打開空調(diào)或風(fēng)扇，熱浪消退。手指熟練在屏幕上劃過，點(diǎn)開某個(gè)視頻平臺(tái)，愉快開啟“居家觀劇追綜藝，冷飲零食都備齊”模式。在今年這個(gè)號(hào)稱“史上最熱夏天”正式開啟之際，這成為了很多人的日常。

暑期檔不僅僅是綜藝等文娛內(nèi)容的集中爆發(fā)期，同樣也是一眾冷飲品牌一年當(dāng)中的“必爭之時(shí)”。以目標(biāo)受眾群體為交匯點(diǎn)，一場“天作之合”在彼此的默契下自然達(dá)成，冷飲品牌與綜藝的合作日趨常態(tài)。

一方面，從劇綜市場來看，今年平臺(tái)在暑期檔的儲(chǔ)備豐富，內(nèi)容形式多元，這給到了冷飲品牌更多選擇；另一方面，結(jié)合冷飲市場表現(xiàn)，對(duì)于這場暑期之戰(zhàn)，各大品牌早已摩拳擦掌?；诶滹嬈放仆斗挪呗越y(tǒng)計(jì)，綜藝成為當(dāng)之無愧的核心戰(zhàn)場。

常態(tài)化更需要新思維。對(duì)于冷飲品牌而言，如何衡量文娛IP價(jià)值，如何在一眾綜藝投放當(dāng)中實(shí)現(xiàn)有效內(nèi)容匹配，如何最終實(shí)現(xiàn)品效合一，達(dá)成商業(yè)價(jià)值最大化，都是需要結(jié)合市場趨勢變化，重新思考的問題。是時(shí)候該結(jié)合各大經(jīng)典冷飲品牌的綜藝投放案例，探討“綜藝投放戰(zhàn)”的致勝秘笈了。

01

綜藝IP成為冷飲品牌最佳CP

經(jīng)歷過連續(xù)多年的“夏日競爭戰(zhàn)”，冷飲品牌當(dāng)前在營銷策略上更加成熟。單一的曝光度早已不是各大品牌衡量營銷價(jià)值的唯一指標(biāo)，觸達(dá)核心用戶群體、及時(shí)響應(yīng)市場變化、打響聲量的同時(shí)完成銷量提升、進(jìn)一步深化品牌建設(shè)，品牌的營銷需求正朝著多元化方向更迭。

結(jié)合當(dāng)前冷飲品牌的切實(shí)選擇，在以營銷需求為標(biāo)準(zhǔn)劃分的坐標(biāo)軸當(dāng)中，綜藝仍占據(jù)重要位置。

根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》，截止2022年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌線下冰淇淋市場份額達(dá)51%，處于當(dāng)之無愧的頭部陣營。其中，伊利旗下主要冷飲品牌為巧樂茲、冰工廠、甄稀、綺炫、須盡歡，蒙牛旗下的四大冰淇淋品牌則分別為隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪和冰+。

以今年Q2為觀察節(jié)點(diǎn)，巧樂茲、甄稀、須盡歡皆選擇與頭部綜藝保持長期合作，分別三季攜手《萌探探探案》、兩季與《一起露營吧》合作、兩季獨(dú)家冠名《了不起！舞社》。而綺炫則選擇了愛奇藝首檔自制全女陣容戶外真人秀《漂亮的戰(zhàn)斗》。隨變瞄準(zhǔn)了此季《中國說唱巔峰對(duì)決2023》，成為了節(jié)目總冠名。

冷飲品牌對(duì)于綜藝的青睞，是多重因素交織的結(jié)果。從核心受眾群體的高度重合，到暑期檔這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的加持，以及綜藝本身的特質(zhì)，冷飲品牌牽手綜藝，堪稱“天時(shí)地利人和”。

核心受眾是雙方合作的基礎(chǔ)。結(jié)合《2020-2025年中國冰淇淋行業(yè)市場競爭與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》，我國冰淇淋消費(fèi)者以中青年群體為主，占比均超過8成。

