文：李靜林
來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）
一線城市里，Manner、M Stand占據(jù)著“精致白領(lǐng)”的生活，上海本地短視頻博主G僧東總結(jié)到，上海精致白領(lǐng)是早C晚A的發(fā)明者和踐行者，“咖啡一般喝手沖，主打一個鐵皮卡（豆種）”。Manner的價格在20元上下，M Stand的價格則大多在30元以上。
40元以上的咖啡，也不乏消費者。被稱為“咖啡屆Apple”的小藍(lán)瓶咖啡在上海開業(yè)時，很多人排6-8小時才拿到咖啡，依然樂此不疲；%Arabica已經(jīng)在全國開了60家門店，其中北京就有十家。當(dāng)品牌成為網(wǎng)紅，甚至一種互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽，就總會讓一線城市里的精致白領(lǐng)趨之若鶩。
而在抖音卻呈現(xiàn)出另一種樣貌。精品咖啡不靈了，這里是高性價比速溶咖啡的天下，根據(jù)藝恩發(fā)布的《2023H1咖啡用戶消費趨勢洞察》，抖音平臺咖啡子類預(yù)估銷售額及占比中，速溶咖啡占到了總體咖啡GMV的51.7%。
抖音商城咖啡類目中，銷量靠前的品牌、產(chǎn)品對很多一線城市消費者來說或許聞所未聞。四只貓云南高山咖啡，到手120杯只要不到60元；暴肌獨角獸速溶黑咖啡，10支裝還送糖送杯子，券后價不到5元；還有農(nóng)科院速溶咖啡，51包只要14.9元。算下來，這些品牌的產(chǎn)品，單杯價格都在1元以下。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，從2022年初到2023年初的12個月里，抖音電商沖調(diào)咖啡品類GMV排名中，四只貓排在第一位，把瑞幸、Manner等更有知名度的品牌都踩在腳下。
抖音咖啡品類第一名究竟是怎樣煉成的？四只貓在抖音陣地的成功，是否代表著咖啡消費的新機(jī)會，能給其他品牌帶來哪些啟發(fā)？帶著這些問題剁椒專訪了四只貓。
通過四只貓的案例我們發(fā)現(xiàn)，對于如今要入局抖音直播電商的新品牌來說，錯過了2019年最初的紅利期，單純依靠爆品模式很難獲得長期增長，推爆品、鋪渠道、做品牌，三者并舉或可從擁擠的大盤中殺出。
01
極致性價比
2014年，四只貓咖啡從云南起家。起初他們嘗試過做精品咖啡豆，也在云南的一些旅游景區(qū)開過線下門店，但都沒有獲得成功。在四只貓創(chuàng)意策劃師丁霞看來，這是四只貓在初創(chuàng)階段走過的一段「彎路」：“我們的品牌發(fā)展、戰(zhàn)略還沒能上升到覆蓋一二線城市的白領(lǐng)或者高端人群?！币虼耍闹回堊罱K把產(chǎn)品方向定在了速溶咖啡賽道。
對品牌人群的錨定，是四只貓選擇速溶咖啡品類的關(guān)鍵因素，“我們主要面向的還是二三線以下城市的消費者，主打性價比”，丁霞還給剁椒分享了一件趣事：“我們的同事去按摩，連技師都說在喝四只貓咖啡?！?/p>
如何實現(xiàn)極致的性價比？
四只貓是云南公司，中國95%以上的咖啡都來自于云南，靠近原產(chǎn)地意味著企業(yè)能獲得一定的成本優(yōu)勢，四只貓董事長陳莎曾表示：“中國的咖啡基本都是云南供的，好的咖啡其實并不貴。”云南咖啡協(xié)會會長李曉波也曾說過：“云南咖啡常被高性價比出口海外，被國外咖啡企業(yè)包裝貼牌后再高價賣回中國?！?/p>
借助地域之便，四只貓在公司成立之初就建了工廠。根據(jù)公開信息，四只貓擁有國內(nèi)唯一5條全自動生產(chǎn)線，三合一速溶咖啡年產(chǎn)量達(dá)3萬噸，日發(fā)貨包裹量最高可達(dá)20萬單。
靠近原產(chǎn)地，有成熟的供應(yīng)鏈體系，給品牌提供了成本保障。其實，不少高性價比咖啡品牌都吃到了咖啡供應(yīng)鏈的紅利。近兩年拿到三輪融資的咖啡品牌花田萃的單杯價格在3-4元區(qū)間，創(chuàng)始人郭磊在接受采訪時曾表示：“在上游采購能比競品便宜10%以上，自有工廠也能免去成本占比30%的代工費。”
通過渠道布局掌握成本優(yōu)勢，確立了產(chǎn)品品類，否定了線下店模式，四只貓開始了線上渠道的鋪設(shè)。
一開始四只貓選擇的是天貓等傳統(tǒng)貨架電商渠道。那幾年，四只貓一年也能獲得千萬級別銷售額，但由于流量獲取難題，利潤肉眼可見的增長乏力，“我們本身就是主打性價比的品牌，當(dāng)企業(yè)沒有更多利潤的時候，就到了不得不轉(zhuǎn)型的時候了。”
