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文：貝塔編輯部

來源：SocialBeta（ID：hisocialbeta）

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)有了更多元化的要求。溯源營銷應(yīng)運(yùn)而生，以直觀、立體化的透明形式為消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)源，讓好品質(zhì)一目了然；另一方面品牌也可以借此普及原產(chǎn)地的在地文化、宣傳品牌精神，從情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。

因此不少品牌都開始入局溯源營銷，通過品牌故事、場景體驗(yàn)等多元化的手段打造品牌差異。對于食品飲料行業(yè)來說，主要還是圍繞「產(chǎn)地自然風(fēng)光、透明工廠公開」等形式展現(xiàn)食品安全的好品質(zhì)。對美妝護(hù)膚行業(yè)而言，則是通過「成分原料產(chǎn)地、科研技術(shù)背書」等方式探究產(chǎn)品背后的成分和功效。

近期在 SocialBeta 的觀察中，品牌的溯源營銷再次升級擴(kuò)容：一方面是溯源玩法的多元化，不止于云直播、工廠參觀等形式，還有 AI 虛擬體驗(yàn)、戶外露營、人文紀(jì)錄片、樹洞式直播等等；另一方面則是關(guān)于溯源營銷的 IP 化，品牌以溯源為溝通核心，通過持續(xù)性對原產(chǎn)地進(jìn)行探索與輸出，以 IP 故事賦能品牌形象，講透「好品質(zhì)」的心智。

本期品牌特輯，我們精選 7 個(gè)有代表性的品牌，并邀請到部分品牌分享他們?nèi)绾卧谒菰礌I銷中講好品牌故事。

農(nóng)夫山泉

溯源鼻祖，持續(xù)輸出水源地故事

「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」，從這句人人耳熟能詳?shù)膹V告語中，也可以看出農(nóng)夫山泉一早就定下了強(qiáng)調(diào)天然的產(chǎn)品價(jià)值。在品牌一直以來的營銷動(dòng)作中，「尋源」是始終牢牢把握的關(guān)鍵詞：

從 2014 年起，品牌陸續(xù)發(fā)布了《一個(gè)你從來不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》等幾支紀(jì)錄片，都將鏡頭對準(zhǔn)了水源地介紹上。當(dāng)年其他品牌還停留于直給的賣點(diǎn)宣傳時(shí)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)以紀(jì)實(shí)的廣告風(fēng)格成為一股清流，成為消費(fèi)者心目中與眾不同的天然飲用水。

2018 年年初農(nóng)夫山泉發(fā)布了長白山水源地冬季篇廣告，這支廣告片被譽(yù)為「最美廣告片」，邀請了曾拍攝《人類星球》、《地球脈動(dòng)》等紀(jì)錄片的攝影師組成野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)前往農(nóng)夫山泉水源地實(shí)景拍攝，透過動(dòng)物的視角，展現(xiàn)水源地和它滋養(yǎng)的萬物生靈的面貌，來傳達(dá)「什么樣的水源，孕育什么樣的生命」的品牌理念。次年，品牌又找來原班人馬的拍攝團(tuán)隊(duì)推出續(xù)篇「春夏秋片」，再次帶觀眾邂逅長白山里一群可愛的野生動(dòng)物。

自此，長白山水源地成為農(nóng)夫山泉溯源的一個(gè)經(jīng)典 IP，后續(xù)「長白雪」天然雪山礦泉水上市之際，他們也以尋源雪山美景、動(dòng)物的形式，來反映原始純粹的產(chǎn)品特征。不得不說，農(nóng)夫山泉確實(shí)以持續(xù)的純生態(tài)紀(jì)錄牢牢占位了水源地溯源，成為許多飲用水品牌爭相模仿，卻又無法超越的存在。