2023上半年各平臺(tái)上新國產(chǎn)獨(dú)播綜藝（不含衍生、晚會(huì)）用戶平均年齡在26.5-30.9歲之間?！?0-29歲”人群仍為愛芒騰優(yōu)的綜藝觀眾主力，占比均超過36%，這是云合數(shù)據(jù)的最新報(bào)告數(shù)據(jù)。可以明顯看到人群的大幅重疊。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

綜藝暑期檔，冷飲消暑時(shí)。冷飲品牌的特性決定了夏季是其開拓市場的最佳時(shí)期，同時(shí)也正是觀看人群的年輕化，決定了在年輕用戶擁有更多空閑時(shí)間的暑假，綜藝節(jié)目將集中上新。

不止是夏日，綜藝自帶流量的同時(shí)兼具實(shí)時(shí)性，品牌可以結(jié)合自身營銷周期進(jìn)行投放，強(qiáng)化多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的覆蓋。

但并非任意一場合作都會(huì)獲得成功，只有好內(nèi)容＋優(yōu)質(zhì)品牌，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。在當(dāng)前冷飲品牌對(duì)于綜藝進(jìn)行投放的選擇過程中，綜N代仍占據(jù)大半。這正是由于綜N代已經(jīng)得到了觀眾認(rèn)可，與之對(duì)應(yīng)，其商業(yè)價(jià)值也更為穩(wěn)定。

而新節(jié)目想要吸引品牌的關(guān)注，需要新穎的題材、重磅的卡司陣容、有趣的內(nèi)容設(shè)置，以及有態(tài)度的節(jié)目理念。這在《漂亮的戰(zhàn)斗》當(dāng)中有所驗(yàn)證。

該節(jié)目率先填補(bǔ)了女性游戲綜藝的市場空白。管樂、孟子義、王濛、楊超越、張雨綺組成“漂亮團(tuán)”，圍繞女性婚戀、審美、消費(fèi)、成長等不同議題，通過全員競技、搭檔對(duì)抗、臥底追蹤、陣營對(duì)決、硬核機(jī)關(guān)等，逐一解鎖場景空間，彰顯女性力量。

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當(dāng)前，“她力量”成為趨勢，全女綜藝也成為了綜藝市場又一細(xì)分賽道，覆蓋多個(gè)品類。《漂亮的戰(zhàn)斗》完成了一場全面創(chuàng)新，讓觀眾看到了不被定義的女性群像。這也是其受到綺炫青睞的主要原因。

02

融合、點(diǎn)睛、塑認(rèn)知，冷飲品牌的綜藝投放策略

正是由于冷飲品牌與綜藝之間的化學(xué)效應(yīng)在夏日達(dá)到頂峰，與之而來的是競爭加劇。通過復(fù)盤當(dāng)前市場上相關(guān)的投放案例，可以看到其中的共性。

當(dāng)觀眾聚精會(huì)神投入到綜藝當(dāng)中，品牌看似無處不在，但又能夠做到不喧賓奪主，這是綜藝投放當(dāng)中的最佳狀態(tài)。

在《漂亮的戰(zhàn)斗》當(dāng)中，嘉賓在“戰(zhàn)斗”過程中需要來到綺炫專屬攤位完成任務(wù)，背誦接地氣的產(chǎn)品文案，獲得任務(wù)幣；基于節(jié)目設(shè)定，嘉賓會(huì)通過綺炫之鏡大型道具穿越不同世界；追擊戰(zhàn)結(jié)束，綺炫將出現(xiàn)在定制的茶話會(huì)環(huán)節(jié)。

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須盡歡在《了不起！舞社》當(dāng)中的植入同樣巧妙。須盡歡因其酷似團(tuán)扇的外形而頗具討論。節(jié)目中，以游戲規(guī)則及道具展示為核心，“團(tuán)扇”元素貫穿節(jié)目始終，完成了反復(fù)曝光。

