文：柳大方

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

進入2023年，普通人的生活終于可以不再被疫情打擾。這時，人們期盼著經(jīng)濟能夠早日復(fù)蘇，而復(fù)蘇的標志之一，則是消費市場的活躍和消費投資回暖。

在過去的2022年，不僅C端的消費市場受到疫情的較大影響。消費投資領(lǐng)域也遭遇了行業(yè)性的低谷。那么，經(jīng)過2023年前六個月的調(diào)整，消費領(lǐng)域投資情況如何？鈦媒體試圖做一梳理。

從大眾的消費數(shù)據(jù)看，今年的消費市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步恢復(fù)的態(tài)勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，國內(nèi)社會消費品零售總額187636億元，同比增長9.3%，比1-4月份加快0.8個百分點；全國網(wǎng)上零售額56906億元，同比增長13.8%，比1-4月份加快1.5個百分點。其中，實物商品網(wǎng)上零售額48055億元，增長11.8%。

但是在2023年的上半年，消費投融資依舊充滿挑戰(zhàn)，消費企業(yè)面臨收入制約、信心不足、消費恢復(fù)等多重挑戰(zhàn)。很多綜合投資機構(gòu)都減少了對消費賽道的關(guān)注，市場環(huán)境不佳，不少消費投資人告訴鈦媒體APP，今年上半年在思考的大多是消費項目后面如何退出。也有消費領(lǐng)域投資人告訴鈦媒體APP，今年上半年并未投資消費項目，一直在觀察中。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，今年上半年，在電商零售、本地生活、元宇宙、文娛傳媒、體育運動、物流、社交網(wǎng)絡(luò)、廣告營銷、企業(yè)服務(wù)等零售消費相關(guān)領(lǐng)域共發(fā)生297起融資，而去年同期為662起。而今年上半年大額融資也在減少，融資金額近億的大額融資僅16起，比去年少了9起。

如果用幾個關(guān)鍵詞總結(jié)與盤點了2023年上半年消費融資，鈦媒體認為是以下四個關(guān)鍵詞：下沉市場、新中式、區(qū)域為王與新增量。

與2022年新消費投資遇冷相比，今年消費投資令人喜憂參半。不少消費項目估值還在回調(diào)中，競爭壓力持續(xù)加大。但是另一方面也要看到，消費產(chǎn)業(yè)很多細分賽道都是民生行業(yè)，是抗周期性極強的“日不落行業(yè)”，很多細分賽道仍舊有新業(yè)態(tài)、新品牌跑出。就如同加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前所說，“中國消費的未來，一定是能誕生超級品牌的黃金時代”。

消費市場是一個坡長雪厚的賽道，坡道很長，但希望還在。

01

到下沉市場撈項目

總體來看，今年消費行業(yè)投資的第一個關(guān)鍵詞是“下沉市場”，不同于以往的從上到下，更關(guān)注理性收縮與成本控制。在大多數(shù)投資人看來，企業(yè)的商業(yè)模式在下沉市場規(guī)模的效率優(yōu)勢是更加明顯的。

今年上半年，消費行業(yè)融資較多的主要還是集中在餐飲行業(yè)這種大型賽道。其中，下沉市場中的小餐飲在成為餐飲市場競爭的保持快速擴張勢頭的重要部分。

一方面，快餐品類中的小吃與連鎖成為關(guān)鍵詞。麻辣燙、螺螄粉小餐飲正在發(fā)力，爆爆姐螺螄粉、新銳麻辣燙品牌虎伴麻辣燙紛紛宣布獲得數(shù)百萬級天使輪融資；豆校長、龍門炸串、啤鹵俠、串斗辣等小吃品牌完成融資，而更下沉、三四線城市成為主流方向。

例如，餐飲連鎖品牌啤鹵俠已完成近千萬元Pre-A輪融資，以高性價比精釀啤酒搭配鹵味火鍋、鹵味小食和炸串售賣，精準定位25-45歲的中產(chǎn)階級男性用戶，對標發(fā)展在三四線城市，特別是縣城市場，以居民區(qū)、宵夜店為關(guān)鍵點位選擇門店的位置。

而在供應(yīng)鏈端，小餐飲加盟連鎖孵化迎來關(guān)注?！榜R路邊邊”母公司墨比優(yōu)創(chuàng)獲億元融資，由天味食品領(lǐng)投，主要就致力于孵化小餐飲連鎖加盟品牌。

在咖啡和茶飲這一消費融資的主流賽道中，以To B的自助咖啡機業(yè)務(wù)打入市場的小咖咖啡今年獲近5億元融資，考慮到一、二線城市的咖啡市場趨于飽和，主要打破單一場景，聚焦的也是下沉市場，以二三四線城市為切口。無獨有偶，今年獲得1500萬美元的融資的幸貓咖啡也主要深入中國二三線城市。

