7月14日，F(xiàn)BIC創(chuàng)新社攜手英敏特、賽趨科特別策劃創(chuàng)新私享會(huì)，帶領(lǐng)50+飲料品類(lèi)產(chǎn)品決策人們，共同走進(jìn)元?dú)馍?，就“如何在高速更迭的飲料賽道?chuàng)新？”的主題展開(kāi)分享與探討?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)分為主題演講、全球創(chuàng)新產(chǎn)品品鑒、小組討論互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)。
在主題演講環(huán)節(jié)，F(xiàn)BIC創(chuàng)新社特別邀約Mintel英敏特食品飲料研究副總監(jiān)魯睿勛、Centric賽趨科解決方案總監(jiān)肖翔、元?dú)馍?/strong>研究院院長(zhǎng)王雪剛、外星人電解質(zhì)水品牌負(fù)責(zé)人張浩維，圍繞飲料創(chuàng)新的趨勢(shì)、方法以及數(shù)字化工具、創(chuàng)新底層邏輯等維度展開(kāi)了深度分享。
在現(xiàn)場(chǎng)，F(xiàn)BIC創(chuàng)新社還聯(lián)合英敏特特別策劃全球創(chuàng)新品鑒環(huán)節(jié)，共展示38款全球不同市場(chǎng)飲料創(chuàng)新產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)可以按照編號(hào)前往本次活動(dòng)專(zhuān)屬「產(chǎn)品手冊(cè)」進(jìn)行檢索，查看產(chǎn)品的詳細(xì)信息，同時(shí)，就展出的產(chǎn)品小組之間還進(jìn)行了深度品鑒、交流、討論品類(lèi)創(chuàng)新靈感。
全球創(chuàng)新品鑒環(huán)節(jié)精彩瞬間
01
做加法、重體驗(yàn)、敢跨界，
抓住非酒精飲料賽道的新機(jī)遇
英敏特魯睿勛指出非酒精飲料的消費(fèi)支出在過(guò)去六年顯示出“穩(wěn)中有進(jìn)”的市場(chǎng)表現(xiàn)，其中，瓶裝水和即飲茶領(lǐng)跑市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，而涼茶是唯一一個(gè)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品類(lèi)。
魯睿勛，Mintel英敏特食品飲料研究副總監(jiān)
從消費(fèi)者洞察來(lái)看，未來(lái)消費(fèi)者對(duì)非酒精飲料的支出將更加謹(jǐn)慎；同時(shí)，對(duì)于品牌的選擇也將會(huì)變得更加慎重，大部分消費(fèi)者將傾向于購(gòu)買(mǎi)相同或熟悉品牌的產(chǎn)品。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)豐富產(chǎn)品矩陣來(lái)滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求；而新品牌則需投入更多的品牌建設(shè)，來(lái)吸引消費(fèi)者成為自己的用戶(hù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。
圖片來(lái)源：Mintel英敏特
隨著健康意識(shí)提升，消費(fèi)者對(duì)健康的非酒精飲料有了新的要求，超過(guò)50%的消費(fèi)者認(rèn)為一款理想的非酒精飲料應(yīng)該是低/零糖、卡路里、脂肪，也更加在意營(yíng)養(yǎng)的加強(qiáng)。品牌一方面應(yīng)該積極回應(yīng)消費(fèi)者的三無(wú)/三減的需求，但另一方面，常見(jiàn)的減法類(lèi)宣稱(chēng)容易導(dǎo)致市面上產(chǎn)品的同質(zhì)化困局。
應(yīng)對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)、激增的健康需求、市場(chǎng)同質(zhì)化痛點(diǎn)，魯睿勛指出非酒精飲料賽道值得關(guān)注的三個(gè)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。一是做加法：用強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)價(jià)值融入消費(fèi)者健康管理日常，提升復(fù)購(gòu)率；還可以以定制營(yíng)養(yǎng)瞄準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)群體，推出針對(duì)特定人群的定制化產(chǎn)品。
