7月14日，FBIC創(chuàng)新社攜手英敏特、賽趨科特別策劃創(chuàng)新私享會，帶領50+飲料品類產品決策人們，共同走進元氣森林，就“如何在高速更迭的飲料賽道創(chuàng)新？”的主題展開分享與探討?；顒蝇F場分為主題演講、全球創(chuàng)新產品品鑒、小組討論互動三個環(huán)節(jié)。
在主題演講環(huán)節(jié)，FBIC創(chuàng)新社特別邀約Mintel英敏特食品飲料研究副總監(jiān)魯睿勛、Centric賽趨科解決方案總監(jiān)肖翔、元氣森林研究院院長王雪剛、外星人電解質水品牌負責人張浩維，圍繞飲料創(chuàng)新的趨勢、方法以及數字化工具、創(chuàng)新底層邏輯等維度展開了深度分享。
在現場，FBIC創(chuàng)新社還聯合英敏特特別策劃全球創(chuàng)新品鑒環(huán)節(jié)，共展示38款全球不同市場飲料創(chuàng)新產品，現場用戶可以按照編號前往本次活動專屬「產品手冊」進行檢索，查看產品的詳細信息，同時，就展出的產品小組之間還進行了深度品鑒、交流、討論品類創(chuàng)新靈感。
全球創(chuàng)新品鑒環(huán)節(jié)精彩瞬間
01
做加法、重體驗、敢跨界，
抓住非酒精飲料賽道的新機遇
英敏特魯睿勛指出非酒精飲料的消費支出在過去六年顯示出“穩(wěn)中有進”的市場表現，其中，瓶裝水和即飲茶領跑市場規(guī)模增長，而涼茶是唯一一個呈現負增長的品類。
魯睿勛，Mintel英敏特食品飲料研究副總監(jiān)
從消費者洞察來看，未來消費者對非酒精飲料的支出將更加謹慎；同時，對于品牌的選擇也將會變得更加慎重，大部分消費者將傾向于購買相同或熟悉品牌的產品。因此對于品牌來說，可以通過豐富產品矩陣來滿足不同的消費需求；而新品牌則需投入更多的品牌建設，來吸引消費者成為自己的用戶，培養(yǎng)忠誠度。
圖片來源：Mintel英敏特
隨著健康意識提升，消費者對健康的非酒精飲料有了新的要求，超過50%的消費者認為一款理想的非酒精飲料應該是低/零糖、卡路里、脂肪，也更加在意營養(yǎng)的加強。品牌一方面應該積極回應消費者的三無/三減的需求，但另一方面，常見的減法類宣稱容易導致市面上產品的同質化困局。
應對新的消費趨勢、激增的健康需求、市場同質化痛點，魯睿勛指出非酒精飲料賽道值得關注的三個新機會點。一是做加法：用強化營養(yǎng)價值融入消費者健康管理日常，提升復購率；還可以以定制營養(yǎng)瞄準細分消費群體，推出針對特定人群的定制化產品。
二是通過全方位地提升用戶體驗，注重風味創(chuàng)新，用小眾風味吸引消費興趣；使用天然甜味劑或突出天然甜味，來滿足減糖背景下的差異化需求；從質地、顏色等多維度提升感官體驗，營造飲用氛圍感。
圖片來源：Mintel英敏特
其次，解饞、調節(jié)情緒等多樣化的飲用目的為飲料品類帶來了跨界機會，因此品牌還可以選擇通過跨界來打破品類邊界，營造全新的體驗；關注DIY居家自制，創(chuàng)造新的消費場景。
02
極簡配料，解碼元氣森林
背后的創(chuàng)新思考和系統(tǒng)實踐
過去一年，元氣森林在國內外市場都取得了不錯的成績，王雪剛院長在現場講述了這一年里的一些成長、成就與故事，分享了元氣森林所秉承的初心“用好產品愛這個世界”。
王雪剛，元氣森林研究院院長
什么才是有愛的好產品？王院長從以下幾個角度進行拆解，揭秘了元氣森林打造產品的底層邏輯。
一是讓喝水變得更有意義，現代人已經離不開水，生病時補充電解質、早起水腫需要玉米須茶，這些都是用戶對于“喝水”提出的新需求。因此王院長指出我們應該利用喝水的便利性，加一點營養(yǎng)補充，幫助用戶解決很多實際的問題，從而切入更多用戶生活里的日常場景。
圖片來源：元氣森林
二是讓喝飲料更少負擔，在設計配方時，不僅要考慮生理上的真實口感，也應考慮用戶看到配料表那一刻的“心理口感”。為了配方上的減一點，元氣森林自2019年起開始在全國布局6大自建工廠，目前已擁有23條全球領先的PET無菌灌裝線，形成國內最大高標準無菌產線集群，為元氣森林“極簡配料表”健康理念提供了最堅實的研發(fā)、生產和工藝保障，也為元氣森林加碼“健康”和“功能”兩大賽道提供了助力，在去年底正式宣布全線產品不含防腐劑，力所能及地給用戶帶來健康又美味、輕負擔的產品。
三是像對待家人一樣精打細算、細水長流，基于有限的預算、對需求的深刻理解，元氣森林想用精心打造的產品來長久地陪伴用戶。
