“做不完！根本做不完！第一次見(jiàn)這么多訂單！”“怎么這么多人？！我們還沒(méi)開(kāi)門(mén)就有顧客在排隊(duì)了！這個(gè)游戲這么歡迎嗎？！我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么大陣仗啊啊啊啊啊??！”“我們督導(dǎo)給店長(zhǎng)打電話說(shuō)你還不把小程序關(guān)了？做得完嗎？”“滿腦子都是夏左莫陸?！薄皒xx號(hào)律師小姐！你的奶茶好了！”

最近，別的奶茶店員工在正常上班，而茶百道員工在特種兵式上班。7月9日，茶百道和戀愛(ài)推理手游《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)上線后，各個(gè)門(mén)店立刻被玩家攻占。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

對(duì)于咖啡新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名常出爆款，門(mén)口大排長(zhǎng)隊(duì)和門(mén)店爆單都不是新鮮事了，但能讓聯(lián)名對(duì)象的用戶如此滿意，被玩家評(píng)價(jià)“上次讓我們這么滿意的……不好意思沒(méi)有上一次”，甚至讓玩家主動(dòng)艾特官方要求給門(mén)店員工發(fā)獎(jiǎng)金的，茶百道或許是第一個(gè)。

茶百道當(dāng)然不是第一個(gè)和二次元聯(lián)名的。從Foodaily的觀察來(lái)看，過(guò)去幾年，隨著國(guó)內(nèi)二次元用戶和產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，二次元聯(lián)名越來(lái)越多，熱度高的案例不少，翻車(chē)的案例也不少。借著茶百道出圈的機(jī)會(huì)，我們也想結(jié)合過(guò)去的二次元聯(lián)名聊一聊，和其他跨界聯(lián)名相比，二次元聯(lián)名有什么特殊性？用戶有哪些獨(dú)特的需求？什么樣的聯(lián)名才能不翻車(chē)，甚至火出圈？

01

茶百道x未定事件簿，

“給三次元一點(diǎn)二次元震撼”

“今天茶百道把我們古茗員工借走了?！薄拔液臀遗笥言诟魲l路的coco，被茶百道借走了。”“我在蜜雪干兼職，隔壁茶百道直接讓我去他們店里幫忙”……

正如文章開(kāi)頭的照片，聯(lián)名上線后，多地的茶百道門(mén)店陷入了極端的爆單狀態(tài)，不得不全員出動(dòng)，不僅打電話讓休息的員工也回來(lái)上班，甚至有的店還要去隔壁借店員。

為了獲得周邊，許多購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名的律師小姐（《未定事件簿》玩家）都是四杯起點(diǎn)，門(mén)店前排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名產(chǎn)品的律師小姐更是多到讓人以為在排隊(duì)做核酸，有網(wǎng)友稱，下單后有外賣(mài)小哥聯(lián)系自己說(shuō)：“這家店人太多了，你換一家店吧！”，部分門(mén)店甚至因?yàn)橄聠芜^(guò)多被迫關(guān)閉了外賣(mài)系統(tǒng)。

隨著律師小姐們陸續(xù)拿到聯(lián)名周邊，#茶百道聯(lián)名未定事件簿#也火速登上熱搜，目前話題閱讀次數(shù)已達(dá)1.6億，微博、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)都能看到大量聯(lián)名飲品曬單。

從品牌、到玩家、到路人，都不得不感嘆一句：太火了，真的太火了。

也難怪茶百道這次的聯(lián)名活動(dòng)如此火爆，畢竟合作雙方的前期準(zhǔn)備都實(shí)在是太充分了。

有網(wǎng)友在茶百道點(diǎn)餐時(shí)發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)餐臺(tái)上放著聯(lián)名活動(dòng)的培訓(xùn)資料，除了基本的套餐信息、活動(dòng)話術(shù)之外，還清清楚楚地寫(xiě)著注意事項(xiàng)，如需要注意態(tài)度，不能嘲笑玩家，熟記聯(lián)動(dòng)方姓名、主角姓名、主角對(duì)應(yīng)主題色及套餐，禁止評(píng)論游戲內(nèi)容、拉踩游戲主角、亂評(píng)論游戲玩家等，“尊重”二字更是被大寫(xiě)標(biāo)紅。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

