文：?王春玲

來源：?職業(yè)餐飲網（ID：zycy168）

轉眼間，2023已經過半。

從開年到今天，已經走過了200多天，我相信您和我一樣，已感受到了我們生活的這個世界，正在發(fā)生著一些巨大變化，它們也正在悄無聲息地影響著餐飲業(yè)和人們的消費觀。

比如，突然爆火的，以ChatGPT為代表的，人工智能。

比如，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計：6月青年（16—24歲）失業(yè)率為21.3%

比如，消費出現了K型分化；中年人愛上了多巴胺色營銷，年輕人愛上了寺廟燒香。

……

2023年上半場，餐飲行業(yè)更是：一半火焰，一半海水。

我們經歷了，開年后餐飲迎來過強勢復蘇；

我們承受了，黑色“五月”全國餐飲遭遇滑鐵盧，深入骨髓里的寒意；

我們見證了，淄博燒烤一戰(zhàn)封神，也親眼目送它的退潮；我們也突然醒悟了，營銷不是萬能藥，價格戰(zhàn)的盡頭是制造出更深層次的“焦慮”。

……

上半年，職業(yè)餐飲網編輯團隊，走訪了北京、上海、成都、南京等多個城市，對話了超50+屹立潮頭的餐飲創(chuàng)始人，他們中有人從焦慮中找到破局方法，有人從實踐里找到新的解題方式，才使得我今天生成的近萬字趨勢長文。（感謝他們）

作為剛需果腹的生意，快餐業(yè)態(tài)的風吹草動都牽動人心。

今年，一個很有趣的現象發(fā)生：連鎖快餐品牌集體回歸25元以內客單，市場再無35元以上人均快餐。

知名水餃連鎖品牌喜家德，目前在全國超過700家門店，遍布40多個城市，員工超過10000人。

最近，其上海美羅城的門店，開始推出醬骨和燙菜，而且它們的價格都在30元左右：當季首推的鮮蔬鍋系列，骨湯春筍鮮蔬鍋售價為28元/份……要知道喜家德過去主要走的是“水餃+涼菜/飲料”的模式，客單價能拉到40元。

同樣，調整價格的還有西少爺，今年開啟了“降價潮”。

這個曾經人均35元+的肉夾饃品牌，近日來客單刷刷地下降，直接俯沖到20元。

從5月起，西少爺的官方公眾號連發(fā)數條“平價回歸”推文：《西少爺降價了》、《25元四件套回歸》、《西少爺再大降價！》……直白地傳遞著降價的信息。

其點餐小程序顯示：一碗雞骨濃湯酸辣粉只要9.9元；1+1隨心配套餐，一個肉夾饃（主食）+一個飲品，只要12.9元……

“回歸主流價格帶”正在成為今年連鎖快餐品牌新的發(fā)力點。

此外，除了價格上的回歸，在產品結構上快餐也走多單元格模式，像南城香的產品矩陣是飯香+串香+餛飩香；像吉祥餛飩新一代門頭已經從過去只有餛飩到燒麥、面條、水餃，且其原創(chuàng)的咸蛋黃燒麥還有不錯的業(yè)績表現；像阿香米線在主食矩陣上又加入了刀削面這位“悍將”；像霸蠻米粉上新了辣椒炒肉蓋飯

……

快餐行業(yè)，正流行多單元格產品結構。

本質原因：

當主力購買消費群體錢包收緊的時候，對剛需性餐飲的價格敏感度會更高，所以這也直接影響了快餐的定價。與此同時消費者也需要吃的豐富，干濕搭配，所以多單元產品結構是必然，本質還是站在消費者角度滿足顧客。

