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文:張文靜
來源:中國企業(yè)家雜志(ID:iceo-com-cn)
在一次滑雪“事故”后,陳昱樺決定創(chuàng)業(yè)做奶酪。2018年1月,已在醞釀創(chuàng)業(yè)的陳昱樺去日本滑雪,意外摔斷了腿。兩個月后,他做完手術(shù),拖著傷腿去德國出差。在德國最大的乳企DMK,一些德國和荷蘭員工見到拄著拐杖的陳昱樺,半開玩笑地對他說,“你應(yīng)該多吃奶酪,補(bǔ)鈣?!?/strong>這引起了陳昱樺的興趣。歐洲朋友告訴他,荷蘭人高,就是因?yàn)槌阅汤?,歐洲人都說荷蘭人有個“奶酪腦袋”。后來,他每隔一兩個月往返歐洲和中國,到了歐洲就去當(dāng)?shù)嘏笥鸭?、博物館、奶酪工廠,考察研究各式奶酪。
“為什么不把更好的奶酪?guī)ブ袊俊痹诘聡囊粋€午后,陳昱樺創(chuàng)業(yè)做奶酪的念頭迸發(fā)出來。
2019年5月,奶酪博士成立,一年后靠原制奶酪產(chǎn)品小圓奶酪殺入市場。產(chǎn)品上線后的第二個完整財(cái)年,奶酪博士實(shí)現(xiàn)了近10億元的營收,占據(jù)高端奶酪市場份額冠軍。
短短4年,奶酪博士儼然成為國內(nèi)奶酪賽道一匹不容忽視的“黑馬”。在妙可藍(lán)多、百吉福、伊利、光明等強(qiáng)者環(huán)伺的奶酪賽道,奶酪博士是如何殺出一條血路的?近日,《中國企業(yè)家》專訪奶酪博士創(chuàng)始人、CEO陳昱樺,聊了聊他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和思考。
01
第一個把原制奶酪在中國賣成功的人
在成立奶酪博士前,陳昱樺已有十余年乳品行業(yè)經(jīng)歷,曾在德國最大乳企做高管。從管培生到高管,他一直是同級別中最年輕的那個。但一眼能看得到未來的生活,讓他決定跳出這個圈子,開啟創(chuàng)業(yè)。
滑雪“事故”后,他把目光瞄向了奶酪賽道。歐洲乳品行業(yè)朋友為陳昱樺引薦了一位創(chuàng)業(yè)伙伴瑪琳,她是一位荷蘭女士。有一次,瑪琳和丈夫來中國,與陳昱樺見面、吃飯,結(jié)束后雙方站起來握手。陳昱樺真切感受到了身高差,瑪琳一米八五,她丈夫一米九五。瑪琳調(diào)侃,“你們小時候奶酪沒吃夠?!?/strong>她告訴陳昱樺,100年多前,荷蘭人的身高與中國人差不多,“二戰(zhàn)”后荷蘭人身高迅速增長。
后來她又專門找來專業(yè)資料發(fā)給陳昱樺。1897年,荷蘭成年男性、女性身高平均為1.66米、1.57米,現(xiàn)在則分別為1.84米、1.71米,原因就是牛奶和奶酪攝入充足,荷蘭成年人每年要喝牛奶180公斤和吃23公斤奶酪。
“奶粉—液態(tài)奶—奶酪”是全球乳品行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,奶酪也是乳制品消費(fèi)的終極形態(tài)。在全球主要市場中,英、美奶酪在乳制品中產(chǎn)值占比分別達(dá)到65%、55%。在亞洲,日本乳制品產(chǎn)值中奶酪占29%,韓國占34%,而中國這一比例僅2%。這意味著,中國還蘊(yùn)藏著潛在的規(guī)模巨大的奶酪消費(fèi)市場。
“西方飲食4大DNA中,紅酒、咖啡和巧克力在中國都已被廣泛接受。奶酪才剛剛開始。”在這個時間點(diǎn)切入奶酪賽道,陳昱樺沒有任何疑慮,他需要做的選擇是,做原制奶酪還是再制奶酪?
