文：姚蘭
來(lái)源：三億世代（ID：Sanyishidai）
7月，廣州天河南一路，被譽(yù)為“奶茶一條街”，整條商業(yè)街全長(zhǎng)僅865米，已扎堆近10個(gè)檸檬茶品牌。有小紅書(shū)用戶(hù)表示，在這條街開(kāi)店超過(guò)半年就算老店了。
走在上海吳江路美食街上，人頭攢動(dòng)，LINLEE、撻檸、檸季等檸檬茶品牌遍布期間，一片綠意撲面而來(lái)?！案杏X(jué)小哥哥錘得手都要斷了?！庇脩?hù)小雪不巧遇上了LINLEE門(mén)店爆單。4公里以外的“街拍宇宙中心”安福路，坐落著HARMAY話梅開(kāi)設(shè)的檸檬茶店introlemons，引來(lái)不少時(shí)尚達(dá)人打卡。
這波“檸檬茶熱”，始于2019年，彼時(shí)全國(guó)開(kāi)出了1800多家檸檬茶專(zhuān)營(yíng)店。來(lái)到2021年，檸檬茶賽道迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，可謂品類(lèi)破圈元年。據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》，兩年里門(mén)店數(shù)增加至6260家，年增長(zhǎng)率達(dá)103.3%。指數(shù)資本高級(jí)副總裁曹馨予回憶稱(chēng)，當(dāng)年上海街頭出現(xiàn)了很多單店或者小規(guī)模的連鎖店，都叫“XX暴打檸檬茶”、“XX手打檸檬茶”。
2021年也是檸檬茶受到資本青睞的關(guān)鍵一年。就在這一年，LINLEE、丘大叔、檸季等檸檬茶品牌相繼獲得融資，背后有順為資本、高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)以及騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加持。其中，丘大叔為首個(gè)拿下過(guò)億元融資的檸檬茶品牌。
2022年下半年，檸檬茶大戰(zhàn)徹底打響。前述報(bào)告顯示，截至2022年7月底，全國(guó)檸檬茶專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量已達(dá)到8685家，相較于2020年的3080家，門(mén)店數(shù)量足足翻了近三倍。據(jù)企查查，今年上半年新注冊(cè)了800多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)近60%。茶飲大盤(pán)還在增長(zhǎng)，但增速已從三位數(shù)放緩至15%以下，越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者選擇“細(xì)分突圍”，檸檬茶顯然屬于被看好的選項(xiàng)之一。
“到今天，所有奶茶品牌都推了檸檬茶，你看主打國(guó)風(fēng)特色的霸王茶姬最近也出了，這恰恰證明了該超級(jí)大單品的魅力?！盠INLEE創(chuàng)始人王敬源說(shuō)道。
多位消費(fèi)投資人向虎嗅表示，2023年的檸檬茶賽道已進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，決勝點(diǎn)不在于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，而是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率。
01
檸檬茶市場(chǎng)仍在升溫
2012年，王敬源在廣東省湛江市開(kāi)出第一家小店，提供現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品。此后6年間，門(mén)店經(jīng)歷兩關(guān)兩開(kāi)。2019年，LINLEE在湛江市霞山區(qū)開(kāi)設(shè)首家直營(yíng)門(mén)店，該店首推“手打檸檬茶”。
