內(nèi)容作為社交電商的基底與起點，不僅是品牌與消費者溝通的載體，也是行業(yè)探求用戶訴求與偏好的源泉。因此，內(nèi)容營銷就成為企業(yè)入局社交電商的必修課。去年11月發(fā)布的《2022中國廣告行業(yè)研究報告》指出，國內(nèi)內(nèi)容營銷市場規(guī)模在過去6年間保持了25.8%的高增速，2022年總規(guī)模達到802億元。

然而，流量渠道日益多元和碎片、用戶需求也越發(fā)個性和任性，“讓流量轉(zhuǎn)化為銷量”成為眾多企業(yè)實施內(nèi)容營銷時面臨的痛點。

7月20日，全域數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析專家Nint任拓在上海舉辦“全域數(shù)字零售生態(tài)大會“?；?3年的數(shù)字零售分析經(jīng)驗，任拓推出以大數(shù)據(jù)分析為核心的輕SaaS工具，幫助企業(yè)走完“內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的半步之遙”。

消費模式的轉(zhuǎn)變，推動了內(nèi)容營銷模式的迭代升級。如何讓內(nèi)容更貼近消費者訴求？如何評估在社交電商里的內(nèi)容投放對于銷售的貢獻率？如何從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)熱詞中尋覓品類創(chuàng)新的最高效路徑？

01

有流量無銷量：內(nèi)容營銷的新困局

2022年，在政策推動下，頭部平臺間的跳轉(zhuǎn)鏈路被打通，營造出更加寬廣的流量生態(tài)空間。傳統(tǒng)電商發(fā)力“站內(nèi)種草”，內(nèi)容平臺則主抓“貨架電商”，各類平臺的業(yè)務(wù)模式加速融合，內(nèi)容營銷被寄希望肩負起更多角色。

“以流量換銷量”的商業(yè)模式開始成為過去式，存量市場中的電商語境也從“單點突破”轉(zhuǎn)為“全域增長”。傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷體系中，品牌在多平臺投放內(nèi)容，關(guān)注單一維度指標，難以形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，ROI（投資回報率）很難去衡量。而在內(nèi)容電商體系中，流量僅是工具，內(nèi)容效果才是核心。通過“人-貨-場”，內(nèi)容可被直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為銷量，而這個過程理應(yīng)得到更為精準的量化。

很顯然，內(nèi)容營銷的模式在發(fā)生變化——進入到精細化運營時代，企業(yè)不僅要購買流量，而且要通過經(jīng)營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去撬動流量。內(nèi)容應(yīng)該連接起“人-貨-場”不同領(lǐng)域里的流量，承接社媒營銷和電商轉(zhuǎn)化的雙重目標。

圖片來源：任拓

如今，社交電商的場域空間變得更加寬廣?；A(chǔ)社交平臺、社交零售平臺、社交分享電商、社交內(nèi)容電商，眾多零售品牌的私域，都讓選擇更適合的渠道/平臺，投放更精準的內(nèi)容不再是一件易事。同樣，不同渠道里的人群畫像、訴求也不相同——比如在抖音上“種草”的人群跟在天貓里“收割”的人群就截然不同。當對場域和人群的把握皆不準時，從內(nèi)容到GMV（成交總額）的轉(zhuǎn)化就會步履維艱。

2023年，中國電商進入“內(nèi)容+貨架”雙賽道時代。商業(yè)環(huán)境的變化，要求品牌轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，不能用一貫的貨架賽道邏輯去經(jīng)營內(nèi)容賽道，也不能以過去單一賽道的邏輯去經(jīng)營整個內(nèi)容和貨架雙賽道。而需要“貨架”和“內(nèi)容”兩手抓，才能實現(xiàn)全域里的增效雙贏。

內(nèi)容和商品之間的鏈路不通，就難以歸因形成營銷閉環(huán)，更難以站在全域統(tǒng)合角度高效地運用資源。

那么，究竟該如何實現(xiàn)“場域、人群、內(nèi)容到GMV”的“三通”呢？

02

從內(nèi)容到貨品，用一套標簽打通全域

基于對“內(nèi)容+貨架”雙輪驅(qū)動的認知，任拓對內(nèi)容場及貨架場進行了深入挖掘，在內(nèi)容場的消費者偏好與貨架場的產(chǎn)品屬性中尋找連接點，獨創(chuàng)了一套基于行業(yè)Know-how、以NLP模型算法作為底層技術(shù)的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容標簽體系，解決內(nèi)容歸因不可見困境。

該體系的框架可以簡單描述為3步走：首先，將在內(nèi)容平臺上抓取到的源數(shù)據(jù)去除雜音；其次，建立標簽樹，對源數(shù)據(jù)中的新詞、新概念進行聚類，不斷完善標簽樹；第三，通過對內(nèi)容進行人工標簽標注、對NLP模型進行深度訓練，利用模型對更大范圍的內(nèi)容進行標注，并不斷減少人工標注量，最終獲得理想輸出。

