文：陽(yáng)子
來源：零售圈（ID：retailsphere）
當(dāng)緊盯中產(chǎn)階級(jí)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的同時(shí)，另外一波以“一線城市、年輕化、高頻化”為主要用戶畫像的外資便利店也開始向低線城市進(jìn)行擴(kuò)張，甚至比倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店還要更“下沉”。
《零售圈》注意到，近年來，以羅森、7-ELEVEn、全家Family Mart等為首的外資便利店開始瞄準(zhǔn)丹東、湘潭等四線城市進(jìn)行跨區(qū)域布局及滲透，這些城市平均人口數(shù)量維持在200萬至300萬間，不含其余收入來源，人均年工資性收入在2萬元左右，且老齡化人口占比相對(duì)較高。
由此來看，這樣的用戶標(biāo)簽似乎與便利店的目標(biāo)人群難以匹配，尤其是在小城鎮(zhèn)，情感價(jià)值及消費(fèi)粘性較高的夫妻店盤踞其中，更是讓人難以忽視。但為何這些外資選手依然對(duì)進(jìn)入低線城市“樂此不?！蹦?？
01
瘋狂下沉的外資便利店
可以看到，外資便利店的下沉之勢(shì)非常迅猛，甚至，他們不再謹(jǐn)慎的經(jīng)過測(cè)試門店驗(yàn)證，而是在同一座小城內(nèi)快速鋪開5-10家以上門店，這樣的速度和規(guī)模確實(shí)令人震驚。
日前，羅森進(jìn)駐浙江臺(tái)州，首批連開5家門店，不久后進(jìn)入遼寧丹東，首批同開13家門店。對(duì)比兩座城市人口數(shù)據(jù)，臺(tái)州2022年為667.8萬人，丹東2022年總?cè)丝?21.6萬人，城市層級(jí)更低、人口更少的四線城市拓店數(shù)量甚至要更快速、更密集一些。
在《零售圈》看來，如此大刀闊斧的拓店一方面源于羅森此前設(shè)定的萬店目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。2020年，羅森公司社長(zhǎng)竹增貞信曾透露稱，計(jì)劃到2025年把在中國(guó)的店鋪數(shù)量增至1萬家。而要完成這一目標(biāo)，具備更多挖掘空間和增量?jī)r(jià)值的低線城市成為了新的藍(lán)海市場(chǎng)。
也正是在同一年，羅森開始了下沉市場(chǎng)的布局，2020年，羅森首次進(jìn)入安徽地級(jí)市蕪湖，隨后在這個(gè)總?cè)丝谥挥?60多萬的城市內(nèi)快速開出十余家門店。此后，羅森在安徽陸續(xù)進(jìn)入馬鞍山、銅陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地。
還有一點(diǎn)不可忽視的則是三四線城市所擁有的增量空間。疫情間，羅森華東地區(qū)門店業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)30%的環(huán)比增長(zhǎng)，其中三四線城市增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一二線城市。以羅森蘇州縣級(jí)市張家港店數(shù)據(jù)來看，銷量同比增長(zhǎng)近80%，而上海門店同比增長(zhǎng)幅度僅為10%-20%。
另一方面，依托于羅森靈活的“區(qū)域大加盟商計(jì)劃”（特許經(jīng)營(yíng)模式），低線城市的門店復(fù)制更加便捷迅速。在這樣的拓店邏輯下，羅森中國(guó)的門店數(shù)量大幅增長(zhǎng)。根據(jù)7月11日公布的最新業(yè)績(jī)來看，截止2023年5月底，羅森中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到5788家，居外資便利店之首，覆蓋近百座城市。《零售圈》認(rèn)為，若是按照這樣的擴(kuò)張速度進(jìn)行下去，羅森的萬店目標(biāo)或許會(huì)更快一步實(shí)現(xiàn)。
和羅森的布局路徑大同小異，7-ELEVEn同樣采取了“下沉”戰(zhàn)略，其門店目前已進(jìn)入唐山，臨沂、湘潭、玉溪、淮安等多個(gè)三四線城市，其中，唐山還是7-ELEVEn以開放區(qū)域加盟方式進(jìn)駐的首個(gè)三線城市。
此外，另一大便利店巨頭全家便利店日前也已進(jìn)入無錫江陰、遼寧鞍山等地，相對(duì)于羅森和7-ELEVEn的下沉數(shù)量和區(qū)域廣度，全家便利店略顯謹(jǐn)慎和緩慢。截至2022年底，全家在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H為2666家，位居外資便利店末尾。
但無論門店數(shù)量高低，這場(chǎng)便利店“下沉之戰(zhàn)”的號(hào)角已然吹響，且擴(kuò)張步伐不斷提速。
