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文：蘇蘇

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

新茶飲賽道已走進下半場，已經是不爭的事實。而隨著新茶飲賽道向成熟期過渡，規(guī)模正成為品牌角逐的關鍵。

越來越多的新茶飲品牌正在向“萬店進發(fā)”，即使頭部如奈雪的茶也扛不住壓力最近官宣開放了加盟，而隨著頭部品牌之間的內卷程度愈發(fā)激烈，不斷擠壓腰部生存空間，大浪淘沙之下，中小新茶飲品牌生存環(huán)境正變得越來越不容樂觀。

但在江浙滬卻有這樣一家新茶飲企業(yè)，不僅用四年時間就完成了品牌的“賽道轉型”，更是憑借一場“造節(jié)營銷”，撬動了全網近3億曝光量，僅抖音相關話題閱讀量就超886萬，活動相關兌換券送出57.1萬張，當天就吸引了近33萬人來到線下門店參與活動，33家門店榮升為當日商圈熱門榜Top1，它就是桂桂茶。

作為區(qū)域新茶飲品牌，憑借一場造節(jié)營銷就掀起如此熱潮，桂桂茶到底是如何做到的呢？從桂源鋪到桂桂茶，撕掉了“港式奶茶”標簽的桂桂茶，面對新茶飲賽道下半場的規(guī)模競爭，未來又將如何應對呢？我們專程采訪了桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹。

耗時四年時間

把“凍檸日”做成了全民狂歡

桂桂茶原名桂源鋪，誕生于2011年，彼時的茶飲行業(yè)正處于上一個同質化時代，奶茶幾乎等同于珍珠奶茶。桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹洞察到這個機會，開創(chuàng)了港式奶茶這個細分市場，并成為這個細分賽道的頭品牌。

后來以喜茶為主的新中式茶飲在當時也是新細分品類。“我們當時設想未來茶飲賽道應該是臺式、港式、新中式三分天下的格局”?！嵵居碚f。

但事情的發(fā)展并沒有如設想的那樣，奶茶格局并沒有三分天下，反而是進化成了中式新茶飲“一統(tǒng)賽道”的格局。桂源鋪以“港式奶茶”定位切入，不過7年就成為細分品類第一，當時品牌門店300家。

圖片來源：桂桂茶

“細分品類市場天花板還是太低，增長有限。小池塘長不出大魚，小賽道長不出大品牌?！?/strong>鄭志禹很清楚，要想不被市場淘汰，實現更大的發(fā)展，桂源鋪必須實行戰(zhàn)略轉型。

于是，自2018年開始，一場耗時四年的品牌轉型計劃便開啟了。“當時我們就已經洞察到消費者對奶茶清爽解渴的剛需性需求，而剛好品牌招牌凍檸茶就是清爽型茶飲的代表，消費者對桂源鋪的印象，清爽也是最重要的基因?！?/strong>

種種力量的推動之下，桂源鋪“港式奶茶”定位轉變?yōu)椤扒逅筒栾?/strong>”，升級菜單，重構單店模型，更改品牌形象，最后桂源鋪也正式更名為桂桂茶。

門店前后形象對比，圖片來源：桂桂茶

不過，定位更改容易，如何將新定位“清爽型茶飲”根植在消費者心智中卻是一個問題？該如何解決這個問題呢？

最后鄭志禹想到一個解決辦法，造節(jié)，把核心茶飲凍檸茶拿出來做節(jié)日營銷打造品牌節(jié)日“凍檸日”。“我們希望用‘凍檸日’這個節(jié)日告訴消費者，我們不再做港式奶茶，而是做清爽型茶飲的品牌?！边@就是桂桂茶凍檸日IP的由來。

不過，品牌造節(jié)早已成為當下餐飲品牌常見營銷手段，但大部分都是賠本賺吆喝。桂桂茶“凍檸日”之所以能夠成功撬動千萬流量，甚至成為當下上海整個城市的全民狂歡日，主要是品牌做到了以下幾個關鍵：