四是無限逼近手作，元氣森林把手作飲品通過大膽創(chuàng)新進行工業(yè)化生產，盡可能還原天然真實感、堅持極簡配方，并通過不斷的技術升級、效率提升實現品質、成本、便利性上都超越手作飲品。
五是給這個世界留下一些美好的符號，在產品的設計上，元氣森林用心打磨著每個像素，希望給大家傳遞輕松、積極的正向情緒。
元氣森林研究院作為元氣滿滿的技術中臺，在秉承品牌初心之上，推出了很多不同品類、極具特色的新品，王院長也在活動現場圍繞這些產品，分享了很多研發(fā)過程中的小故事。
圖片來源：元氣森林
最后，王院長將元氣森林研究院在創(chuàng)新方向的思考與實踐總結為“超級創(chuàng)意+超級產品+超級食材+超級工藝+超級技術”這五個關鍵點。
在創(chuàng)意上，元氣森林尊重每個年輕人的想法，向外舉辦高校創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽，向內重視年輕引領者。產品上不斷迭代、優(yōu)化，例如可樂2.0版本的推出，元氣森林會認真對待、潛心研究每一款產品。食材上用料講究、品質好，這是對于產品的基本要求，也是創(chuàng)新的源泉。工藝上將傳統(tǒng)工藝現代化、工業(yè)化，技術上不斷提升、緊跟世界一流技術，并堅持多向外學習、合作。
03
如何緩解飲料賽道創(chuàng)新“焦慮”？
我們可以看到今天的食品飲料行業(yè)，品牌在不斷卷產品、卷包裝、卷價格、卷速度，尤其在快消業(yè)內公認最“卷”、競爭最為激烈的飲料賽道，高速上新、快速迭代、柔性應對變化，也成為飲料品牌推新成功的基本要求。
肖翔，Centric賽趨科解決方案總監(jiān)
應對快速變化的市場，如何創(chuàng)造大單品？如何可持續(xù)的創(chuàng)造大單品矩陣？是每個快消品牌都在焦慮的創(chuàng)新問題。肖翔認為，今天消費品牌的“大單品”戰(zhàn)略，不應該只是一個具體的單品，而是可持續(xù)的單品開發(fā)迭代的企業(yè)系統(tǒng)思維和體系。
消費需求極大碎片化的今天，企業(yè)必須要細分產品矩陣去滿足消費者的不同需求，但從可持續(xù)性和長期性來看，在產品矩陣中需要有重點有策略的滾動規(guī)劃，不能什么都要，也不能隨意的上項目，需要從全盤考量才知道在哪塊重點發(fā)力聚焦、傾斜資源。這需要企業(yè)擁有緊貼市場的敏捷洞察力、滾動規(guī)劃產品線的決策力、高效協(xié)同的落地性。
圖片來源：Centric賽趨科
這也是為什么肖翔提出PLM（產品生命周期管理）工具對于企業(yè)發(fā)展的重要性，它可以幫助企業(yè)將產研銷數據一體化，同時以規(guī)范項目管理的形式方便跨部門業(yè)務協(xié)同，通過研發(fā)項目規(guī)范化，實現精準研發(fā)、高效協(xié)同、快速迭代的新產品開發(fā)體系落地。
Centric PLM系統(tǒng)能夠幫助頭部玩家企業(yè)達到精準研發(fā)、高效協(xié)同、快速迭代的目標，一方面能夠基于各品類業(yè)務梳理，實現以產品創(chuàng)新項目為主軸，明確產品開發(fā)數據和業(yè)務標準，貫穿產研銷一體化的信息流動。
另一方面，Centric PLM系統(tǒng)關注項目進度，主抓項目交付，把控項目風險，以項目執(zhí)行為紐帶促進跨部門業(yè)務協(xié)同，從而實現高效協(xié)同，達到項目管理規(guī)范化。
圖片來源：Centric賽趨科
在供應鏈上也能夠通過系統(tǒng)與供應商協(xié)同完成技術文件，實現內外部信息協(xié)同，在原料的選擇和采購上都能大大提高協(xié)同效率，還能利用系統(tǒng)實時評估供應商的在不同季度的表現情況，方便企業(yè)進行合作管理，還能利用供應商生態(tài)來延伸業(yè)務、降低成本。
在產品設計和開發(fā)的端口，依托PLM管理平臺，企業(yè)能夠打造產品的基礎標準化信息平臺，標準化數據及開發(fā)過程，從而實現產品創(chuàng)新的加速。
圖片來源：Centric賽趨科
同時，在整個業(yè)務過程中，基于單個產品，依托平臺能夠實現知識的縱向穿透，實現跨部門的信息共享，也能有效進行源頭追溯，提高迭代開發(fā)的機會，實現價值再造。
新品開發(fā)后，如何小步快跑高速測試迭代？