各行各業(yè)的上半場，已經夠卷了。

產品卷完，開始卷價格，可競爭沒有盡頭，一看財務報表一地雞毛。

“如果還有一個突圍的可能，那么一定是為消費者制造更多的情緒價值?！?，相信不少人最近都被劉潤老師的百萬熱文刷屏。

置換到餐飲行業(yè)，制造情緒價值依然適用，甚至可以說，是餐飲競爭的下一賽道。

這個世界，成年人才需要治愈。

今年夏天，在北京、上海、深圳等超一線城市，一個叫做“跳?！钡男【起^突然火了，據說躲生活的大廠打工人將跳海擠滿，它的出現治愈了很多人的抑郁癥。

如果你只對它定義成可以喝酒的地方，那就太狹隘它了，它可以是任何社群形式：

比如，夜晚是詩歌占領酒館，唯一空隙給了舞臺，每個人都可以上去讀一首詩；

比如，他們會做抑郁分享會，在跳海會客廳他們做了一場《你眼里，也該有星》，主角就是每天來跳海的抑郁癥患者或者不開心的人，彼此分享彼此治愈；

比如，最近它們還要在深圳舉辦一次“女性說”活動，它們把女性情趣用品搬進酒館里，并進行生理科普，打破性別偏見……讓“她”去說。

……

據跳海負責人統(tǒng)計，北京的5家店，每年大約會產生200場活動。

同樣，這個夏天火出圈的還有一家來自東北的燒烤品牌“破店肥哈”，在它出現以前，燒烤品牌基本處于各自占山為王的態(tài)勢。

在廣東有木屋燒烤、在上海北京有豐茂烤串，很久以前、在成都有何師燒烤……破店肥哈不同它可以開在全國任何一線城市，這其中原因就是它們不把自己定位為燒烤店，而是氛圍餐飲經濟的制造者，在破店肥哈有接地氣的環(huán)境，故意縮小的桌子拉近顧客與顧客之間的距離，破舊的紙殼上定制了專屬于你的歡迎語，一家門店需要養(yǎng)兩個歌手，每晚駐唱，酒酣之際你已經分不清誰是歌手誰是顧客……此刻大家都是兄弟。

從溢價到10倍還買不到的玲娜貝兒、北京人的精神后花園的神奇物業(yè)開發(fā)商“阿那亞”，到餐飲行業(yè)的北京宴、海底撈，很難不說情緒價值主導了消費價值。

如果說上半場，是卷產品卷營銷，那么下半場必然是卷情緒價值。

本質原因：

只在功能價值里卷，空間有限。卷到后來，往往都不過是再次陷入大家都很累，大家都差不多的同質化窘境。

而人，是愿意為一份良好感受，付出真金白銀，情緒可以給產品帶來更高的溢價和復購。

曾經商場是巨大的流量池，引得無數餐企扎堆涌入，以海底撈、西貝為代表的一批品牌吃到了紅利，一躍成全國性頭部品牌。

十年河東，十年河西，如今隨著商超流量見底，社區(qū)餐飲正在成為新的掘金地。

從宏觀上來說，社區(qū)商業(yè)潛力更是巨大，據贏商網統(tǒng)計，2020年全國城鎮(zhèn)住宅物業(yè)面積達300億㎡，國內社區(qū)服務市場規(guī)模將達13.5萬億元，這意味著中國社區(qū)服務消費將邁入萬億級市場。到2030年，預計將形成2萬個以上新社區(qū)。

未來10年，我國社區(qū)商業(yè)消費將逐漸占到社會消費零售總額的1/3，這意味著，作為配套的社區(qū)餐飲也將迎來黃金窗口期。

疫情三年，我們在北京采訪了兩個跑贏大盤的兩家以直營體系為主的餐企，一家叫做南城香，一家叫做紫光園。

這兩家企業(yè)有著很多的共同點，都是扎根北京，20年以上的老企業(yè)，能夠逆勢增長的主要原因要歸功于兩點：社區(qū)餐飲+全時段。

對比商場，社區(qū)的經營時間比較靈活，可做早、中、晚、夜宵等多個時間段生意，抗風險能力也更強；其次，商場的模式是平臺經濟，平臺是強勢一方，社區(qū)是顧客用鈔票當選票，更易于積累品牌；再次，社區(qū)的優(yōu)勢在于便民，離顧客更近，粘性更高，所以更適合外帶、外賣，可切到家消費場景。

本質原因：

1、中國逐步邁入老齡化時代，就消費習慣而言，他們是社區(qū)餐飲消費的忠實粉絲。

2、比商場餐飲更具“主動性”，更適合積淀成品牌。

3、占領“黃金三公里”點位優(yōu)勢，離得越近，贏的機會越大。

4、? 社區(qū)餐飲隨著人員固定下來，磨合期已過，逐步進入成熟期，形成了餐飲氛圍。

5天4地、一天步數1萬5……這個暑期“特種兵式”帶娃旅行火了。

隨著今年文旅火爆升溫，也催熟了餐飲夜經濟。數據顯示，上半年住宿和餐飲同比增長15.5%。

在這種大背景下，不少品牌都開始發(fā)力夜宵市場，和往年不同它們不僅在產品上拼，也在體驗上火力全拼。

拿海底撈來說，近日全新升級夜宵場景，全國近1000家門店每晚21點推出四大品類、十款夜宵新品：上新夜宵三劍客：牛蛙鍋+鹵菜+小龍蝦；佐酒下飯菜：鹵味；夜宵C位：小龍蝦；甜品搭配：冰粉；4款精釀啤酒。

