文：Lyra
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
炎炎夏日，冰飲正盛。過去數(shù)月里，國內冰品的上新速度實在令人眼花繚亂：鐘薛高推出由AI主導的冰淇淋系列，光明聯(lián)合太極集團推出藿香味小雪糕，蜜雪冰城推出新品蜜瓜冰淇淋，茶百道也推出了冰淇淋產品，就連茅臺和德芙都開始進軍冰淇淋市場。
在眾多流行口味中，麻糬可謂是一個獨特存在。因眾多網(wǎng)紅中點品牌力推而風靡國內的麻糬，具有令人印象深刻的黏彈質感。在更強調冰爽刺激的冰飲中，融入麻糬的綿軟，則創(chuàng)造出完全迥異的冰飲體驗。
早在2000年，中街冰點就推出過糯米糍冰淇淋，一經(jīng)上市便成為當時整個冷飲市場的頂流，麻糬冰淇淋自此也被賦予“糯米糍”這個名字。此后，雀巢呈真推出了雪糍系列；墨茉點心局在2022年夏天推出冰淇凌麻糬；好利來和元氣森林又在去年秋天合作推出元氣草莓奶油冰麻糬；2023年4月，甄稀冰淇淋推出冰麻糬系列。
圖源：中街冰點、好利來、小紅書
我們注意到，推出麻糬冰品的品牌們基本上都將麻糬作為產品線里錦上添花的吸睛元素?！拘耎IU】發(fā)現(xiàn)，在萬里之遙的歐洲，有這樣一個專營麻糬冰淇淋的品牌，產品風靡Tik Tok平臺，斬獲數(shù)億點擊量，三年銷售額年均增長85.51%，在歐洲掀起麻糬熱潮。
源自東方的麻糬，如何成為海外冰飲品牌的搖錢樹？當整個冰飲市場不斷地卷原料、卷口味時，抱守單一的麻糬元素，能獲得消費者的“持久青睞”嗎？在Tik Tok上的成功出圈，是這個品牌“扶搖直上”的關鍵嗎？
01
蟄伏11年后火爆網(wǎng)絡，Little Moons經(jīng)歷了什么？
Little Moons是一個英國本土的手工麻糬冰淇淋品牌，由Wong氏姐弟維維恩 (Vivien) 和 霍華德 (Howard) 創(chuàng)立。姐弟二人在父母的面包店里長大，這家面包店主營傳統(tǒng)的東方點心，姐弟二人從小到大都吃傳統(tǒng)麻糬，對這種口感軟糯的食物有著非比尋常的熱愛。兩人在紐約第一次吃到麻糬冰淇淋后，覺得這個組合十分神奇，決定將它帶到歐洲。
2008年至2010年，兩人花了兩年時間與父親在面包店完善了冰淇淋配方。他們與頂級廚師合作，并使用優(yōu)質原料創(chuàng)造出完美的風味組合。姐弟倆認為：麻糬冰淇淋充滿了驚奇和喜悅，外層的柔軟糯米皮與內部的冰淇淋口味相得益彰。吃一口，可以為人們帶來足夠的快樂。當時，日本料理在英國日益流行，但人們普遍對日本甜點知之甚少。大多數(shù)日本餐廳提供的甜點相當普通，而麻糬冰淇淋會成為很好的替代品。
2010年，厭倦了城市工作的姐弟倆創(chuàng)立了Little Moons品牌，成立資金來自家族的積蓄 5 萬英鎊，以及父母經(jīng)營面包店攢下的存款。
Wong氏姐弟。圖源：littlemoons
Little Moon所開發(fā)的產品均為一口大小的手工冰淇淋球。它有著精巧可愛的圓形外觀和馬卡龍的配色，外層是柔軟耐嚼的麻糬面團，內層為用新鮮英國牛奶和奶油制作的手工冰淇淋。每個麻糬冰淇淋的熱量值低于85kal，不含麩質，味道濃郁，無任何人工成分。
圖源：Markting Week
品牌創(chuàng)立初期，麻糬冰淇淋僅僅出售給Nobu和Novikov等倫敦高端餐廳。隨著在廚師界的知名度逐漸擴散，產品開始銷往西班牙和德國的餐館。
2015年，Little Moon入駐 Whole Foods。此后，兩人又在老街、邦德街、Taste of London 和 Selfridges 開設快閃店，讓英國民眾近距離感受麻糬冰淇淋的魅力。