叫號(hào)也十分有儀式感，會(huì)特意根據(jù)游戲的設(shè)定稱呼來(lái)買(mǎi)奶茶的玩家為“律師”，有網(wǎng)友稱被店員叫“xx律師在嗎？”的時(shí)候真的好激動(dòng)。

也有不少網(wǎng)友反饋，即使沒(méi)有備注，茶百道員工也會(huì)主動(dòng)把紙袋、杯套等物料和飲品分開(kāi)放，避免打濕，所以收到的周邊完整無(wú)損，令人非常開(kāi)心，畢竟對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，收集聯(lián)名周邊才是最重要的任務(wù)。

據(jù)玩家稱，這份培訓(xùn)資料是由《未定事件簿》出品方米哈游提供的。活動(dòng)策劃貼心離不開(kāi)游戲出品公司對(duì)玩家的需求洞察，作為合作方，茶百道員工的努力同樣功不可沒(méi)。有不少玩家目擊到茶百道員工連夜背題，打包時(shí)更是充滿了求生欲，生怕拿錯(cuò)對(duì)應(yīng)人物的正確物料，畢竟就像員工自己互相提醒的一樣，拿錯(cuò)物料相當(dāng)于給玩家發(fā)錯(cuò)老公（x）。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

基于以上種種細(xì)節(jié)，許多購(gòu)買(mǎi)了聯(lián)名套餐的玩家都表示真的太用心了，體驗(yàn)太好了，氛圍特別好，周邊本身也制作精良，作為套餐贈(zèng)品來(lái)說(shuō)質(zhì)量很有誠(chéng)意。一邊有人說(shuō)茶百道這火爆程度受到其他奶茶店羨慕，一邊有其他國(guó)乙游戲玩家表示羨慕《未定事件簿》的玩家，自己在玩的游戲能不能也速速安排和茶百道的聯(lián)名，她們也想體驗(yàn)一下這種氛圍，想看震撼場(chǎng)面梅開(kāi)二度。

02

二次元聯(lián)名，

不是每一次都成功，翻車(chē)才是常態(tài)？

茶百道這次和二次元的聯(lián)名很成功，但不是每一次和二次元的跨界聯(lián)名都完全成功。

比如，我們看到《未定事件簿》玩家對(duì)茶百道萬(wàn)般滿意，贊口不絕的同時(shí)，也看到了另外一種聲音，提到了另一款國(guó)產(chǎn)戀愛(ài)手游《光與夜之戀》過(guò)去不太愉快的聯(lián)名。

2022年，《光與夜之戀》和滬上阿姨聯(lián)名上線，然而，當(dāng)時(shí)有店員發(fā)了“寡婦游戲”等不尊重玩家的發(fā)言，引起了各家國(guó)產(chǎn)乙游玩家的不滿，話題一度沖上熱搜，再加上偷跑物料等事件，雙方合作受到了嚴(yán)重的影響，當(dāng)天直接被聯(lián)動(dòng)方叫停，成為史上最短聯(lián)名。

而最近，在茶百道的對(duì)比下，不少乙游玩家又舊事重提，開(kāi)始了對(duì)滬上阿姨的“鞭尸”。有人涌進(jìn)評(píng)論區(qū)曬茶百道的單，導(dǎo)致滬上阿姨一度關(guān)閉了抖音評(píng)論區(qū)；有的玩家買(mǎi)完茶百道后，發(fā)現(xiàn)了附近的滬上阿姨門(mén)店，于是直接拿著茶百道在滬上阿姨門(mén)口合影；還有人調(diào)侃說(shuō)，不會(huì)以后國(guó)內(nèi)乙游每出一次新聯(lián)名，滬上阿姨都要被拉出來(lái)鞭尸吧？

圖片來(lái)源：光與夜之戀

實(shí)際上，滬上阿姨并不是唯一因?yàn)槁?lián)名活動(dòng)體驗(yàn)感不好而被二次元游戲玩家、作品粉絲等吐槽的品牌，過(guò)去一些聲量、銷量雙爆的聯(lián)名中也存在許多吐槽的聲音。