關鍵點1：品牌真誠無套路，說1分錢就1分錢

不同于其他品牌做活動常見的滿減、禮券、拉新才能使用或者其他復雜的套路，桂桂茶“凍檸日”優(yōu)惠簡單明了，直接發(fā)放兌換券，請全城1分錢喝凍檸茶。

實打實的優(yōu)惠，每一位消費者都能感受到桂桂茶的真誠。

在當下這個“套路成為常見”品牌營銷環(huán)境中，真誠反而成了最好的武器。

關鍵點2：持續(xù)堅持，即使疫情困難期也沒有中斷

成功的造節(jié)營銷，一定是持續(xù)性，連貫性的。而桂桂茶“凍檸日”的成功，也與品牌持續(xù)堅持有很大的關系。2020年桂桂茶舉辦第一季“凍檸日”成功之后，品牌就一直堅持活動延續(xù)到至今，如今活動已經舉辦到第四季。

2022年桂桂茶凍檸日活動現場，圖片來源：桂桂茶

“最困難的是2022年，因為疫情原因品牌本身就資金緊張，且封控下對人群聚集有限制，活動舉辦艱難。不過，即便如此我們依然堅持舉辦了，并且達成了‘當天售出30萬杯凍檸茶，全網曝光超過1.2億’的成績?！编嵵居碚f道。

“我們希望能夠一直持續(xù)下去，讓‘凍檸日’成為桂桂茶與消費者的持續(xù)聯歡?！?/strong>

關鍵點3：桂桂茶門店密度高，覆蓋上海90%商圈

“不會有人為了一杯凍檸茶穿越大半個城市，即便它只需要1分錢?！痹卩嵵居砜磥?，高觸達率也是關鍵因素。

作為區(qū)域性頭部茶飲，桂桂茶目前已經成為了當下上海人身邊的茶飲品牌，覆蓋了上海90%以上的商圈，社區(qū)街邊也開了100多家門店，消費者隨時可以觸達。

而高觸達率，也給桂桂茶打來了另一個優(yōu)勢，高核銷率。據鄭志禹介紹，在這個營銷活動核銷率普遍在10%-20%當下，桂桂茶凍檸日活動核銷率可達到80%以上。

關鍵點4：門店執(zhí)行能力強，保證活動高效落地

再好的活動如果門店無法執(zhí)行下去也是白搭。在鄭志禹看來，“任何類似的營銷活動要想成功，不僅需要創(chuàng)始人對門店具有很強的掌控能力，品牌門店員工本身的抗壓力也必須很強。”

畢竟，每個門店核銷率達2000-3000杯，一不小心就可能會爆店。

而桂桂茶本身就是組織能力很強的一個品牌?！斑@些年來我們做過加盟、后來又轉型直營，對門店經營管理有著豐富的經驗，本身組織能力就很強。再加上當下數字化系統(tǒng)、標準化運營等的輔助，順利保證了‘凍檸日’活動的進行?！?/section>

02
下一步，開放加盟
主征華南市場

如今，桂桂茶已經完成了品牌轉型以及消費者心智初步占領，接下來下一個步驟就是開放加盟。

這并不是桂桂茶第一次開放加盟，品牌轉型之前桂桂茶就是托管加盟制度，2018年為了實現品牌徹底轉型，桂桂茶回購了上海幾乎所有的加盟門店，全力直營。

“這個舉措效果顯著，轉型后的桂桂茶店均收入直接從2019年的9萬上升到了現在的25萬，門店平均營業(yè)額幾乎翻了3倍。”

但這也讓桂桂茶完整錯失了品類的擴張紅利期。

2018年到2022年這段時間，正好是新茶飲品牌們擴張速度最快的時候。美團數據顯示，2018～2022年，飲品店的連鎖化率上升了15%。在所有新茶飲品牌都在加速狂奔時，桂桂茶因為品牌轉型不得不“停了下來”。