甄稀在《一起露營吧》當(dāng)中，則更多以場景化方式植入。早從第一季開始，甄稀就多次出現(xiàn)在“運(yùn)動(dòng)后、下午茶、飯后、聚會(huì)”等多個(gè)日常場景當(dāng)中。隨著新一季節(jié)目范圍的擴(kuò)大，“帶上甄稀，一起露營吧”這一口號(hào)得到持續(xù)強(qiáng)化。

如果說品牌的存在貫穿整個(gè)節(jié)目，需要以“潤物細(xì)無聲”的姿態(tài)逐步滲透，一些更為精巧的設(shè)置，則為這個(gè)過程增添了“點(diǎn)睛之筆”。

以巧樂茲在《萌探探探案3》當(dāng)中的投放策略為例，《萌探》作為一檔IP沉浸式推理真人秀，會(huì)在每期都根據(jù)經(jīng)典IP還原場景及片段，嘉賓圍繞劇情和線索完成破案。在前兩季當(dāng)中，雙方基本已經(jīng)在觀眾心中根植了“跟著巧樂茲一同解謎”的認(rèn)知，新一季玩法仍在創(chuàng)新。

拿首期以《狂飆》IP為背景的節(jié)目來看，節(jié)目流程播報(bào)主持人分別為機(jī)器人萌巧和虛擬人小巧；巧樂茲化身道具在探案環(huán)節(jié)為嘉賓提供線索?？此撇唤?jīng)意的細(xì)節(jié)正持續(xù)完成品牌與用戶之間的連接。

綺炫仍可作為一大經(jīng)典案例。從產(chǎn)品端來看，綺炫的一大特質(zhì)在于，“迷你獨(dú)立小包裝，便于攜帶和分享”。作為一檔團(tuán)綜，《漂亮的戰(zhàn)斗》通過嘉賓之間的頻頻分享，強(qiáng)化了觀眾對(duì)于綺炫“分享屬性”的認(rèn)知。

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對(duì)于品牌而言，在滿足聲量及銷量雙重提升這一目標(biāo)之上，更高一層的追求在于，結(jié)合綜藝節(jié)目內(nèi)涵，與綜藝、觀眾共同成長，實(shí)現(xiàn)品牌理念及價(jià)值觀的對(duì)外輸出。

以隨變與《中國說唱巔峰對(duì)決2023》的合作為例，隨變本身的slogan就是“有實(shí)力，敢隨變”，一重在于以競爭彰顯實(shí)力，二重彰顯敢于隨心所欲。這與“說唱”“對(duì)決”完全對(duì)應(yīng)。

節(jié)目期間，隨變同時(shí)宣布大張偉為品牌代言人，楊和蘇為品牌主理人。對(duì)于說唱圈和搖滾圈來說，這場“雙代言”幾乎意味著“世紀(jì)大和解”，自帶圈層討論度。

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須盡歡與《了不起！舞社》的切口更為聚焦，緊緊圍繞國風(fēng)舞蹈。

第四期節(jié)目迎來主題為“人生得意須盡歡”的15人大齊舞競演，推出6大國風(fēng)詞牌名給到限定廠牌創(chuàng)作。這既是須盡歡品牌理念的一次集中表達(dá)，也是雙方共同傳承古典文化的表現(xiàn)。

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03

更加全面的平臺(tái)策略，滿足更為多元的品牌需求

在多套組合拳之下，從單純的節(jié)目曝光，到產(chǎn)品特質(zhì)的植入，以及品牌價(jià)值的傳達(dá)，冷飲品牌對(duì)頭部綜藝的冠名實(shí)現(xiàn)了首戰(zhàn)告捷。

以伊利這一“投放大戶”為例，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，伊利2023Q1的綜藝贊助曝光時(shí)長為419566秒，同比增長376.18%。要知道，伊利一貫的策略是與平臺(tái)固定綜藝持續(xù)合作，巧樂茲、甄稀等均是如此。基于此，這一數(shù)據(jù)對(duì)于當(dāng)前的夏日營銷戰(zhàn)績，同樣具備參考價(jià)值。