在貨架電商“人找貨”的模式下，認(rèn)知度高的大品牌有天然的優(yōu)勢，例如三頓半這些年一直霸占著天貓咖啡品類的Top1。在傳統(tǒng)電商搜索競價的模式里，各類資源都會被頭部品牌鎖定，他們在平臺耕耘時間長，投入高。因此對新品牌來說，想要從中脫穎而出勢必要有更大的投入，才有望瓜分到流量。
相比而言，抖音作為相對新興的電商平臺，用戶對頭部大牌的認(rèn)識尚未固化，加之抖音生態(tài)的營銷閉環(huán)相對完善，對新品牌來說是友好的。因此，2021年底，四只貓瞅準(zhǔn)了抖音這塊陣地開始發(fā)力。
2022年，被四只貓定位為了品牌爆發(fā)的元年。
探索新渠道過程中，四只貓也走過彎路。四只貓從一開始就看中了抖音的內(nèi)容價值，做帶貨直播前，有意識地利用短視頻內(nèi)容積累粉絲。早期他們選擇了劇情類的內(nèi)容，但效果并不好。究其原因，劇情類短視頻內(nèi)容從0-1往往需要經(jīng)歷較長的用戶培育期，在制作過程中對腳本、拍攝人力要求高，需要品牌進(jìn)行長線的內(nèi)容運(yùn)營投入，這對一家主打性價比的品牌來說，成本是很高的。
踩坑之后，四只貓開始走一種更具實用主義的內(nèi)容方向，簡單直接地打出高性價比心智?！澳南?0杯拿鐵咖啡，我們給您送30杯特濃咖啡，30杯卡布奇諾咖啡，30藍(lán)山咖啡，足足120杯，只需要79.9元。”直接的文案，醒目的標(biāo)題，視頻中有人從桌子上把一包一包的咖啡收攏到籃子里，最后在堆積起來的產(chǎn)品后，引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。
此外，四只貓還把視頻的鏡頭對準(zhǔn)了自己的工廠流水線，一方面突出原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈心智，一方面繼續(xù)強(qiáng)化高性價比策略。
強(qiáng)拔草性質(zhì)的內(nèi)容，助推了四只貓在抖音平臺的起量。隨著內(nèi)容有起色，四只貓在做抖音三四個月之后開啟了直播。他們一開始就采取日播策略，并在2022年三四月份將直播節(jié)奏定為“日不落（24小時直播）”，很快做到了單日GMV破百萬?！熬o接著就達(dá)到了兩百萬、三百萬，峰值時期月GMV能夠達(dá)到三四千萬?！?/p>
此外四只貓還大量鋪設(shè)達(dá)人直播間，羅永浩多次賣四只貓產(chǎn)品，據(jù)了解，四只貓在羅永浩直播間的高峰數(shù)據(jù)能達(dá)到百萬級別。
丁霞告訴剁椒，目前抖音渠道對四只貓銷售額的貢獻(xiàn)比已經(jīng)接近一半，“抖音已經(jīng)是我們最主要的營銷陣地”。
在采訪過程中，丁霞多次提到，品牌的起量更多是源于和抖音平臺的方向保持一致。的確，抖音電商速溶咖啡賽道還處在早期，初入平臺的商家往往會選擇以高性價比產(chǎn)品吸引用戶，實現(xiàn)快速增長。目前的抖音咖啡賽道現(xiàn)狀，給新品牌提供了肥沃的土壤。
此外，抖音平臺在產(chǎn)品設(shè)置、玩法設(shè)置上也給低價產(chǎn)品提供了大的流量入口。在抖音商城中，專門設(shè)有“超值購”和“特價秒殺”頻道，2022年上線了“9塊9特價”頻道，某種程度上，高性價比心智和抖音用戶需求有著高度的匹配。四只貓的高性價比策略，簡單直接的心智觸達(dá)，走量的打法（四只貓的客單價在50-100元之間），都符合目前抖音咖啡品類的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
如此一來，至少在咖啡這一賽道上，抖音呈現(xiàn)出了與線下、淘系電商完全不同的發(fā)展取向和樣貌——青睞高性價比，大眾化的商品。這就意味著，在抖音上，新品牌和成熟品牌站在了同一起跑線上，新銳品牌完全可以借助高性價比爆品策略，完成早期的用戶累積。
02
摸索品牌建設(shè)思路
值得注意的是，四只貓發(fā)力抖音的步調(diào)和做品牌升級的步調(diào)是重合的。
很早四只貓就意識到，高性價比打天下的策略，在未來可能會成為品牌向上發(fā)展的掣肘：“我就想做點平價的東西，咖啡在外國就是平價的東西，老百姓的東西，結(jié)果一做，別人反而覺得我們low”，董事長陳莎曾如此感嘆。
因此在2021年，四只貓迎來了重要的轉(zhuǎn)變，花600萬請來華與華合作，“這是我們真正開始做品牌和品牌升級的一個轉(zhuǎn)折點”，丁霞說。
四只貓首先做的是對品牌脈絡(luò)的梳理。四只貓2014年成立，一直到2021年都處品牌思路不清晰，公司業(yè)績緩慢增長的情況下。早期，他們一共做了三個品牌，肆只貓（四只貓的前身）、catfour coffee、暢飲者，過于分散的思路，并不利于形成有力的消費認(rèn)知。
