文：橙子

來源：知危（ID：BusinessAlert）

塔斯汀，一個(gè)名不見經(jīng)傳的名字，最近頻繁地和麥當(dāng)勞、肯德基并列出現(xiàn)在年輕人餐飲消費(fèi)降級(jí)的 “ 窮鬼攻略 ” 上。

因?yàn)樗膬r(jià)格確實(shí)很誘人：買一送一、加 1 元送一個(gè)、9 塊9 套餐……

“ 窮鬼吃飯攻略 ”，圖源：小紅書

最近一段時(shí)間，11.9 元兩個(gè)香辣雞腿漢堡的活動(dòng)，更是讓一些人直呼 “ 價(jià)格屠了麥門滿門 ”。

你很難想象，在各種大小品牌漢堡店隨處可見的當(dāng)下，一個(gè)突然冒出來的連鎖漢堡店能這么火：都市白領(lǐng)們?cè)谛〖t書上哭嚎 “ 北京為什么沒有塔斯汀 ”；B 站美食博主都在發(fā)測(cè)評(píng)，有人買齊了全系列中國漢堡測(cè)評(píng)，播放量高達(dá) 326 萬；抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜，前五名總有它一席之地。

號(hào)稱要做 “ 中國漢堡 ” 的塔斯汀，到底什么來頭？在新消費(fèi)市場(chǎng)降溫后快速崛起，塔斯汀是如何 “ 逆襲 ” 的？靠加盟擴(kuò)張的老套路，是真賺錢還是 “ 割韭菜 ”？狂奔路上，有多少后顧之憂？

01

進(jìn)擊的“中國漢堡”

塔斯汀這個(gè)品牌的歷史，其實(shí)不短。

創(chuàng)始人之一魏友純，曾經(jīng)是華萊士的加盟商，一度開到 7 家門店。2012 年，魏友純?cè)诮鏖_出了第一家 “ 塔斯汀 ” ，不過，賣的并不是漢堡，而是披薩。

直到 2017 年，塔斯汀才推出 “漢堡+披薩” 雙品類，一年后，其打出 “ 現(xiàn)烤堡胚 ” 的標(biāo)簽，正式轉(zhuǎn)型漢堡品類。

不過，在新消費(fèi)浪潮最洶涌的時(shí)期，塔斯汀及其主打的漢堡品類，并不是資本市場(chǎng)的寵兒。相比之下，更具有想象力的茶飲、咖啡、面館、烘焙等餐飲品類，才是最炙手可熱的賽道。

但經(jīng)過三年的市場(chǎng)去泡沫化，塔斯汀卻彎道超車，在 2021 年拿到源碼資本和不惑創(chuàng)投 1.5 億投資，2022 年新開門店超 2000 家，到 2023 年爆火出圈，門店總數(shù)達(dá)到 4500 家，門店規(guī)模在西式快餐品類中僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。

塔斯汀的火爆，是有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的，它同時(shí)兼具西式快餐和中式快餐的影子。

西式快餐在中國經(jīng)過三十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)市場(chǎng)成熟、有認(rèn)知基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的行業(yè)。

雖因產(chǎn)品創(chuàng)新有限、同質(zhì)化問題凸顯，加上健康飲食觀念流行，炸雞漢堡等被認(rèn)為熱量過高，近幾年西式快餐增速放緩，但因適合外帶外賣，其市場(chǎng)規(guī)模在 2021 年逐步回溫，到 2022 上升至約 2500 億元。

在一些投資人和分析人士看來，西式快餐仍是一個(gè)消費(fèi)剛需、規(guī)模龐大、具有可持續(xù)性的賽道，塔斯汀切入這個(gè)品類，是極具發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

也有一部分人認(rèn)為，塔斯汀的產(chǎn)品無論是面包胚還是餡料都更有中餐特點(diǎn)，甚至可以說是 “ 肉夾饃 2.0 ”，理論上更應(yīng)該歸到中式快餐這個(gè)品類。中式快餐擁有萬億市場(chǎng)規(guī)模，且行業(yè)的市場(chǎng)集中度并不高，頭部品牌如老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等在品類上也與塔斯汀完全不同。