02
小鎮(zhèn)用戶還夠用嗎？
事實(shí)上，在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店大肆拓店的過程中，人們發(fā)出過“中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)不夠用”的呼聲，畢竟市場(chǎng)有限，用戶數(shù)量有限，消費(fèi)能力也有上限，但在這種質(zhì)疑聲中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店依然瞄準(zhǔn)了新一線城市及二線城市。
上述《零售圈》提及到，便利店的下沉層級(jí)會(huì)更深入，盡管其客單價(jià)相對(duì)較低，且消費(fèi)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于會(huì)員店，但在本土便利店、夫妻店本就密集的低線城市，難免會(huì)讓人產(chǎn)生為數(shù)不多的小鎮(zhèn)用戶是否還夠分割的質(zhì)疑。
先看本土便利店，美宜佳、易捷、昆侖好客、天福等在過去一年占據(jù)了中國(guó)便利店數(shù)量榜單前四名，且前三者門店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2萬家，美宜佳更是突破3萬家。此外，美宜佳董事長(zhǎng)張國(guó)衡還曾指出，“CBD商業(yè)區(qū)消費(fèi)需求僅為一小部分，美宜佳會(huì)按照全市場(chǎng)、全店型發(fā)展戰(zhàn)略，打造鮮食店、社區(qū)店、主題店、生活店，覆蓋從CBD到社區(qū)、鄉(xiāng)村的范圍。”
而夫妻店盡管在各種新興業(yè)態(tài)之下受到?jīng)_擊，但在小鎮(zhèn)城市依然是一股不可忽視的力量，根據(jù)《2020-2021快消零售小店B2B2C調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)的夫妻店占全國(guó)夫妻店總數(shù)的75%。
面對(duì)本土便利店和夫妻店的兩面夾擊，小鎮(zhèn)用戶又還會(huì)剩余多少給外資便利店呢？以羅森進(jìn)駐的幾個(gè)四線城市為例，普遍人口數(shù)量集中在200-300萬間，且老年人口占比超出20%，即使有部分逃離北上廣的年輕群體回歸家鄉(xiāng)，但在有限的市場(chǎng)空間內(nèi)是否可以支撐各大便利店的有效運(yùn)營(yíng)直至盈利，仍然需要打一個(gè)問號(hào)。
另一方面，以工資性收入來看，小鎮(zhèn)用戶年均維持在2萬-3萬之間。放眼全國(guó)來看，年輕群體的工資收入也并不如人們所想的位于高線水平。據(jù)紅星資本局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一線與二線城市年齡在20-30歲之間的年輕人中，接近7成月收入在1萬元以下，整體集中在5千-8千區(qū)間。高線城市尚且如此，更不用說小鎮(zhèn)用戶聚集的三四線城市。
在這樣的收入水平下，小鎮(zhèn)用戶的購(gòu)物渠道更多集中于抖音、拼多多等電商渠道，尤其是在履約速度不斷提升，退換貨體系日益完善的環(huán)境下，便利店的優(yōu)勢(shì)或許只能體現(xiàn)在一開始進(jìn)入低線城市的新奇感，以及電商無法做到的鮮食品類之上，另外一部分則是會(huì)員體系所帶來的附加值服務(wù)等。
在《零售圈》看來，進(jìn)入低線城市只是第一步，如何在有限的小鎮(zhèn)用戶群體中吸引注意力成為了各大外資便利店的新難題。
03
便利店如何更好地“沉”下去？
盡管蛋糕有限，但《零售圈》認(rèn)為在便利店整體業(yè)態(tài)向好、政策利好、加盟模式靈活三方面促進(jìn)作用賦能下，“沉”下去不是一件難事。
近年來，在大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)超市線下客流快速降低，持續(xù)關(guān)店等現(xiàn)狀的背面，則是便利店業(yè)態(tài)的韌性增長(zhǎng)，他們不只活了下來，還活得不錯(cuò)。根據(jù)畢馬威《2023年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)便利店銷售額3834億元，其中品牌連鎖便利店為3264億元，增速達(dá)到9.8%，此外，門店規(guī)模達(dá)到30萬家，按年增速約19%，整體看來，便利店處于快速增長(zhǎng)，持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
另外，中國(guó)大陸便利店在滲透率方面還有較大上升空間，以平均覆蓋人數(shù)4751人/店來看，距離美英日韓等國(guó)家還有著無限增長(zhǎng)的可能性。