除了新品打造外，海底撈門店針對“夜宵”，每晚9點半發(fā)起猜拳活動，顧客可以跟在店內穿梭的悲傷蛙人偶互動，獲勝者可免費領取啤酒一杯或玩具一份，給夜宵打造足夠儀式感。

此外，海底撈還為根據不同“夜貓子”人群需求，打造不同的夜宵體驗。伴隨今年以來演唱會市場的快速恢復，近期各地演唱會密集“開唱”，海底撈還迅速抓取了這波流量，在北京、上海、武漢、廣州、深圳、沈陽等地打造海底撈“演唱會之夜”，讓歌迷在就餐環(huán)節(jié)繼續(xù)嗨。

各類演唱會舉辦地附近門店會給就餐歌迷準備音響、話筒、熒光棒，歌迷可以現場點歌，也可以跟著大家大合唱，還可以參與猜歌名、歌曲接龍等互動游戲。

比如，即將在7月末張韶涵演唱會沈陽站，海底撈與大麥票務平臺合作，歌迷憑APP端“想看”截圖與演唱會票根進店，立享指定菜品88折優(yōu)惠，為歌迷帶來更多驚喜。

同樣，華萊士也在加碼“宵夜江湖”，新品方面有原味0氣泡啤酒、火山燒烤脆翅尖等新品。

當刷短視頻看直播成為了娛樂方式，華萊士也積極投身于此，近期的直播就以夜宵新品炸串桶為主基調，并給出了擊穿用戶心智的爆款低價，以商品券的形式可以即點即達。

本質原因：

餐廳付24小時房租，如何拉長營業(yè)時長做全時段生意至關重要，只靠產品獲取客流將變得非常難，而互動場景的打造，利用了氛圍經濟，粉絲經濟，為品牌擴展了新的流量池。

這個夏天你吃了幾次小龍蝦？

……

曾幾何時，小龍蝦是每個夏天烈日炎炎下無限風光的女明星，而如今小龍蝦正面臨十年以來最低迷的一年。

以成都餐飲市場為例，往年5——6月是成都小龍蝦最高光的時刻，高峰日成都人一天就可以吃掉200萬只小龍蝦。

在成都游學期間，鹵煮龍蝦開創(chuàng)者豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅說：“往年生意最好的一天我們可以賣到8萬塊，今年能達到3—4萬就已經非常不錯了。”

同樣，作為成都小龍蝦頭部連鎖品牌霸王蝦創(chuàng)始人也告訴職業(yè)餐飲網編輯團隊：“今年小龍蝦是十年來最慘的一年，我們這樣的連鎖品牌生意都下降了30%——40%，其它門店更可想而知。”

在北京，除了簋街胡大生意依然如初，其它以龍蝦為主的餐廳都表示今年太難了，一位創(chuàng)始人向我們訴苦：“往年還有旺季，今年壓根連旺季都沒有出現過，廣告我們也不敢投放，投了也沒用，不知道今年為什么大家都不吃小龍蝦了?！?/p>

本質原因：

受消費環(huán)境影響，靈活就業(yè)者變多，消費者對價格敏感度變得更高，這時一些高客單的大單品就會受到影響，此時人均150元以上的小龍蝦自然被遺忘。

作為餐飲行業(yè)的第一大業(yè)態(tài)，火鍋是進化最全面的業(yè)態(tài)。

疫情后，火鍋業(yè)態(tài)有一個很明顯的趨勢：逐步餐廳化。

什么意思呢？過去我們去一個火鍋店，就是單純吃火鍋，毛肚、百葉、黃喉、各種蔬菜、各種肉類、各種涮品……

現在我們去一個火鍋店，包子，炒飯，甜品，可以說應有盡有，現在的火鍋更像是店里的一道招牌菜，產品結構上更豐富。

前些日子在成都做游學，和同事們打卡了一家叫做“后火鍋”的品牌，整個用餐過程可以用非常震驚來形容，第一個震驚來自于甜品，經常在外出差的我們，實際上放大的甜品，高顏值的甜品也司空見慣了，后火鍋的甜品一上桌還是讓我們感覺到驚艷，其中有一個甜品仿真相似度可以說是99%，看著像一碗面，實際是甜品……

