霸氣玉油柑、鴨屎香寶藏茶、龍井奶茶，接連打出現(xiàn)象級(jí)爆款的新茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者奈雪的茶，爆品之路已經(jīng)走出經(jīng)驗(yàn)。

近日，奈雪與魔卡少女櫻的聯(lián)名系列“霸氣車?yán)遄印鄙暇€，開(kāi)售首日火到點(diǎn)單小程序一度崩潰，產(chǎn)品及周邊短時(shí)間內(nèi)全部售罄。此前，奈雪“霸氣一桶裝”鮮果茶系列推出1個(gè)月即售出超300萬(wàn)杯。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪2023年上半年已推出超87款新品 (茶飲+烘焙+咖啡)，平均2天上新一次。高頻推新的節(jié)奏和爆款頻出的背后，八年新茶飲行家奈雪到底做了什么？通過(guò)洞悉上半年新品，我們找到了其爆品之路上的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

圖：奈雪的茶2023年上半年部分新品

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以“好茶”為基礎(chǔ)，隨消費(fèi)者目光而創(chuàng)新

“霸氣玉油柑”“鴨屎香寶藏茶”是奈雪于2021年推出的爆款產(chǎn)品，“霸氣玉油柑”上架后迅速帶動(dòng)行業(yè)掀起“油柑熱”，小眾鮮果油柑一躍成為爆款茶飲原料，上游價(jià)格上漲近10倍。據(jù)悉，直至今年6月，奈雪玉油柑系列已累積賣出超過(guò)1600萬(wàn)杯。大膽使用茶底的民間土名并開(kāi)創(chuàng)年輕人對(duì)傳統(tǒng)茶種新飲茶方式的“鴨屎香寶藏茶”推出也有2年的時(shí)間，奈雪將其從一款小眾茶葉帶火至成為行業(yè)大單品?！傍喪合銓毑夭琛弊陨鲜兄两衲?月，累計(jì)售出了1000多萬(wàn)杯。而奈雪今年首推的“龍井系列”再次掀起行業(yè)“追茶”熱浪，上線首日即成銷量TOP1。

憑借每年不間斷的產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，一次次推新即火，奈雪徹底坐穩(wěn)了“爆款制造機(jī)”寶座。盡管行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展迭代，品牌打造產(chǎn)品的思路也變得多元，但我們?cè)谑崂砟窝┙衲瓯町a(chǎn)品的發(fā)展路徑時(shí)，還是看到了與玉油柑、鴨屎香兩款爆款茶飲的一些共性。

1、從鴨屎香到老白茶再到龍井春茶，圍繞好茶做文章。奈雪創(chuàng)始人彭心曾多次強(qiáng)調(diào)：“茶飲行業(yè)要回歸到茶本質(zhì)，成為鏈接傳統(tǒng)茶和年輕人的窗口。”

繼鴨屎香的大火，今年上半年奈雪再推2支全新茶底“福鼎老白茶”“龍井春茶”。前者為奈雪于2月推出“豬豬老白茶”聯(lián)名系列所用茶底，使用了業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的福建茗茶、國(guó)家地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品“五年福鼎老白茶”，據(jù)悉，該系列上線不到2個(gè)小時(shí)，產(chǎn)品及周邊就迅速搶空；后者則是奈雪3月首次推出的龍井系列茶飲的新茶底——龍井春茶，由西湖龍井非遺傳承人樊生華大師監(jiān)制，該系列上線首日便沖上微博熱搜，全網(wǎng)曝光量超2億，持續(xù)霸榜奈雪飲品銷量銷冠。除此之外，奈雪也在探索經(jīng)典茶底的全新應(yīng)用，今年6月，將經(jīng)典“茉莉初雪”茶底與奶、咖啡創(chuàng)新結(jié)合，推出“茉莉初雪奶茶”“茉莉初雪茶咖”。奈雪今年來(lái)一直圍繞好茶做文章，在行業(yè)成功掀起了“回歸茶本質(zhì)”的風(fēng)潮，不少品牌紛紛開(kāi)始推新茶底。

2、洞悉消費(fèi)者需求，帶動(dòng)茶飲健康化發(fā)展。在健康餐飲大背景下，奈雪近年以“健康”為核心不斷對(duì)用料進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。

今年2月，奈雪與國(guó)民老字號(hào)東阿阿膠聯(lián)手推出“阿膠奶茶”，將傳統(tǒng)保健名品與年輕人最愛(ài)的奶茶結(jié)合，創(chuàng)造性搭配老白茶、東阿阿膠、羅漢果汁和銀耳枸杞等養(yǎng)生食材打造“中國(guó)式養(yǎng)生茶飲”，擊中年輕人既要養(yǎng)生又要便利，既要滋補(bǔ)又要好喝的健康茶飲需求，產(chǎn)品上線當(dāng)天隨即登上微博熱搜第7位，全網(wǎng)曝光超7.3億。據(jù)悉，“健康”是奈雪保持差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之一，此前奈雪曾宣布全面使用首創(chuàng)的天然“羅漢果糖”作產(chǎn)品代糖，率先在業(yè)內(nèi)進(jìn)行代糖升級(jí)。

