從“網(wǎng)紅邏輯”，走向“品牌邏輯”。
文：二蔓
來源：劉潤（ID：runliu-pub）
成本的一端，是越來越高的店租、人力、流量費用。收入的一端，是越來越激烈的競爭環(huán)境。兩頭一夾，不少人的生意越來越難做。
于是，很多企業(yè)開始轉身去做私域，希望通過這種低價的方式，重復地觸達到大量的用戶，獲得可觀的增長。
但最近，我能明顯感覺到，有一種聲音在不斷變多：許多過去做私域的成功經(jīng)驗，今天好像都不奏效了。在業(yè)績層面上，很多企業(yè)一開始還能通過大量拉新、信息轟炸這種“博概率”的方式獲得銷量，但時間一長，不僅效果越來越差，就連很多老顧客都不來了；在管理層面上，也一直是把“拉新人數(shù)”作為員工的KPI，但到了最后，很多員工為了完成，只能通過找熟人、送雞蛋的方式湊人數(shù)；在財務層面上，也有不少公司在私域投入了大量的人力、物力，做推廣、引流，但忙活了大半年，就連成本都收不回來。
到底是哪里出了問題？為什么過去的那些方法都失效了？我真的還有必要繼續(xù)做私域嗎？那些從私域里賺到錢的企業(yè)都是怎么做的？我該怎么做才能像他們一樣？剛好最近，我有機會接觸到了大量的企業(yè)家，也和其中的一些人聊到了這些問題。你們是怎么做的？有什么特別的方法嗎？然后呢？還有嗎？為什么？做私域的邏輯，正在從“網(wǎng)紅邏輯”，走向“品牌邏輯”。這樣。我把3個我聽到的故事，分享給你，你就明白了。
01
勁浪體育：人效和坪效，是如何躍升的？
勁浪體育，是西南地區(qū)最大的專業(yè)體育零售品牌和服務運營商，擁有遍布全國50多個城市的業(yè)務，和超過1000家的門店。
你可能知道，勁浪和李寧、耐克、阿迪達斯等國內(nèi)外知名運動品牌都有長期的戰(zhàn)略合作。但你可能不知道的是，在很長的一段時間里，勁浪都面臨著兩個天然存在的挑戰(zhàn)。
相比于春秋季節(jié)，冬夏就是淡場。相比于周末和節(jié)假日，工作日就是淡場。相比于午后和晚間時段，早晨就是淡場。
一到淡場，就沒有到店的客戶。對于體育用品門店來說，生意就沒法做。
而這些因為淡場空閑下來的門店和導購，就是被極大浪費的坪效和人效。
不同于新款、爆款的熱門款式，斷碼款、過季款由于尺碼缺失、款式相對陳舊，銷售難度往往更大。賣不出去，就只能在門店辟出專門的打折區(qū)，等待著符合審美又符合尺碼的到店顧客，貨和人的匹配效率極低。再加上，斷碼款往往數(shù)量有限、尺碼不全，難以放上線上商城。時間一長，這些賣不出去的斷碼款、過季款，就成了門店處理不掉的壓倉貨。對于要把哪些用戶添加到企業(yè)微信里，勁浪有著非常明確的標準：不是每一個順路來店里逛一逛的顧客，都需要加私域。而是只有在店里買過東西的，勁浪真正服務過的、幫助解決過實際問題的、愿意繼續(xù)深入溝通的用戶，才能進入私域。過去，門店宣傳上新、打折、活動，要通過廣告牌，甚至是重金打造的戶外廣告來吸引顧客。現(xiàn)在，勁浪在線上就可以通過私域給顧客發(fā)送精美的海報、圖片、宣傳片，有了專屬、低價的宣傳通道。可是，顧客如果真的有購物需求，就不能直接去電商平臺嗎？為什么要選擇勁浪體育的導購？一方面，導購了解自己顧客的特點，提供一對一的搭配服務，能在不同品牌的3萬多個SKU中，幫助顧客進行推薦，這樣，即便是線上，也能讓顧客快速找到心儀的商品；另一方面，在售后服務過程中，顧客想退換，都能直接找到真人導購來解決，整個過程會更加方便、順心。但是，提供更加人性化、精細化、專屬化的服務，就是給了顧客一個選擇我們的理由。這樣一來，能在作為一條銷售渠道的同時，私域也能作為一條服務渠道來助力其它更多的銷售渠道。用企業(yè)微信的不同功能，來對應不同的服務環(huán)節(jié)。首先，通過“朋友圈”，做商品展示窗口。導購會通過企業(yè)微信工作臺中的“客戶朋友圈”，每日發(fā)布近期的新品、爆款以及相關信息，讓顧客通過點擊就能實現(xiàn)“逛街”，又不會過分打擾。