文：劉旺
來源：快速消費品精英俱樂部（ID：FMCG-CLUB）
這種混戰(zhàn)首先體現(xiàn)在價格上，記者在北京多個線下渠道終端看到，各個品牌的瓶裝水都開啟了“促銷”模式。其次是價格帶的競爭，整個瓶裝水行業(yè)正在朝著3元價格帶聚集，各個品牌都針對這一價格推出新品或者發(fā)布新戰(zhàn)略。顯然，整個行業(yè)正在隨著高溫天氣走向熱潮。不過可以看到的是，眾品牌針對3元價格帶推出的新品或是加碼的產(chǎn)品，大多是礦泉水。有數(shù)據(jù)顯示，礦泉水的用戶增速和銷售增速都已呈現(xiàn)了明顯增長，水飲企業(yè)再進行規(guī)劃和布局，礦泉水或是新的考慮方向。記者走訪北京地區(qū)多個線下渠道終端發(fā)現(xiàn)，瓶裝水已經(jīng)占據(jù)了很多超市的主要堆頭。超市工作人員告訴記者，以往瓶裝水也是許多超市堆頭的主力，但到了旺季，參與打折促銷的品牌會更多，由于是熱銷產(chǎn)品，超市也會將折扣力度大的瓶裝水放在顯眼的位置。
記者注意到，在北京地區(qū)的線下終端，一提550ml×12瓶的農(nóng)夫山泉飲用天然水，價格在11.9元；景田百歲山天然礦泉水570ml×6，折后價格為11.5元。不只上述品牌，包括康師傅旗下產(chǎn)品、今麥郎旗下產(chǎn)品、娃哈哈旗下產(chǎn)品、華潤怡寶等品牌，都在進行著打折促銷，零售價在3元或2元一瓶的瓶裝水，經(jīng)過促銷，折算下來單瓶售價均在1元上下。在北京某超市發(fā)門店內(nèi)，一包550ml×12的純悅，售價為7.9元。同樣的情況出現(xiàn)在線上平臺。記者在京東超市了解到，該平臺發(fā)起了夏日清涼水飲節(jié)，除了提供優(yōu)惠券之外，部分產(chǎn)品在滿足一定價格之后，還會有折扣。對此，清華大學快營銷研究員孫巍認為，今年的瓶裝水競爭很激烈，廠家的庫存比較多，所以打折促銷搶占市場很重要?！按蠹叶颊J為今年市場很好，因此旺季備貨充足，在此情況下，加快動銷很有必要?！睂O巍認為。瓶裝水之所以能有如此大的折扣，也與其產(chǎn)品屬性、企業(yè)戰(zhàn)略有關。食品飲料營銷專家于潤潔告訴記者，飲料行業(yè)有一句話，叫作“水鋪路”或者“水搭橋”，水產(chǎn)品作為品牌方進入渠道的“排頭兵”。“一般進行鋪貨時，品牌都選擇誰先進場，因為不管是終端店、渠道商還是消費者，對水的品牌選擇性沒有那么強，所以大家都拿水進行鋪路，因此水的競爭是發(fā)生在其他飲品前面的，非常激烈，這是行業(yè)的一個共識?！庇跐櫇嵄硎尽?/section>“比如之前可口可樂非常重視網(wǎng)吧渠道，在網(wǎng)吧，冰露都是直接搭贈的。在其他渠道，冰露有時會頂替一些費用給到終端，而終端店也會把價格降低，能賣掉就可以?！庇跐櫇嵟e例表示。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。
而在這個行業(yè)當中，誕生過宗慶后和鐘睒睒兩位首富，這也讓創(chuàng)業(yè)者對飲用水賽道充滿了憧憬。可以看到，越來越多的企業(yè)開始釋放信號加碼飲用水賽道，尤其是3元價格帶。今年以來，今麥郎推出高端礦泉水“今礦”，進軍3元賽道；正大集團也對旗下天然礦泉水品牌“所以潤”進行升級，定價3元；娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后也提到，要“恢復水市場”的地位，尤其是主攻3元水市場。此外，3元價格帶上還有農(nóng)夫山泉的天然礦泉水產(chǎn)品長白雪、元氣森林旗下礦泉水產(chǎn)品有礦、伊利伊刻活泉礦泉水等。業(yè)內(nèi)認為，3元價格帶既是未來瓶裝水消費的主流價格帶，也是消費者對高端定義的達標線。中研普華研究院指出，“高端水強調(diào)水源，注重水質(zhì)、健康及口味，愈發(fā)成為消費者品質(zhì)生活的選擇?！?/strong>在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，3元水產(chǎn)品頻現(xiàn)離不開水行業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展。