伊利

溯源多元玩法的創(chuàng)新領(lǐng)跑者

在品質(zhì)營銷戰(zhàn)略之下，伊利曾連續(xù)十年打造標(biāo)志性 IP「參觀伊利」，每年都會(huì)邀請消費(fèi)者走進(jìn)標(biāo)桿工廠，帶他們直觀了解伊利的好品質(zhì)。去年伊利將這個(gè)象征品質(zhì)保證的 IP 升級為「伊利品質(zhì)體驗(yàn)月」，聯(lián)動(dòng)全國 33 家標(biāo)桿工廠，通過云游打卡、明星直播等多個(gè)活動(dòng)，以年輕化的姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

今年，伊利立足于「品質(zhì)溯源」，將視野從本土上升至全球，在整合世界資源的基礎(chǔ)上，融合文化性、數(shù)字化、藝術(shù)力等多重創(chuàng)新手段，去溯源一杯牛奶背后的全球產(chǎn)業(yè)布局，從而夯實(shí)伊利全球品質(zhì)的形象。

為此，伊利曾在世界牛奶日之際開啟「環(huán)球品質(zhì)尋蹤」活動(dòng)，以當(dāng)代乳業(yè)絲綢之路為概念，打造了一條「草原上的牛奶絲路」，用 AI 技術(shù)聯(lián)動(dòng)古人張騫，邀請跨界藝術(shù)家朱敬一為五個(gè)特殊站點(diǎn)題字，伊利用中國式的筆觸講述新時(shí)代的絲路故事，展示他們在全球布局中的重要成果。

為了提升消費(fèi)者在本次「溯源之旅」的參與感，伊利通過創(chuàng)新式的 AI 技術(shù)賦能溯源體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造了一間虛擬的「元宇宙數(shù)字工廠」，并在線上與意公子合作，用文化的角度解讀科技發(fā)展，帶領(lǐng)消費(fèi)者漫游伊利現(xiàn)代智慧健康谷，不僅體驗(yàn)了牛奶的生產(chǎn)過程，更追溯了中國牛奶歷史的全貌。

「品質(zhì)體驗(yàn)月」作為伊利的長期溯源 IP，將成為品牌塑造「好品質(zhì)」差異化認(rèn)知的重要資產(chǎn)。未來伊利也將借助「環(huán)球品質(zhì)尋蹤」這一創(chuàng)意平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來更加創(chuàng)新、有趣的溯源體驗(yàn)。

Q：如何理解溯源對于品牌的意義和價(jià)值？

伊利：

溯源，就是向內(nèi)探源，源頭與品牌的精神內(nèi)核密切相關(guān)，溯源營銷一定是從品牌本身入手，外在的營銷形式只是吸引消費(fèi)者想要和品牌一起去溯源的手段。

溯源對于不同品類有不同的意義。營養(yǎng)和健康是消費(fèi)者對于牛奶的基本期待，溯源就是一種最直接去展示品牌是如何滿足大家需求的方式。身處這個(gè)充滿「不確定」的大環(huán)境中，溯源活動(dòng)是與消費(fèi)者建立信任的好機(jī)會(huì)，對品牌建設(shè)來說是不可替代的一環(huán)，與伊利平時(shí)強(qiáng)調(diào)的「熱愛」精神，以及持續(xù)投入的體育、航天等大 IP 互為補(bǔ)充。

好望水

聚焦人的故事，在溯源中傳遞品牌溫度

對好望水來說，溯源營銷是其開展新品營銷時(shí)的一項(xiàng)重要手段。去年 10 月，好望水開啟「望山楂溯源計(jì)劃」，深入山東臨朐的好望水山楂種植基地，帶來了短片《山楂紅了》。短片以一個(gè)兒子的視角出發(fā)，講述了父親采摘、挑選山楂時(shí)的細(xì)心與講究，這位父親的故事同時(shí)也是無數(shù)臨朐農(nóng)人們的縮影，他們陪伴著山楂成熟，用一袋袋送出大山的山楂，延續(xù)一代代的希望。