除了餐飲，衣食住行里的“衣”依舊值得關(guān)注。無性別服飾品牌bosie年初完成1億元B2輪融資，其對產(chǎn)品線和款式進行精簡，并在渠道與門店上，逐步關(guān)掉試驗型門店，縮減一定面積。目前，bosie門店集中在北京、上海、杭州、成都等地，但曾表示接下來考慮進駐的是更多二三線城市。

有一些賽道在今依舊火熱，但是融資額卻減少，說明賽道正進入存量搏殺階段。比如，主打低價的折扣店線下業(yè)態(tài)在去年曾備受資本關(guān)注，今年則已經(jīng)成為零售行業(yè)第一關(guān)鍵詞，引發(fā)了跨業(yè)態(tài)的全行業(yè)大討論。

但是，從融資情況看，2023年上半年折扣零售行業(yè)品牌融資較少。相對應(yīng)的是，今年上半年僅有三省會員店Savelots完成超千萬美元A輪融資。去年上半年，就已有l(wèi)otgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購、小象生活等4個品牌獲得融資。這也在一定程度上說明，這一賽道的主要玩家還是去年入場的選手，資本的主要精力也還是在扶持已有的選手盡快跑出來。

從規(guī)模來看，很多折扣店品牌的門店數(shù)都在迅速增加，折扣店會不會成為下一個“社區(qū)團購”，業(yè)內(nèi)正在觀望中。

值得注意的是，折扣店中的細分業(yè)態(tài)——零食折扣店（零食量販店）今年上半年融資事件不減，趙一鳴零食、小新很忙、四顆山楂、豆果原香、小鹿優(yōu)鮮紛紛宣布完成融資，各零食量販店品牌的策略大多也是發(fā)力各個地域的下沉市場，主打性價比。

很多地域龍頭正在從扎根下沉市場謀求跨地域布局，例如，其中零食很忙、糖巢、趙一鳴零食、零食有鳴等在加速拓店。零食行業(yè)巨頭們當然也已緊隨其后，搶奪下沉市場，即將拉開一場“跑馬圈地”。

在不確定的大環(huán)境下，消費者更注重高性價比消費品，經(jīng)歷過高估值泡沫后，大多數(shù)被投企業(yè)的共同之處也是逐漸重視成本控制與理性收縮。機構(gòu)更為重點關(guān)注的也是創(chuàng)始人的風險應(yīng)對及現(xiàn)金流管控能力。

02

萬物皆可新中式？

上半年，新中式、國潮持續(xù)呈現(xiàn)在各個細分賽道。

一方面，西式快餐呈現(xiàn)中國化趨勢，塔斯汀的快速發(fā)展，也加速中式漢堡一度成為流量密碼，今年上半年多家企業(yè)密集完成融資，中式漢堡連鎖品牌林堡堡，奧丁頓漢堡、派堡王完成A輪融資。

新茶飲賽道已步入紅海，今年茶飲頭部品牌中，茶百道獲得新一輪融資，沖擊第二家萬店?，F(xiàn)制茶飲門店繼奶茶和水果茶之后，以純茶為代表的中式茶飲逐漸受到關(guān)注。

兩三年前，Tea’stone、十英尺?茶書鋪等主打中式茶飲的等品牌就已陸續(xù)完成融資。在今年上半年宣布融資的茶飲項目中，國風、中式風再度頻現(xiàn)：3月，新中式茶飲品牌“舞莓娘”獲得天使輪投資，聚焦霍山石斛做鮮榨創(chuàng)意飲品；5月郭氏花旦茶獲數(shù)千萬A輪融資，產(chǎn)品以“花旦+奶茶”兩大熱門IP為爆點；6月國韻文化茶飲品牌花座獲千萬級天使輪融資……

圖片來源：鈦媒體APP制圖

茶界“星巴克”們所代表的中式第三空間也在受到關(guān)注，例如，茶共享茶室品牌蝸小棲茶屋完成種子輪融資，將中國傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代接軌，營造24小時營業(yè)的私密智能共享空間等多場景應(yīng)用。

烘焙賽道則正處于行業(yè)拐點。年初，新中式烘焙企業(yè)虎頭局獲得融資，紅杉資本和GGV紀源資本參投；新中式烘焙品牌瀘溪河完成A輪融資；新中式糕點品牌桃禧滿滿完成數(shù)百萬天使輪融資，主打“低糖和益生菌”，差異化地切入烘焙市場。不過，變量常在，僅僅到年中，新中式烘焙的明星企業(yè)虎頭局就經(jīng)歷了閉店風波，另一新中式烘焙的代表墨茉點心局也宣布將退守湖南市場。

