在 VUCA 時(shí)代，品牌的管理越發(fā)注重確定性。落到營(yíng)銷(xiāo)上，除了追求曝光和GMV的“量”，亦在謀求支撐生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)的“質(zhì)”，即轉(zhuǎn)化率、品牌力、用戶認(rèn)可等等?？梢哉f(shuō)，品牌衡量營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)變復(fù)雜了，也越發(fā)“體系化”與“科學(xué)化”了。

這背后的原因不難理解。一方面，流量增長(zhǎng)變慢，生意增量天花板越來(lái)越難突破，這一點(diǎn)在成熟的市場(chǎng)品類中尤為凸顯；另一方面，消費(fèi)者需求愈發(fā)精細(xì)化，觸媒旅程也愈發(fā)粉塵化。對(duì)于品牌而言，他們要面對(duì)的不再是2D的渠道與預(yù)算的加減乘除，而是3D的用戶、渠道、預(yù)算、創(chuàng)意、用戶反饋等諸多變量的動(dòng)態(tài)叉乘，營(yíng)銷(xiāo)落地也自然要思考更多，洞察更多。

現(xiàn)實(shí)不可更改，品牌增長(zhǎng)卻不能聽(tīng)天由命。從存量中挖掘增量，在既定的池子中高效觸達(dá)到品牌的“新購(gòu)買(mǎi)者”，便是諸多品牌積極破局的增長(zhǎng)策略。在此情況下，不僅是效果指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)鏈路的設(shè)計(jì)與落地也必須邁進(jìn)“科學(xué)時(shí)代”，唯有以數(shù)據(jù)與科學(xué)產(chǎn)品賦能，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)旅程中的變量進(jìn)行衡量、歸因與洞察，品牌才能夠更高效地定位、觸達(dá)關(guān)鍵增長(zhǎng)群體，獲得確定的生意增長(zhǎng)。

在今年上半年的一場(chǎng)關(guān)于“增量”的營(yíng)銷(xiāo)新實(shí)踐中，全球食品巨頭瑪氏就在科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的幫助下，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)“質(zhì)”與“量”的雙贏。

數(shù)據(jù)顯示，瑪氏在這波投放中，破圈觸達(dá)了近 3 億的目標(biāo)人群，其中年輕人群占比高達(dá) 35%，并有效提升了投放中的R3深層觸動(dòng)人群比例。投放效率較過(guò)往提升了近 10 倍。高效達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí)，單位目標(biāo)人群觸達(dá)成本下降了 37%。

瑪氏究竟是如何實(shí)現(xiàn)新增量的呢？

01

新市場(chǎng)，新挑戰(zhàn)

作為一家百年食品企業(yè)，瑪氏毫無(wú)疑問(wèn)是休閑零食市場(chǎng)的巨頭，旗下有包括綠箭、益達(dá)、德芙、M&M’s、士力架等在內(nèi)的國(guó)際知名品牌。其中，益達(dá)和綠箭口香糖在中國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)68%。然而伴隨著流量格局與消費(fèi)需求的變化，過(guò)去習(xí)慣以“低調(diào)”面目示人的瑪氏，現(xiàn)在也到了不能繼續(xù)“低調(diào)”下去的時(shí)候。

從行業(yè)層面來(lái)看，瑪氏所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。零糖減脂減卡等大健康概念流行，催生出大量細(xì)分的消費(fèi)需求，休閑零食行業(yè)進(jìn)入全新的階段，既要滿足口味上的偏好，也要貼合精神愉悅。借此機(jī)會(huì)，層出不窮的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌，以新穎的產(chǎn)品、獨(dú)特的口味，滿足年輕消費(fèi)者獵奇心理，并借助社交平臺(tái)、電商直播等打造“短平快”的生意鏈路，實(shí)現(xiàn)了心智的快速占位。

從品牌自身的角度來(lái)看，瑪氏迫切需要走出“年輕力不足”的陣痛期。盡管仍是商超快消的中流砥柱，但隨著消費(fèi)習(xí)慣與鏈路的遷移，瑪氏必須未雨綢繆，擺脫經(jīng)典老牌的“刻板印象”，在觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者的同時(shí)做好老客鞏固與競(jìng)品心智扭轉(zhuǎn)。