?不僅如此，好望水還用人物寫真的方式記錄下了那些種植山楂的農(nóng)人，讓他們變身「山楂王者」或「采摘大師」，定格他們眼中的笑意。

今年 6 月，趁著暑氣未盛，好望水再次整裝出發(fā)，來到了盛產(chǎn)楊梅的仙居，開啟「望梅好溯源計(jì)劃」。通過此次溯源，好望水不僅追溯了楊梅特有的新鮮滋味，更注重為用戶帶來新鮮的生活感受——好望水將楊梅與「新鮮感」一詞綁定，從尋找發(fā)型酷似楊梅的「楊梅頭女孩」，到探索不一樣的目的地，好望水讓「敢于嘗鮮」成為一種全新的生活方式。

而與去年的溯源望山楂相同的是，好望水再次為采摘楊梅的農(nóng)人們拍下寫真，用影像將農(nóng)人們的喜悅傳遞給大家。

好望水 Hopewater 本就蘊(yùn)含著「給予美好的希望」的寓意，通過這兩次溯源計(jì)劃的實(shí)施，好望水將「豐收」的意象與希望進(jìn)行綁定，不僅記錄下了當(dāng)?shù)剞r(nóng)人們面對果實(shí)成熟的喜悅，同時(shí)也賦予了產(chǎn)品更深層的情感價(jià)值。從個(gè)體故事的呈現(xiàn)，到群體形象的記錄，好望水在為觀眾呈現(xiàn)原材料品質(zhì)的同時(shí)，始終將溯源的主角聚焦于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人，更關(guān)注「人」的重要性，體現(xiàn)出品牌的人文溫度。

Q：如何理解溯源對于品牌的意義和價(jià)值？

好望水：

好望水會(huì)運(yùn)用溯源營銷來進(jìn)行產(chǎn)品的推新，?的也是追溯原料，讓用戶更了解好望??款產(chǎn)品的?產(chǎn)來源。以望梅好為例，我們分了兩部分去做產(chǎn)品營銷：從尋找楊梅頭?孩到楊梅溯源。我們的營銷路徑是希望通過這樣的?式，讓?家更深的認(rèn)識(shí)到楊梅這款品誕?的過程。

PMPM

在溯源直播中找回“遠(yuǎn)方”

PMPM 是一個(gè)誕生于 2020 年的新銳國貨護(hù)膚品牌，其品牌名源自于法語「Pour le Monde，Pour le Monde」，是「去往世界，探索世界」的意思。由于品牌在護(hù)膚成分的選擇上，致力于探尋世界各地的珍稀天然成分，透過護(hù)膚為載體帶回給中國年輕消費(fèi)者。因此，PMPM 素有「護(hù)膚界的 Discovery」之稱。

自品牌成立以來，PMPM 在進(jìn)行溯源營銷時(shí)，并不強(qiáng)求產(chǎn)品成分與功效上的呈現(xiàn)，反而更注重借助「遠(yuǎn)方直播」這一手段，給予消費(fèi)者一個(gè)情緒宣泄的場所，從而達(dá)成與消費(fèi)者在情感上的共鳴——

2021 年，在品牌成立一周年之際，PMPM 首次發(fā)起「看海」直播活動(dòng)，帶用戶溯源 PMPM「海茴香」產(chǎn)地，帶來布列塔尼海岸日出、日中、日落的 3 場直播。

2022 年新春返工季，PMPM 以「沒有到不了的遠(yuǎn)方」為主題發(fā)起直播，帶用戶去往 PMPM 的「白松露」原料產(chǎn)地意大利皮埃蒙特森林看太陽升起，為用戶送出新年的祝福。

今年的婦女節(jié)，PMPM 又發(fā)起以「遠(yuǎn)方樹洞，愛與自由」為主題的直播，再次將鏡頭瞄準(zhǔn)白松露的產(chǎn)地——阿爾卑斯山脈皮埃蒙特森林，以「遠(yuǎn)方樹洞」的形式聆聽女性用戶的聲音，最后以 25 句彈幕評論總結(jié)了「她們想說」的話，并發(fā)布一支短片，記錄了女性的自我成長、向外和向內(nèi)探索。

