文：王盼
來源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
前陣子，餐廳“拒童”的新聞?lì)l頻登上熱搜。起因是：12歲以下的孩子太吵，不適合開放式大廳的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，每個(gè)餐廳的定位不同，針對的客群也有所區(qū)別，這在餐飲行業(yè)并不難理解。但，由此熱搜牽出另一個(gè)餐飲話題——帶“熊孩子”下館子，真的沒地方吃嗎？★根據(jù)第八次全國人口普查結(jié)果，我國0-14歲人口為25338萬人，占17.95%。★《2022年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2021年餐飲市場規(guī)模已恢復(fù)至4.7萬億，業(yè)內(nèi)普遍以10%的兒童餐飲滲透率來測算，兒童餐飲消費(fèi)市場規(guī)模近4700億元。★《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年兒童食品市場規(guī)模為3623.27億元，并有望于2025年突破5000億元。★美團(tuán)團(tuán)購數(shù)據(jù)顯示：今年1-4月，美團(tuán)團(tuán)購平臺(tái)“兒童餐”訂單量同比2023年增長144.78%，2022年兒童餐訂單量同比增長300%。★美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示：2022年外賣平臺(tái)上的兒童餐商家同比增長近25%，菜品增量近35%。值得關(guān)注的是，主打“熱辣重口”的川渝菜系也兼顧家庭用餐需求，推出更適合寶寶口味的兒童套餐，其中“湘菜”為代表，以近13倍的年復(fù)增長“一騎絕塵”。此外，內(nèi)參君關(guān)注到，越來越多的餐飲品類推出兒童餐，比如旺順閣魚頭泡餅推出三款兒童套餐，以魚、蝦、牛排為主菜；江邊城外烤魚也在去年特意“升級改進(jìn)”了兒童餐；眉州東坡在外賣平臺(tái)也推出了三款兒童套餐，并“隨機(jī)贈(zèng)送小熊貓盲袋”……此外，還有比格比薩、湯城小廚、花家怡園等，均上線了兒童專屬套餐。
事實(shí)上，一些餐廳即便沒有針對兒童做出餐品設(shè)計(jì)，也在氛圍、服務(wù)、部分菜品方面做相應(yīng)的照顧，比如“免費(fèi)編小辮兒的小放?！本褪堑湫桶咐Ｈド虉龉湟还渚蜁?huì)發(fā)現(xiàn)：不一定家家有兒童餐，但幾乎店店都有兒童。不可否認(rèn)，被普遍認(rèn)為“不便于管理、利潤低、影響就餐體驗(yàn)、食安要求高”的兒童餐，已經(jīng)逐漸專業(yè)化和普遍化。一方面是頭部餐飲品牌的帶動(dòng)，讓兒童餐品有了品質(zhì)和賣相的雙重升級；另一方面，則是家庭消費(fèi)群體中對孩子用餐的重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)對菜品有了更高的要求，好多家長更重視健康、有機(jī)；此外，越來越多的餐廳，從“贈(zèng)送”變成“專業(yè)菜單”，從經(jīng)營層面做出改變，解決了兒童餐“隨便做做”、“沒有利潤”的痛點(diǎn)，甚至，讓不少餐廳看到了打破內(nèi)卷的新思路。
這一風(fēng)口的漸行漸近，從日本兒童餐食市場的成長軌跡也可見一斑：20世紀(jì)90年代，日本家庭規(guī)模分散小型化，同時(shí)，女性從家庭走向職場，勞動(dòng)參與率穩(wěn)步提升。這背后是烹飪時(shí)間的降低，以及收入的提高帶動(dòng)了兒童餐食及外賣的快速發(fā)展。同一時(shí)期，日清、三井寶寶、札幌一番等品牌紛紛推出效率與健康兼具的兒童餐食產(chǎn)品，并進(jìn)入快速發(fā)展期。
很長的一段時(shí)間里，兒童餐食，只是成年人餐桌消費(fèi)的“附庸”。不少餐廳認(rèn)為，煮一點(diǎn)面條或粥、蒸一碗雞蛋羹，讓寶寶“不餓肚子”，就是皆大歡喜的結(jié)局，并沒有考慮過在這條賽道上深耕。而事實(shí)上，兒童餐并不等同于“糊弄餐”，對兒童餐這個(gè)品類，也一直沒有明確的定義。
一位寶媽坦言：部分餐廳推出的免費(fèi)寶寶餐，實(shí)際上菜品非?！昂喡薄H僅只限于“你需要可以有”，但不會(huì)主動(dòng)提供，更談不上營養(yǎng)搭配；還有一些很便宜的餐食，體驗(yàn)感并不好?！白鳛槟贻p的父母，我們是完全可以接受收費(fèi)制的，畢竟外出吃飯，寶寶是我們選擇餐廳一個(gè)重要的因素?？梢允召M(fèi)，但希望盡量做得用心一些?！?/p>