2021年初，一位英國女顧客在 TikTok平臺發(fā)布了自己在超市瘋狂搜尋 Little Moons 冰淇淋的視頻，獲得了高達5億的點擊量，引爆社交媒體。Little Moons抓住機會，對品牌進行了一波線上宣傳，并在平臺社區(qū)建立品牌互動標簽與消費者進行互動。2021年，Little Moons在全英最大零售商Tesco的銷售額猛增了700％，全年達到 3600萬英鎊，凈收入從一年前的 200萬英鎊增加到了近2000萬英鎊，增幅高達 900%。
2022年，公司銷售額達到 4500 萬英鎊，其中有一半來自海外。同年3月，Little Moons獲得美國私募股權公司 L Catterton 5000萬英鎊融資，據(jù)報道當時的估值超過1億英鎊。
2023年，Little Moons在國際市場突飛猛進。截止今年6月，他們在全球已擁有28 個分銷點，包括 15 個新零售合作伙伴和 2023 年新開拓的 6 個市場。自2022 年秋季登陸澳洲以來，Little Moons在澳大利亞的零售額已達 1000 萬澳元。在法國的分銷量也翻了一番。
即將到來的秋季，Little Moons將進軍新西蘭。預計到2024年，他們的國際業(yè)務量將增加一倍。
過去的2年，不僅是業(yè)務大爆發(fā)，在這期間，Little Moons也收獲了多項商業(yè)榮譽：
2022年，榮獲女王企業(yè)獎，該獎項是英國企業(yè)最負盛名的獎項，并因其皇家認證而受到全球認可。 2022年，榮獲英國零售商協(xié)會頒發(fā)的Grocer年度食品品牌獎，創(chuàng)始人Vivien 和 Howard被評為年度企業(yè)家。 2023年6月，榮獲英國商業(yè)和貿易部首屆“英國制造，銷往世界”獎。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
02
引發(fā)病毒式傳播的麻糬熱潮，
看Little Moons如何玩轉營銷
早在2020年時，Little Moons就入駐了Tik Tok并發(fā)布了第一條視頻。這個主意由一位年輕員工提出，很快就被采納，并由此啟動了Little Moons的“快進鍵”。
當時的Tik Tok處于發(fā)展初期，品牌入駐數(shù)量少、競爭小，品牌發(fā)展環(huán)境相對開闊的發(fā)展環(huán)境。在最初發(fā)布視頻的時候，已對品牌如何登上TikTok舞臺的定位非常明確。他們利用自身產品的特點，軟軟糯糯的麻糬球包裹著冰涼可口冰淇淋的奇妙組合，用壓碎、剖開的解壓方式進行了第一波宣傳。將病毒性聲音與年糕的擠壓結合在一起，這與TikTok上流行的食物趨勢相對應，深受TikTok用戶的喜愛，開始了“病毒式傳播”。
隨著Tik Tok在全球的爆火，Little Moons吃上了Tik Tok第一波的紅利，成功打造了品牌形象。Tik Tok賬號現(xiàn)已有31w粉絲。自此，Little Moons開始獲得大量媒體報道，品牌知名度大大提升。品牌跟蹤軟件Attest上數(shù)據(jù)顯示，Little Moons品牌認知度增加了兩倍，品牌考慮度增加了近 50%。
Little Moons 營銷總監(jiān) Ross Farquhar表示，“TikTok 使我們的麻糬冰淇淋一躍成為英國 2021 年必備食品”。
圖源：Tik Tok
在這之后，Little Moons又利用網(wǎng)紅效應展開了第二波宣傳。聯(lián)合平臺百萬KOC進行宣傳，將自家產品郵寄給網(wǎng)紅博主，讓她們幫忙測評并發(fā)布相關視頻。這一舉措也取得了不錯的反響。
圖源：Tik Tok
除此之外，Little Moons還利用短視頻平臺的社區(qū)效應，創(chuàng)建品牌互動標簽，并在宣傳的同時帶上品牌標簽。截止2023年7月，#littlemoons已有 4.5億次瀏覽， #littlemoonsmochi 則有2.1億次瀏覽。單日最大信息流廣告帶來了 670 萬次展示和豐富的內容，進一步推動了英國目前最受歡迎的冰淇淋產品的熱潮。