第一步就是改品牌標(biāo)識，名稱從原來的肆只貓改為現(xiàn)在的四只貓，選擇四只云南瓦貓（云南當(dāng)?shù)靥赜械目醇易o(hù)宅神獸，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）作為品牌形象。通過確立品牌形象和名稱，降低了品牌的識別、記憶與傳播成本，四只貓開始講述起了“云南故事”。
明確了品牌脈絡(luò)，緊接著就要做好人群的精準(zhǔn)定位和拓展。
前文所述對抖音渠道的深耕，實際上就是華與華給四只貓制定的渠道戰(zhàn)略。四只貓在抖音渠道搭建起了賬號矩陣，有定位工廠型賬號，側(cè)重展示工廠內(nèi)容，目標(biāo)用戶是小鎮(zhèn)青年；有定位促銷的賬號，還有定位在主題型的賬號，會根據(jù)不同的營銷節(jié)點更換直播間主題。
據(jù)了解，2022年僅這三個賬號就貢獻(xiàn)了近3億元的營收，比上年全渠道總和還增長了76%。丁霞告訴剁椒，2022年四只貓整體銷售額為4億，而今年的目標(biāo)則是7億。
多矩陣賽馬已經(jīng)是目前品牌電商內(nèi)容生態(tài)中常見的操作，將雞蛋放在不同的籃子里，分擔(dān)風(fēng)險的同時也增加了成功的可能性。這對于想要拓展品類人群的四只貓也是必要的方式。
在產(chǎn)品層面，四只貓在原有的爆款藍(lán)山咖啡之外也在推新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是展現(xiàn)品牌新形象的重要載體，例如云南高山咖啡，這一產(chǎn)品的設(shè)計思路，循著四只貓最根本的原產(chǎn)地優(yōu)勢生發(fā)而來的。云南坐擁海拔800~1800米咖啡產(chǎn)區(qū)，“海拔高度是影響咖啡質(zhì)量的重要指標(biāo)之一”也是全球行業(yè)共識。
這可以給眼下要入局抖音的新品牌一定的啟發(fā)：進(jìn)入抖音直播電商生態(tài)中，產(chǎn)品和品牌概念要綁定的更深，單單依靠一套爆品打天下，效果可能已經(jīng)不再顯著。品牌的背后牽扯著目標(biāo)人群，而抖音直播電商流量分配很重要的邏輯，是依照人群標(biāo)簽進(jìn)行導(dǎo)流。產(chǎn)品、品牌、人群，三者你中有我，我中有你。
另外，產(chǎn)品迭代也有助于推動品牌升級。丁霞告訴剁椒，今年上半年四只貓已經(jīng)研發(fā)出了咖啡液產(chǎn)品，盡管目前正處在起步階段，還沒有很明確的效果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但能看出四只貓對多品線、新產(chǎn)品的期待：“我們也想去突破一下新人群?！?/strong>
推出這一舉措，很明顯是品牌已經(jīng)感受到抖音高性價比速溶咖啡領(lǐng)域的“卷”，以及平臺流量獲取難度的增加。
數(shù)據(jù)為證，抖音電商的咖啡品類沖的很猛。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2022年抖音電商“沖調(diào)咖啡”品類的GMV是2021年的約7.5倍，而今年前兩個月，抖音這一品類GMV已經(jīng)超過天貓的1/3，品類GMV同比增長69%。
高速增長意味著平臺已經(jīng)顯露出“卷”的態(tài)勢。華創(chuàng)資本消費投資負(fù)責(zé)人余躍曾表示，對于咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業(yè)來說，競爭正在變得越來越激烈，“在電商目前的模式下，其實很快就進(jìn)入了一個紅海競爭。我覺得對于管理產(chǎn)品力、渠道鋪設(shè)的能力，營銷推廣，甚至包括定價等等，都有很多考驗?！?/p>
四只貓作為一家成立近十年的公司，真正做品牌升級才剛剛做到第三年，他們很清楚地認(rèn)識到，目前在品牌建設(shè)層面，還處在早期摸索階段，“品牌建設(shè)是長期的事情，所以說對我們來說，現(xiàn)在的基礎(chǔ)還是真金白銀的收入銷量?！?/p>
似乎，借著抖音平臺高性價比紅利和消費降級趨勢跑起來的四只貓，未來要往“精品化”的方向發(fā)展，前景如何，一切都需要用時間檢驗。究竟是堅持在自己熟悉的領(lǐng)域一直做下去，還是去陌生且有些危險的世界闖一闖，是很多消費企業(yè)在發(fā)展壯大過程中都要面臨的選擇。每走一步都需要周密、精細(xì)的規(guī)劃、考量。
四只貓過去和現(xiàn)在走的路，也是當(dāng)下時間點想要入局抖音直播電商的新品牌，可能會重復(fù)的路。