干酪,也就是原制奶酪,用牛奶等直接發(fā)酵而成,約10公斤的牛奶才能濃縮成1公斤奶酪,整體營養(yǎng)含量高,售價也普遍較高。再制奶酪則是在干酪的基礎(chǔ)上再加工,添加其他輔料制成。
在與瑪琳吃飯時,席間兩人曾聊起中國市場中的奶酪產(chǎn)品。與歐洲不同,中國奶酪產(chǎn)品以兒童奶酪棒為主,且干酪比例僅15%?!爱?dāng)市場都在生產(chǎn)再制奶酪時,我們就要做原制奶酪。開始起盤的第一個產(chǎn)品,一定要是一個天花板產(chǎn)品?!标愱艠迮c瑪琳一拍即合。奶酪博士的中荷團(tuán)隊(duì)花了一年時間,打造了一款低鹽高鈣、100%荷蘭進(jìn)口干酪的原制奶酪產(chǎn)品——小圓奶酪。2020年5月,小圓奶酪正式上線。但要真正讓中國大多數(shù)人在口感上接受原制奶酪,還需花時間培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。鑒于此,陳昱樺決定從國內(nèi)市場最受歡迎的奶酪棒產(chǎn)品入手。
干酪比例占15%的奶酪棒是中國市場的特色發(fā)明,在陳昱樺看來,它是一個偉大的發(fā)明,讓更多中國人開始認(rèn)識并逐漸接受奶酪。但他希望,更進(jìn)一步,做干酪比例更高的奶酪棒。
根據(jù)2022年12月30日開始實(shí)施的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》(GB 25192-2022),再制奶酪中干酪的使用比例應(yīng)大于50%。但在這之前,中國再制奶酪中干酪占比的標(biāo)準(zhǔn)僅為15%。
陳昱樺參照美國的標(biāo)準(zhǔn),決定做干酪占比為51%的奶酪棒。并且,他希望把配料中的水去掉,用A2β-酪蛋白牛奶替代。生產(chǎn)流程、技術(shù)難度一下上了幾個臺階。![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/08/01/R6JkGhHrIPatUSvpMYYmkgKjsANHaegDEtaaSnvJ.png)
來源:受訪者
奶酪博士沒有自己的工廠,陳昱樺的想法給代工廠提了個大難題。折騰半年后,產(chǎn)品才研發(fā)出來。一開始這個產(chǎn)品并不被看好,有人直白地對陳昱樺說,“太貴了,根本沒法賣?!?/strong>但陳昱樺堅(jiān)持研發(fā)、讓產(chǎn)品上線,他說:“好產(chǎn)品自己能說話,沒有好的產(chǎn)品我寧肯不賣?!?021年1月,奶酪博士51%以上奶酪含量的奶酪棒推出,受到追捧,當(dāng)年銷售額很快突破千萬。
“后來它成為我們的主力產(chǎn)品,幫我們連續(xù)兩年奪得中國高端奶酪第一名?!标愱艠灞硎?。
02
押上全部身家建廠
企業(yè)成立不到4年,陳昱樺幾乎砸進(jìn)全部身家,在安徽滁州建了一座工廠。
這是他創(chuàng)業(yè)以來做的最艱難的決定,下決定時,產(chǎn)品上線才10個月。剛剛闖入奶酪行業(yè),就投入10個億建廠,這是很難想象的,“放眼整個新消費(fèi)行業(yè),能做到這樣的,也屈指可數(shù)”。一個生產(chǎn)線從開始下單到最后調(diào)試完成、生產(chǎn),往往需要15個月到兩年的時間。這無疑是一場冒險。陳昱樺心里也免不了打鼓。
那時,公司內(nèi)部有很多不同的聲音出現(xiàn),如“能不能晚幾年再建”“不要一上來就建這么大”等等。但他很確定的是工廠一定要建,不過是早晚的事。
他研究遍了A股和港股上市的所有中國食品飲料公司,發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)食品飲料公司都自有供應(yīng)鏈。在自建工廠前,奶酪賽道中前5名的公司,只有奶酪博士沒有工廠。
從食品質(zhì)量角度來看,盡管合作伙伴很棒,但陳昱樺仍然認(rèn)為,自有供應(yīng)鏈?zhǔn)潜WC食品質(zhì)量的更佳選項(xiàng)。而食品飲料行業(yè)利潤普遍不高,自建工廠省下的幾個點(diǎn),可能就是利潤的來源。此外,在陳昱樺的規(guī)劃中,奶酪博士一定會涉足to B業(yè)務(wù),to B業(yè)務(wù)一定要有自己的工廠。更重要的原因是,關(guān)于奶酪博士,陳昱樺還有許多想象和創(chuàng)造。2021年10月,奶酪博士在塵土飛揚(yáng)的荒野里開了一場發(fā)布會。陳昱樺穿著西裝,爬上挖掘機(jī),環(huán)視那片即將成為奶酪博士超級工廠的荒野,大聲宣告,“關(guān)于奶酪,我們有太多太多第一想創(chuàng)造,但是今天在中國乃至全世界,我們已經(jīng)很難找到完全合適的工廠,因此我們決定自己來?!?/section>
陳昱樺希望,奶酪博士是靠產(chǎn)品創(chuàng)新的公司。他認(rèn)為這是未來公司最大的增長點(diǎn)所在,因此奶酪博士內(nèi)部有一個規(guī)定,研發(fā)團(tuán)隊(duì)招人不設(shè)上限。產(chǎn)品也是陳昱樺親自帶的板塊。其他板塊雖有涉及,但投入時間和精力最多的板塊仍然是產(chǎn)品,他覺得自己更像一個產(chǎn)品經(jīng)理。