第二個，讓我們產生震驚的是火鍋店里的主食，過去怎么也不會想到火鍋店里還能賣包子，在后火鍋不只賣了，還賣出了新花樣，什么黑金包子、麻辣火鍋味的包子應有盡有。

火鍋餐廳化，是火鍋行業(yè)這兩年的一個趨勢，尤其是對內卷的川渝火鍋市場來說。

第二個趨勢從全國來看，是全火鍋品牌真正的進入拼食材時代。

過去“產品主義”之所以能成為巴奴毛肚火鍋的大招，還是因為那個時期，消費者沒有將優(yōu)質食材看得像今天一樣重，今天我們看到在經過一定繁華洗禮之后，消費者越來越重視食材的本真。

比如，撈王火鍋，現在升級做料理火鍋，將原材料放大成主角；比如，來自廣州的椰子雞火鍋椰妹，是行業(yè)內首家提出“三個椰子，一只文昌雞”的品牌；比如，火鍋內卷之都你依然可以看到依靠食材取勝的園里火鍋……

本質原因：

火鍋餐廳化，是因為只賣涮品的火鍋店，已經進入了瓶頸期。只能從增加產品結構入手，本質還是想留住更多的顧客，增加的小吃、飲品、甜品都是可以靠后端供應鏈解決，不會對門店的運營造成過多的負擔。注重食材是因為在一個高物質時代，消費者比以往的任何時期都能識別什么是好的產品，回歸食材本真是必然。

對于茶飲行業(yè)來說，茶飲下半場，實屬多事之秋。

一方面，自從新加坡“奶茶廣告禁止令”發(fā)布后，短短幾天時間傳播超5億，不少國內飲品從業(yè)者更是擔心有一天國內也會效仿這一行為，奶茶生意更難做。

然而，如果說“奶茶廣告禁止令”離我們至少還有一段時間和距離，降價風波卻時刻困擾著飲品行業(yè)從業(yè)者。

一直以來，新茶飲行業(yè)大致分為三大陣營：杯單30元以上的喜茶、奈雪的茶；杯單15——25元區(qū)間的七分甜、書亦燒香草等；杯單15元以下的蜜雪冰城、古茗等。

過去幾年，新茶飲對價格方面一直有著溢價權，拿奈雪舉例在2018年、2019年和2020年其客單分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業(yè)35元的平均客單水平。

然而從今年年初至今，新茶飲已經經歷了兩輪降價競賽，喜茶宣布下調多款茶飲產品價格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了，而奈雪的茶順勢推出了最低價9元一杯的產品，樂樂茶等也緊接著跟上，熱門產品直接降價10元。

喜茶、奈雪等高端茶飲的這波操作，讓本就擁擠的中檔茶飲賽道更加擁擠，創(chuàng)新成本卻在升高，內卷加劇。

此外，茶飲業(yè)聯名時代也正式開啟，今年就有喜茶和芬迪聯名的名利雙收；七分甜和迪士尼聯名的夢幻組合……

本質原因：

當消費環(huán)境好時，品牌有著對市場的定價主導權，當消費環(huán)境未到理想預期，顧客也經歷了嘗鮮過后的消費感，市場就趨于理性，他們將性價比作為第一考慮因素。茶飲本質是一門新消費生意，聯名可以讓品牌更好的和目標客群互動，擴寬流量池。

如今，在一二線城市里八大菜系的邊界正逐漸在年輕人心中消失，現在的年輕人很少說我要去吃哪個菜系而選擇一個餐廳，取而代之的是新都市菜近年有不俗表現。

什么是新都市菜呢？也就是融合菜，為了迎合人們飲食需求而誕生的菜系，會更在乎菜品的創(chuàng)意、顏值和毛利，也就是我們所說的出片率高的菜品，集百家之長。

廚師界的玉公子“段譽”，就是新都市菜系的領軍人物，從河南周口走出來的一個小幫廚，一路“過關斬將”到米其林星廚，又從星廚蛻變?yōu)椴推髣?chuàng)始人，他一直鎖定新都市菜系賽道。

拿其創(chuàng)立一年摘得米其林一星的拾久來說，段譽不是北京人，那怎么去做北京菜呢？

他沒有讓自己陷到框架之中，而是創(chuàng)立了新京菜，新北京人打造的菜品，除了可以看到北京人愛吃的烤鴨、老北京糖油餅，還可以看到他自己研發(fā)的創(chuàng)新菜品，比如段譽絕味魚頭、胡同茄子燒龍蝦等……