3、經(jīng)典產(chǎn)品升級(jí)，持續(xù)制造新鮮感。當(dāng)那些如玉油柑、鴨屎香的爆品逐漸成為品牌經(jīng)典口碑產(chǎn)品，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群和較高的復(fù)購(gòu)率時(shí)，奈雪依舊會(huì)思考如何讓它們走出“舒適圈”，在不少經(jīng)典品的升級(jí)上都不乏巧思。

今年3月，奈雪首次以“生酪”奶基+“加量鮮果”組合拳升級(jí)經(jīng)典品，升級(jí)后的“霸氣生酪系列”上市3天即售出超60萬(wàn)杯；隨后6月，奈雪推出桶裝新品“霸氣一桶生椰鳳梨”，精選菲律賓進(jìn)口鳳梨，以經(jīng)典金牡丹茶底升級(jí)搭配清爽生椰乳，加量手搗果肉放大熱帶風(fēng)味，還通過(guò)打造聯(lián)名周邊、氛圍快閃店持續(xù)制造新鮮感，該系列上線即成爆單王，上線5天售出近92萬(wàn)杯，更有門(mén)店實(shí)時(shí)排隊(duì)訂單超過(guò)200單。

4、挖掘產(chǎn)品特征，為茶飲附加情感價(jià)值。能爆的產(chǎn)品不僅需要好喝，也要能為消費(fèi)者提供情感價(jià)值。奈雪擅于挖掘產(chǎn)品的特征，通過(guò)有趣好玩或走心的方式與年輕人溝通，讓產(chǎn)品走進(jìn)大眾生活。

今年5月，通過(guò)洞悉到年輕人禮佛熱潮背后的情緒包袱，奈雪推出寓意“好運(yùn)蓮蓮”的一朵蓮奶茶，延展出蓮花仙子IP新形象、蓮花杯墊、上上簽貼紙等好運(yùn)周邊，讓一杯觸手可得的奶茶成為消解精神內(nèi)耗的情緒緩沖。

5、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是爆品之路的“地基”。通過(guò)創(chuàng)新高價(jià)值產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者只是爆品之路上的一環(huán)。品牌想始終站在消費(fèi)者目及之處，腳下必須要有扎實(shí)的地基，而成熟的供應(yīng)鏈體系就是奈雪的“地基”。

奈雪創(chuàng)始人彭心曾對(duì)外表示，新茶飲行業(yè)不單是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，新品研發(fā)后更考驗(yàn)供應(yīng)鏈體系的支撐能力，必須確保長(zhǎng)期向消費(fèi)者交付穩(wěn)定可靠、健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。此前，奈雪帶動(dòng)行業(yè)掀起“油柑熱”，在其他品牌瘋搶導(dǎo)致油柑“一果難求”的時(shí)候，奈雪已經(jīng)備足了原料，滿足全國(guó)門(mén)店的全力供應(yīng)。至今，霸氣玉油柑仍是奈雪菜單上的經(jīng)典常駐產(chǎn)品。

深耕供應(yīng)鏈的必要性，在奈雪今夏推出的“霸氣一桶桃”上也體現(xiàn)得十分明顯。作為時(shí)令鮮果，單一品種的水蜜桃最佳賞味期通常只有1個(gè)多月，為延長(zhǎng)“霸氣一桶桃”的品鮮期同時(shí)確保優(yōu)質(zhì)茶飲體驗(yàn)，奈雪自5月起，在河北、無(wú)錫、四川、北京、陜西等名品產(chǎn)區(qū)隨產(chǎn)季變化進(jìn)行切換，以產(chǎn)區(qū)接力的方式保障供應(yīng)，并在全國(guó)近30個(gè)省份設(shè)保鮮中轉(zhuǎn)倉(cāng)，在行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)了鮮果24h配送到店。值得一提的是，為了讓更多時(shí)令鮮果成為一杯隨時(shí)都能在奈雪喝到的茶飲，奈雪已打造了一條鮮果數(shù)智化供應(yīng)鏈。目前已覆蓋北京、河北、山東等國(guó)內(nèi)省市，甚至延展至菲律賓、智利等國(guó)家，成功實(shí)現(xiàn)“全球逐鮮”。

此外，奈雪多年來(lái)也持續(xù)深耕茶葉核心產(chǎn)區(qū)，在廣東潮州鳳凰山、福建南平建甌等擁有專屬茶葉基地。據(jù)悉，目前奈雪產(chǎn)品已覆蓋五大茶類，其對(duì)茶葉供應(yīng)鏈把控能力可見(jiàn)一斑。穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系保障了原料價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也給足了奈雪研發(fā)更多爆品的底氣。

打造爆品無(wú)疑是新茶飲行業(yè)乃至所有消費(fèi)品牌的追求，對(duì)于成功打造了玉油柑、鴨屎香、龍井奶茶等王炸產(chǎn)品的奈雪而言，隨消費(fèi)者目光而創(chuàng)新的研發(fā)思路和穩(wěn)定、高品質(zhì)的原料供給，堅(jiān)持打造貼合消費(fèi)者需求的高價(jià)值茶飲，都成為奈雪能不斷締造王炸茶飲神話的關(guān)鍵原因。