二是通過(guò)全方位地提升用戶(hù)體驗(yàn)，注重風(fēng)味創(chuàng)新，用小眾風(fēng)味吸引消費(fèi)興趣；使用天然甜味劑或突出天然甜味，來(lái)滿(mǎn)足減糖背景下的差異化需求；從質(zhì)地、顏色等多維度提升感官體驗(yàn)，營(yíng)造飲用氛圍感。
圖片來(lái)源：Mintel英敏特
其次，解饞、調(diào)節(jié)情緒等多樣化的飲用目的為飲料品類(lèi)帶來(lái)了跨界機(jī)會(huì)，因此品牌還可以選擇通過(guò)跨界來(lái)打破品類(lèi)邊界，營(yíng)造全新的體驗(yàn)；關(guān)注DIY居家自制，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
02
極簡(jiǎn)配料，解碼元?dú)馍?nbsp;
背后的創(chuàng)新思考和系統(tǒng)實(shí)踐
過(guò)去一年，元?dú)馍衷趪?guó)內(nèi)外市場(chǎng)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，王雪剛院長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)講述了這一年里的一些成長(zhǎng)、成就與故事，分享了元?dú)馍炙械某跣摹坝煤卯a(chǎn)品愛(ài)這個(gè)世界”。
王雪剛，元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)
什么才是有愛(ài)的好產(chǎn)品？王院長(zhǎng)從以下幾個(gè)角度進(jìn)行拆解，揭秘了元?dú)馍执蛟飚a(chǎn)品的底層邏輯。
一是讓喝水變得更有意義，現(xiàn)代人已經(jīng)離不開(kāi)水，生病時(shí)補(bǔ)充電解質(zhì)、早起水腫需要玉米須茶，這些都是用戶(hù)對(duì)于“喝水”提出的新需求。因此王院長(zhǎng)指出我們應(yīng)該利用喝水的便利性，加一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，幫助用戶(hù)解決很多實(shí)際的問(wèn)題，從而切入更多用戶(hù)生活里的日常場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：元?dú)馍?/p>
二是讓喝飲料更少負(fù)擔(dān)，在設(shè)計(jì)配方時(shí)，不僅要考慮生理上的真實(shí)口感，也應(yīng)考慮用戶(hù)看到配料表那一刻的“心理口感”。為了配方上的減一點(diǎn)，元?dú)馍肿?019年起開(kāi)始在全國(guó)布局6大自建工廠，目前已擁有23條全球領(lǐng)先的PET無(wú)菌灌裝線，形成國(guó)內(nèi)最大高標(biāo)準(zhǔn)無(wú)菌產(chǎn)線集群，為元?dú)馍帧皹O簡(jiǎn)配料表”健康理念提供了最堅(jiān)實(shí)的研發(fā)、生產(chǎn)和工藝保障，也為元?dú)馍旨哟a“健康”和“功能”兩大賽道提供了助力，在去年底正式宣布全線產(chǎn)品不含防腐劑，力所能及地給用戶(hù)帶來(lái)健康又美味、輕負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。
三是像對(duì)待家人一樣精打細(xì)算、細(xì)水長(zhǎng)流，基于有限的預(yù)算、對(duì)需求的深刻理解，元?dú)馍窒胗镁拇蛟斓漠a(chǎn)品來(lái)長(zhǎng)久地陪伴用戶(hù)。
四是無(wú)限逼近手作，元?dú)馍职咽肿黠嬈吠ㄟ^(guò)大膽創(chuàng)新進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)，盡可能還原天然真實(shí)感、堅(jiān)持極簡(jiǎn)配方，并通過(guò)不斷的技術(shù)升級(jí)、效率提升實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、成本、便利性上都超越手作飲品。
五是給這個(gè)世界留下一些美好的符號(hào)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，元?dú)馍钟眯拇蚰ブ總€(gè)像素，希望給大家傳遞輕松、積極的正向情緒。
元?dú)馍盅芯吭鹤鳛樵獨(dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的技術(shù)中臺(tái)，在秉承品牌初心之上，推出了很多不同品類(lèi)、極具特色的新品，王院長(zhǎng)也在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圍繞這些產(chǎn)品，分享了很多研發(fā)過(guò)程中的小故事。