另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真的把兒童餐做好，甚至要以此盈利賺錢，需要投入非常多精力、資金去研發(fā)菜品，還需要做針對性的營銷吸引客流。但，這對于大部分餐廳來說挺難的，“這畢竟算一個(gè)小眾細(xì)分賽道?！?/p>
直到2017 年，西貝提出“家有寶貝，就吃西貝”的號(hào)召；是第一家把兒童餐提為“戰(zhàn)略級”工作的頭部連鎖餐企。2022年6月，沉淀了5年之后，西貝又正式發(fā)布“專業(yè)兒童餐”，以兒童餐為突破口，強(qiáng)化家庭友好餐廳定位。
西貝在兒童餐上的“專業(yè)進(jìn)階”，另一面，也在盈利方面收獲頗豐：西貝莜面村兒童客流年均服務(wù)近 500 萬人次、“甜蜜蜜香烤雞翅套餐”至今賣出超 170 萬份、5 年來累計(jì)服務(wù)家庭超一億人次；甚至在疫情之下，西貝專業(yè)兒童餐業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了逆勢大幅增長——2019年到2022年，兒童餐營收增長415%。
其實(shí)，小朋友不可能一個(gè)人來吃飯，無形中，也會(huì)帶動(dòng)以家庭為單位的客群，增加門店的客流。西貝做過統(tǒng)計(jì)：一個(gè)兒童餐的背后，帶動(dòng)的是少則1人，多至3、5人的家庭消費(fèi)，隨著“專業(yè)兒童餐”的深耕，成人就餐率也在上漲。
那么，西貝是如何理解“專業(yè)兒童餐”的？負(fù)責(zé)人坦言，“從小朋友的角度去考慮真實(shí)需求”。其實(shí)，小朋友也是獨(dú)立的個(gè)體，尊重他們，并匹配一些專屬服務(wù)，讓他們真正有“主角感”。比如孩子有專屬菜單，寶寶可以像個(gè)“小大人”一樣自己認(rèn)真選擇餐品；再比如菜單設(shè)計(jì)成繪本的樣子，小朋友可以涂鴉，也增加了不少趣味感。
此外，針對餐品和體驗(yàn)，西貝總結(jié)出“幾個(gè)專業(yè)”。
◎兒童餐有獨(dú)立的售賣檔口
供圖：品牌方
1、烹飪專業(yè)。輕烹飪，輕調(diào)味。
2、食材專業(yè)。結(jié)合西貝自有的食材供應(yīng)優(yōu)勢，自建5萬畝的有機(jī)莜麥基地、奶食基地等。
3、營養(yǎng)搭配專業(yè)。中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與健康所學(xué)生營養(yǎng)室副主任、博士研究生導(dǎo)師張倩坦言，兒童餐要做到食物品種豐富，合理搭配，如主食不僅僅提供大米，也可以搭配紅小豆、玉米粒、小米等；蔬菜可以是多種食材混合，如胡蘿卜、藕片炒菠菜等。兒童餐的飲品，建議選擇牛奶、酸奶或水，少用含糖飲料。
西貝的專業(yè)兒童餐，肉肉、菜菜、水果，營養(yǎng)科學(xué)搭配，有粗有細(xì)。很多產(chǎn)品是專為兒童研發(fā)的，比如“4種彩蔬海蝦餅”。西貝發(fā)現(xiàn)許多家長有這樣的煩惱：寶貝挑食，不愛吃蔬菜。為了解決這一難題，西貝大廚研發(fā)了 4 種彩蔬海蝦餅。將芹菜、胡蘿卜、毛豆仁、甜玉米4種蔬菜,加到孩子愛吃的蝦餅里。大只的南美白蝦，一部分切段，一部分壓泥，保證蝦肉含量在60%以 上。4種蔬菜含量在15%以上，保留每種蔬菜的顏色和形狀。
◎?qū)殞毑偷氖嘲惨蟾鼮閲?yán)格
雞翅是現(xiàn)烤的，所有的肉都是生胚配送到店，確保新鮮
供圖：品牌方
4、菜單專業(yè)。首創(chuàng)“兒童識(shí)字菜單”，用孩子喜歡的繪本形式設(shè)計(jì)菜單，菜品與食材一一對應(yīng)，配上拼音、英文、插畫和漢字。孩子每點(diǎn)一道菜，還能認(rèn)識(shí)1-4種食材。
5、服務(wù)專業(yè)。具體包括：10分鐘優(yōu)先上齊兒童套餐，F(xiàn)DA認(rèn)證兒童專屬食品級硅膠餐具，一客一用寶寶圍兜，母嬰級安全配方消毒寶寶椅，西貝原創(chuàng)兒童識(shí)字菜單，可涂鴉兒童餐墊紙，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)注冊營養(yǎng)師提供菜品指導(dǎo)。
03
大手筆、重投入
用“有機(jī)”升級兒童餐