拋開直觀的數(shù)據(jù)，上述冷飲品牌綜藝投放案例所帶來的寶貴價(jià)值還在于，對(duì)當(dāng)前綜藝營銷趨勢的揭示。

其一，綜藝市場正集中回暖。近兩年，基于外部大環(huán)境的震蕩以及各大平臺(tái)先后開始“降本增效”，整個(gè)綜藝市場進(jìn)入行業(yè)巨變期的論調(diào)始終未停。但綜合今年上半年，尤其是暑期檔的信號(hào)，綜藝市場呈現(xiàn)出明顯的回暖跡象。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2023H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》，2023上半年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放134億，同比上漲4%。2023上半年在更國產(chǎn)季播綜藝有效播放88億，同比上漲4%。

對(duì)于品牌而言，正處于復(fù)蘇期的綜藝市場，反而意味著更多選擇、更多玩法、更大空間的可能性。

其二，綜N代與新節(jié)目同樣具備營銷價(jià)值。基于數(shù)據(jù)，綜N代以高達(dá)77%的有效播放撐起了頭部市場，但也要看到新綜的部數(shù)占總量的57%。從類型來看，生活、音樂、游戲、旅游等無所不包。其中，《我們的客?！贰斗N地吧》《無限超越班》等，在口碑、熱度層面均有突出表現(xiàn)。

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從巧樂茲與《萌探》的三季合作，到綺炫牽手新綜藝《漂亮的戰(zhàn)斗》，二者最終取得的成績都說明了內(nèi)容才是衡量綜藝價(jià)值的終極指標(biāo)，越來越多的品牌開始采取多點(diǎn)嘗試的路徑。

以七月為節(jié)點(diǎn)，愛奇藝人文探索演繹節(jié)目《登場了！北京中軸線》、優(yōu)酷脫口秀文化節(jié)目《觀復(fù)大嘟會(huì)》、騰訊視頻新舞臺(tái)試煉場綜藝《舞臺(tái)2023》、愛奇藝串串探尋趣味美食真人秀《一起擼串吧》等，或已上新，或已宣布定檔。其中可能正藏著下一個(gè)綜藝爆款。

其三，平臺(tái)對(duì)于綜藝這一內(nèi)容場的價(jià)值挖掘持續(xù)深入。從當(dāng)前冷飲品牌布局綜藝，及最終取得的效果來看，各大平臺(tái)正在極力通過多種方式與品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，完成對(duì)用戶的情緒渲染。

如果說情緒價(jià)值更像是雙方持續(xù)探索的方向，那么打造長線綜藝IP則是雙方得以共同受益的實(shí)際方式，也是后續(xù)冷飲品牌可以考慮嘗試的形式。

除了常規(guī)的綜N代，衍生子綜藝、多品類開發(fā)等已經(jīng)有切實(shí)成果。例如愛奇藝一直堅(jiān)持探索的IP宇宙。愛奇藝于今年首創(chuàng)了劇綜聯(lián)動(dòng)模式，通過劇集當(dāng)中的人物，打造衍生綜藝。

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冷飲品牌本身的一大特點(diǎn)就是多元產(chǎn)品線，針對(duì)不同口味人群進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營。大而全的營銷固然能夠在曝光量上占據(jù)優(yōu)勢，小而垂的內(nèi)容反而更適合不同產(chǎn)品線的精細(xì)化運(yùn)作。

總的來看，冷飲品牌借助綜藝在這個(gè)夏日完成了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。但這并不是結(jié)束。一方面，不只是夏季，綜藝將長期成為眾多品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷的核心方向；另一方面，也不止于綜藝，基于平臺(tái)對(duì)于自身建設(shè)力的提升，多元內(nèi)容生態(tài)早已不只是暢想。內(nèi)容營銷對(duì)于品牌而言，價(jià)值正待進(jìn)一步挖掘。