近年來，不僅僅是良品鋪子，百草味、三只松鼠等“零食巨頭”也都在子品牌上加強布局，努力挖出“第二桶金”，但往往“雷聲大、雨點小”。零食巨頭的子品牌們都怎么樣了，處于增長難關的零食巨頭們，能靠子品牌“渡劫”嗎？

近年來，百草味、三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭紛紛創(chuàng)立細分子品牌，成為零食屆的一道“風景線”。

良品鋪子針對兒童、糖尿病患者、健身人群等細分人群分別推出了子品牌“小食仙”、“解唐憂”、“良品飛揚”和“控多卡”。

三只松鼠分別面向兒童、寵物、定制禮盒等賽道推出了子品牌“小鹿藍藍”、“養(yǎng)了個毛孩”、“鐵功基”、“喜小雀”。

百草味立足熱門的夜宵、鹵味等場景推出“夜伴小鹵”，立足減肥代餐賽道推出“今日能量”。

來伊份也立足兒童零食賽道推出了“寶貝伊伊”等子品牌。 

可以發(fā)現(xiàn)，主打“細分人群”推出子品牌，成為這些品牌布局展露的核心關鍵，以期推出不同人群健康營養(yǎng)需要、不同用戶場景需要的產(chǎn)品，兒童零食、健康食品、寵物食品等都成為零食品牌發(fā)力的著力點。

其中，最受歡迎的是兒童零食賽道。數(shù)據(jù)顯示，中國兒童食品行業(yè)市場規(guī)模2021年達到了1445.7億元，增長率為12.5%。面對千億級的兒童市場，太多品牌想要來分一杯羹。

良品鋪子在聯(lián)合中國副食流通協(xié)會發(fā)布《兒童零食通用要求》的同時，率先創(chuàng)立兒童零食子品牌“小食仙”。百草味在5天后推出“童安安小朋友”主攻兒童零食賽道，三只松鼠緊隨其后的“小鹿藍藍”取得成效，來伊份則上線了“伊仔兒童零食系列”。 

傾注資源哺育，這些兒童零食品牌曾火熱了一陣子，尤其是小鹿藍藍，在2021年成功扭虧為盈，全渠道營收2.01億元，上線22天奪得寶寶零食行業(yè)銷量第一，上線55天日銷售額破百萬，并于2021年6月實現(xiàn)單月銷售近5000萬。

但成績并不長久，失去了“輸血”的子品牌們，聲量在逐年見小。

關于良品鋪子“小食仙”最新的業(yè)績說明停留在2022年半年報：小食仙上半年全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%。三只松鼠的“小鹿藍藍”也是如此，以前被視為戰(zhàn)略重心，如今已經(jīng)在財報中被弱化，甚至因為業(yè)績貢獻較少，沒有存在感。

過去一年小鹿藍藍不僅結束了此前的快速增長，較2021年還略降了0.01億元。2022年，小鹿藍藍實現(xiàn)營收4.91億元，收入占比不足7%，增速也在放緩。百草味的“童安安小朋友”業(yè)績數(shù)據(jù)則干脆停留在了2020年。

其次，巨頭們廣泛投入的是以低卡、低脂、控糖、代餐等需求為主的健康零食賽道。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，代餐行業(yè)整體市場規(guī)模連年增長，取得不俗的市場表現(xiàn)。2022年，國內代餐市場份額達115.07億元，預計2023年底，國內代餐市場份額將達128.67億元。

在健身代餐這個品類上，百草味在2019年率先推出“今日能量”系列，主打低卡高蛋白零食，包括高蛋白煙熏牛肉和堅果棒棒等等。 

良品鋪子分別于2020年4月推出低卡品牌“控多卡”，"好吃不餓還掉秤"曾上線三個月。又在2020年8月推出“良品飛揚”，產(chǎn)品有低脂魔芋、低脂全麥面包等，曾取得從上線到2021年中全渠道終端銷售額2.03億元的成績。同時，2022年底，良品鋪子立足控糖患者的需求推出控糖主食和零食品牌“解糖憂”。

而從這些子品牌的銷售情況來看，“今日能量”系列早已銷聲匿跡，“良品飛揚”還有單品售賣但應者寥寥，“控多卡”開啟獨立創(chuàng)業(yè)，剛剛創(chuàng)立的“解唐憂”則還未顯現(xiàn)出成績。

