文：張文靜
來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
在一次滑雪“事故”后，陳昱樺決定創(chuàng)業(yè)做奶酪。2018年1月，已在醞釀創(chuàng)業(yè)的陳昱樺去日本滑雪，意外摔斷了腿。兩個月后，他做完手術(shù)，拖著傷腿去德國出差。在德國最大的乳企DMK，一些德國和荷蘭員工見到拄著拐杖的陳昱樺，半開玩笑地對他說，“你應(yīng)該多吃奶酪，補(bǔ)鈣?！?/strong>這引起了陳昱樺的興趣。歐洲朋友告訴他，荷蘭人高，就是因?yàn)槌阅汤?，歐洲人都說荷蘭人有個“奶酪腦袋”。后來，他每隔一兩個月往返歐洲和中國，到了歐洲就去當(dāng)?shù)嘏笥鸭?、博物館、奶酪工廠，考察研究各式奶酪。
“為什么不把更好的奶酪?guī)ブ袊俊痹诘聡囊粋€午后，陳昱樺創(chuàng)業(yè)做奶酪的念頭迸發(fā)出來。
2019年5月，奶酪博士成立，一年后靠原制奶酪產(chǎn)品小圓奶酪殺入市場。產(chǎn)品上線后的第二個完整財(cái)年，奶酪博士實(shí)現(xiàn)了近10億元的營收，占據(jù)高端奶酪市場份額冠軍。
短短4年，奶酪博士儼然成為國內(nèi)奶酪賽道一匹不容忽視的“黑馬”。在妙可藍(lán)多、百吉福、伊利、光明等強(qiáng)者環(huán)伺的奶酪賽道，奶酪博士是如何殺出一條血路的？近日，《中國企業(yè)家》專訪奶酪博士創(chuàng)始人、CEO陳昱樺，聊了聊他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和思考。
01
第一個把原制奶酪在中國賣成功的人
在成立奶酪博士前，陳昱樺已有十余年乳品行業(yè)經(jīng)歷，曾在德國最大乳企做高管。從管培生到高管，他一直是同級別中最年輕的那個。但一眼能看得到未來的生活，讓他決定跳出這個圈子，開啟創(chuàng)業(yè)。
滑雪“事故”后，他把目光瞄向了奶酪賽道。歐洲乳品行業(yè)朋友為陳昱樺引薦了一位創(chuàng)業(yè)伙伴瑪琳，她是一位荷蘭女士。有一次，瑪琳和丈夫來中國，與陳昱樺見面、吃飯，結(jié)束后雙方站起來握手。陳昱樺真切感受到了身高差，瑪琳一米八五，她丈夫一米九五。瑪琳調(diào)侃，“你們小時候奶酪沒吃夠?！?/strong>她告訴陳昱樺，100年多前，荷蘭人的身高與中國人差不多，“二戰(zhàn)”后荷蘭人身高迅速增長。
后來她又專門找來專業(yè)資料發(fā)給陳昱樺。1897年，荷蘭成年男性、女性身高平均為1.66米、1.57米，現(xiàn)在則分別為1.84米、1.71米，原因就是牛奶和奶酪攝入充足，荷蘭成年人每年要喝牛奶180公斤和吃23公斤奶酪。
“奶粉—液態(tài)奶—奶酪”是全球乳品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，奶酪也是乳制品消費(fèi)的終極形態(tài)。在全球主要市場中，英、美奶酪在乳制品中產(chǎn)值占比分別達(dá)到65%、55%。在亞洲，日本乳制品產(chǎn)值中奶酪占29%，韓國占34%，而中國這一比例僅2%。這意味著，中國還蘊(yùn)藏著潛在的規(guī)模巨大的奶酪消費(fèi)市場。
“西方飲食4大DNA中，紅酒、咖啡和巧克力在中國都已被廣泛接受。奶酪才剛剛開始。”在這個時間點(diǎn)切入奶酪賽道，陳昱樺沒有任何疑慮，他需要做的選擇是，做原制奶酪還是再制奶酪？
干酪，也就是原制奶酪，用牛奶等直接發(fā)酵而成，約10公斤的牛奶才能濃縮成1公斤奶酪，整體營養(yǎng)含量高，售價也普遍較高。再制奶酪則是在干酪的基礎(chǔ)上再加工，添加其他輔料制成。
在與瑪琳吃飯時，席間兩人曾聊起中國市場中的奶酪產(chǎn)品。與歐洲不同，中國奶酪產(chǎn)品以兒童奶酪棒為主，且干酪比例僅15%?！爱?dāng)市場都在生產(chǎn)再制奶酪時，我們就要做原制奶酪。開始起盤的第一個產(chǎn)品，一定要是一個天花板產(chǎn)品?！标愱艠迮c瑪琳一拍即合。奶酪博士的中荷團(tuán)隊(duì)花了一年時間，打造了一款低鹽高鈣、100%荷蘭進(jìn)口干酪的原制奶酪產(chǎn)品——小圓奶酪。2020年5月，小圓奶酪正式上線。但要真正讓中國大多數(shù)人在口感上接受原制奶酪，還需花時間培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。鑒于此，陳昱樺決定從國內(nèi)市場最受歡迎的奶酪棒產(chǎn)品入手。