一通百通，同樣的道理，不是四川人的他又在北京開出了人均300+的寂川，開創(chuàng)了299元的雪花牛配麻婆豆腐，139元超級巨無霸冰粉，怪味松阪肉深受顧客喜愛，幾乎兩三年的光景用這套菜系理論開出了5、6個品牌。

本質原因：

主要歸因還是人口遷徙，北上廣深等特大城市吸引更多外流人口，年輕的“新市民”對味蕾追憶，沒有上一代人那么強烈，相反更愿意為追調性和創(chuàng)意付費。

今年，在對話眾多餐飲創(chuàng)始人時，大家普遍表示將會去南方開新的門店。

比如，姐弟倆土豆粉創(chuàng)始人表示要在深圳多開店；喜姐炸串創(chuàng)始人王寬說主要集中在長江以南開店；古茗創(chuàng)始人王云安表示奶茶更適合南方開店；解家河南菜創(chuàng)始人也表示，如果可能會優(yōu)先進入杭州市場……

此外，奶茶走食的品牌開店策略也整體南移。

拿我的老家黑龍江來說，因為有5個月漫長的寒冷時光，所以東北也被稱為奶茶荒漠，因為很少有顧客能夠在冰天雪地里還能有滋有味地在室外品一杯奶茶，溫度本身就殺死了外帶消費場景。

本質原因：

1、南方（特別是長三角、珠三角）經濟指數良好，人們購買力強。

2、營業(yè)時間可以拉長，坪效更高。

3、對一些品類來說，溫度決定了購買率，比如小吃，茶飲，現炒快餐。

所以，這也提醒我們在開門店的時候，需要就品類自身特性，營業(yè)時長，選擇最合適的城市。

關于供應鏈的話題不絕于耳，每個企業(yè)連鎖化過程中都離不開供應鏈端的加持。

拿海底撈來說，坐上火鍋的頭把交椅，也離不開供應鏈端的加持。據公開資料顯示，海底撈擁有八大供應鏈子公司：

• 頤海國際：作為海底撈火鍋底料供應商，頤海國際于2016年7月13日在香港主板上市；

• 蜀海供應鏈：于2011年成立獨立公司，除了給海底撈自有火鍋門店提供菜品的采購、倉儲、物流等全托管服務外，一直在探索向整個餐飲行業(yè)提供供應鏈端的服務及向消費者端進軍。

• 蜀韻東方：2007年成立，由海底撈工程部演變而來，為海底撈餐飲企業(yè)提供餐廳設計、產品供應、施工管理和后期服務的公司，有對外承接業(yè)務的戰(zhàn)略計劃。

• 海晟通：北京海晟通財務咨詢有限公司，原海底撈的財務部，現在為海底撈提供業(yè)務培訓、管理咨詢、流程梳理、財稅架構規(guī)劃等財務服務。

• 微海咨詢：前身是海底撈片區(qū)人事部，對內做招聘以及培訓，目前是一家獨立的招聘、培訓、為餐飲企業(yè)提供門店運營咨詢等服務的公司。除了為海底撈服務外，目前已經為諸多國內連鎖企業(yè)提供運營咨詢服務。

• 紅火臺網絡科技：海底撈和用友軟件合資成立的一家互聯網科技公司，為海底撈定制餐飲云平臺，即餐飲企業(yè)的軟件管理系統(tǒng)。這家獨立公司的目標是成為中國餐飲行業(yè)的互聯系統(tǒng)，目前已經和部分餐飲企業(yè)合作。

• 海底撈外送：2016年10月，海底撈將外賣業(yè)務獨立，公司名稱為每客美餐餐飲管理（上海）有限公司，24小時營業(yè)，是專門負責海底撈火鍋外送的獨立平臺。

• 海廣告：計劃獨立，為海底撈系企業(yè)進行廣告設計、傳播推廣運營的公司。

除此之，外像2萬家門店的正新雞排、古茗……背后都有著強勁的供應鏈做支撐。

前不久，吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪在接受職業(yè)餐飲網記者專訪時，也表示：“吉祥餛飩到今天已經24年，從做這個品牌的時候我就思考要做一門大連鎖的生意，而大連鎖的本質就是供應鏈領先，所以這么多年來可以說我們的本質是供應鏈推動前端門店?！?/p>

本質原因：

一方面，前端太難，很難抵御餐飲的周期性，而后端卻可以抵御周期，為前端樹立壁壘；另外所有的前端門店都可以變成銷售終端，為自有門店和其它門店橫向供貨，產業(yè)化是餐飲連鎖化進程中的必經之路。