圖源：Tik Tok
值得一提的是，在Tik Tok上的運營是由品牌方交給華人負責的。國內的短視頻平臺相較海外發(fā)展得更早，在運營方面也更加擅長。Little Moons正是巧妙地抓住了這一點，推動了自己的品牌宣傳。
Little Moons在經(jīng)歷了線上的持續(xù)爆火后，開始將視線投向線下。
2021年，Little Moons的麻糬冰淇淋車在英國巡回，為消費者提供免費的麻糬冰淇淋，還有轉盤游戲及周邊產品，粉色的冰淇淋車十分亮眼，該活動在當時廣受好評，也在此為品牌擴大了知名度。2023年4月起，麻糬冰淇淋車將再次在英國各地開展巡回。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
2023年5月，Little Moons 通過創(chuàng)意傳播機構 History Will Be Kind (HWBK)開設了世界上最小的冰淇淋店。這個比手提箱還小的商店提供來自另一個世界的一口大小的冰淇淋，吸引了數(shù)千名路人前來品嘗最新口味，并在 Instagram 和 TikTok 上拍照和分享。
圖源：Adnews
2023年6月，Little Moons在惠特菲爾德花園創(chuàng)建了一個獨一無二的互動廣告牌，引起一波打卡熱潮。品牌創(chuàng)始人Wong氏姐弟也來到了現(xiàn)場與消費者互動。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
今年，Little Moons與英國排名第一的露天電影院 Luna Cinema達成合作，在多個場地提供Little Moons麻糬冰淇淋，推出體驗活動，以進一步推廣其產品。場館將以巨大的發(fā)光麻糬球、周邊商品等為特色，打造獨一無二的體驗。
圖源：wedive
可以看出，Little Moons并沒有社交媒體帶來的熱度而“躺平”，而是在不斷進行產品創(chuàng)新和升級的同時將目光轉向線下，通過開展各種有趣的線下打卡活動來拉近與消費者之間的關聯(lián)，并吸引新的顧客前來購買。
03
圍繞單品類精耕細作，打造“麻糬冰宇宙”
創(chuàng)立13年，Little Moons依靠單一的麻糬冰淇淋品類牢牢抓住消費者的胃，要歸功于他們幾年來的不斷創(chuàng)新。品類可以單一，但口味卻做到極致，就算是再挑剔的顧客也能在這里找到快樂和滿足感。
如今，Little Moons共開發(fā)了四大產品線。
第一個是麻糬冰淇淋系列“Mochi Ice Cream”。這是Little Moons 的初創(chuàng)產品，也是在2021年火爆網(wǎng)絡的產品。Little Moons在該系列上不斷創(chuàng)新，至今推出15種口味，可以滿足消費者的多種口味需求。
圖源：Instagram
其次是冰糕系列“Refreshos”。這是Little Moons 在2023 年初推出的符合 HFSS（高脂肪、高鹽或高糖） 限制要求的冰糕系列。Refreshos 是麻糬冰淇淋的姊妹款，美味清爽的冰糕包裹在招牌的麻糬面團中，果香四溢。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
第三個是冰箱友好型麻糬系列“Chilled”。該系列產品中，麻糬面團包裹著芝士奶酪，外層涂有餅干屑，均可以冷藏保存。包括草莓芝士蛋糕、巧克力甘納許、芒果麻糬芝士蛋糕、覆盆子和白巧克力麻糬芝士蛋糕、柚子芝士蛋糕共五個口味。
圖源：Instagram