干酪比例占15%的奶酪棒是中國市場的特色發(fā)明，在陳昱樺看來，它是一個偉大的發(fā)明，讓更多中國人開始認(rèn)識并逐漸接受奶酪。但他希望，更進(jìn)一步，做干酪比例更高的奶酪棒。
根據(jù)2022年12月30日開始實(shí)施的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022），再制奶酪中干酪的使用比例應(yīng)大于50%。但在這之前，中國再制奶酪中干酪占比的標(biāo)準(zhǔn)僅為15%。
陳昱樺參照美國的標(biāo)準(zhǔn)，決定做干酪占比為51%的奶酪棒。并且，他希望把配料中的水去掉，用A2β-酪蛋白牛奶替代。生產(chǎn)流程、技術(shù)難度一下上了幾個臺階。
來源：受訪者
奶酪博士沒有自己的工廠，陳昱樺的想法給代工廠提了個大難題。折騰半年后，產(chǎn)品才研發(fā)出來。一開始這個產(chǎn)品并不被看好，有人直白地對陳昱樺說，“太貴了，根本沒法賣?！?/strong>但陳昱樺堅(jiān)持研發(fā)、讓產(chǎn)品上線，他說：“好產(chǎn)品自己能說話，沒有好的產(chǎn)品我寧肯不賣?！?021年1月，奶酪博士51%以上奶酪含量的奶酪棒推出，受到追捧，當(dāng)年銷售額很快突破千萬。
“后來它成為我們的主力產(chǎn)品，幫我們連續(xù)兩年奪得中國高端奶酪第一名?！标愱艠灞硎?。
02
押上全部身家建廠
企業(yè)成立不到4年，陳昱樺幾乎砸進(jìn)全部身家，在安徽滁州建了一座工廠。
這是他創(chuàng)業(yè)以來做的最艱難的決定，下決定時，產(chǎn)品上線才10個月。剛剛闖入奶酪行業(yè)，就投入10個億建廠，這是很難想象的，“放眼整個新消費(fèi)行業(yè)，能做到這樣的，也屈指可數(shù)”。一個生產(chǎn)線從開始下單到最后調(diào)試完成、生產(chǎn)，往往需要15個月到兩年的時間。這無疑是一場冒險。陳昱樺心里也免不了打鼓。
那時，公司內(nèi)部有很多不同的聲音出現(xiàn)，如“能不能晚幾年再建”“不要一上來就建這么大”等等。但他很確定的是工廠一定要建，不過是早晚的事。
他研究遍了A股和港股上市的所有中國食品飲料公司，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)食品飲料公司都自有供應(yīng)鏈。在自建工廠前，奶酪賽道中前5名的公司，只有奶酪博士沒有工廠。
從食品質(zhì)量角度來看，盡管合作伙伴很棒，但陳昱樺仍然認(rèn)為，自有供應(yīng)鏈?zhǔn)潜ＷC食品質(zhì)量的更佳選項(xiàng)。而食品飲料行業(yè)利潤普遍不高，自建工廠省下的幾個點(diǎn)，可能就是利潤的來源。此外，在陳昱樺的規(guī)劃中，奶酪博士一定會涉足to B業(yè)務(wù)，to B業(yè)務(wù)一定要有自己的工廠。更重要的原因是，關(guān)于奶酪博士，陳昱樺還有許多想象和創(chuàng)造。2021年10月，奶酪博士在塵土飛揚(yáng)的荒野里開了一場發(fā)布會。陳昱樺穿著西裝，爬上挖掘機(jī)，環(huán)視那片即將成為奶酪博士超級工廠的荒野，大聲宣告，“關(guān)于奶酪，我們有太多太多第一想創(chuàng)造，但是今天在中國乃至全世界，我們已經(jīng)很難找到完全合適的工廠，因此我們決定自己來?！?/section>
陳昱樺希望，奶酪博士是靠產(chǎn)品創(chuàng)新的公司。他認(rèn)為這是未來公司最大的增長點(diǎn)所在，因此奶酪博士內(nèi)部有一個規(guī)定，研發(fā)團(tuán)隊(duì)招人不設(shè)上限。產(chǎn)品也是陳昱樺親自帶的板塊。其他板塊雖有涉及，但投入時間和精力最多的板塊仍然是產(chǎn)品，他覺得自己更像一個產(chǎn)品經(jīng)理。
一周出差兩三天后，回到上海辦公室，陳昱樺開始開各種會，其中重頭就是關(guān)于產(chǎn)品的會。
奶酪博士特別設(shè)了產(chǎn)品晚會，每周一日常例會開完后，陳昱樺把產(chǎn)品和品牌團(tuán)隊(duì)叫進(jìn)辦公室，一起碰撞關(guān)于產(chǎn)品的新想法?！斑@個會幾乎可以叫做晚餐會議，一般邊吃邊聊，時間上不封頂，開到幾點(diǎn)算幾點(diǎn)。通常從下午6點(diǎn)開始，一直要到晚上10點(diǎn)、11點(diǎn)左右結(jié)束?！彼芟硎苓@個時刻。