圖片來(lái)源：元?dú)馍?/span>
最后，王院長(zhǎng)將元?dú)馍盅芯吭涸趧?chuàng)新方向的思考與實(shí)踐總結(jié)為“超級(jí)創(chuàng)意+超級(jí)產(chǎn)品+超級(jí)食材+超級(jí)工藝+超級(jí)技術(shù)”這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
在創(chuàng)意上，元?dú)馍肿鹬孛總€(gè)年輕人的想法，向外舉辦高校創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽，向內(nèi)重視年輕引領(lǐng)者。產(chǎn)品上不斷迭代、優(yōu)化，例如可樂(lè)2.0版本的推出，元?dú)馍謺?huì)認(rèn)真對(duì)待、潛心研究每一款產(chǎn)品。食材上用料講究、品質(zhì)好，這是對(duì)于產(chǎn)品的基本要求，也是創(chuàng)新的源泉。工藝上將傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代化、工業(yè)化，技術(shù)上不斷提升、緊跟世界一流技術(shù)，并堅(jiān)持多向外學(xué)習(xí)、合作。
03
如何緩解飲料賽道創(chuàng)新“焦慮”？
我們可以看到今天的食品飲料行業(yè)，品牌在不斷卷產(chǎn)品、卷包裝、卷價(jià)格、卷速度，尤其在快消業(yè)內(nèi)公認(rèn)最“卷”、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的飲料賽道，高速上新、快速迭代、柔性應(yīng)對(duì)變化，也成為飲料品牌推新成功的基本要求。
肖翔，Centric賽趨科解決方案總監(jiān)
應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)，如何創(chuàng)造大單品？如何可持續(xù)的創(chuàng)造大單品矩陣？是每個(gè)快消品牌都在焦慮的創(chuàng)新問(wèn)題。肖翔認(rèn)為，今天消費(fèi)品牌的“大單品”戰(zhàn)略，不應(yīng)該只是一個(gè)具體的單品，而是可持續(xù)的單品開(kāi)發(fā)迭代的企業(yè)系統(tǒng)思維和體系。
消費(fèi)需求極大碎片化的今天，企業(yè)必須要細(xì)分產(chǎn)品矩陣去滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，但從可持續(xù)性和長(zhǎng)期性來(lái)看，在產(chǎn)品矩陣中需要有重點(diǎn)有策略的滾動(dòng)規(guī)劃，不能什么都要，也不能隨意的上項(xiàng)目，需要從全盤(pán)考量才知道在哪塊重點(diǎn)發(fā)力聚焦、傾斜資源。這需要企業(yè)擁有緊貼市場(chǎng)的敏捷洞察力、滾動(dòng)規(guī)劃產(chǎn)品線的決策力、高效協(xié)同的落地性。
圖片來(lái)源：Centric賽趨科
這也是為什么肖翔提出PLM（產(chǎn)品生命周期管理）工具對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，它可以幫助企業(yè)將產(chǎn)研銷(xiāo)數(shù)據(jù)一體化，同時(shí)以規(guī)范項(xiàng)目管理的形式方便跨部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)同，通過(guò)研發(fā)項(xiàng)目規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)研發(fā)、高效協(xié)同、快速迭代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系落地。
Centric PLM系統(tǒng)能夠幫助頭部玩家企業(yè)達(dá)到精準(zhǔn)研發(fā)、高效協(xié)同、快速迭代的目標(biāo)，一方面能夠基于各品類(lèi)業(yè)務(wù)梳理，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目為主軸，明確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，貫穿產(chǎn)研銷(xiāo)一體化的信息流動(dòng)。
另一方面，Centric PLM系統(tǒng)關(guān)注項(xiàng)目進(jìn)度，主抓項(xiàng)目交付，把控項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，以項(xiàng)目執(zhí)行為紐帶促進(jìn)跨部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)同，從而實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，達(dá)到項(xiàng)目管理規(guī)范化。