從這個(gè)維度來看，塔斯汀的故事也是有想象力的。

腳踩兩條賽道后，塔斯汀做的第二件事，是在產(chǎn)品上做文章，突出 “ 西堡中做 ” 的差異化標(biāo)簽。

現(xiàn)烤堡胚，是塔斯汀 “ 中國漢堡 ” 的一大賣點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)手工搟面烤制，這是類似中餐里制作饃、餅的手法，“ 它的制作過程，是把醒發(fā)分好的面團(tuán)冷凍后運(yùn)到門店，在門店解凍、搟開再烤熟、切開，相當(dāng)于把其他品牌在工廠完成的環(huán)節(jié)后置了，現(xiàn)做現(xiàn)吃，口感的確會(huì)更好。” 開在廣東佛山的 RHINO BURGER 漢堡店店主 Hoiyu 解釋道。

“ 西堡中做 ” 第二招，就是把漢堡里的牛肉餅、炸雞塊，換成 “ 中國胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、香肉絲真有魚中國漢堡等。

配合 “ 中國漢堡 ” 的標(biāo)簽，塔斯汀在品牌營銷上也極力貼合這幾年被年輕消費(fèi)者追捧的 “ 國潮 ” 概念。

塔斯汀的品牌 Logo 是一只中國醒獅，店名字體改良自傳統(tǒng)隸書，門店和包裝以大紅色為主色調(diào)，口號(hào)則打出了 “ 就是中國胃，就愛中國堡 ”。

“ 像過去諸多國貨品牌一樣，塔斯汀吃的也是 ‘ 國潮營銷 ’ 的流量紅利，但它更進(jìn)一步的地方是，產(chǎn)品本身主打本土化改良，營銷和產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外一致，更能得到消費(fèi)者認(rèn)可。” 營銷行業(yè)從業(yè)者蘇珊（ 花名 ）表示。

品類認(rèn)知度高、產(chǎn)品有差異化、營銷迎合消費(fèi)者，如此一來，塔斯汀成功在漢堡界擁有了姓名。

02

搶占“下沉市場(chǎng)”

現(xiàn)在，不是新消費(fèi)吃流量紅利的時(shí)代了，新銳餐飲品牌要讓顧客買單，必須找準(zhǔn)市場(chǎng)空白和目標(biāo)受眾，才能把生意做好、做久。

中國消費(fèi)群體龐大，消費(fèi)水平跨度也大，幾乎沒有哪個(gè)連鎖餐飲品牌，可以做到從一線到四五線 “ 通吃 ”。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年中國的西式快餐十大品牌，有七個(gè)的人均消費(fèi)在 28 元以上，包括肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等，主攻一線城市的 Shake Shack 更高達(dá) 90.8 元。

而在 20 元以下價(jià)格帶，僅有華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡三家，占據(jù)較大市場(chǎng)份額的僅有華萊士。

然而，平價(jià)西式快餐的市場(chǎng)需求，要比高端大得多。數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年到 22 年，我國西式快餐人均消費(fèi)價(jià)位在 20 元及以下的，占比均超過 63%，另有 27% 左右處于 20 元到 40 元價(jià)格帶，人均消費(fèi)在 60 元以上的不足 4% 。

因此，下沉市場(chǎng)是塔斯汀最好的切入點(diǎn)。窄門餐眼顯示，其人均消費(fèi)價(jià)格為 19.76 元。

圖源：窄門餐眼

不過，如果你去趟塔斯汀的抖音直播間，吃一頓塔斯汀可能壓根花不到 19 塊錢。

在抖音，塔斯汀開設(shè)了多個(gè)賬號(hào)如塔斯?。?中國漢堡 ）美食局、塔斯汀（ 中國漢堡 ）福利社、塔斯?。?中國漢堡 ）國潮社等，接力直播覆蓋不同時(shí)間段。消費(fèi)者在所有可能用餐時(shí)間，都可以找到直播間購買團(tuán)購券。

在直播間，團(tuán)購優(yōu)惠力度相當(dāng)大：一個(gè)漢堡加一杯可樂的單人餐只需要 9 塊 9，雙人套餐僅需 32.8 元，香辣雞腿堡三件套的三次卡售價(jià) 33.9 元，35 元 5 個(gè)的香辣雞腿堡，還可以分五次用 ......