但現(xiàn)實(shí)是，陳昱樺和奶酪博士不斷涌出的想象、創(chuàng)造和新產(chǎn)品，已難找到相應(yīng)的供應(yīng)鏈來承載。自建工廠，成為一場躲不掉的冒險。最后，他決定直面這場冒險。
03
必須像習(xí)慣空氣一樣習(xí)慣焦慮和壓力
陳昱樺在外企做過高管，操盤近百億規(guī)模的生意。但創(chuàng)業(yè)，難太多了。
每個來中國的外企，其實(shí)都是一個“富二代”。一個已經(jīng)成功的品牌來中國，只是尋找第N曲線，是錦上添花，而非是臨淵決策的場景。但創(chuàng)業(yè)，生死永遠(yuǎn)是橫在眼前最大的問題。“做決策時沒有那么多資源可以讓你奢侈地浪費(fèi)，必須慎之又慎。要快速，又沒有那么多信息幫助決策，有時候真的需要靠自己的一些‘感覺’去做決定?！标愱艠甯袊@，“業(yè)務(wù)從0到1時，哪怕只做了100萬元，可能比以前管的幾個億的生意都要難?！?/strong>陳昱樺慶幸走到今天，奶酪博士做了四個最重要的決策：第一，決定做原制奶酪，完成0到1的跨越；第二，決定做干酪占比50%以上且不額外添加一滴水的奶酪棒，讓公司在1到10的過程中邁出了一大步；第三，將多數(shù)融來的資金投入建廠，這是公司未來市場競爭的基礎(chǔ)；第四，不用傳統(tǒng)的“三板斧”做品牌，而是使用以陳昱樺自己為原型的IP形象。
奶酪博士所有產(chǎn)品包裝上都印有奶酪博士形象，絡(luò)腮胡、戴著黑色圓框眼鏡，現(xiàn)實(shí)中的陳昱樺就是這樣。陳昱樺打趣道，“確實(shí)參照了我的形象，但有一定改良，他胡子比我多一點(diǎn)、頭發(fā)比我多一點(diǎn)?！?/section>
來源：受訪者
試錯踩坑是難免的。小圓奶酪上線后，憑借高品質(zhì)和差異化，在母嬰人群中獲得口碑，幫助奶酪博士快速打開局面。后來的半年里，奶酪博士嘗試開發(fā)各類奶酪創(chuàng)新產(chǎn)品，幾乎每月都有一款新品上市。這些新品花了不少心血，卻與母嬰人群定位有偏差，為更聚焦，奶酪博士后來忍痛砍掉了2/3的產(chǎn)品。
陳昱樺把創(chuàng)業(yè)形容為“在跳懸崖的過程中組裝翅膀”，組裝成功就能活下來，沒有成功，“尸體是不會講話的”。對抗焦慮和壓力是創(chuàng)業(yè)的常態(tài)。一個月前，陳昱樺與一幫創(chuàng)業(yè)的朋友聚會，交流出一個創(chuàng)業(yè)心得——創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上是一件反人性的事。所有創(chuàng)業(yè)“圣經(jīng)”，無論是“長期主義”“慢就是快”，還是“因?yàn)橄嘈潘钥匆姟薄把舆t滿足”，這些都是反人性的。陳昱樺認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)成功，往往是長期的反人性最終得到的一種獎勵。期間，創(chuàng)業(yè)者必須在大量不確定性和有限的資源中去尋找確定性。
所以，創(chuàng)業(yè)者必須像習(xí)慣空氣一樣習(xí)慣焦慮和壓力。陳昱樺已經(jīng)習(xí)慣這種狀態(tài)，“現(xiàn)在可以做到，每天晚上躺下就能快速入睡”。很多時候，焦慮無法用理性去對抗，陳昱樺的方法是運(yùn)動、讀書。由于兩個膝蓋都受過傷，不宜劇烈運(yùn)動，陳昱樺一周會慢跑兩次。書籍也是他用來對抗壓力的一種方法。除一些關(guān)于認(rèn)知類和涉及商業(yè)、數(shù)字化等的專業(yè)知識書籍外，陳昱樺還愛看科幻類的書，“我應(yīng)該是第一批看《三體》的人”。
陳昱樺坦言，企業(yè)仍處于早期階段，活下來才是最重要的?！扒懊?年我們經(jīng)歷了品類、資本、渠道三波紅利，現(xiàn)在這些紅利或多或少沒那么多了，我們必須真正有信心去穿越周期?！?/section>
消費(fèi)本身就是長期賽道，一定會有起伏。怎么辦？把確定性的事情做好。而確定性，就是消費(fèi)者需求。從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)的效率，陳昱樺認(rèn)為，這是一個消費(fèi)企業(yè)當(dāng)下最核心的能力。