圖片來(lái)源：Centric賽趨科
在供應(yīng)鏈上也能夠通過(guò)系統(tǒng)與供應(yīng)商協(xié)同完成技術(shù)文件，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部信息協(xié)同，在原料的選擇和采購(gòu)上都能大大提高協(xié)同效率，還能利用系統(tǒng)實(shí)時(shí)評(píng)估供應(yīng)商的在不同季度的表現(xiàn)情況，方便企業(yè)進(jìn)行合作管理，還能利用供應(yīng)商生態(tài)來(lái)延伸業(yè)務(wù)、降低成本。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的端口，依托PLM管理平臺(tái)，企業(yè)能夠打造產(chǎn)品的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化信息平臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)及開(kāi)發(fā)過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的加速。
圖片來(lái)源：Centric賽趨科
同時(shí)，在整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程中，基于單個(gè)產(chǎn)品，依托平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)的縱向穿透，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)的信息共享，也能有效進(jìn)行源頭追溯，提高迭代開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造。
新品開(kāi)發(fā)后，如何小步快跑高速測(cè)試迭代？
小組討論中，馬上贏CEO王杰祺也分享了自己的觀點(diǎn)，他建議品牌能夠找到一個(gè)自己的長(zhǎng)期零售貨架“試驗(yàn)田”，可以是片區(qū)便利店或者比較合適的零售業(yè)態(tài)，把關(guān)系處理好，讓新品能夠區(qū)域性、小面積快速鋪貨上架，縮短新品從工廠到貨架的流程，降低測(cè)試的成本，這樣能夠快速收集到市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和反饋，從而幫助研發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代。
04
如何"深度適配中國(guó)市場(chǎng)"？
10 億單品背后的創(chuàng)新思路與方法
三年前，元?dú)馍衷趯ふ夷男┢奉?lèi)值得入局時(shí)，發(fā)現(xiàn)了電解質(zhì)水品類(lèi)。外星人團(tuán)隊(duì)在研究了美國(guó)和日本的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)和細(xì)分品類(lèi)后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的實(shí)際體量非常大，相比較中國(guó)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)是空缺的，因此存在巨大的機(jī)會(huì)與潛力。
張浩維，外星人電解質(zhì)水品牌負(fù)責(zé)人
外星人電解質(zhì)水在研發(fā)過(guò)程以及在產(chǎn)品端，為了深度適配中國(guó)特色市場(chǎng)做到了以下幾點(diǎn)：
一是在產(chǎn)品名上下了“功夫”，中國(guó)龐大的飲料市場(chǎng)讓消費(fèi)者的選擇非常多，他們需要更加直接的表達(dá)，因此張浩維選擇用清晰直白的方式將產(chǎn)品概念傳達(dá)給消費(fèi)者，最終命名為「外星人電解質(zhì)水」，以“品類(lèi)即品牌”的邏輯，強(qiáng)化電解質(zhì)占位。
二是在產(chǎn)品特色上，依據(jù)中國(guó)飲食習(xí)慣和環(huán)保的概念，「外星人電解質(zhì)水」采用了科學(xué)配方、干凈配料表和簡(jiǎn)潔環(huán)保的包裝。在去年的電解質(zhì)水飲料賽道中外星人排名第一，充分證明了一個(gè)深度適配中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品是有機(jī)會(huì)成功的。