洛克資本消費投資合伙人洪始良對鈦媒體APP表示，依舊看好新中式茶飲和新中式第三空間。此前新中式大多遇到的問題是盲目擴張、本身組織能力、供應(yīng)鏈、管理運營跟不上，犧牲效率去追求規(guī)模，沒有健康發(fā)展，同時整個行業(yè)短期過熱，導(dǎo)致估值過高，競爭激烈，偏離了商業(yè)邏輯。

新中式烘培賽道，算的上是近年來本土品牌中式再創(chuàng)新的一個成果。只不過，和很多新消費品牌聚集的賽道一樣，大部分新中式烘焙產(chǎn)品內(nèi)卷同質(zhì)化嚴重，借著資本一路狂奔過后，現(xiàn)在需要扎實經(jīng)營，接受市場的長期檢驗。

03

去中心化，區(qū)域為王

對于消費投資，弘章投資合伙人趙熠曾指出這樣的觀點，中國的人口紅利正在消失，渠道紅利也在消失，消費市場可能會越來越分散。

這種去中心化的趨勢，其實意味著消費企業(yè)的發(fā)展路徑和背后的投資思路，都應(yīng)有相對應(yīng)的變化。過去投資往往會追求盡快做出一個全國品牌，現(xiàn)在，投資人開始意識到，區(qū)域為王或許也是方向之一。通過整合屬地的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同效應(yīng)，一樣可以產(chǎn)生成本優(yōu)勢方。

今年上半年，這兩年火熱的咖啡賽道就出現(xiàn)一個明顯的趨勢，本土區(qū)域化的咖啡品牌受到關(guān)注越來越多。

今年上半年獲得融資的咖啡品牌中，從區(qū)域走出的趨勢明顯?？Х冗B鎖品牌小咖主完成1億元A輪融資，該品牌以非洲咖啡豆為特色，以長沙為中心，輻射華東、華南、華中多地，在過去一年多間已開出20余家門店。

云南咖啡地域為核心，“有品類無品牌”的尷尬爭相有人想要打破：以云南咖啡為特色的嗨罐咖啡完成天使輪融資，深耕云南咖啡豆供應(yīng)鏈渠道及咖啡新品研發(fā)；同樣以云南咖啡為特色的精品咖啡連鎖品牌CLOVES COFFEE四葉咖完成數(shù)千萬元天使輪融資，由天圖資本和內(nèi)向基金聯(lián)合投資，值得注意的是，其從去年11月開始已經(jīng)走出云南；星茵咖啡融資超兩千萬美元，是蘇州本地咖啡品牌。

一些供應(yīng)鏈企業(yè)也是從區(qū)域走出。B端食材供應(yīng)鏈服務(wù)商時食鏈完成天使輪融資，主要業(yè)務(wù)是為B端用戶提供一站式食材供應(yīng)鏈服務(wù)，依托云南供應(yīng)鏈優(yōu)勢創(chuàng)立了以“壹霖·洱語”為代表的系列云南菜品牌，擁有數(shù)家終端連鎖門店。

04

尋找新的增量

投資的本質(zhì)是投資增量市場。在消費領(lǐng)域，還有哪些新的增量和投資機會？

過去，新消費品牌公司依靠創(chuàng)業(yè)者的思維，能夠靈活快速地捕捉流量、代際的變化，不過往往也會遭到國內(nèi)外消費巨頭隨后的反撲，搶先跑出來的難度正在加大。

不過，即使是有大品牌壓陣的賽道，規(guī)模大的細分市場天花板往往較高，新品牌仍舊有生長空間。

在消費企業(yè)競爭中，無論是企業(yè)還是機構(gòu)，還是優(yōu)先選擇在大盤子中繼續(xù)尋找新的增量機會。食品飲料是消費行業(yè)第一個大盤子。在國內(nèi)A股上市公司的總體市值份額組成中，食品飲料就占到6000萬億，位列第三，僅次于銀行與醫(yī)藥。

研究國內(nèi)消費市場，很多人會引用日本學(xué)者三浦展的《第四消費時代》一書的分析框架。不過，即使是1990年開始，日本進入到了失落的30年。在當時，日本的個人、家庭收入出現(xiàn)顯著的負增長，但在波動環(huán)境下，日本的食品飲料行業(yè)還是在往上走的。

在今年上半年的食品飲料投融資中，基于營養(yǎng)健康思路的新食品（飲品）還是受到了青睞。

過去兩年，檸檬茶是新茶飲賽道融資熱門品類，今年關(guān)鍵詞則是植物基飲品，尤其是以椰子為原料核心。

植物基大領(lǐng)域，上半年，植物基產(chǎn)品研發(fā)商贊倍司完成Pre-A輪融資，細胞培養(yǎng)肉領(lǐng)域領(lǐng)軍企業(yè)周子未來宣布完成數(shù)千萬元人民幣的A+輪融資。

