文：陳首丞 弋曈
來源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）
北京CBD周邊寫字樓的電梯，某種程度上是新消費品牌的試驗田。
在這個擁有大量愿意嘗試新事物的年輕人的地方，新消費品牌們不遺余力地在電梯廣告上加碼增重。上周，電梯里播放的是冷泡茶洗腦廣告“我有一瓶水、遇上一包茶”；下周，又換成了龔琳娜的神曲《龔琳辣》，搭配著反復出現(xiàn)的“吃辣就喝望山楂”，令人懷疑諧音梗是否已蔓延到作詞界。
新消費品牌的營銷爭奪戰(zhàn)還不僅僅在這方寸之間，在線上，更有野心的品牌已經(jīng)盯上了抖音電商的巨大風口。
就在將更接近傳統(tǒng)廣告形式的明星代言貼滿CBD電梯的同時，無數(shù)個手拿望山楂秀身材的半身裸男，也出現(xiàn)在了不少抖音用戶的信息流當中。
明星代言+達人投放，再加上帶貨直播間的大量投流，一套連招下來，好望水的線上之路，似乎已經(jīng)走通了一半。至少，身材爆炸又無比吸睛的肌肉男們，已經(jīng)讓望山楂用魔性的方式在眾多用戶面前混了個臉熟。
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好望水的抖音營銷路
一個廣為人知的新消費品牌制造路徑是：“投放 100 個小紅書博主，找 10 個大主播帶貨，再買數(shù)個App開屏廣告，一個新消費品牌就誕生了。”
這句話雖然未必完全準確，但確實提供了一套品牌可以復刻的方法論。當大量廣告在人們的注意力空間里狂轟亂炸時，無論是什么品牌，都起碼可以在用戶的腦海中留下一段時間的注意力。
作為一個創(chuàng)立僅僅五年的新銳品牌，想辦法觸及更廣闊的市場群體，打響品牌知名度，或許是好望水在走出線下場景，走進線上之后的必經(jīng)之路。
好望水交出的答案是，力推其氣泡茶飲的當家產(chǎn)品“望山楂”，邀請藝人龔琳娜創(chuàng)作神曲《龔琳辣》，用經(jīng)過驗證的“電梯廣告體”反復強調(diào)“吃辣就喝望山楂”的線下場景。再結合大量的達人合作，一套連招下來，望山楂在抖音火了。
簡單查詢可以發(fā)現(xiàn)，在抖音，#美食搭檔望山楂、#望山楂和#吃辣就喝望山楂三個話題分別獲得了12.1億次播放、5.9億次播放和3.6億次播放，巨量播放由龔琳娜的洗腦神曲提供，更由大量身材爆炸的肌肉男提供。同時，預先埋好的coser、萌寵、美女等等抖音用戶喜聞樂見的視頻，也同樣在為好望水的視頻流量添磚加瓦。
僅從品宣這一角度來說，望山楂這一次的營銷活動非常成功。
這種成功一定程度上來源于好望水品牌部門的提前策劃，據(jù)《案例SHOWCASE》，好望水相關負責人在采訪中表示，他們在創(chuàng)作過程中就提前設計了一段10秒-15秒的BGM卡段，做洗腦音樂的預埋。同時還有15秒易于模仿的舞蹈，方便傳播。
“抖音畢竟還是一個短視頻平臺。”一位抖音電商商家曾如此告訴刺猬公社，為了保持用戶的活力，盡管他們?nèi)缃竦闹饕獦I(yè)務是電商，但仍然在堅持保持短視頻的日更。這某種程度上代表了抖音的基因，無論身在其中的商家想要做何種形式的電商，打好娛樂內(nèi)容的基底總不會錯。
望山楂的成功營銷離不開其對短視頻內(nèi)容的掌握。當這批內(nèi)容已經(jīng)在抖音得到相當?shù)膫鞑ザ葧r，好望水官方旗艦店等賬號也趁熱打鐵在其直播間中循環(huán)播放起了“咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦?！?/p>
但截至目前，累計20多億次的話題曝光，并未轉化為實際的線上銷量。在直播帶貨的效果上，好望水的表現(xiàn)不盡如人意，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，好望水官方旗艦店近7天的銷售額為25萬-50萬，與其過去三個月內(nèi)的表現(xiàn)并無明顯差別。
當然，“吃辣就喝望山楂”的場景化標簽，最終是要將消費落到線下的餐飲店鋪當中的，尤其是符合場景塑造的川菜館、湘菜館、火鍋店等餐飲品類。當前，除了常見的可樂雪碧，唯怡豆奶、北冰洋、大窯等飲品也在此類線下場景中占據(jù)較大市場份額，望山楂需要搶它們的生意。