圖片來源：任拓

本質(zhì)上講，所有內(nèi)容都可以被看做標簽。在海量信息中，找到最能引起用戶關(guān)注、更容易轉(zhuǎn)化和產(chǎn)生互動的標簽，以此提高內(nèi)容質(zhì)量和效果。這是結(jié)構(gòu)化內(nèi)容標簽體系最核心的邏輯。

任拓表示：該體系能夠滿足企業(yè)在三大營銷場景的實際應(yīng)用——新詞熱詞追蹤、指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)、賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。

圖片來源：任拓

利用標簽詞建立起的品類知識圖譜，從營銷、創(chuàng)意兩個維度解構(gòu)創(chuàng)意內(nèi)容。層級多、顆粒度細是它最大的特色。以巧克力為例。一般的標簽詞只會說到“略苦微甜、醇厚”等口感描述，但任拓會從口感擴展到關(guān)鍵成分、適用人群和場景等維度，讓抓取到的內(nèi)容更立體、飽滿。

從社媒文本中捕捉到的關(guān)鍵詞，可被自動放入標簽詞系統(tǒng)中，讓企業(yè)更快捷準確地分析消費者訴求，以及產(chǎn)品與之的匹配度。

除了標簽詞圖譜，任拓以銷售指數(shù)和互動指數(shù)為橫縱坐標，構(gòu)建出兩套標簽歸因矩陣。根據(jù)用戶展現(xiàn)出的興趣程度及轉(zhuǎn)化力，分為不同區(qū)域，為品牌提供商品策略和內(nèi)容策略的相應(yīng)指導(dǎo)。

比如“種草矩陣”圖中的左上方為“潛力區(qū)”，此區(qū)域里的內(nèi)容傳播較少但用戶互動多，如加強溝通，有向“強勢區(qū)”遷移的可能。右下方的“弱勢區(qū)”里，內(nèi)容普遍傳播較廣，但用戶興趣不高（互動指數(shù)較低），企業(yè)應(yīng)該對這些內(nèi)容進行優(yōu)化，同樣有躍升到“強勢區(qū)”的機會。

圖片來源：任拓

同理，在“轉(zhuǎn)化矩陣”中，企業(yè)對落在“行動區(qū)”里的內(nèi)容，應(yīng)大膽使用；對“興趣區(qū)”、“信服區(qū)”里的內(nèi)容，應(yīng)采取不同策略對待；而對于“觀望區(qū)”的內(nèi)容，則需要謹慎傳播。

本著“將內(nèi)容、商品、人群標簽徹底打通，幫助品牌掌握流量邏輯”的設(shè)計宗旨，任拓在此次峰會上首發(fā)了ContentX [屬性通]、[風向標]雙SaaS工具。其中，[屬性通]聚焦于產(chǎn)品開發(fā)時的市場定位與選品策略，打通社交趨勢和電商趨勢，一鍵鎖定貨品先機。

與[屬性通]相搭配，[風向標]旨在捕捉并分析社媒平臺上的新詞與熱詞，根據(jù)熱議關(guān)鍵詞建立聲量榜單；追蹤快速增長的關(guān)鍵詞建立增速榜單，準確把握內(nèi)容風向。

圖片來源：任拓

任拓將關(guān)鍵詞的熱門度、新鮮度、討論熱度和增長速度等指標整合成One score，讓排名一目了然。同時將每個關(guān)鍵詞在社交平臺上消費者的深度種草程度轉(zhuǎn)化為“種草指數(shù)”。通過顯示不同關(guān)鍵詞的種草指數(shù)和互動指數(shù)排名，指導(dǎo)品牌有效降低種草單位互動成本，提升互動率。

在各種快消品中，食品飲料的上新尤其迅猛，用戶的評價感受也會受眾多因素影響而“難以捉摸預(yù)測”。任拓開發(fā)的內(nèi)容營銷新工具，該如何賦能食品開發(fā)呢？

03

“奧爾良”與“花果香”：從熱詞中尋找品類機會

消費者購買食品時，究竟會受到哪些因素的影響與驅(qū)使？

2021年，巨量引擎在發(fā)布的《食品飲料行業(yè)白皮書》中指出：個人興趣愛好是驅(qū)動食品飲料消費的第一因素；好吃&體驗美食則位居次席。

Foodaily認為：個人興趣愛好基于長期養(yǎng)成的對食物品類、風味、食用場景的偏好；而產(chǎn)品口感對這種印象或認知的形成又至關(guān)重要。對于某些品類，比如零食，口味和口感往往成為決定性購買因素（見下圖）。