“手打”興起，其實(shí)和一場(chǎng)“檸檬原料迭代”有關(guān)。過(guò)去提起檸檬茶，很多人會(huì)想到港式茶餐廳中的黃檸檬茶，或者商超貨架上的維他檸檬茶，這些產(chǎn)品使用的是黃檸檬。當(dāng)時(shí)，LINLEE選用了低酸度、低苦澀度、香氣明顯的香水檸檬，如何讓消費(fèi)者不會(huì)將自己的產(chǎn)品與前述兩款產(chǎn)品劃上等號(hào)呢？潮汕手打牛肉丸給了王敬源靈感?！霸谥谱鞣绞缴希覀兗尤肓舜罅勘鶋K與檸檬一起爆錘，‘手打’兩個(gè)字非常形象地描述出了這個(gè)畫(huà)面。”無(wú)疑，這也是自帶話題傳播度的產(chǎn)品名稱(chēng)。
LINLEE手打檸檬茶
與香水檸檬相比，黃檸檬可搭配的原料太少，沒(méi)辦法支撐起來(lái)一個(gè)獨(dú)立的菜單系列，而無(wú)法成長(zhǎng)為單品類(lèi)的話，就很容易被奶茶店吃掉，這是新一波香水檸檬頭部品牌能夠在3年時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模的底層原因?！八赃@不是一個(gè)網(wǎng)紅型機(jī)會(huì)，這個(gè)新品類(lèi)的成長(zhǎng)是具備持續(xù)力的?！辈苘坝枵f(shuō)。
這場(chǎng)由香水檸檬和“手打”工藝引起的“檸檬茶熱”，很快升溫。
2017年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始有了香水檸檬的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)，此時(shí)的供應(yīng)集中在廣東的三四線城市。正是從這一年起，在廣東誕生了丘大叔、TANING撻檸、林香檸等檸檬茶品牌。創(chuàng)立于2018年的丘大叔是值得一提的玩家，其首創(chuàng)的“鴨屎香檸檬茶”打爆了廣州市場(chǎng)。這款產(chǎn)品在茶底上做了文章，潮州單樅茶“鴨屎香”名字有記憶點(diǎn)，味道香濃，且與檸檬茶適配度高。品牌方表示，鴨屎香系列產(chǎn)品目前月銷(xiāo)量突破80萬(wàn)杯。
隨著更多玩家涌入檸檬茶賽道，2020年手打檸檬茶率先在廣東火了起來(lái)，一下開(kāi)出800多家門(mén)店。同年7月，LINLEE將總部從湛江搬到廣州，廣州第一家門(mén)店位于天河南一路。
王敬源稱(chēng)，手打檸檬茶的擴(kuò)圈，走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線。與之相印證的是紅餐品牌研究院發(fā)表于2021年的一份報(bào)告，數(shù)據(jù)表明，全國(guó)檸檬茶門(mén)店數(shù)在一線城市的占比（20.31%）低于二三線城市（二線：23.99%；三線：21.71%）。曹馨予觀察到，從外賣(mài)平臺(tái)看，2023年整體餐飲客單有往下走的趨勢(shì)，低價(jià)格帶機(jī)會(huì)值得關(guān)注。
頭部奶茶品牌的入局，進(jìn)一步為這波“檸檬茶熱”升溫。2021年5月，喜茶一口氣推出4款現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品，統(tǒng)稱(chēng)為“超燃爆檸茶”系列，首日賣(mài)出近40萬(wàn)杯，比去年7月與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名款茶飲上線首日的銷(xiāo)量高出約10萬(wàn)杯。過(guò)了三個(gè)月，喜茶以“喜小茶”的名義對(duì)王檸做了并購(gòu)。作為新茶飲賽道的開(kāi)創(chuàng)者，喜茶也沒(méi)有放過(guò)咖啡、燕麥奶、酒飲、分子果汁等細(xì)分賽道的投資機(jī)會(huì)。