如瑞幸和JOJO石之海的聯(lián)名，從預(yù)熱期到最終發(fā)售，就先后被吐槽過(guò)不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照，杯套和紙袋設(shè)計(jì)圖太丑完全不用心，杯套、紙袋物料備貨不足，周邊花樣也不夠多，很多作品粉絲就是沖著周邊去的，沒(méi)有拿到周邊非常生氣，甚至開(kāi)始懷疑起瑞幸在預(yù)告里說(shuō)團(tuán)隊(duì)有很多JO廚是不是只是在消費(fèi)粉絲情懷……

不過(guò)，瑞幸畢竟是國(guó)內(nèi)第一個(gè)和JOJO聯(lián)名的品牌，官方聯(lián)名來(lái)之不易，所以很多粉絲雖然嘴上嫌棄，但還是毫不猶疑地沖了一波，并且積極用有限的物料大玩二創(chuàng)曬圖，再加上生酪拿鐵作為年度眾測(cè)冠軍本身的實(shí)力也足夠能打，生酪拿鐵銷量還是在一周之內(nèi)突破了659萬(wàn)杯，成為爆單王。

圖片來(lái)源：瑞幸

去年9月6號(hào)上線的喜茶x原神聯(lián)名，則因?yàn)槁?lián)動(dòng)期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，但部分門(mén)店物料第一天就售罄，且聯(lián)名亞克力立牌聯(lián)名期內(nèi)不補(bǔ)貨而被玩家吐槽“我就是沖著立牌去的，沒(méi)有立牌我買(mǎi)什么奶茶？”“又一個(gè)不知道原神玩家量級(jí)的聯(lián)動(dòng)方……原神都聯(lián)動(dòng)好多次了，自己不做好市場(chǎng)調(diào)研嗎？”聯(lián)名杯子物料也因?yàn)檩p擦就會(huì)掉色，無(wú)法正常使用而被吐槽。9月8號(hào)，喜茶官方道歉，稱贈(zèng)品周邊將陸續(xù)補(bǔ)貨，但由于工期和物流問(wèn)題，估計(jì)補(bǔ)充的周邊數(shù)量和種類無(wú)法滿足所有旅者（原神玩家）的需要。

圖片來(lái)源：喜茶

奈雪的茶和《鈴芽之旅》《魔卡少女櫻》的聯(lián)名同樣因?yàn)槲锪线^(guò)少，套餐開(kāi)售即空而被吐槽是不是在搞饑餓營(yíng)銷……

總的看出，目前二次元用戶的吐槽集中在以下幾個(gè)方面：物料數(shù)量不充足，物料質(zhì)量不好，聯(lián)動(dòng)品牌對(duì)作品不了解，以及獲得物料的套餐內(nèi)容設(shè)置不合理，規(guī)則說(shuō)明不詳細(xì)，各個(gè)門(mén)店規(guī)則不統(tǒng)一，聯(lián)名產(chǎn)品味道不好等等，較為嚴(yán)重的吐槽則集中在有部分用戶懷疑物料偷跑，店員倒賣(mài)周邊等。

03

“精細(xì)化聯(lián)名”時(shí)代，

二次元聯(lián)名如何不翻車(chē)？

隨著聯(lián)名頻次變高，聯(lián)名的對(duì)象和玩法都在變得越發(fā)多元。不同的聯(lián)名對(duì)象，由于IP/品牌屬性、覆蓋人群的不同，在聯(lián)名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)規(guī)則制定、員工培訓(xùn)等方面都有不同的要求。

而二次元作品，正是一個(gè)具有一定特殊性的聯(lián)名對(duì)象。

從用戶特點(diǎn)及需求上來(lái)講，和日本的二次元用戶類似，不管是游戲還是動(dòng)漫、小說(shuō)、音樂(lè)作品等，國(guó)內(nèi)二次元用戶也常常會(huì)被作品的世界觀、人物、畫(huà)風(fēng)和作品表現(xiàn)力所吸引，越是重度的用戶，越會(huì)自發(fā)深入了解、探究作品的世界內(nèi)核，對(duì)作品中的細(xì)節(jié)如數(shù)家珍。

