01

“一年一會(huì)”大單品

2023年的炎夏，帶有威士忌酒香的咖啡在星巴克回歸。7月18日，星巴克臻選威士忌桶釀咖啡在星巴克臻選門店及上海、北京、深圳、成都、蘇州、杭州六大城市的3000多家星巴克門店共同上市。

這款“一年一會(huì)”、在酒桶中“釀”出的咖啡產(chǎn)品，體現(xiàn)了星巴克在產(chǎn)品創(chuàng)新上的雕琢。“經(jīng)過長達(dá)五年的嘗試，我們探索出單一產(chǎn)地危地馬拉咖啡豆和波本威士忌橡木桶的美妙搭配?？Х壬乖诰仆爸袣v經(jīng)數(shù)周發(fā)酵，手工翻桶確保生豆均勻地吸收酒韻，配以量身定制的烘焙曲線?！毙前涂朔矫娼榻B稱，這杯桶釀咖啡，有著優(yōu)雅的威士忌酒韻，在順滑微甜的口感中，還伴有層次豐富的巧克力和水果般風(fēng)味；而它天生無法工業(yè)化量產(chǎn)的DNA，呈現(xiàn)為一年一會(huì)的限時(shí)體驗(yàn)。

據(jù)悉，從2020年首度亮相烘焙工坊，到2022年登陸上海所有星巴克門店，再到2023年覆蓋全國超過3000家門店…… 星巴克中國的威士忌桶釀咖啡采購量幾乎連年翻倍，今年更是上市以來最大規(guī)模的一次回歸。此外，僅從星巴克臻選威士忌桶釀咖啡在首批部分臻選門店上市首周的銷量來看，對比去年有36%增長，創(chuàng)下歷史新高。

桶釀咖啡的大受歡迎，被星巴克視為中國顧客愈加成熟復(fù)雜的咖啡喜好的例證。從制作工藝上看，數(shù)周發(fā)酵、定制烘焙曲線、無法量產(chǎn)——這些適用于小批量制作、以往經(jīng)常在精品獨(dú)立小店出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，正在成為星巴克的賣點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，相比于標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的產(chǎn)品，星巴克桶釀回歸豆子本身，注重匠心和手作，兼具稀缺和一期一會(huì)的情緒價(jià)值，更接近需求本質(zhì)，也是跳脫于市面上“產(chǎn)品配方式”創(chuàng)新的更高難度的探索。

在往年經(jīng)典款桶釀冷萃的基礎(chǔ)上，今年星巴克的桶釀系列還新增了桶釀冰拿鐵，以及兩款桶釀創(chuàng)意特調(diào)：迷迭香熱辣瑪麗、流沙青瓜美式。

據(jù)產(chǎn)品介紹，桶釀冰拿鐵以威士忌桶釀咖啡豆制作的意式濃縮咖啡為基底，牛奶的融合增添醇厚口感與濃郁麥芽般的香氣。目前該產(chǎn)品在星巴克臻選門店上市。

在星巴克Bar Mixato特調(diào)酒吧，可以找到剛上市的兩款全新桶釀咖啡創(chuàng)意特調(diào)。迷迭香熱辣瑪麗的制作靈感源自經(jīng)典雞尾酒“血腥瑪麗”，桶釀咖啡大力震搖后快速過濾，豐富的泡沫包裹濃郁的咖啡香氣，酒韻與番茄酸甜的風(fēng)味交融，帶來紅絲絨般的口感。流沙青瓜美式體現(xiàn)了夏日酒韻與清新的交織，濃縮咖啡在全新演繹之下化為咖啡泡沫，與青瓜風(fēng)味大膽碰撞出專屬夏日的清新色彩和清爽口感。

在咖啡本味上做創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，星巴克一直走在行業(yè)的前端。在消費(fèi)者眼中，星巴克的產(chǎn)品曾一直引領(lǐng)了咖啡行業(yè)的創(chuàng)新，誕生了冷萃、馥芮白、星冰樂等經(jīng)典爆款。今年，星巴克的多款新品，也體現(xiàn)了產(chǎn)地、處理、烘焙等功力。

今年上海咖啡文化周期間，星巴克上新生咖系列飲品。據(jù)介紹，星巴克的研發(fā)團(tuán)隊(duì)采用未經(jīng)烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆，用水萃取出其中的咖啡生豆精華，打破了“咖啡豆必須烘焙才能喝”的鐵律。清爽口味、高顏值與輕盈咖啡因含量，滿足了消費(fèi)者“輕提神”訴求，成為社交網(wǎng)絡(luò)上拍照打卡的爆款。

去年大規(guī)模破圈的冰震濃縮飲品，通過冰塊與濃縮咖啡液的大力震搖，讓濃縮咖啡呈現(xiàn)出一種綿密、順滑的口感。今年該系列又有口味上的升級(jí)：加入了迷迭香、黃油啤酒等風(fēng)味創(chuàng)新，回歸上架。

在2022年冰震濃縮首度上市時(shí)，星巴克中國相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向《消費(fèi)鈦度》介紹了推新策略及頻率：“星巴克每年飲品上新大致可以分為9個(gè)檔期。星巴克臻選飲品的創(chuàng)新則圍繞當(dāng)季星巴克臻選豆的特色，突出咖啡豆的獨(dú)特風(fēng)味。以2021年為計(jì)，星巴克中國在核心門店累計(jì)推出30余款飲品新品。”

上述負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，星巴克是咖啡品牌，始終以咖啡為核心。絕大多數(shù)產(chǎn)品與新品是圍繞咖啡來進(jìn)行創(chuàng)新的。

綜觀咖啡市場，星巴克正身處新一輪咖啡江湖爭奪戰(zhàn)中。加速開店圈地之外，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙正濃。

據(jù)報(bào)道，在不少新興咖啡品牌中，定價(jià)從9.9元、8.8元到5元一杯的不等。庫迪咖啡幾乎復(fù)制了當(dāng)年瑞幸起家的打法，進(jìn)行大規(guī)模的低價(jià)促銷，從2023年2月起，庫迪發(fā)起了多次所有產(chǎn)品9.9元的促銷活動(dòng)，且力度不斷加大。6月甚至推出了新用戶1元喝咖啡等優(yōu)惠活動(dòng)。瑞幸咖啡也跟進(jìn)了一波反擊。4月初瑞幸咖啡也推出9.9元優(yōu)惠券，同時(shí)在6月初開啟“萬店同慶”優(yōu)惠活動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，依然“不便宜”的星巴克，在另一個(gè)維度卷起的是品質(zhì)、咖啡本味與消費(fèi)者的情感訴求。

星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在4月份的演講中強(qiáng)調(diào)，“我們的事業(yè)不在辦公室，我們的關(guān)注必須在市場中、在門店里、在大街上。我需要對消費(fèi)者趨勢有足夠的理解和敏感，這些趨勢不僅與咖啡有關(guān)，而是與顧客和消費(fèi)者正在做的事情有關(guān)?！?/p>