圖片來源：任拓

內(nèi)容營銷工具是如何在某一品類流行風味中找到創(chuàng)新機會的呢？這里以醬料和巧克力兩個品類作為案例。

任拓對源數(shù)據(jù)中與醬料風味相關(guān)的各類信息進行標簽化處理后，繪制出轉(zhuǎn)化矩陣圖。圖中，跟中式傳統(tǒng)醬料口味，如酸菜、茄汁、蛋黃、孜然，以及剁椒、鮮辣、香辣等辣味相關(guān)的內(nèi)容，均落在高互動-高銷量的行動區(qū)內(nèi)，展現(xiàn)出中式口味在醬料消費中的“強勢地位”。

“行動區(qū)”內(nèi)的異域風味同樣值得重視。比如在銷售指數(shù)上位居第二位的奧爾良，在國內(nèi)醬料市場上就有著海量粉絲。

圖片來源：任拓

以西式快餐中的奧爾良烤翅為代表，經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，奧爾良已經(jīng)成為認知度最高的歐美肉食風味之一，也是咸味醬料中的經(jīng)典與基礎(chǔ)口味。海天、李錦記、安琪酵母等在近幾年均推出了奧爾良風味復(fù)合調(diào)味料。小紅書中，“奧爾良”相關(guān)筆記高達33萬篇，超過剁椒（22萬）、照燒（16萬）和茄汁（10萬）。

奧爾良風味是甜、酸、辣、香的融合體。根據(jù)所“服務(wù)”的肉食種類、加工工藝不同，而產(chǎn)生不同的配方和風味特征。隨著近幾年空氣炸鍋、電烤爐在家庭中的普及，自制肉食成為年輕人的新生活方式。對于經(jīng)典的奧爾良風味，則產(chǎn)生了更多個性化需求：能否融入其他經(jīng)典菜肴味道？能否突出某個主味覺——譬如更辣、更酸或更甜？關(guān)注并研究消費者對奧爾良風味的訴求，醬料品牌就可以挖掘到更多新機會。

不止是奧爾良，借助于種草矩陣和轉(zhuǎn)化矩陣，品牌商也能看到：中國消費者對于西式醬料口味（迷迭香、羅勒、黑椒、黃油等）有較強的興趣，但目前仍停留在種草階段。通過巧妙的產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)容營銷，推動人們將興趣轉(zhuǎn)化為購買行動，這是任拓SaaS工具賦能醬料品牌的最好答卷。

與醬料擁有廣泛受眾所不同，巧克力的用戶更年輕，學生、白領(lǐng)、女性居多。傳統(tǒng)口味，如牛奶、抹茶、榛子等，已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費心智。近幾年強勢增長的黑巧和特色水果（如榴蓮、白桃）巧克力，也正在趨向穩(wěn)定的市場格局。

在針對巧克力口味的內(nèi)容轉(zhuǎn)化矩陣中，任拓發(fā)現(xiàn)：藍莓薰衣草、果香玫瑰等鮮花水果相融合的風味成為社媒中互動指數(shù)較高的關(guān)鍵詞。

圖片來源：任拓

在Foodaily看來，花草風味中包含的鎮(zhèn)靜、舒緩特征契合了當下人們對于情緒價值、悅己體驗的強烈訴求。不止是巧克力，花草風味在飲料、酸奶、功能食品，甚至調(diào)味品中同樣備受追捧。比如椿風2022年3月推出的山茶花桃膠燕麥奶茶；真果粒2022年12月上市的花香奶昔；人參覺醒今年1月推出的橘皮桂花口味元氣小罐參；加點滋味2022年6月推出的桂花普洱冰醉汁等等。

盡管減糖、功能化、新穎質(zhì)構(gòu)（如充氣）、可持續(xù)在眾多的巧克力品類趨勢報告中頻頻被提及，但作為嗜好型食品，巧克力的核心屬性仍然在于絲滑濃厚的唇舌之感，縈繞在口中與腦中的馥郁芳香。因此，尋找到具有高開發(fā)潛力的口味，對于品牌商而言，仍然是企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)先目標，當然也是內(nèi)容營銷的根本訴求。

任拓對于細分品類趨勢和潛力口味的挖掘能力，無疑為行業(yè)創(chuàng)新提供了一臺更加高效的引擎。

04

總結(jié)

AI正在成為各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要推動力。隨著AI大模型時代的到來，內(nèi)容生產(chǎn)不再是瓶頸，如何給海量內(nèi)容加上能滿足具體行業(yè)研究需求的標簽，并從標簽圖譜和矩陣中尋找到新的商業(yè)機會，這才是關(guān)鍵。正如任拓集團營業(yè)本部VP梁婷婷在本屆峰會上所言：企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析模型，優(yōu)化營銷體驗，找準增長賽道，這是SaaS工具“內(nèi)容力”的終極表現(xiàn)。

包括任拓在內(nèi)的眾多數(shù)字零售服務(wù)商，用一款款創(chuàng)新工具，為中國零售行業(yè)開創(chuàng)出一個前所未有的高效精準時代。而食品品牌們，也將在這場全新的變革中，找到更加廣闊的新天地。