對 PMPM 來說，直播間不止是賣貨的手段，更是與用戶進(jìn)行情感溝通的的場域。三年來，PMPM 始終堅(jiān)持以溯源慢直播的形式，把「遠(yuǎn)方」充滿希望的美好感帶給用戶，同時(shí)也在潛移默化中，進(jìn)一步強(qiáng)化了其「探索家」的身份，落地「探索全球帶回肌膚能量」的品牌主張。

飛鶴

以溯源展現(xiàn)產(chǎn)品“新鮮”感

早在 2012 年，飛鶴上線全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯系統(tǒng)，2014 年開啟線下溯源活動(dòng)，2020 年持續(xù)以「線下+線上直播」的方式，帶領(lǐng)消費(fèi)者零距離接觸牧場和工廠。飛鶴不僅打破了國人對于國產(chǎn)奶粉的刻板印象，重新樹立對于國產(chǎn)奶粉的信心，更以一己之力促進(jìn)了中國乳業(yè)的「透明化」。面對更加年輕的父母群體，飛鶴結(jié)合當(dāng)下流行化趨勢，為溯源營銷注入更多「新鮮」養(yǎng)分，構(gòu)筑更全面立體的個(gè)性營銷與年輕人溝通。

去年飛鶴以「溯源之旅」為中心導(dǎo)向，在微博上發(fā)起#露營玩點(diǎn)新鮮的#的相關(guān)話題，邀請消費(fèi)者前往北緯 47° 黃金奶源地來場露營。露營為表，溯源為里，不僅把露營玩出了新鮮感，更用一種全新視角向大家展現(xiàn)出黃金奶源地的生態(tài)優(yōu)勢。

在產(chǎn)品溯源地，飛鶴還攜手張朝陽、許知遠(yuǎn)、李栓科三位知名文化 Kol 發(fā)起了一場集體露營直播《北緯 47° 新鮮對話》，以最真實(shí)的鏡頭帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)北緯 47° 新鮮秘境，利用直播對談的形式引導(dǎo)消費(fèi)者展開對自然的更多思考。

今年 38 婦女節(jié)，飛鶴聯(lián)合抖音電商超級品牌日，推出以「讓愛有跡可循」為主題系列活動(dòng)，通過代言人溯源短片、明星工廠探秘、「超級溯源展」登陸北上廣深 19 個(gè)核心商圈造勢等動(dòng)作，還原一罐奶粉的誕生過程。飛鶴抓住年輕父母群體對于品質(zhì)的關(guān)注，借助明星背書有效提升品牌聲量，以「溯源」為核心放大飛鶴奶粉奶源優(yōu)勢。

3 月 23 日，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)授予齊齊哈爾中國北緯 47°——「中國嬰幼兒奶源地黃金產(chǎn)區(qū)」稱號，飛鶴獲評首個(gè)「中國嬰幼兒奶源地黃金產(chǎn)區(qū)示范企業(yè)」。從行業(yè)內(nèi)第一家可溯源的奶粉企業(yè)，到「0 距離」產(chǎn)業(yè)集群云溯源直播，從產(chǎn)品成長到情感充電，飛鶴不僅多維度向消費(fèi)者展現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品，也通過一場場溯源之旅持續(xù)詮釋品牌精神。

東邊野獸

連接草藥故鄉(xiāng)與城市地圖的“東邊綠洲”

將東方草藥與可持續(xù)生活作為品牌關(guān)鍵詞的東邊野獸，一直以來都在原料產(chǎn)地和城市日常間構(gòu)建一條紐帶，為品牌文化沉淀一片「綠洲」。不過，品牌并不止停留于讓更多人了解高原植物的珍貴與效用，也進(jìn)一步通過松茸、靈芝、墨紅玫瑰、青刺果等原材料關(guān)注到產(chǎn)地的生態(tài)和人文，同時(shí)反向?qū)碜愿咴撵`感帶入城市日常。