與此同時，椰子成為植物基大單品品類，椰子生活方式品牌可可滿分完成數(shù)千萬元的A+輪融資；椰子賽道，也有ToB端企業(yè)迎來關(guān)注，盼盼食品孵化的首個椰乳品牌伽那食品完成首輪融資，主要面向現(xiàn)制茶飲、咖啡等品牌客戶；椰子水連鎖品牌好運椰今年4月宣布已完成三輪融資，累計融資金額達數(shù)千萬元。

茶飲普遍尋求降價的同時，現(xiàn)制酸奶品牌開始沖上價格帶空白。而茉酸奶、K22酸奶等現(xiàn)制酸奶品類也在消費高漲，擴店速度驚人，開始吸引資本入場，今年出現(xiàn)一家連鎖酸奶品牌王子森林完成千萬級戰(zhàn)略融資。此外，在沖泡茶飲細分領(lǐng)域，像水獺噸噸這樣的系超即溶凍干水果茶品類開創(chuàng)品牌也在持續(xù)獲得融資。

隨著今年季節(jié)天氣的變化，戶外運動等年輕化潮流在去年火熱后，國產(chǎn)戶外用品行業(yè)也在興起，不過整體來看，這一賽道雖然是今年難得為數(shù)不多的增長賽道之一，但資本熱潮還沒爆發(fā)，有些細分賽道，例如露營營地品牌融資甚至正在遇冷。

有意思的是，去年上半年國內(nèi)運動服飾領(lǐng)域共發(fā)生12起融資事件，金額超9億元，主要集中在天使輪。今年上半年運動服飾融資減少，但垂釣等古老小眾運動背后的戶外時尚機會則被持續(xù)挖掘。從專業(yè)垂釣服飾切入戶外領(lǐng)域的讀路者獲數(shù)百萬元種子輪融資，旗下布局自有垂釣服飾品牌JOJO&FISH。

電助力自行車這一細分戶外品類也迎來關(guān)注，不過當前主要集中在在出海賽道。電動自行車出海品牌VELOTRIC宣布完成千萬級A+輪融資；電助力自行車品牌TENWAYS完成3億人民幣A輪融資，高鵠資本擔任獨家財務(wù)顧問，其投資陣容豪華，此前A2輪由全球知名的消費投資公司L Catterton（路威凱騰）領(lǐng)投；A1輪由華映資本等機構(gòu)投資。

所有消費趨勢暗流涌動的背后，還是新的消費人群在創(chuàng)造潮流，因此，一些潮流平臺也在成為新的關(guān)注點。

潮酷運動平臺粗門年初完成千萬級A輪戰(zhàn)略投資，集合飛盤、滑板、騎行、網(wǎng)球、腰旗橄欖球、槳板、城市徒步等40多個運動項目。通過全國各地的潮流運動俱樂部或團體入駐平臺發(fā)布活動，聯(lián)動本地用戶參與。

潮流運動品牌管理平臺XRules宣布完成由新電英雄領(lǐng)投的數(shù)百萬元Pre-A輪融資，主要商業(yè)模式是為潮流運動品牌提供線上電商運營、品牌代理，線下品牌運營、品牌打造等服務(wù)，及其投資入股一些國潮新品牌。

洛克資本消費投資合伙人洪始良告訴鈦媒體APP，消費的特點是存量更大，所以在存量中去找一些效率更高的項目，未必不是一個好項目。在找增量中，會注重小的細分賽道和小的創(chuàng)新，存量則更注重組織能力效率和競爭優(yōu)勢。

實際上，消費進入到相對理性的狀態(tài)，今年在對項目調(diào)研過程中他發(fā)現(xiàn)，還是有蠻多機構(gòu)還在看消費，只不過沒有以前那么著急，這需要時間。大家冷靜下來，認真去看這個行業(yè)，其實也是一件好事。而過去三年，投資人對消費項目的投資邏輯本質(zhì)上沒有太大變化，核心還是要看創(chuàng)始人與企業(yè)有沒有解決社會某種問題和消費者的某種需求上。

從消費投資的邏輯看，消費者的變化始終是第一位的推動力，進而會帶動銷售渠道的變化，以及供應(yīng)鏈端的變化。雖然相比較2021年消費賽道的狂熱，2023年上半年的消費投資仍舊顯得有些冷清。不過，正像加華資本宋向前所言，消費行業(yè)看上去每個人都能說兩句，但是如果沒有對宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、人性的深刻理解，無法做好消費投資。更重要的是消費投資人要對消費行業(yè)有信心，真正相信“消費永不眠”。