其次，通過“社群”，做用戶的劃分與篩選。根據(jù)用戶所需的不同價值，勁浪也將社群進行了分層運營。需要折扣低價的，一個群。需要專業(yè)運動的，又是另一個群。導購也會根據(jù)不同群的特性，針對性地分享運動資訊、穿搭知識、新品信息、線下活動等等。接著，通過“私聊”，做核心活躍用戶的專屬服務。不管是售前的商品推薦，還是售后的退貨退款，都有一對一的實時交流。導購也能成為更讓用戶舒適的“運動顧問”，而不是純粹的“銷售”。同時，通過企業(yè)微信，勁浪可以把每位顧客的鞋碼變成“用戶標簽”，和斷碼的商品進行專門的匹配。這樣一來，每個顧客收到的，都是適合自己鞋碼的特價鞋，不僅能夠放心挑選，還享受到了超低的折扣。可是，你不是說，斷碼鞋不會進入線上商城嗎？那顧客要怎么付款呢？直接轉賬嗎？那我怎么知道導購有沒有亂開價，企業(yè)怎么知道導購有沒有如實上報？于是，勁浪體育就通過企業(yè)微信的新功能“對外收款”，來解決交易的問題。開通對外收款后，導購就可以直接在企業(yè)微信里給顧客發(fā)起收款單、發(fā)送收款碼，業(yè)績也都能直接算到相應的導購身上。直接轉賬，錢款也會直接進入企業(yè)賬戶。這樣一來，企業(yè)就可以統(tǒng)一、精準地查看錢款來源、經(jīng)手導購，更好地做顧客的售后服務，和導購的績效管理。同時，也更能激發(fā)導購線上服務的意愿。最后，通過“全域”，達成交易。勁浪把門店、電商、小程序等等交易渠道，都交給顧客選擇，而不是僅僅將私域銷售額作為私域運營好壞的唯一衡量標準。這也讓私域回到了它真正的本質(zhì)：連接。現(xiàn)在，在不耽誤線下生意的同時，勁浪體育的門店導購們也能在淡季、淡場做好線上的服務。
有些厲害的導購，一年下來，能比過去多做200萬的營業(yè)額。對于勁浪體育來說，人效、坪效、庫存周轉效率也得到了極大的提升。
這樣的服務生意，也充分發(fā)揮了勁浪體育的門店優(yōu)勢，讓2022年勁浪的私域新零售銷售業(yè)績實現(xiàn)了超6倍的增長。
02
周大生：復購率和客單價，是如何上漲的？
周大生，是一家在全國范圍內(nèi)擁有超過4600家門店的珠寶首飾品牌。2022年，周大生也取得了《胡潤中國珠寶品牌榜》第三的好成績。
我猜，你也大概率見過周大生的門店，甚至買過他們的產(chǎn)品。但你知道，珠寶行業(yè)，其實有兩個非常顯著的特點，也是痛點。
你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的珠寶商家，都會想方設法把門店開在商場的中央，以此來換取足夠的新客流量。
但這就意味著，為了獲客，珠寶商家就要付出極高的租金成本。更不要說如今日益減少的線下客流量了。
你買一件9塊9包郵的商品，壞了也就壞了，沒多少損失。但買一件動輒上千的珠寶首飾，你就要斟酌再三了。
對顧客來說，這就是極高的決策成本。對商家來說，這就是極低的成交率。
成交一低，店租一高。夾在中間的珠寶商家，特別難做。
于是，周大生就通過私域，把服務重心放在了老客戶的身上。相比于從門店路過的新客，周大生的老客戶更加認可品牌理念。因為曾經(jīng)購買過、被服務過，老客戶也往往更加容易培養(yǎng)成忠實客戶，從而產(chǎn)生更多次的購買。
過去，周大生雖然有一些顧客的聯(lián)系方式，但很難實現(xiàn)喚醒。發(fā)短信吧，很可能看不到。打電話吧，又實在是太打擾?，F(xiàn)在，通過企業(yè)微信，周大生就能將顧客沉淀下來，并根據(jù)購買情況、年齡、喜好等信息打好標簽，做更加長期、精細、準確的服務。
但是，留人只是第一步，如何“投其所好”，才是關鍵。“加完好友之后，千萬不要過分打擾”，這是周大生實踐出的第一條真知。很多商家習慣一加完好友，就不停地對顧客進行信息轟炸。這種粗放式的私域運營方式，一開始或許有用，但后期效果只會越來越差。很多顧客嘴上不說，但心里特別煩，手上也很誠實地刪除了好友。