東邊野獸在書刊雜志、藝術(shù)展覽、城市巡游等多種內(nèi)容形式中，為產(chǎn)品、在地文化、生活方式之間找到一個(gè)連接點(diǎn)，給溯源敘事帶來了豐富而獨(dú)特的視角。「草藥巡游」把高原帶回城市，讓不同城市的用戶近距離感知東方草藥的力量；「流動(dòng)換書計(jì)劃」?？吭诔鞘薪诸^，和大家換一本舊書，為原料所在地云南維西籌備鄉(xiāng)村圖書室；三期雜志凝聚不同視角，將高原植物的智慧和人文故事娓娓道來……

東邊野獸始終秉持著長期視角，關(guān)心自然、關(guān)注人文，在溯源中讓更多消費(fèi)者看到背后的深遠(yuǎn)意義。為此，品牌還攜手北京當(dāng)代藝術(shù)基金會(huì)成立「BCAF 東邊綠洲專項(xiàng)基金」，旨在用文化、藝術(shù)和公益的社會(huì)創(chuàng)新力量，改善當(dāng)?shù)厣钯|(zhì)量，重新挖掘與傳播在地文化價(jià)值。今年 2 月，品牌發(fā)起「云南維西塔城駐地計(jì)劃」，以當(dāng)?shù)貎和癁橹行墓餐瓿擅烙龑?shí)踐共創(chuàng)。

可以看到，在東邊野獸的旅程中，品牌將理念表達(dá)和產(chǎn)品故事自然融入其中，以內(nèi)容力優(yōu)勢，打開溯源新思路。與此同時(shí)，東邊野獸也借助品牌的力量，助力原料產(chǎn)地發(fā)展，站在時(shí)代背景與社會(huì)議題的更高層面，為品牌命題寫入多元解法。

自然堂

以“溯”養(yǎng)“源”，賦予品牌生命力

誕生于 2001 年的自然堂，在成立之初就以喜馬拉雅作為品牌源頭，從源頭對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)研究和未來規(guī)劃，將來自喜馬拉雅的珍稀饋贈(zèng)帶給更多消費(fèi)者。今年五月，自然堂攜手李佳琦深入喜馬拉雅山脈腹地，完成了一場集科考、探訪和共創(chuàng)于一程的溯源之旅，向觀眾講述「了不起的中國成分」背后的研發(fā)故事和品牌理念。

在海拔 3700 米的魯朗小鎮(zhèn)，李佳琦聯(lián)合自然堂帶來首場實(shí)景專場直播，并邀請品牌首位藏族員工次仁央吉參與其中，帶來藏地獨(dú)有的風(fēng)土人情，帶領(lǐng)觀眾感受科技與自然結(jié)合之美。

除此之外，自然堂攜手李佳琦、新世相共創(chuàng)溯源紀(jì)錄片《在時(shí)間里發(fā)酵》，并在首檔聚焦電商行業(yè)的職場紀(jì)實(shí)類綜藝《所有女生的主播》中上線了自然堂喜馬拉雅源頭特輯。在 9 位主播的帶領(lǐng)下，觀眾能夠更直觀地看到喜馬拉雅所蘊(yùn)含的神奇力量，更深入地理解產(chǎn)品背后的科技力量。

自然堂始終秉承「取之自然，回饋?zhàn)匀弧沟睦砟?，在保護(hù)性開發(fā)喜馬拉雅自然資源的同時(shí)，致力于當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)。自 2016 年起，自然堂啟動(dòng)「種草喜馬拉雅」公益行動(dòng)，并建立自然堂喜馬拉雅公益植物園，進(jìn)行生態(tài)栽培示范。