基于對(duì)市場(chǎng)的多年洞察與清晰的品牌策略，瑪氏已規(guī)劃出明確的產(chǎn)品升級(jí)與人群破圈方向，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)。但正如前文所言，若想在具體的落地執(zhí)行中實(shí)現(xiàn)更高效的人群觸達(dá)，則需要數(shù)據(jù)與技術(shù)的加持以及科學(xué)的廣告投放策略指導(dǎo)。由此，瑪氏攜手EssenceMediacom，基于騰訊廣告RACE制定科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)新人群與新渠道，展開(kāi)了一次全新嘗試。

02

低效投入？無(wú)效投入？

瑪氏“轉(zhuǎn)身”第一步，便是轉(zhuǎn)變投放策略，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)新人群的高效觸達(dá)。

過(guò)去，瑪氏以程序性采買(mǎi)貼片廣告為主，在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的定義上更注重 TA 目標(biāo)人群的最大覆蓋和 CP-TA 性價(jià)比。

這種碎片化的流量觸達(dá)模式，顯然已經(jīng)不適用于新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)邏輯已經(jīng)從“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕?。品牌的?jīng)營(yíng)觸角也逐漸深化到營(yíng)銷(xiāo)鏈路細(xì)節(jié)，了解有多少消費(fèi)者正與品牌互動(dòng)、有多少消費(fèi)者互動(dòng)后在哪一步實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化…..都是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要衡量維度。如果不改變投放策略，品牌在投放復(fù)盤(pán)與再度決策時(shí)，既看不全效果，無(wú)法衡量投入產(chǎn)出比，也無(wú)法積累人群資產(chǎn)復(fù)用提效。

盡管瑪氏意識(shí)到了這一問(wèn)題，但對(duì)于一家大型國(guó)際企業(yè)而言，其面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，如何在保持品牌力的基礎(chǔ)上，去做好“轉(zhuǎn)身”，需要專業(yè)和科學(xué)的評(píng)估。

換言之，瑪氏的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)身，亟需一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)解決，借助“透明化”的營(yíng)銷(xiāo)工具，在投前實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效果的預(yù)估，投中根據(jù)效果衡量進(jìn)行投放的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，在投后有效地收攏各渠道效果表現(xiàn)進(jìn)行歸因分析，實(shí)現(xiàn)更具確定性的策略轉(zhuǎn)身。

帶著這樣的期待，瑪氏和投放代理商EssenceMediacom找到了騰訊廣告。在品牌與騰訊廣告以及代理共建探討下，最終制定了基于騰訊廣告RACE的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略。

03

可衡量！可提效！

基于品牌與轉(zhuǎn)化的雙重考量，瑪氏向EssenceMediacom和騰訊廣告表達(dá)了“先品后效”的投放期待。第一階段優(yōu)先“品”，注重 R0 滲透和 R3 的初步積累和心智扭轉(zhuǎn)，第二階段優(yōu)先“效”，注重R3的量級(jí)和R3競(jìng)品心智的扭轉(zhuǎn)與收割。

所謂的 R0 滲透和 R3 積累，是源自騰訊廣告自有的人群資產(chǎn) 5R 模型——從 R1 到 R5，分別對(duì)應(yīng)著曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)、轉(zhuǎn)化行動(dòng)到復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)。該模型從消費(fèi)者行為的維度，能夠?yàn)槠放仆斗抛龀龈茖W(xué)、全面的曝光歸因指導(dǎo)。

因此，基于瑪氏的需求，通過(guò)與代理的溝通，騰訊廣告劃定了本次 campaign 將從突破原有的品牌圈層上限，以及對(duì)人群心智流轉(zhuǎn)的兩個(gè)角度進(jìn)行擊破，從而最終確認(rèn)了采取以R0行業(yè)機(jī)會(huì)人群滲透為主，R3（深層觸動(dòng)）為輔的投放方案。

從目標(biāo)出發(fā)，騰訊廣告RACE發(fā)揮其可衡量的優(yōu)勢(shì)，在整體框架下，針對(duì)投放預(yù)算、投放渠道、投放動(dòng)態(tài)反饋等等多因素做出分析：

針對(duì)客戶提出的“可衡量”投入產(chǎn)出的需求，騰訊廣告選擇預(yù)算倒推目標(biāo)的路徑，使用 GTR（Goal To 5R）能力，根據(jù)初始 800w 預(yù)算，輸入 R0和 R3 目標(biāo)值，輸出多資源組合的投放方案給到客戶。