因此，周大生選擇了更柔和的“3-3-3”全生命周期售后服務，對不同購買階段的顧客采取不同的策略，投其所好。
顧客完成珠寶購買3天后，導購們會一對一找到顧客，詢問佩戴的舒適情況，附上日常的搭配指南，并提醒顧客可以激活免費的珠寶安心保障險。3周后，提供免費的清洗和保養(yǎng)服務，只要來到線下門店就可以享受。3月后，提供“以舊換新”活動，顧客可以選擇把舊首飾打造成當下流行的新款式。
這樣一來，老客戶到店享受服務的時候，就有機會對喜歡的新品、適合送禮的款式產(chǎn)生新一輪的購買。
過去兩年，周大生通過企業(yè)微信做私域，把老客戶的邀約到店率，從20%提升到了60-80%。產(chǎn)品的復購率，也能做到將近30%，部分的門店甚至能做到50%以上。一些回購的客戶，還能產(chǎn)生初次到店兩三倍的客單價。同時，沒有在門店下單的顧客，周大生也會通過企業(yè)微信提供專門的服務。
如果是覺得價格不合適，就定向贈送優(yōu)惠券。如果是對款式不滿意，就引導進入小程序商城瀏覽更多更全的款式，并在新品上市時邀請到店試戴。如果是暫時沒有消費需求，就先記錄生日、紀念日等重要時間節(jié)點，并準時準備小禮物，引導關聯(lián)消費。
最后，還有珠寶行業(yè)的重中之重，節(jié)慶假期。春節(jié)、婦女節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)......這些節(jié)日，都是典型的禮贈場景。甚至在很多珠寶商家的眼里，今年過得好不好，就全看節(jié)慶活動做得好不好。
在2022年的七夕，周大生也在核心門店舉辦了一場“7.7元盲盒”的活動。私域用戶只需要在線上花7.7元，就能搶先預定盲盒。
通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”，周大生的私域?qū)з従涂梢砸绘I把福利活動信息發(fā)送給顧客，再也不用像過去那樣對著顧客名單，挨個打電話了。
一系列重點服務、私域邀約到店的方式，也讓周大生不僅實現(xiàn)了復購率的上漲，還實現(xiàn)了客單價的提升。
在今年的春節(jié)、婦女節(jié)、五一節(jié)、520等等重要節(jié)日，周大生做到了50多萬會員的參與，和20多億的銷售額。03
優(yōu)比熊：小品牌 ，如何贏得忠實顧客？
優(yōu)比熊，是佛山一家成立于2017年的本地連鎖母嬰店，業(yè)務范圍涵蓋了母嬰百貨、產(chǎn)后修復、嬰兒游泳和小兒推拿等等。
在剛剛成立的時候，優(yōu)比熊也像大多數(shù)初創(chuàng)品牌一樣，沒經(jīng)驗，沒資源，沒人力，沒技術。
要知道，母嬰，是一個信任成本極高的賽道。對于媽媽來說，自己的吃穿差一點無所謂，但絕對不能委屈了孩子。在這一點上，大商場、大品牌，有著天然的優(yōu)勢。
再加上，今天的媽媽們，不再像過去一樣容易被導購們的熱情打動。今天的她們，更加理性，更加專業(yè)，更加有主見。
想要從這樣的環(huán)境里突圍，優(yōu)比熊就必須找到自己的競爭優(yōu)勢。
今天的消費渠道，已經(jīng)足夠發(fā)達。今天的信息渠道，也已經(jīng)足夠密集。但是，媽媽們需要的，真的是一件商品、一個商城嗎？
不是的。媽媽們需要的，是更耐心的解釋，是更專業(yè)的知識，是更直接的幫助，是更貼心的理解。于是，優(yōu)比熊就通過私域，為媽媽們提供更專業(yè)化的服務，更知識化的服務，更差異化的服務。
對于企業(yè)，尤其是客戶畫像特別清晰的母嬰企業(yè)來說，送禮物、送雞蛋換來的私域好友，是產(chǎn)生不了營收的。年底一算，甚至連雞蛋的成本都收不回來。所以，優(yōu)比熊只在私域里添加真正感興趣的、買過產(chǎn)品的、有可能買產(chǎn)品的客戶。優(yōu)比熊的導購們，會通過企業(yè)微信告訴新進入私域的媽媽們，有任何關于育兒的問題，都可以來咨詢，不管有沒有消費過。