“所以，接下來的開放加盟，對桂桂茶而言非常關鍵。”在鄭志禹看來，正如不少行業(yè)人所認為，今年或許是新茶飲“做規(guī)?！钡淖詈笠粋€窗口期。而加盟如今已成為新茶飲擴張規(guī)模主要通道，桂桂茶必須把握好這“最后機遇”，才能跟上腳步。

那么，接下來桂桂茶將怎樣加盟呢？對此，鄭志禹提到兩個點：

1、原有門店中60%將從直營轉加盟

這是桂桂茶走向加盟的第一步?！霸谄放妻D型期間，我們回購了近70%的加盟門店，又開了大量的直營店。過去幾年，我們可以理解為是一個純直營品牌。隨著戰(zhàn)略轉型的完成，成為規(guī)模品牌是我們的下一個戰(zhàn)略任務，所以開放加盟，就是一個自然而然的決定?！编嵵居碚f道，

不過值得注意的是，與很多人設想的不同，桂桂茶轉加盟的門店基本都是盈利狀況不錯的門店，而且大部分門店都是出售給了以店長為代表的內部員工。

通過多年的積累，桂桂茶已經擁有了完善的加盟運營系統(tǒng)和成熟的供應鏈體系，從產品研發(fā)到選址營建，從營運管理到市場營銷，都沉淀了非常多的經驗，賦能加盟商在茶飲賽道的創(chuàng)業(yè)投資。

2、華南將成為品牌新的目標市場

據介紹，桂桂茶門店主要分布在江浙滬區(qū)域，上海是品牌大本營，“品牌下一步核心就是走出上海，直營先行，布局華南這個重點市場。”如今，桂桂茶在杭州、廣州都已經分布了直營門店，門店的業(yè)績表現也都很不錯。

桂桂茶廣州海印繽繽店，圖片來源：桂桂茶

“不過，桂桂茶當下的加盟并不局限在某個具體的區(qū)域市場，而是面向全國，只是有所側重?！编嵵居碚f道，在他看來當下新茶飲供應鏈已經非常成熟，再加上新茶飲現制現售的品類特性，品牌的擴張并不用局限于某個具體區(qū)域。

“全國城市加盟商都可以加盟桂桂茶。只是總部后臺管理和履約成本不同而已?！?/strong>

除了桂桂茶之外，鄭志禹還將目光投向了當下飲品賽道的熱門品類酸奶，孵化了品牌之外的第二條增長曲線酸奶罐罐。

與桂桂茶主攻清爽解渴不同，鄭志禹新品牌酸奶罐罐是一個主攻現制酸奶領域的品牌，核心關鍵詞就是“現制”、“芝士”、“0卡糖”。

共有3個產品類別，分別是芝士酸奶罐、創(chuàng)意酸奶和天然色系列，價格帶在12-20元，性價比高，主要目標客戶群體是追求高品質的年輕用戶。

以罐裝及現制這兩個差異化優(yōu)勢切入新茶飲酸奶這個細分賽道。

酸奶罐罐上海門店，圖片來源：桂桂茶

據悉，目前酸奶罐罐已經在上海核心商圈開業(yè)多家門店，獲得了消費者普遍好評?！邦A計在8月底會在上海一線點位開出20家門店，同時開發(fā)全國各地的合作伙伴，下半年上海計劃開出100家店，全國落地200家店?！编嵵居硗嘎?。