與此同時(shí)，商務(wù)部等13部門制定的《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃》中提出，到2025年，在全國(guó)有條件的地級(jí)以上城市全面推開，推動(dòng)多種類型的一刻鐘便民生活圈建設(shè)。而便利店則是社區(qū)商業(yè)不可或缺的一環(huán)，能夠更好滿足周邊居民即時(shí)高頻等消費(fèi)需求，進(jìn)入下沉市場(chǎng)具有更加完善的政策支持。
以上外部因素之外，便利店采取的靈活加盟模式成為其快速下沉的主要助推力。以7-ELEVEn為例，共有三種加盟方式，方案C中前期投資金額僅為35萬元，而考慮到實(shí)際情況，7-ELEVEn還推出限量低門檻的經(jīng)營(yíng)方案，以便更多資金有限的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入。此外，7-ELEVEn力爭(zhēng)將新進(jìn)區(qū)域盈利周期從7年縮短至3年以內(nèi)，給予了加盟商更多信心。
還有一點(diǎn)較為重要的是，無論羅森便利店還是7-ELEVEn等，在進(jìn)入本地區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，大多會(huì)選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)攜手，例如羅森在華北市場(chǎng)選擇與中百集團(tuán)合作，7-ELEVEn則在西安攜手陜西賽文提客，這樣一來，在門店選址、供應(yīng)鏈布局、本土化運(yùn)營(yíng)等方面就擁有了強(qiáng)力助手，從而促使外資便利店更加快速下沉。
上述《零售圈》也反復(fù)提及，“沉”下去只是“下沉之戰(zhàn)”的第一步，最重要的是如何更好地“沉下去”。我們認(rèn)為，外資便利店還是應(yīng)該注重放大自身優(yōu)勢(shì)，從更具競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌、鮮食產(chǎn)品、數(shù)字化體系三方面做傾斜。
自有品牌作為便利店差異化經(jīng)營(yíng)、提升毛利率的重要利器，是小鎮(zhèn)夫妻店無法匹及的顯著優(yōu)勢(shì)。另外，依靠于外資便利店的品牌背書力，眾多IP聯(lián)名產(chǎn)品上新速度及汰換頻率頗高，可在一定程度上吸引從北上廣深回歸小鎮(zhèn)的年輕消費(fèi)群體。
而盡管小鎮(zhèn)用戶生活節(jié)奏較慢，覆蓋“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”一日五餐的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，但更具煙火氣息的鮮食產(chǎn)品依然是外資便利店需要緊握的盈利第二大抓手。以羅森為例，截至目前已在全國(guó)布局45家鮮食工廠，長(zhǎng)三角地區(qū)構(gòu)建4大供應(yīng)鏈基地，另外在鏈條無法觸及的部分，選擇當(dāng)?shù)厥称菲髽I(yè)進(jìn)行合作，可滿足上至一二線城市，下至三四線城市的廣闊用戶。
當(dāng)然，外資便利店不可忽視的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)則是在于技術(shù)化體系的完備，7-ELEVEn及羅森近年來對(duì)于數(shù)字化層面的資金投入力度非常之大，一方面可以降低運(yùn)營(yíng)成本，縮短盈利周期，另一方面，可以通過社群精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)員體系進(jìn)一步沉淀下來，為我所用，滿足小鎮(zhèn)用戶更全場(chǎng)景、全天候的消費(fèi)需求。
在《零售圈》看來，前端產(chǎn)品為王，中端技術(shù)賦能，后端供應(yīng)鏈維穩(wěn)，或許才是外資便利店更好地“沉”下去的三大利器，與此同時(shí)，零售業(yè)的服務(wù)核心及本質(zhì)不能在追求擴(kuò)張速度及規(guī)模的同時(shí)拋棄掉。
正如上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民在《FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇》上所提到的，“商品和服務(wù)是底層的底層，大家應(yīng)該耐心。放長(zhǎng)到10年、20年看的話，很多都是洗盡鉛華，最后的核心還是回歸到商品和服務(wù)上。”換句話說，在擁抱變化的同時(shí)，無論再疊加、再細(xì)化多少，便利店的本質(zhì)核心即一切為消費(fèi)者服務(wù)不能遺忘。