“伴隨著消費升級，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求在提升，瓶裝水行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整勢在必行。同時高端水品牌的價格下探，高端水趨于平民化親民化，使得3元價格帶得以不斷擴容。”實際上，3元價格帶的產(chǎn)品相較于原有的2元價格帶，顯然更具有利潤空間。中投顧問數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6~7倍。孫巍認為，1~2元價格帶已經(jīng)被農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、康師傅等品牌牢牢把控，留下的空間并不大，而3元價格帶一方面市場集中度不高，有很大的機會，另一方面利潤空間比較大，能夠給新品牌一些發(fā)育空間，因此入局者頗多。值得注意的是，上述提到的產(chǎn)品，大多是礦泉水。實際上，這也是礦泉水迎發(fā)展風潮的具體表現(xiàn)之一。去年的《京東超市礦泉水趨勢報告》中，就提到飲用天然水銷量占飲用水整體份額的49%，仍位列第一。不過，礦泉水銷售額同比增長最快，達到43%；礦泉水用戶增速也是最快，達到46%，飲用天然水為37%。因此，礦泉水賽道也吸引了很多新入局者，深耕汽水行業(yè)多年的大窯，也推出了瓶裝水產(chǎn)品“塞北山泉天然礦泉水”；上市酒企迎駕貢酒的東家迎駕集團，也推出了迎駕山泉，尋求第二增長曲線。對于品牌方來說，礦泉水無疑能夠帶來更高的利潤。根據(jù)京東超市提供的數(shù)據(jù)，對于礦泉水，60元以上一箱的產(chǎn)品銷量最高，而對于飲用天然水，銷量最高的則是31～40元價位的。此外，京東超市的水飲買手分析稱，礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質(zhì)更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起。這個說法也有市場研究上的支撐，新思界產(chǎn)業(yè)研究院研究顯示，我國礦泉水市場規(guī)模已經(jīng)從2017年的300.3億元增加到了2020年的468.2億元，年均復合增長率約為16.0%。在健康風潮之下，天然礦泉水有望成為包裝飲用水市場發(fā)展的新風口。“隨著國民生活水平的提升，人民對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質(zhì)成為主要的追求，因此，中高端礦泉水的市場容量也越來越大?！崩錾降V泉水副總經(jīng)理吳海如此表示。中國地質(zhì)科學院水文地質(zhì)環(huán)境地質(zhì)研究所副所長張兆吉認為，“我國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，市場消費潛力巨大，按目前的礦泉水產(chǎn)量，人均消費礦泉水僅有10L，相當于意大利消費水平的6%，若人均消費增加1L，礦泉水產(chǎn)量將增加10%。”而瓶裝水的下一個競爭，則是圍繞著水源地來展開。實際上，水源地一直是礦泉水品牌的宣傳重點，各個入局者也將水源地作為自己的主要賣點，這種賣點更是直接體現(xiàn)在包裝和名稱上。如農(nóng)夫山泉的天然礦泉水品牌長白雪，中糧旗下水品牌悅活推出的悅活峨眉山，加多寶旗下的昆侖山礦泉水等。記者在京東方面了解到，在今年京東超市水飲節(jié)當中，京東超市聯(lián)合中國食品工業(yè)協(xié)會飲用水專業(yè)委員會共同發(fā)布行業(yè)首個“天然好水”認證推薦。而這個認證很關鍵的一個因素就是“水源地”，須為西藏冰川、昆侖雪山、長白山等山區(qū)純天然取水點，經(jīng)特殊地層結(jié)構(gòu)自然形成的水。天然水取水點環(huán)境要求嚴格，須遠離現(xiàn)代工業(yè)污染，保持著原始純凈。而5100西藏冰川礦泉水、昆侖山礦泉水、卓瑪泉西藏雪山天然飲用水等品牌，都入選了上述認證。“不難判斷，未來優(yōu)質(zhì)水源地的品質(zhì)飲用水市場空間巨大。” 對此，京東超市休食水飲部總經(jīng)理王曉軍認為。