此次營銷能否帶來更多的轉化，還需要時間來驗證。
好望水相關負責人稱，他們最開始將達人合作分成了三大類：歌曲傳播、吃辣劇情和探店。歌曲傳播中又分為了跳舞、翻唱，變裝的順位很靠后，投入最大的是場景化的吃辣挑戰(zhàn)。
最后火的卻是變裝。
換言之，盡管前期策劃和預埋在這場營銷活動中作用重大，結果也符合他們的傳播預期，但火的過程和方式是有些超乎他們的想象的。就好比發(fā)動了20個朋友都沒搶到演唱會的票，驀然回首，你媽拿著碎了屏的手機給你展示付款成功頁面。短視頻時代，成功可以被分析，但無法被預知。
只是，回顧抖音的基因或許就會發(fā)現(xiàn)，顏值+變裝類的投放視頻能火，或許是命中注定。
回到2018年之前，一種名為“技術流”的視頻開始出現(xiàn)，這種視頻擁有卡點、變鏡和換裝等多種元素，呈現(xiàn)出一種“炫酷”的感覺，是當時在Musical.ly(TikTok前身）和抖音都非?；鸨囊环N內(nèi)容形式。
抖音最開始的定位“15s的音樂短視頻社區(qū)”，一定程度上就與這種內(nèi)容形式的火爆有關系。盡管目前抖音已經(jīng)是一個集合了各種內(nèi)容的超級應用，但對這類內(nèi)容的喜好，卻是刻在DNA當中的。
據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，僅變裝這一話題下，就有1749億次播放量，而僅僅在15個月前，該話題的播放量才剛剛超過1000億次。按照8.09億抖音用戶來計算，每一位抖音用戶都觀看了216次變裝視頻，用戶對變裝的喜好可想而知。
強大的用戶基數(shù)以及網(wǎng)友們對“顏值”永恒的追求，促使變裝顏值類視頻的新網(wǎng)紅曾出不窮，僅僅最近三年，就有刀小刀sama、梅尼耶、墊底辣孩等多個網(wǎng)紅，憑借以變裝為核心的視頻內(nèi)容在抖音的算法海洋中突出重圍，成為新晉“頂流”，而這，是其他賽道難以企及的待遇。
變裝之外，顏值內(nèi)容在抖音也同樣吃香。不少希望試水抖音的品牌或店鋪都會嘗試用顏值類內(nèi)容來吸引用戶，無論轉化如何，總能先賺個吆喝。典型案例如中國移動和聯(lián)動的官方賬號等等。
因此，當好望水做出多種包含“變裝”在內(nèi)的投放內(nèi)容時，變裝顏值類內(nèi)容殺出重圍并席卷抖音也就并不意外了。
一位行業(yè)人士則表示，從用戶心智去分析，好望水的廣告語“吃辣就喝望山楂”，和大量投放的有火辣身材的網(wǎng)紅達人，共同加深了用戶對望山楂的品牌印象。這雖然未必是提前設計好的，但也確實達成了意外的效果。
在線上掌握流量密碼之后，好望水也在電梯廣告等場景中繼續(xù)加深了品牌的覆蓋。這個本身脫胎于線下餐飲的品牌，現(xiàn)在希望用線上營銷的方式，進入更多的線下餐飲店鋪當中。盡管成敗未知，但能在這個夏天建立起品牌認知度，至少是漫漫征途中一個不錯的開局。
2023年，對于新消費品牌而言，流量紅利褪去，資本熱錢難尋，消費者回歸理性。
近日，德勤發(fā)布《中國消費品和零售行業(yè)縱覽2023》，報告中提出2023年是新消費的提振年，但新上市企業(yè)數(shù)量與新獲投資消費企業(yè)數(shù)量均減少，行業(yè)破除流量為王的思維困境，更關注產(chǎn)品與供應鏈的打磨。
這對于重營銷、輕產(chǎn)品的品牌來說，無疑是一場更加漫長的歷練。難點在于，完成了“品牌的從0到1”之后，運營轉化與收入增長是否還能符合預期？痛點在于，當營銷成本縮減之后，產(chǎn)品的品牌力是否足以維系其知名度與影響力？
從品牌建設與營銷的角度來看，好望水一貫擅長利用“國潮”與“輕養(yǎng)生”的話題熱度。
早在2021年，好望水就與B站UP主導演小策合作，發(fā)布了一篇個人色彩較為鮮明的品牌廣告短片《欲戴皇冠，必承其重》，并在評論區(qū)也嘗試著與用戶直接對話，來營造情緒與氛圍感凸顯品牌的年輕化。同年，好望水還與法老進行合作，明確了符合年輕人調(diào)性的“朋克養(yǎng)生”的定位。