一周出差兩三天后,回到上海辦公室,陳昱樺開始開各種會,其中重頭就是關(guān)于產(chǎn)品的會。
奶酪博士特別設(shè)了產(chǎn)品晚會,每周一日常例會開完后,陳昱樺把產(chǎn)品和品牌團(tuán)隊(duì)叫進(jìn)辦公室,一起碰撞關(guān)于產(chǎn)品的新想法?!斑@個會幾乎可以叫做晚餐會議,一般邊吃邊聊,時間上不封頂,開到幾點(diǎn)算幾點(diǎn)。通常從下午6點(diǎn)開始,一直要到晚上10點(diǎn)、11點(diǎn)左右結(jié)束?!彼芟硎苓@個時刻。
但現(xiàn)實(shí)是,陳昱樺和奶酪博士不斷涌出的想象、創(chuàng)造和新產(chǎn)品,已難找到相應(yīng)的供應(yīng)鏈來承載。自建工廠,成為一場躲不掉的冒險。最后,他決定直面這場冒險。
03
必須像習(xí)慣空氣一樣習(xí)慣焦慮和壓力
陳昱樺在外企做過高管,操盤近百億規(guī)模的生意。但創(chuàng)業(yè),難太多了。
每個來中國的外企,其實(shí)都是一個“富二代”。一個已經(jīng)成功的品牌來中國,只是尋找第N曲線,是錦上添花,而非是臨淵決策的場景。但創(chuàng)業(yè),生死永遠(yuǎn)是橫在眼前最大的問題。“做決策時沒有那么多資源可以讓你奢侈地浪費(fèi),必須慎之又慎。要快速,又沒有那么多信息幫助決策,有時候真的需要靠自己的一些‘感覺’去做決定?!标愱艠甯袊@,“業(yè)務(wù)從0到1時,哪怕只做了100萬元,可能比以前管的幾個億的生意都要難?!?/strong>陳昱樺慶幸走到今天,奶酪博士做了四個最重要的決策:第一,決定做原制奶酪,完成0到1的跨越;第二,決定做干酪占比50%以上且不額外添加一滴水的奶酪棒,讓公司在1到10的過程中邁出了一大步;第三,將多數(shù)融來的資金投入建廠,這是公司未來市場競爭的基礎(chǔ);第四,不用傳統(tǒng)的“三板斧”做品牌,而是使用以陳昱樺自己為原型的IP形象。
奶酪博士所有產(chǎn)品包裝上都印有奶酪博士形象,絡(luò)腮胡、戴著黑色圓框眼鏡,現(xiàn)實(shí)中的陳昱樺就是這樣。陳昱樺打趣道,“確實(shí)參照了我的形象,但有一定改良,他胡子比我多一點(diǎn)、頭發(fā)比我多一點(diǎn)?!?/section>![](https://cdn.img.foodaily.com/images/articles/2023/08/01/viefEEHbsZEIWMixJk8N9en8Rj1L6ehXrhXX1si7.png)
來源:受訪者
試錯踩坑是難免的。小圓奶酪上線后,憑借高品質(zhì)和差異化,在母嬰人群中獲得口碑,幫助奶酪博士快速打開局面。后來的半年里,奶酪博士嘗試開發(fā)各類奶酪創(chuàng)新產(chǎn)品,幾乎每月都有一款新品上市。這些新品花了不少心血,卻與母嬰人群定位有偏差,為更聚焦,奶酪博士后來忍痛砍掉了2/3的產(chǎn)品。
陳昱樺把創(chuàng)業(yè)形容為“在跳懸崖的過程中組裝翅膀”,組裝成功就能活下來,沒有成功,“尸體是不會講話的”。對抗焦慮和壓力是創(chuàng)業(yè)的常態(tài)。一個月前,陳昱樺與一幫創(chuàng)業(yè)的朋友聚會,交流出一個創(chuàng)業(yè)心得——創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上是一件反人性的事。所有創(chuàng)業(yè)“圣經(jīng)”,無論是“長期主義”“慢就是快”,還是“因?yàn)橄嘈潘钥匆姟薄把舆t滿足”,這些都是反人性的。陳昱樺認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)成功,往往是長期的反人性最終得到的一種獎勵。期間,創(chuàng)業(yè)者必須在大量不確定性和有限的資源中去尋找確定性。
所以,創(chuàng)業(yè)者必須像習(xí)慣空氣一樣習(xí)慣焦慮和壓力。陳昱樺已經(jīng)習(xí)慣這種狀態(tài),“現(xiàn)在可以做到,每天晚上躺下就能快速入睡”。很多時候,焦慮無法用理性去對抗,陳昱樺的方法是運(yùn)動、讀書。由于兩個膝蓋都受過傷,不宜劇烈運(yùn)動,陳昱樺一周會慢跑兩次。書籍也是他用來對抗壓力的一種方法。除一些關(guān)于認(rèn)知類和涉及商業(yè)、數(shù)字化等的專業(yè)知識書籍外,陳昱樺還愛看科幻類的書,“我應(yīng)該是第一批看《三體》的人”。
陳昱樺坦言,企業(yè)仍處于早期階段,活下來才是最重要的?!扒懊?年我們經(jīng)歷了品類、資本、渠道三波紅利,現(xiàn)在這些紅利或多或少沒那么多了,我們必須真正有信心去穿越周期?!?/section>
消費(fèi)本身就是長期賽道,一定會有起伏。怎么辦?把確定性的事情做好。而確定性,就是消費(fèi)者需求。從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)的效率,陳昱樺認(rèn)為,這是一個消費(fèi)企業(yè)當(dāng)下最核心的能力。