與此同時，立足于夜宵、快食品、寵物食品等細分賽道的子品牌們也并沒有變得更好。

鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀都曾在2021年風光過一陣：鐵功基的雙11銷售額達465萬元，旗下單品淮南牛肉湯已經(jīng)累計熱賣超過110萬桶；養(yǎng)了個毛孩的雙11銷售額超250萬元，口袋貓飯、貓咪凍干組合幾乎賣斷貨；喜小雀上線兩個多月拿下喜糖喜餅行業(yè)第一，雙11銷售額超100萬元，客單超8000元。

但轉眼到了2022年，因為持續(xù)業(yè)績下滑，三只松鼠主動“砍掉”了鐵功基、喜小雀等子品牌。

百草味的“夜伴小鹵”子品牌銷聲匿跡后，在2022年升級為“潮鹵江湖”系列回歸，但也未成為百草味的“主打牌”。相對例外的是寵物賽道品牌的“養(yǎng)了個毛孩”，但據(jù)消息稱，養(yǎng)了個毛孩已不再歸屬于三只松鼠。

可以說，零食巨頭的子品牌們，幾近全部“折戟沉沙”。 

子品牌們紛紛“折戟沉沙”，事實上，很難說零食巨頭們“眼光堪憂”。 

巨頭們都看好的兒童零食賽道，《兒童零食市場調查白皮書》預測，2019～2023 年間，兒童零食市場將以 10%-15% 的復合年增長率穩(wěn)定增長，市場預期超 6000 億元，是休閑食品市場新的發(fā)力點。趨勢下，不少新興品牌憑借細分優(yōu)勢獲得融資，在銷售上取得持續(xù)增長。 

在良品鋪子當下看好的控糖食品賽道上，“慢糖家”、“糖友飽飽”等品牌先后宣布獲得千萬級種子輪融資，并通過多種渠道獲得一批忠實擁躉。

眼光從來不是問題，巨頭們的“二次創(chuàng)業(yè)”，折戟的因素是綜合性的。

首先，依賴于代工生產(chǎn)模式，研發(fā)也是淺嘗輒止。哪怕是最火的“小鹿藍藍”，其海苔、凍干奶酪塊、原味米餅、鱈魚腸、寶寶鮮鮮蝦片、神奇餅干、山楂果然棒和益生菌酸奶溶豆等暢銷單品均能從三只松鼠的相關產(chǎn)品中看到“影子”。 

在零食巨頭們一以貫之的“代工+貼牌”模式下，固然通過成人品牌“爆品”的銷量保證了子品牌兒童食品的產(chǎn)品銷量不會太差，但也將產(chǎn)品研發(fā)區(qū)間緊緊“框住”。

立足兒童零食銷量排行榜看，國內兒童零食市場的主力軍仍然是雀巢、瑪氏、旺旺等大牌，比起國際大牌們創(chuàng)意迭出推出爆款零食甚至持續(xù)迭代，小食仙、小鹿藍藍們至今甚至沒有制造出一款單品“爆款”。

其次，子品牌難以和母品牌脫離，品牌調性“面目模糊”。值得注意的是，小食仙作為良品鋪子的子品牌，在銷售上未能與良品鋪子分離運營，百草味也是如此。

兒童賽道之外的其他子品牌也大多如此，未能脫離母品牌做運營，甚至于和母品牌同一銷售渠道，使得特色細分品類的商品淹沒于浩如煙海的零食產(chǎn)品中，在品牌形象等方面也顯得面目模糊。

較好的是兒童賽道的小鹿藍藍和寵物賽道的“養(yǎng)了個毛孩”，具有獨立的天貓旗艦店，并在社交媒體上擁有獨立的形象做輸出，其品牌效應的建立度較強，在銷量上也更具“存在感”。

再者，產(chǎn)品線受母公司業(yè)務波動強，新品牌可能“說砍就砍”。在子品牌發(fā)展的過程中，雖然從孵化到初創(chuàng)均有賴于母品牌的“借光”，但帶來好處的同時，也同樣帶來負效應。

一方面，母品牌商譽或盈利受損時，子品牌對應受損。而母品牌遭受重創(chuàng)必須“斷尾求生”時，子品牌是被最先被放棄的那一個。另一方面，母品牌對于子品牌的支持度受公司派系、負責人等多重因素影響。