在食材方面，西貝專業(yè)兒童餐向有機(jī)化持續(xù)升級。目前，西貝專業(yè)兒童餐中已經(jīng)使用的有機(jī)食材原料包括有機(jī)莜麥粉和有機(jī)奶源。除此之外，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分食材的有機(jī)升級，比如有機(jī)胡蘿卜、有機(jī)西蘭花、有機(jī)玉米等。“我們分別在中國莜麥之鄉(xiāng)武川縣及其周邊建立了5萬畝的有機(jī)莜麥基地，技術(shù)設(shè)備上，使用世界一流的瑞士布勒設(shè)備，28道工序來打磨干凈、細(xì)膩的莜麥粉。做出這個(gè)投入，我們是國內(nèi)首家，也是唯一一家，現(xiàn)在顧客能吃到的西貝莜面，都是有機(jī)的?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹說。
此外，西貝還在元清兩朝皇室奶食供應(yīng)地“正藍(lán)旗”建立了自己的奶食基地，購置國內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝制作方法和現(xiàn)代化的工業(yè)有效結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化、精細(xì)化，通過全程冷鏈運(yùn)輸配送到西貝餐飲全國各大分倉，最大限度的保留牛奶中的各種營養(yǎng)成分。不僅僅是食材，零售層面，西貝也在不斷探索，比如門店和線上商城，今年上新了“有機(jī)純牛奶產(chǎn)品”，該純牛奶源自北緯47°黑土地，與飛鶴有機(jī)奶粉屬于同款奶源，一盒200ml的容量，也充分照顧到寶寶的飲食需求。西貝甚至與中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)（注冊營養(yǎng)師）深度合作，聯(lián)合調(diào)研《兒童在外就餐及其相關(guān)因素調(diào)查》報(bào)告。
◎今年5月，西貝憑借4款專業(yè)兒童餐零售產(chǎn)品斬獲業(yè)內(nèi)備受認(rèn)可的綜合型獎(jiǎng)項(xiàng)“iSEE全球獎(jiǎng)”5項(xiàng)大獎(jiǎng)04
攻胃更“攻心”
和小朋友真正“玩在一起”
除了餐食以外，兒童餐的客群還有一個(gè)特殊性：好動(dòng)愛玩。這和成年人消費(fèi)有本質(zhì)的區(qū)別。某種程度來說，做好兒童餐，既要服務(wù)好家長，又要服務(wù)好孩子。家長的“考核維度”在于菜品是否營養(yǎng)美味，環(huán)境是否安全舒心；而孩子的“考核維度”，則在于“這家餐廳有沒有好玩的東西”。在打造兒童餐的五年時(shí)間里，西貝在門店連續(xù)舉辦了10萬余場親子活動(dòng)，共有80余萬組家庭共同參與。
在這些活動(dòng)中，小朋友們戴上西貝廚師帽，穿上西貝小圍裙，跟著西貝莜面小姐姐跳起可愛的莜面搓搓舞；在爸爸媽媽的注視下，他們大膽地介紹自己，展示自己的小才藝；此外，孩子們也能在親子活動(dòng)中與家長一起體驗(yàn)傳統(tǒng)手工，制作各式面點(diǎn)，如有機(jī)莜面魚魚，獲得西貝頒發(fā)的“小小美食家”證書……4月底，西貝專業(yè)兒童餐和全網(wǎng)累計(jì)播放超50億的優(yōu)酷少兒IP“緹娜托尼”達(dá)成聯(lián)名合作。這是西貝IP合作的首秀，也為兒童餐行業(yè)開辟了創(chuàng)新思路。通過卡通貼紙、公仔、涂鴉紙等周邊產(chǎn)品，西貝和各位“小顧客”迅速建立了緊密聯(lián)系，趁熱打鐵，也在深圳設(shè)立22家主題店，讓聯(lián)名的氛圍拉滿。最終，4月28日至5月3日期間，參與8場商圈活動(dòng)的家庭385組，深圳22家主題門店贈(zèng)送公仔 1050個(gè)、贈(zèng)送貼紙8w+張，全國門店兒童餐銷量超過47萬份，門店兒童客流將近20萬。
今年6月1日至8月底，西貝舉辦第二屆“暑假兒童美食節(jié)”。不僅做了食材方面的有機(jī)升級；更是推出了首個(gè)完全由 AI 創(chuàng)作的 IP 形象“西貝愛心小廚”；還和到店的寶貝玩游戲、做手工，設(shè)計(jì)了一系列寓教于樂的活動(dòng)，讓家長和孩子在就餐之余能有一段美好回憶。
自建供應(yīng)鏈、“砸”人、做聯(lián)名、跑調(diào)研、搞零售……西貝用五年的時(shí)間，見證了專業(yè)兒童餐的進(jìn)階；同時(shí)，也讓這個(gè)原本小眾的品類被更多顧客看到和認(rèn)可，讓更多的寶寶成為餐桌上的“主角”。綠色、天然、有機(jī)、趣味。在專業(yè)兒童餐這個(gè)事業(yè)上，西貝之前，幾乎沒有餐飲企業(yè)重金投入、潛心研究；而在西貝之后，未來，還有很多個(gè)“五年戰(zhàn)略”要走。