小組討論中，馬上贏CEO王杰祺也分享了自己的觀點，他建議品牌能夠找到一個自己的長期零售貨架“試驗田”，可以是片區(qū)便利店或者比較合適的零售業(yè)態(tài)，把關系處理好，讓新品能夠區(qū)域性、小面積快速鋪貨上架，縮短新品從工廠到貨架的流程，降低測試的成本，這樣能夠快速收集到市場的數據和反饋，從而幫助研發(fā)端進行產品的更新迭代。
04
如何"深度適配中國市場"？
10 億單品背后的創(chuàng)新思路與方法
三年前，元氣森林在尋找哪些品類值得入局時，發(fā)現了電解質水品類。外星人團隊在研究了美國和日本的運動飲料市場和細分品類后，發(fā)現這個品類產品的實際體量非常大，相比較中國電解質飲料市場是空缺的，因此存在巨大的機會與潛力。
張浩維，外星人電解質水品牌負責人
外星人電解質水在研發(fā)過程以及在產品端，為了深度適配中國特色市場做到了以下幾點：
一是在產品名上下了“功夫”，中國龐大的飲料市場讓消費者的選擇非常多，他們需要更加直接的表達，因此張浩維選擇用清晰直白的方式將產品概念傳達給消費者，最終命名為「外星人電解質水」，以“品類即品牌”的邏輯，強化電解質占位。
二是在產品特色上，依據中國飲食習慣和環(huán)保的概念，「外星人電解質水」采用了科學配方、干凈配料表和簡潔環(huán)保的包裝。在去年的電解質水飲料賽道中外星人排名第一，充分證明了一個深度適配中國市場的產品是有機會成功的。
圖片來源：元氣森林
從品牌塑造上，張浩維認為通過“專業(yè)”、“ 好玩”、“有情感”的內容，才能抓住年輕消費者。
如今年輕人越來越重視產品的專業(yè)度，產品是否專業(yè)、能不能真正滿足他們的需求，變成衡量產品好壞的重要指標。外星人用專業(yè)、嚴謹的實驗來證明電解質水不是智商稅，能夠幫助消費者保持更好的運動狀態(tài)。
其次是好玩。為了和年輕人玩在一起，外星人團隊曾策劃“電臀水”、“外星人洗腦歌”等出圈營銷案例，品牌需要借助娛樂性、社交感、意愿性更強的內容，和年輕人玩在一起，玩在一起了他們自然能看到你的廣告了。有趣的梗不僅能讓你快速實現破圈，獲得流量，還能夠持續(xù)地沉淀和轉化，更有機會獲得年輕人的青睞。
第三則是情感。張浩維分享了外星人圍繞情緒曾做過的三件事，并指出如果我們能把營銷的內容和人類的特定情感結合起來，消費者往往會產生很深的共鳴，比如青春熱血、比如溫度。
圖片來源：元氣森林
05
彩蛋：不同飲料品類，該如何創(chuàng)新？
討論環(huán)節(jié)中，FBIC創(chuàng)新社還聯合英敏特給大家?guī)砹艘粋€小話題，通過小組抽取題目的方式，引導大家就抽中的飲料品類在組內探討該品類應該如何創(chuàng)新，有哪些創(chuàng)新概念。
小組討論環(huán)節(jié)
經過激烈的討論，6個小組給出了形式各樣的答案，有些小組圍繞產品落地給出了全方位的構思，有些小組則選擇在產品的配方上下工夫，有些小組甚至連產品名以及合作ip都想構思好了。
例如，圍繞咖啡飲品，有小組靈機一動，想出了一款啤酒+咖啡的產品，名字叫“雙焙啤咖”，代言人就讓“皮卡丘”來擔任。為何取名“雙焙”，“麥芽的烘烤香+咖啡豆的烘焙香”交織融合，構成了產品的雙重焙烤香氣，同時加上綿密的氣泡，降低苦度的基礎上將會帶來更順滑的口感。
基于水這個載體，小組提出了打造一個“復合營養(yǎng)包”+水的概念，通過營養(yǎng)成分的調整能夠覆蓋到全齡段消費者的需求。為了完成創(chuàng)新上的突破，小組成員在包裝上也進行了頭腦風暴，想以瓶蓋的包裝去呈現該產品，并且針對產品的不同的風味，將用盲盒的形式給消費者帶來新奇感、驚喜感。
小組匯報交流環(huán)節(jié)
06
創(chuàng)新私享會
「創(chuàng)新私享會」是FBIC創(chuàng)新社推出的線下沙龍活動，定位于“深度，落地，閉門分享”，圍繞行業(yè)熱點品類賽道及核心主題，品類包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等，主題涵蓋產品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、數字營銷、包裝創(chuàng)新、供應鏈、AI等版塊，邀約行業(yè)智庫、創(chuàng)新解決方案服務商及創(chuàng)新品牌決策人等產業(yè)鏈創(chuàng)新影響者，圍繞具象問題深度分享經驗、洞察與見解，實現深度內容研討、創(chuàng)新體驗與資源鏈接。