而塔斯汀之所以大力押注抖音，也是為了抓住平價(jià)消費(fèi)人群。

“ 抖音的重度核心用戶，一部分是下沉地區(qū)的年輕人，還有一部分是大學(xué)生。” 在蘇珊看來，這些人與塔斯汀的消費(fèi)群體有很大的重合度，“ 他們對(duì)漢堡這類西式快餐接受度高甚至很愛吃，對(duì)品質(zhì)口味有一定的要求，又追求性價(jià)比。”

另外，她認(rèn)為，目前也正是抖音本地生活的紅利期，塔斯汀借此高頻大量觸達(dá)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體，可以最大程度做到流量轉(zhuǎn)化。

塔斯汀的策略是奏效的。在其直播間，單品銷量最高達(dá)到 70 萬+。抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜上，塔斯汀連續(xù) 5 個(gè)月位列前五，單月最高銷售額超 700 萬。

線上團(tuán)券，還需要進(jìn)行線下核銷。占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的第三步，就是把店開到離消費(fèi)者最近的地方去。

窄門餐眼顯示，截至目前，塔斯汀在全國 238 個(gè)城市開店 4496 家，其中，近一半位于三線及以下城市，44% 位于二線和新一線城市，一線城市不到 7%。從選址來看，塔斯汀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店達(dá)到 1112 家，占全部門店的 24.7%；學(xué)校店有 144 家，占比 3.2% 。

圖源：窄門餐眼

對(duì)那些最有可能在線上關(guān)注到塔斯汀的用戶來說，是很容易在線下找到一家門店并進(jìn)去消費(fèi)的。“ 現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單很少，98% 都是團(tuán)的券?！?nbsp;山東某縣城一家塔斯汀門店店長周麗（ 化名 ）表示。

這些消費(fèi)者通常又是社交平臺(tái)的活躍用戶，從 “ 薅羊毛 ” 式的窮鬼套餐攻略，到不同產(chǎn)品的口味測(cè)評(píng)，又給品牌帶來了一波 “ 自來水 ” 流量。

03

狂熱的加盟

目前，塔斯汀的門店數(shù)量有近 4500 家，而在 3 年前，其門店只有 316 家。

快速擴(kuò)張的 “ 秘訣 ” 其實(shí)并不新鮮 —— 加盟。

加盟，是許多平價(jià)連鎖餐飲品牌擴(kuò)張的不二選擇。一方面，加盟能讓品牌快速下沉，通過規(guī)?；瘬屨际袌?chǎng)份額；另一方面，加盟能讓企業(yè)擺脫直營的重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)更高的利潤。

華萊士門店超過 2 萬家，靠的就是加盟；老鄉(xiāng)雞 IPO 前夕突破千店，靠的也是加盟。楊國福麻辣燙 IPO 時(shí)有 5783 家門店，其中 5780 家加盟店貢獻(xiàn)了 90% 的營收；蜜雪冰城 99% 的營收，賺的都是加盟商的錢。

塔斯汀開店速度之快，讓人不禁好奇，為什么它可以吸引那么多加盟商？

首先，塔斯汀的加盟門檻并不低。據(jù)官網(wǎng)顯示，包括加盟費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、物料費(fèi)及自理費(fèi)用在內(nèi)，一家 65㎡ 的標(biāo)準(zhǔn)店的投入就超 45 萬元。再加上店租轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，整店預(yù)估投資 70 萬元左右。

以上述山東某縣城門店為例，店鋪?zhàn)饨鹨荒?6 萬元、水電每月 1.2 萬元、員工薪資每月 3.3 萬元，除去開店成本 51 萬元，之后每個(gè)月要投入 4.5 萬元及定期的物料采購費(fèi)。

這一投入成本，在餐飲行業(yè)的加盟模式中，屬于中高水平。作為對(duì)比，典型的加盟餐飲品牌如楊國福麻辣燙，根據(jù)地區(qū)不同加盟投資金額在 11 萬元至 28 萬元不等；蜜雪冰城，加盟算門店租金轉(zhuǎn)讓費(fèi)在內(nèi)預(yù)計(jì) 37 萬元起。

圖源：塔斯汀官網(wǎng)

其次，與上述品牌不同，塔斯汀還要對(duì)加盟商進(jìn)行營收抽點(diǎn)，營收越高抽成越多。據(jù)一位塔斯汀加盟招商人員透露，門店?duì)I業(yè)后，總部會(huì)根據(jù)月實(shí)收營業(yè)額抽取管理費(fèi)，“ 13 萬以下不收；超過 13 萬未超 20 萬，收月營業(yè)額的 3%；超 20 萬的部分，按照 6% 進(jìn)行收取。”