第四個系列是便攜式麻糬系列“On-The-Go”。這是Little Moons今年推出的全新便攜式麻糬冰淇淋，也被稱為“隨身包”。內含兩枚麻糬冰淇淋，消費者可以在購買后立刻享用，也可以帶在身上在冰淇淋融化前享用?？谖渡?，Little Moons選用了廣受歡迎的純素百香果芒果、蜂蜜烤開心果、REFRESHOS漿果三種口味。
圖源：Instagram
正是得益于對產品的精細打磨，如今，Little Moons已經(jīng)與麻糬冰淇淋一詞深度綁定，互相成就。麻糬冰淇淋借社交媒體，不僅在英國、在歐洲刮起持續(xù)的旋風，就連歐洲以外的很多國家消費者紛紛在社交媒體上呼吁Little Moons早點入駐。在國內社交媒體上，也有眾多英國留學生及游客分享麻糬冰淇淋帶來的曼妙體驗，稱之為“英國必吃冰淇淋”、“英國最好吃冰淇淋”。
在Little Moons的號召力下，麻糬冰淇淋迅速成為全球范圍的流行食品。麻糬冰淇淋現(xiàn)身于甜品店、超市和餐廳，甚至出現(xiàn)了專營麻糬冰淇淋的連鎖店。在亞馬遜等購物網(wǎng)站搜索“麻糬冰淇淋”時，甚至會看到大量的DIY料理包。
圖源：marketingweek
04
小食材，大能量：Little Moon的成功能否復制？
麻糬算不上一個新穎的食物，但為何“嫁接”到冰淇淋上，卻迸發(fā)出如此耀眼的光芒？Foodaily認為，Little Moons的成功可以歸結為2點：
首先，Little Moons對傳統(tǒng)日本麻糬和現(xiàn)代甜點的結合進行了獨到創(chuàng)新，創(chuàng)造出無論外形顏值還是口感體驗均獨一無二的產品。
美食全球化趨勢日漸明顯的今天，一款帶有鮮明地域或民族屬性的食物往往能夠激發(fā)人們的強烈興趣。Little Moons選擇麻糬這一東方傳統(tǒng)飲食文化的代表元素，融入西式產品形態(tài)中，契合了歐美民眾對于東方美食的渴求。
產品精致的包裝與多彩用色也吸引了年輕消費者和社交媒體的熱議，成為冰品時尚的代名詞。
其次，他們及時抓住了社交媒體的發(fā)展趨勢，成功吃到現(xiàn)象級紅利，并借助社交媒體傳播，不斷造勢，大大減少了進軍海外市場的阻力。
圖源：Little Moons官網(wǎng)
其實，不難看到，有太多的網(wǎng)紅品牌“成也社媒，敗也社媒”，過度依賴社媒，往往讓他們失去前行的方向和動力。在品牌熱度最高的時候，Little Moons選擇“趁熱打鐵”，不斷推出新口味，并用線下快閃活動擴大影響。Tik Tok只是讓Little Moons進入到大眾視野，卻不是品牌生意的守護神。不斷開拓各類線下渠道，不斷用新的營銷活動制造話題點和品牌熱度，在這個信息迅速更迭、大眾興趣點不斷轉換的時代，Little Moons靠著自己的努力，避免成為曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅品牌”。
在中國，有很多紅極一時但卻銷聲匿跡的品牌，它們或是自身產品質量不夠高，或是缺少產品創(chuàng)新，或是受新冠疫情的沖擊而一蹶不振。曾在2017年爆火全國的烘焙店“Lady M”于2022年關停內地所有實體門店；曾經(jīng)的奶茶“排隊王”鹿角巷在山寨橫行的市場中也淡出了大眾視野；源自上海的網(wǎng)紅早餐店桃園眷村連續(xù)關停多家門店；因ins風火爆全網(wǎng)的泡面小食堂如今也無人問津。走在每一座城市的小吃街，我們總會發(fā)現(xiàn)一些商鋪被新的網(wǎng)紅門店代替。
潮起潮落，人們的需求時常在變化。品牌需要“順風而起”，但無法確保永遠都會站在風口上。當風口退卻，如何還能站在市場中？Little Moons 13年的成長之路，也許能為還在尋找“長紅秘訣”的品牌們提供一些借鑒。
參考資料：
[1] 冰激凌品牌竟然通過Tik Tok 年賺5000萬英鎊，品牌估值超1億！，吃鯨天下
[2] 市值過億的冰淇淋品牌，是如何在Tik Tok上借勢營銷的？，白鯨財經(jīng)