有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累后，廣告投放也更順理成章。在短視頻平臺采買流量，登上李佳琦等大主播的直播間，通過達人帶貨、品牌自播等方式，密集輸出賣點，完成銷售轉化。
然而，好望水并不是一開始就深諳營銷打法，布局線上渠道，一步一坑地走過些許彎路，才找到了適合自己的路。
據(jù)食品板報道，一開始，好望水主攻線下渠道面臨不小的困難，大的區(qū)域經(jīng)銷商普遍代理意愿不強。由于品牌的知名度不高，導致經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信任度不強，因此，想要打通線下渠道需要先放大品牌的聲量，積累品牌價值。
也是在此時，好望水意識到品牌與渠道兩手抓的重要性，二者相輔相成，不可割裂。
好望水誕生于2018年年底，是一個脫胎于餐飲業(yè)的年輕品牌，從誕生之初就帶有鮮明的線下消費基因。五年的時間，好望水從線下餐飲出發(fā)，在社交平臺與電商渠道中迅速走紅，占領了一部分年輕用戶的消費心智，之后又重回線下，繼續(xù)深耕餐飲、便利店等渠道。
好望水聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾言：“每走進一個城市，先找標桿渠道，再與餐飲經(jīng)銷合作，打開這個城市對我們產(chǎn)品的認知?！庇谑牵W(wǎng)紅餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧等，都成了好望水的獲客渠道。
公開數(shù)據(jù)顯示，好望水已經(jīng)和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等10000+餐飲平臺達成合作，并且進駐安縵法云、希爾頓等20多家高端酒店品牌和100+優(yōu)質(zhì)民宿。
不僅如此，好望水面向線下市場打造了更多更懂年輕人的潮流玩法，例如，探店網(wǎng)紅餐廳、打卡咖啡地圖、見證100場婚禮、輕旅游等等。這些活動不僅將好望水移植到婚慶、宴飲、露營等多種消費場景中，還適合在社交媒體上進行二次傳播，塑造品牌形象，加深產(chǎn)品的記憶點。
至此，好望水與網(wǎng)紅白酒江小白的成長之路有著異曲同工之妙。首先，好望水與江小白一樣，瞄定線下佐餐市場，打開渠道與知名度；其次，好望水主打輕氣泡草本飲料，避開了與元氣森林以及可口可樂等成熟品牌的正面競爭，當年江小白也是憑借低度白酒、適合年輕人喝的白酒，實現(xiàn)了差異化競爭。
當年，江小白通過扎心的文案火遍全網(wǎng)，好望水憑借龔琳娜的神曲引發(fā)熱議，在熱點迅速更迭的時代，帶有網(wǎng)感、懂得“玩?！钡钠放撇拍芫珳省澳媚蟆蹦贻p人的喜好。
聯(lián)合創(chuàng)始人夏明升曾在一場外部分享中提到：“我們認為新消費賽道的紅利一直都有，勢能一直都在，好望水需要在變化的環(huán)境中找到確定性之錨?！?/p>
情理之中的，或是意料之外的流量，同樣是“變化的環(huán)境”中不可忽略的一部分。
如前文所述，望山楂在抖音獲得的巨大流量，并未直接轉化為線上銷售額的收益。而在線下，占領部分用戶的心智，也只能算給八字畫上了一撇。剩下的一捺，需要鋪渠道，一個一個城市地打開市場；需要做好供應鏈和倉儲，讓庫存周轉跟上銷售端變化，平衡供需關系；還需要持續(xù)維持線上的熱度，讓用戶的注意力盡可能久地留在自己品牌身上。
畢竟變裝顏值類達人和望山楂之間沒有不可切割的綁定關系，前有椰樹后有望山楂，誰也不知道流量什么時候會吹走，正如沒有人能預判它何時會來。
老牌飲品在線下要趟過的困境之河，好望水躲不開任何一條。而隨著北冰洋、椰樹椰汁、大窯、冰峰等老牌飲品的營銷基因全面覺醒，好望水在線下面臨的，將是一場肉搏戰(zhàn)。
最重要的是，寫那一捺的筆，夏明升口中的“確定性之錨”，始終都是產(chǎn)品自身的質(zhì)量。通過線上流量獲得品牌認知度后，帶來的是線上和線下的新用戶，真正帶來留存、制造長期商業(yè)價值的，是有多少用戶愿意喝第二瓶。
當流量的潮水退去，所有人都想成為乘風遠航的那一個，沒有人想留在沙灘上。