同時(shí)，二次元用戶既忠于自我，也渴望共鳴，除了獨(dú)自觀賞作品本身之外，和同好在線上、線下以各種形式進(jìn)行討論交流，分享作品相關(guān)的情報(bào)，基于對(duì)作品內(nèi)容理解體驗(yàn)或親自參與二創(chuàng)作品，購(gòu)買(mǎi)、討論產(chǎn)品周邊，甚至親自去作品設(shè)定的城市打卡作品中出現(xiàn)的場(chǎng)景，來(lái)一場(chǎng)圣地巡禮等等，都是享受作品重要形式，在原作品之外，這些衍生活動(dòng)為用戶帶來(lái)了新的情緒價(jià)值和更豐富的娛樂(lè)價(jià)值。

《你的名字》圣地巡禮，圖片來(lái)源：SUGI MAG

而二次元跨界聯(lián)名的活動(dòng)、商品，從廣義上來(lái)講，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)也可以算是二創(chuàng)的一種形式，可以成為粉絲交流的話題，甚至為粉絲提供線下交流的社交機(jī)會(huì)。因此，和其他品牌的用戶相比，二次元作品的粉絲會(huì)格外注重聯(lián)名對(duì)于作品的理解是否正確，對(duì)于細(xì)節(jié)的把控是否到位，對(duì)于作品的世界觀是否還原，以及活動(dòng)是否提供了良好的社交性、體驗(yàn)感、氛圍感，渴望在聯(lián)名活動(dòng)中獲得歸屬感和認(rèn)同感。

二次元用戶常掛在嘴邊的一句自我調(diào)侃叫“死宅的錢(qián)真好賺”，買(mǎi)谷、氪金等行為也常被圈外人質(zhì)疑有何意義，但不論如何，從作品本身到作品衍生品、衍生活動(dòng)，圍繞喜歡的作品的消費(fèi)帶來(lái)的情緒和感動(dòng)都是真實(shí)的，這何嘗不是一種忠于內(nèi)心感受的悅己消費(fèi)呢？

《未定事件簿》周邊的二創(chuàng)，圖片來(lái)源：小紅書(shū)

從用戶規(guī)模來(lái)講，一直被視為小眾圈層的二次元用戶數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，帶動(dòng)了二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2022年灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年我國(guó)泛二次元用戶達(dá)到近4.6億人，其中有購(gòu)買(mǎi)周邊、游戲付費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)漫畫(huà)等消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)人數(shù)占比分別達(dá)到56.2%、48.5%、47.3%，Z世代群體占比在60%以上。

然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不管是二次元作品官方周邊的數(shù)量、質(zhì)量，還是可獲取周邊的售賣(mài)渠道類型、位點(diǎn)，以及可參與的線上線下活動(dòng)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于二次元產(chǎn)業(yè)更為成熟的日本市場(chǎng)。因此，盡管在日本“限量發(fā)售”也是常態(tài)，但國(guó)內(nèi)可獲取周邊的選擇更少，頻次更低，相對(duì)來(lái)說(shuō)更缺少情感釋放的出口，因此官方周邊的稀缺性相對(duì)來(lái)說(shuō)更上一層，也導(dǎo)致二次元用戶對(duì)物料不足更加不滿。

而觀察日本二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，食品品牌是二次元作品聯(lián)名的常見(jiàn)對(duì)象，隨著以90后、00后為主的二次元用戶消費(fèi)能力的提升，以及二次元作品的制作水平、作品數(shù)量進(jìn)一步提升，二次元經(jīng)濟(jì)將會(huì)產(chǎn)生更大的影響力，覆蓋到更多人群，消費(fèi)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，與二次元作品的跨業(yè)態(tài)聯(lián)名合作也將繼續(xù)增加，合作形式、合作流程都將愈發(fā)成熟。

從現(xiàn)有的聯(lián)名案例來(lái)看，二次元作品的重度粉絲和品牌的重度用戶不完全重合，對(duì)用戶不夠充分的了解往往會(huì)帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)。因此在合作中，需要針對(duì)中國(guó)二次元用戶的需求和偏好洞察其獨(dú)特的情感、產(chǎn)品和服務(wù)訴求，合作雙方基于對(duì)彼此用戶的了解，打磨更完善的合作方案。

二次元聯(lián)名不一定要深度，但一定要給夠尊重，能和用戶共同維護(hù)心中那個(gè)獨(dú)特的世界，才有機(jī)會(huì)拿到進(jìn)入新世界的通行證。