入局者眾多，2023年的檸檬茶賽道已經(jīng)是紅海市場(chǎng)了嗎？王敬源給出了否定的答案：“遠(yuǎn)未到競(jìng)爭(zhēng)原材料差異化的階段，不存在同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該說(shuō)我們是在用鮮果檸檬茶接住植脂末（奶精）丟掉的市場(chǎng)?！币粋€(gè)事實(shí)是，“健康化”趨勢(shì)下，植脂末龍頭企業(yè)佳禾食品正面臨艱難的轉(zhuǎn)型。
在曹馨予看來(lái)，這波新品牌今年的表層比拼點(diǎn)在于菜單創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)手段。檸檬具備一定成癮性，這一點(diǎn)類(lèi)似咖啡。檸檬茶品牌的菜單結(jié)構(gòu)也與咖啡連鎖品牌類(lèi)似，幾個(gè)核心大單品貢獻(xiàn)了約70%的銷(xiāo)售額?！按蠹沂且诓藛蝿?chuàng)新上花心思，但確實(shí)沒(méi)有奶茶那么卷，大單品站住了基本就站住了?！?/p>
2018年至今，LINLEE賣(mài)得最好的產(chǎn)品始終是招牌手打檸檬茶（紅茶為茶底），它占據(jù)約40%的銷(xiāo)售額。過(guò)去的港式茶餐廳和商超，已充分驗(yàn)證錫蘭紅茶和冰紅茶是超級(jí)大單品，王敬源認(rèn)為L(zhǎng)INLEE不過(guò)是將它們“轉(zhuǎn)移”到了現(xiàn)制店里。
02
避免同質(zhì)化陷阱
扎實(shí)的供應(yīng)鏈體系，是確保產(chǎn)品差異化的核心要義。以LINLEE為例，過(guò)去一年多，LINLEE在完善供應(yīng)鏈體系方面主要做了兩方面工作：水果端，規(guī)范香水檸檬的采購(gòu)和種植標(biāo)準(zhǔn)，自有香水檸檬果園日供量達(dá)5萬(wàn)斤；茶端，在佛山投資了3000平的工廠，可基于檸檬的酸度值定制茶葉。
同樣在發(fā)力供應(yīng)鏈的還有丘大叔等具備一定資金實(shí)力的檸檬茶品牌。比如，丘大叔已在廣州建有檸檬冷庫(kù)，可保證至少1個(gè)月的檸檬供應(yīng)需求；檸季在廣西、廣東建立了上千畝香水檸檬種植基地，自建加工倉(cāng)儲(chǔ)中心，解決了選種、育種、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等多環(huán)節(jié)問(wèn)題；撻檸擁有100畝自有生態(tài)檸檬園和40畝鳳凰山茶園，這助其平穩(wěn)度過(guò)了國(guó)內(nèi)香水檸檬漲幅一度接近400%的2021年；完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資的啊爆，已簽約800畝果園，香水檸檬年產(chǎn)量達(dá)400萬(wàn)斤。
在供應(yīng)鏈之外，店型是另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
LINLEE將門(mén)店面積控制在25平米左右，商家4人即可維持門(mén)店運(yùn)營(yíng)，6萬(wàn)元加盟費(fèi)持平于同行。據(jù)王敬源透露，LINLEE廣東省門(mén)店平均月?tīng)I(yíng)收為15~18萬(wàn)元，2022年GMV突破10億元。再來(lái)看檸季，以20-30平米的小店居多，加盟商平均8.7個(gè)月回本。丘大叔則堅(jiān)持直營(yíng)模式，現(xiàn)已開(kāi)出200多家門(mén)店。在2021年的采訪中，其創(chuàng)始人稱(chēng)廣州業(yè)績(jī)好的門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額可做到40~50萬(wàn)元。
在原料、店型之外，最關(guān)鍵的其實(shí)是圍繞年輕用戶(hù)的爭(zhēng)奪。