另外，第一筆品牌使用費(fèi)時(shí)間為 3 年，若第 4 年續(xù)簽則要根據(jù)公司當(dāng)下政策按年繳納，2022 年為 12000 元。開店期間除新鮮蔬菜、雞蛋之外的所有物料，也都需要統(tǒng)一從公司采購。

即便如此，想要加盟塔斯汀的人依然不少。

多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，在填寫加盟意向后并沒得到回復(fù)，有的面談后因?yàn)檫x址未通過審核，也遲遲無法開店。上述招商人員透露，目前江西的加盟名額已經(jīng)滿了，可加盟省份有江蘇、浙江、安徽、山東、河南、四川、貴州等 16 個(gè)省份，且對(duì)新加盟商只開放單店加盟。

“ 目前加盟商都在追一個(gè)東西叫 ‘ 概念 ’，椰飲、酸奶、中式漢堡等都屬于這一類。” 餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳指出，加盟商常?？粗衅放朴绊懥唾惖?，這是塔斯汀吸引加盟商的原因之一。

Hoiyu 認(rèn)為，有經(jīng)驗(yàn)的加盟商，可以通過記錄某一時(shí)間段內(nèi)進(jìn)店的人流量，結(jié)合該門店客單價(jià)、外賣平臺(tái)訂單數(shù)等，推算出這家店的堂食和外賣單日營業(yè)額，乃至一月甚至一年的流水。 “ 選擇加盟的人，可能是考察了一些門店，算下來覺得可以賺錢?！?/p>

但，加盟塔斯汀是否真的賺錢，還要打一個(gè)問號(hào)。

一方面，塔斯汀 85% 的門店都是 2022 年和 2023 年新開的，目前大多處于回本周期內(nèi)?！?塔斯汀門店綜合毛利率在 55% 左右，回本周期 1 到 2 年。” 據(jù)上述招商人員表示。

另一方面，有的門店處于有營收無利潤的狀態(tài)，這也可能誤導(dǎo)一些 “ 加盟考察者 ”。據(jù)周麗透露，她所在的門店開業(yè)至今 1 個(gè)多月，每天營收在 5000 元左右，好的時(shí)候能有 1 萬上下，但實(shí)際利潤并不高，“ 顧客基本都是用團(tuán)購券，一天能有 300 單左右，大多是 10 塊錢左右的套餐，價(jià)格很低，扣除成本后就是白忙活?！?/strong> 另外，營收也都要用來采購物料，“ 壓力很大?！?/strong>

被問及低價(jià)團(tuán)購對(duì)門店利潤的影響，招商人員給出的回答是：你也可以不參加活動(dòng)?！?不能不給核銷，再說，不核銷更沒生意。” 周麗說。

由此看來，塔斯汀通過促銷擴(kuò)大品牌影響力，讓所有門店都能獲得流量加成，保證一定的客流量和營收，但同時(shí)也壓縮了門店的利潤空間，加盟商回本周期可能會(huì)拉長甚至虧本。

“ 選址、門店所在的社區(qū)和消費(fèi)群體、自身運(yùn)作管理的能力、運(yùn)營成本等等，都是加盟商在開店時(shí)需要考慮的關(guān)鍵因素，這些問題如果沒有解決好，很容易血本無歸?！?林岳分析道。

在 Hoiyu 看來，在品牌勢(shì)頭很猛但并沒經(jīng)歷長期的市場(chǎng)驗(yàn)證之前，投入高額成本是一件很有風(fēng)險(xiǎn)的事情。“ 除非你不是想賺錢，是抱著學(xué)習(xí)先進(jìn)管理或供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)去做?！?/p>

至于品牌能為加盟商提供哪些指導(dǎo)以降低風(fēng)險(xiǎn)、提升利潤，招商人員表示，簽約后，公司會(huì)嚴(yán)格審核選址，比如所在位置客流量大小、是否與其他門店有 1 公里區(qū)域保護(hù)距離等，同時(shí)會(huì)為門店員工提供培訓(xùn)考核；開業(yè)后，線上運(yùn)營全由公司負(fù)責(zé)，線下也有督導(dǎo)協(xié)助門店。

“ 但投資本來就有風(fēng)險(xiǎn)，營業(yè)額能否達(dá)到預(yù)期，需要自己評(píng)估，公司不可能給你承擔(dān)?！?nbsp;招商人員說。

“狂奔”之后