但為了驗(yàn)證是否存在更佳的方案，騰訊廣告在 800w 的目標(biāo)預(yù)算外，又通過(guò)RACE 對(duì)預(yù)算進(jìn)行了進(jìn)階測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨著成本的小幅增加，觸達(dá)的人群范圍實(shí)現(xiàn)了大幅提升。最終，在與客戶充分交流之后，為實(shí)現(xiàn)60% 以上目標(biāo) R0 覆蓋，這一更具性價(jià)比的方案也被成功采納。

可以看到，正是 RACE 可衡量的特性，讓營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定與達(dá)成更加清晰可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)成效更具確定性。在科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的指引下，也給了瑪氏與和EssenceMediacom極大的信心，最終將全部 1450w 的預(yù)算投入到騰訊廣告。

在投放渠道上，本次 campaign 也從客戶的實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行了優(yōu)化?，斒线^(guò)去都是采取視頻貼片廣告的單一形式，但目前的貼片的觸達(dá)效率越來(lái)越低，也不符合瑪氏本次 campaign的“年輕化”人群的觸媒習(xí)慣。

因此，騰訊廣告根據(jù)各渠道的轉(zhuǎn)化率與目標(biāo)人群的關(guān)聯(lián)度強(qiáng)弱，在貼片的基礎(chǔ)上，為瑪氏建議了多種創(chuàng)新投放渠道和方式，經(jīng)由瑪氏與EssenceMediacom的討論后，最終確定了視頻貼片結(jié)合“貼片聯(lián)投”、“信息流聯(lián)投”、“QQ小世界”、“QQ瀏覽器1-1”、“閃屏聯(lián)投”等多資源組合觸達(dá)方案，并匹配了創(chuàng)意性的視覺(jué)效果、新穎互動(dòng)玩法等，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客群的吸引力，從而提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。

事實(shí)也證明，這筆預(yù)算為他們帶來(lái)了預(yù)期中的效果提升。

值得注意的是，根據(jù)最終輸出的結(jié)果，第一階段的整波 campaign 的效果提升也相當(dāng)之明顯。RACE 幫助瑪氏以最低的成本上限，覆蓋了盡可能多的目標(biāo)客戶，同時(shí)扭轉(zhuǎn)了更多潛在消費(fèi)者的心智。

縱向?qū)Ρ痊斒线^(guò)往的數(shù)據(jù)可以看到，在單位目標(biāo)人群觸達(dá)成本下降了 37% 的情況下，實(shí)際觸達(dá)了 2.8億R0 人群，較過(guò)去提升了近 10 倍，同時(shí)，競(jìng)品偏好人群的 R3 流轉(zhuǎn)率更是提升了83%。

此次案例中還有一個(gè)很有趣的點(diǎn)是，投放預(yù)算和方案并不是“一蹴而就”，而是經(jīng)由瑪氏、EssenceMediacom與騰訊廣告多方的共建探討。側(cè)面來(lái)看，品牌和代理的深度參與，在本次投放過(guò)程中產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，與過(guò)去的一錘子買(mǎi)賣(mài)不同，開(kāi)放共建的合作模式留出了更大、更靈活的策略優(yōu)化空間，無(wú)論是觸達(dá)人群的選擇，還是投入產(chǎn)出的效果，都印證了可衡量的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要性和優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，可衡量和可提效在 RACE 之中是相輔相成的關(guān)系。通過(guò)科學(xué)的度量模型，才能找出投放的最優(yōu)解，達(dá)成投入產(chǎn)出的最大化，從而真正讓每一分錢(qián)都能帶來(lái)效益。

04

結(jié)語(yǔ)

在存量時(shí)代下，科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)是品牌量化增長(zhǎng)的必經(jīng)之路，確定性的全域經(jīng)營(yíng)是品牌的目標(biāo)。做生意是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，對(duì)于品牌而言，科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的不僅是一池一城的勝利，更在于幫助品牌認(rèn)清自身優(yōu)劣、看清未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線、穩(wěn)定的生意正向循環(huán)。作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)界的Copilot，騰訊廣告未來(lái)也將不斷推進(jìn)RACE產(chǎn)品功能迭代、發(fā)力科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，與品牌、代理多方開(kāi)放共建，驗(yàn)證更多先進(jìn)的解決方案，提升廣告投放中的確定性，以達(dá)成廣告主對(duì)生意增長(zhǎng)的訴求。