曹馨予說(shuō)，奶茶集中在“甜”這一個(gè)方向，而檸檬茶產(chǎn)品創(chuàng)新的難點(diǎn)在于檸檬搭配其他基底（各種奶或茶）和水果輔料時(shí)，會(huì)出現(xiàn)包含酸、甜、苦的風(fēng)味撞擊，“研發(fā)時(shí)做到口感均衡，拓店時(shí)做好品控，這些恰為品牌復(fù)購(gòu)的基石?！?/p>
為了打造出有新意的產(chǎn)品，檸檬茶品牌們?cè)黾恿瞬璧缀团淞系倪x擇。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，除了應(yīng)用較廣的苦瓜、青瓜、茉莉之外，葡萄、青蘋(píng)果、石榴、梔子花、香菜等一系列非傳統(tǒng)檸檬茶配料均被加以利用。
比如，在檸檬茶常用的綠茶、紅茶基底之外，丘大叔的數(shù)款新品采用了雨林聯(lián)盟認(rèn)證白蘭鮮花窨制高山青茶、梔子花鮮花窨制高山綠茶等小眾茶葉；LINLEE融入了椰子、楊梅等水果，豐富檸檬茶口感；王檸推出了腐乳檸檬茶、豆汁檸檬茶，這些口味很難不引發(fā)年輕用戶(hù)的好奇；成都食杏·泰式手打檸檬茶還順應(yīng)養(yǎng)生熱潮，推出了“一整根人參檸檬茶”……
王檸腐乳檸檬茶，圖源：小紅書(shū)截圖
在北方地區(qū)，夏日遠(yuǎn)去后，檸檬茶的銷(xiāo)量會(huì)出現(xiàn)明顯下滑。檸檬茶難做特飲，是一個(gè)不小的痛點(diǎn)，但也有值得參考的案例。比如，2021年11月，王檸上新了一款“檸檬打奶茶”，由香水檸檬+鴨屎香茶底+椰乳+大力波波搭配而成，冷熱飲均可，已成為其銷(xiāo)量靠前的王牌產(chǎn)品。
當(dāng)下，該茶賽道的苦澀之處在于僅有LINLEE和檸季2個(gè)品牌門(mén)店數(shù)破千家，約10個(gè)品牌門(mén)店數(shù)破百家，仍處于跑規(guī)模的市場(chǎng)教育階段。產(chǎn)品同質(zhì)化難解，便只能從其他方面努力提高品牌辨識(shí)度了。
LINLEE與其創(chuàng)立之初便推出的周邊玩具“小黃鴨”頗值一提，“小黃鴨”的風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了產(chǎn)品本身。這款小玩具是怎么來(lái)的？王敬源介紹道，最早門(mén)店經(jīng)常出現(xiàn)需要排隊(duì)三四十分鐘的情況，為了緩解用戶(hù)的煩躁感，且自發(fā)幫助品牌傳播，團(tuán)隊(duì)從品牌原中文名稱(chēng)“鄰里”（有“左鄰右里”之意，現(xiàn)更新為“林里”）出發(fā)，希望開(kāi)發(fā)出寓意溫馨的附贈(zèng)品?！昂芏嗳嗽谕陼r(shí)期，都會(huì)有一些小黃鴨陪著洗澡，它能喚起一份美好回憶。”此外，這個(gè)陪伴型玩具的生產(chǎn)成本足夠低，也是團(tuán)隊(duì)考慮的重要因素。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，LINLEE靠的是堆人頭，靠的是宣揚(yáng)責(zé)任感。到今天，像LINLEE這樣的茶飲品牌，依靠數(shù)字中臺(tái)進(jìn)行管理?！皢T工學(xué)歷不高，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺乏，且沒(méi)有給到足夠的薪酬，這些一直都是餐飲公司的發(fā)展掣肘。”最后，王敬源向虎嗅強(qiáng)調(diào)了一個(gè)樸素的商業(yè)道理：這是一家正直的公司，大家才愿意跟著你。
以TANING撻檸為代表的手打檸檬茶品牌，不僅從廣東走向了全國(guó)，還征戰(zhàn)海外。國(guó)內(nèi)格局未定，一片火熱中當(dāng)然不乏質(zhì)疑聲?！爱a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，我不太理解怎么跑出來(lái)一家大的？”一位來(lái)自某食品公司家族基金的投資人說(shuō)道。