比如，媽媽是上懷孕肚，出現(xiàn)了不消化的癥狀，該注意什么事項、怎么吃營養(yǎng)品？
比如，寶寶容易拉肚子，到底適不適合吃益生菌來調(diào)理腸道？如果要吃的話，該注意哪些事項，怎么選擇產(chǎn)品？
平日里，導購們就通過朋友圈給顧客分享育兒知識。病情的特殊狀況下，他們就會定時去關心，詢問寶寶的狀況，提醒注意事項。
這樣一來，很多媽媽在遇到困難需要幫助的時候，第一時間就會想到：哦，原來還有這么一個人在，我去找他幫幫我。這些“半夜的訂單”，就是優(yōu)比熊通過差異化服務抓住的機會。
而最終，這份體貼和細致，也打動了顧客。還有一些顧客主動來問：你們能不能進一些大孩子的貨品？反正我只信你們家賣的。
慢慢的，優(yōu)比熊也從一家母嬰店，發(fā)展成了綜合店。一樓賣用品，二樓就做產(chǎn)后恢復、小兒推拿、嬰兒游泳館。不少來店里做產(chǎn)后恢復的媽媽，還會順手買奶粉、奶嘴。來買貨品的媽媽，也會嘗試著帶孩子來做推拿、游泳。不僅擴大了客群，還提升了客單價。
更重要的是，這份信任也在不斷地沉淀、擴散。優(yōu)比熊的很多新客人，其實都是老客人介紹來的。面對這些新朋友，優(yōu)比熊也會用專業(yè)、熱情的服務引導他們添加企業(yè)微信。同時，也能通過企業(yè)微信名片上的正式企業(yè)身份，展現(xiàn)出自己的官方性、專業(yè)性。不僅降低了客戶的流失率，還將客戶沉淀在了企業(yè)之中。
通訊錄里五花八門的頭像，誰是誰，能區(qū)分得出來嗎？媽媽們各式各樣的消費習慣，愛買什么，能記得住嗎？孩子們各不相同的年齡、身體狀況，能吃什么、該吃什么，能拿得準嗎？
為了應對不斷擴大的客群，也為了始終保持精準的服務，優(yōu)比熊的導購們會用企業(yè)微信去給每一位顧客打標簽。比如，孩子的出生年月。比如，孩子慣用的奶粉。比如，孩子體質(zhì)的特殊性。這樣，在向顧客推銷產(chǎn)品、發(fā)放福利的時候，就能根據(jù)標簽做針對性的服務，避免不必要的打擾。因為對顧客們有了更清晰的認識，導購們也更有工作信心了。
在私域的推動下，今天的優(yōu)比熊，有了20多家連鎖店，100多名員工，私域客戶也從最開始的30多人，發(fā)展到了現(xiàn)在的6萬多人。而這個不算龐大的6萬多人的私域，也為優(yōu)比熊創(chuàng)造了數(shù)千萬的營收，占到了總收入的60%。
我好像突然明白了，為什么許多過去做私域的成功經(jīng)驗，今天好像都不奏效了。用禮品無差別地加粉絲，已經(jīng)不奏效了。因為這樣加來的粉絲，很難真正產(chǎn)生購買。現(xiàn)在，你要重新審視誰才是真正值得你付出時間、精力的精準用戶。
用轟炸式的發(fā)券、發(fā)福利促成交易，已經(jīng)不奏效了。因為用戶只會覺得打擾，然后悄悄離開?，F(xiàn)在，你要用更專業(yè)，更精細，也更貼心的互動，才能維護用戶的信任。
用私域作為一個純粹的銷售渠道，已經(jīng)不奏效了。因為從哪購買，從來都是用戶的自由?，F(xiàn)在，你要把私域當做一個用戶溝通橋梁，建立信任，才能成為各個銷售渠道上的助力，助攻出更大業(yè)績。
因為品牌，是一個容器，里面裝著的，是消費者的了解、偏好、信任。拉新，只能帶來用戶短暫的了解。福利，只能換來用戶暫時的偏好。
但光有了解和偏好，是不夠的，只能成為速生速死的網(wǎng)紅品牌。了解+偏好+信任，才能換來長期的用戶，才能成為真正的長虹品牌。所以，你會發(fā)現(xiàn)，今天很多把私域做得特別好的企業(yè)，更加要求用戶的精準化，更加要求運營的精細化，更加要求自己的長期主義。考核的要求，也從私域人數(shù)、私域成交量，換成了私域的服務指標、復購指標。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