在他看來，這是一個非常有發(fā)展?jié)摿Φ男沦惖?，未來酸奶罐罐將與桂桂茶形成品類互補，共同成長為新茶飲知名連鎖品牌。

03
新茶飲打響加盟戰(zhàn)
桂桂茶憑啥突圍？

隨著多家新茶飲品牌們相繼開放加盟，特別是近日頭部品牌奈雪的茶也終于開放加盟，新茶飲的加盟“突圍戰(zhàn)”已悄然打響。

面對著當下愈發(fā)激烈的狀況，桂桂茶憑什么在這場規(guī)模戰(zhàn)役中脫穎而出呢？

在餐飲O2O看來，加盟之戰(zhàn)說到底就是品牌力、產品力、組織力的比拼之戰(zhàn)，而桂桂茶在這幾個層面都擁有不小的優(yōu)勢。

1、品牌層面，實力占據“清爽型”茶飲定位，是細分品類頭部
在愈發(fā)內卷的新茶飲時代，比拼品牌力，其實就是在比拼品牌在消費者心目中的“心智留存”，簡而言之，品牌能否被消費者記住。而正如特勞特在《定位》一書中所說,“尋找一個細分品類,并且成為第一,是品牌被人們記住的好方法”。

一個顯而易見趨勢是，經過奶茶加料時代轟炸后，消費者越來越偏愛清爽型茶飲。

而桂桂茶通過連續(xù)四季的造節(jié)營銷，早已占據了區(qū)域消費者心目中關于“清爽型茶飲”的心智定位，門店規(guī)模更是超過500+，是妥妥的細分品類頭部。

2、產品層面，茶+雞蛋仔特色組合，毛利率70%，店均營收20萬+
如何評判一個品牌的產品力呢？銷量無疑是驗證產品力最直觀的指標。

“桂桂茶當下門店業(yè)績非常亮眼，大部分門店的總和毛利率都能夠達到70%以上，店均營收能夠達到20萬元以上。即便是加盟門店，扣除加盟所需相關費用，門店毛利率也能達65%。”

而這一切都要歸功于桂桂茶在產品層面的獨特戰(zhàn)略：第一，多元化的菜單結構。

縱觀整個桂桂茶菜單結構，主營清爽檸檬茶占30%，奶茶與水果茶占40%，25%是雞蛋仔，還有5%是熱點產品，品類非常全。

且價格在10-20元左右，非常大眾化，這樣的好處就是可以滿足多種需求消費人群，不用擔心客流問題。

第二、茶+雞蛋仔的特色產品組合。
因為品牌前期“港式奶茶”的基因，桂桂茶一直做的都是雞蛋仔+茶飲的組合，即便是品牌轉型也不例外，這也形成了桂桂茶的差異化特色。

據鄭志禹介紹，桂桂茶僅雞蛋仔這一個產品，1年銷售就可達1個億。

3、組織層面，小餐的“黃埔軍校”，有豐富門店運營經驗

我們經常說加盟是手段，連鎖是目的，好的加盟連鎖一定是優(yōu)秀組織能力的溢出。

換句話說，品牌力、產品力是加盟關鍵的一部分，但加盟后品牌的組織能力，團隊管理能力、運營能力，也是非常關鍵的要素。

而在這方面，桂桂茶也有自己的底氣。

“桂桂茶2018年門店從加盟轉直營后，幾乎全部門店都是直營店，我們擁有豐富的門店管理能力。甚至有不少業(yè)內人士，管我們叫小餐的‘黃埔軍校’，因為從桂桂茶鍛煉出來的人才，不管到哪里都非常優(yōu)秀?！?/section>

桂桂茶在組織層面已做好完全的準備。

不過，盡管如此，桂桂茶對于今年加盟門店的數量并沒有具體目標。

在鄭志禹看來，“桂桂茶開放加盟看重的從不是開了多少門店，而是單店存活率，我們想要回歸生意的本質，為消費者創(chuàng)造價值，讓加盟商盈利，實現可持續(xù)增長。到下一個機遇來臨時，才有機會真正抓住，蛻變成長為規(guī)?；放??！?/strong>

很顯然，桂桂茶是一個長期主義者，眼光長遠，瞄準的是新茶飲更長遠的未來。