圖片來(lái)源：元?dú)馍?/p>
從品牌塑造上，張浩維認(rèn)為通過(guò)“專(zhuān)業(yè)”、“ 好玩”、“有情感”的內(nèi)容，才能抓住年輕消費(fèi)者。
如今年輕人越來(lái)越重視產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，產(chǎn)品是否專(zhuān)業(yè)、能不能真正滿(mǎn)足他們的需求，變成衡量產(chǎn)品好壞的重要指標(biāo)。外星人用專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)來(lái)證明電解質(zhì)水不是智商稅，能夠幫助消費(fèi)者保持更好的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。
其次是好玩。為了和年輕人玩在一起，外星人團(tuán)隊(duì)曾策劃“電臀水”、“外星人洗腦歌”等出圈營(yíng)銷(xiāo)案例，品牌需要借助娛樂(lè)性、社交感、意愿性更強(qiáng)的內(nèi)容，和年輕人玩在一起，玩在一起了他們自然能看到你的廣告了。有趣的梗不僅能讓你快速實(shí)現(xiàn)破圈，獲得流量，還能夠持續(xù)地沉淀和轉(zhuǎn)化，更有機(jī)會(huì)獲得年輕人的青睞。
第三則是情感。張浩維分享了外星人圍繞情緒曾做過(guò)的三件事，并指出如果我們能把營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和人類(lèi)的特定情感結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生很深的共鳴，比如青春熱血、比如溫度。
圖片來(lái)源：元?dú)馍?/p>
05
彩蛋：不同飲料品類(lèi)，該如何創(chuàng)新？
討論環(huán)節(jié)中，F(xiàn)BIC創(chuàng)新社還聯(lián)合英敏特給大家?guī)?lái)了一個(gè)小話題，通過(guò)小組抽取題目的方式，引導(dǎo)大家就抽中的飲料品類(lèi)在組內(nèi)探討該品類(lèi)應(yīng)該如何創(chuàng)新，有哪些創(chuàng)新概念。
小組討論環(huán)節(jié)
經(jīng)過(guò)激烈的討論，6個(gè)小組給出了形式各樣的答案，有些小組圍繞產(chǎn)品落地給出了全方位的構(gòu)思，有些小組則選擇在產(chǎn)品的配方上下工夫，有些小組甚至連產(chǎn)品名以及合作ip都想構(gòu)思好了。
例如，圍繞咖啡飲品，有小組靈機(jī)一動(dòng)，想出了一款啤酒+咖啡的產(chǎn)品，名字叫“雙焙啤咖”，代言人就讓“皮卡丘”來(lái)?yè)?dān)任。為何取名“雙焙”，“麥芽的烘烤香+咖啡豆的烘焙香”交織融合，構(gòu)成了產(chǎn)品的雙重焙烤香氣，同時(shí)加上綿密的氣泡，降低苦度的基礎(chǔ)上將會(huì)帶來(lái)更順滑的口感。
基于水這個(gè)載體，小組提出了打造一個(gè)“復(fù)合營(yíng)養(yǎng)包”+水的概念，通過(guò)營(yíng)養(yǎng)成分的調(diào)整能夠覆蓋到全齡段消費(fèi)者的需求。為了完成創(chuàng)新上的突破，小組成員在包裝上也進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴，想以瓶蓋的包裝去呈現(xiàn)該產(chǎn)品，并且針對(duì)產(chǎn)品的不同的風(fēng)味，將用盲盒的形式給消費(fèi)者帶來(lái)新奇感、驚喜感。
小組匯報(bào)交流環(huán)節(jié)
06
創(chuàng)新私享會(huì)
「創(chuàng)新私享會(huì)」是FBIC創(chuàng)新社推出的線下沙龍活動(dòng)，定位于“深度，落地，閉門(mén)分享”，圍繞行業(yè)熱點(diǎn)品類(lèi)賽道及核心主題，品類(lèi)包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等，主題涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、包裝創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、AI等版塊，邀約行業(yè)智庫(kù)、創(chuàng)新解決方案服務(wù)商及創(chuàng)新品牌決策人等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新影響者，圍繞具象問(wèn)題深度分享經(jīng)驗(yàn)、洞察與見(jiàn)解，實(shí)現(xiàn)深度內(nèi)容研討、創(chuàng)新體驗(yàn)與資源鏈接。
