文：柳大方

來(lái)源：鈦媒體App

2021年，國(guó)內(nèi)低度酒賽道進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)窗口期，1年內(nèi)誕生了超過(guò)5000個(gè)新品牌，2021年以來(lái)低度酒在一級(jí)市場(chǎng)融資事件超50起，百威英博投資MissBerry貝瑞甜心、蘭舟……酒企也在投資、孵化低度酒品牌。但自2022年以來(lái)，低度酒投資熱度驟降，迎來(lái)寒窗期。

從目前低度潮飲酒的投資市場(chǎng)來(lái)看，融資輪次均集中在天使輪和A輪， B到C輪等后期的融資筆數(shù)較少。而到今年，不少行業(yè)人士也告訴鈦媒體APP，低度酒品牌已在艱難求生，今年已有很多品牌正在去庫(kù)存甚至從市場(chǎng)消失。

經(jīng)歷這樣一個(gè)大起大落之后，今年，很多酒企對(duì)“低度酒”這個(gè)詞避之不及。

低度酒行業(yè)在過(guò)去一年有哪些創(chuàng)新出現(xiàn)，這個(gè)賽道還能重拾市場(chǎng)信心嗎？年輕人還會(huì)為低度酒的創(chuàng)新買(mǎi)賬嗎？

01

低度酒一詞，正被冷藏

低度酒是一個(gè)約定俗成的叫法，其實(shí)很難有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，低度酒是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，目前是用來(lái)區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒) 。在廣義的概念上，它通常指的是包含果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、氣泡酒等眾多品類(lèi)在內(nèi)，以甜酒為主的新式酒飲，這類(lèi)酒的酒精度數(shù)相對(duì)較低，一般不超過(guò)20度。

正因此，低度酒不是酒的質(zhì)疑一直存在。一些酒業(yè)資深行業(yè)人士一直嘲笑其是飲料——酒精類(lèi)飲料和時(shí)尚軟飲的替代品。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)低度酒行業(yè)起步不算早，但是市場(chǎng)集中度卻已經(jīng)顯現(xiàn)。以銳澳為首的品牌銷(xiāo)售額在億元級(jí)別，梅見(jiàn)、落飲等成立三四年的品牌跟在其后，而剩下的小眾品牌則在瓜分百萬(wàn)元級(jí)銷(xiāo)售額的細(xì)分市場(chǎng)。但因?yàn)榈投染菩袠I(yè)技術(shù)含量不高，門(mén)檻較低，大多數(shù)初創(chuàng)品牌的以貼牌和代工的形式生產(chǎn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。

甚至有低度酒從業(yè)者告訴鈦媒體APP，他所了解的兩年前做低度酒的企業(yè)，今年已經(jīng)停止品牌運(yùn)營(yíng)，去做了上游酒廠。

天貓酒水進(jìn)出口負(fù)責(zé)人張則元此前在2023 FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上告訴鈦媒體APP，低度酒品在天貓平臺(tái)的兩極化趨勢(shì)明顯。純低度果酒，伴隨著兩三年前資本退潮，市場(chǎng)表現(xiàn)并不是特別好。而其他清酒、梅酒類(lèi)低度酒表現(xiàn)還好。

他對(duì)低度酒未來(lái)的判斷是，兩極化走勢(shì)將繼續(xù)保持。也就是說(shuō)，低度酒市場(chǎng)正在出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上常說(shuō)的K型分化。

熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格則指出，低度酒玩法如果受限于產(chǎn)品同質(zhì)化、場(chǎng)景局限性，營(yíng)收破億都是難題，聚焦場(chǎng)景進(jìn)而拓展品類(lèi)，或是破解之道。資本在投資方向上，也需要更多地從“賭概念”轉(zhuǎn)向看數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)模型。

現(xiàn)在，大多數(shù)新品牌也不想再?gòu)?qiáng)調(diào)低度酒概念。零糖潮飲品牌BLUE DASH 創(chuàng)始人&CEO Neil對(duì)鈦媒體APP表示，他從一開(kāi)始就沒(méi)太認(rèn)可低度酒這個(gè)詞，“喝酒更多應(yīng)該是在合適的時(shí)候選擇合適的解決方案，例如，18歲的我，其實(shí)啤酒就是對(duì)那個(gè)時(shí)候的我算是中高度解決方案，但是現(xiàn)在可能就算低度解決方案，所謂的低度高度都是相對(duì)的，消費(fèi)者最終還是選擇適合自己度數(shù)的酒精方案?！?/p>

02

低度酒求變

今年開(kāi)始，一些酒飲企業(yè)開(kāi)始做出改變。以茶葉+梅酒的酒類(lèi)奶茶化成為一個(gè)新趨勢(shì)，例如低度酒品牌江南制造局今年主推碧螺春梅酒。而度數(shù)也不只聚焦于低度，可口可樂(lè)最開(kāi)始推出的酒精飲料度數(shù)在10度以下，而現(xiàn)在，據(jù)鈦媒體APP了解到，其內(nèi)部酒精產(chǎn)品開(kāi)始在增加產(chǎn)品的酒精度數(shù)。

這其中，配料表的問(wèn)題成為一個(gè)業(yè)內(nèi)關(guān)注點(diǎn)。一方面，同時(shí)做到配料簡(jiǎn)單干凈和口味平衡很難。不同品類(lèi)差距極大，米酒、黃酒可以做到配料簡(jiǎn)單，葡萄酒的配料很難不用添加劑。

另一方面，BLUE DASH、十點(diǎn)一刻……無(wú)糖、零糖輕飲氣泡酒在過(guò)去兩年曾跑出一些新品牌，一度成為VC更樂(lè)意買(mǎi)賬的概念。但無(wú)糖也意味著品牌需要在原料和成本的選擇上會(huì)受到限制，對(duì)口感進(jìn)行一些妥協(xié)。

零糖潮飲品牌BLUE DASH創(chuàng)始人&CEO Neil告訴鈦媒體APP，“關(guān)于是否堅(jiān)持零糖這個(gè)點(diǎn)，我們內(nèi)部也做過(guò)非常多次的討論，最后我們還是堅(jiān)持選擇了零糖的解決方案。雖然因?yàn)榫凭旧淼拇嬖?，即使零糖也沒(méi)有辦法像元?dú)馍忠粯訉?shí)現(xiàn)零卡。但是零糖仍然能夠一部分減少消費(fèi)者的健康負(fù)擔(dān)?！?/p>

他還指出，在夜場(chǎng)，傳統(tǒng)的洋酒很多都是和飲料進(jìn)行兌飲，從早年兌冰紅茶冰綠茶到后來(lái)兌紅牛跟橙汁，勾兌的軟飲都有較高的含糖量。相比之下，零糖才有一定的意義。

Neil向鈦媒體APP提出，現(xiàn)在對(duì)潮飲新品牌來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)還是在于明確場(chǎng)景和打造品牌力，而不是供應(yīng)鏈問(wèn)題。

不過(guò)，當(dāng)前也有一些低度酒飲品牌認(rèn)為，大部分消費(fèi)者對(duì)配料的改變并不敏感，也不會(huì)去看酒飲配料表。零糖無(wú)糖酒飲整個(gè)市場(chǎng)也還需培育。

白酒的低度化成為探索低度酒品類(lèi)的另一個(gè)機(jī)會(huì)，但白酒老廠此前推出的低度白酒產(chǎn)品市場(chǎng)反響平平。瀘州老窖此前直接注銷(xiāo)了旗下兩家主打年輕消費(fèi)者的白酒公司，開(kāi)始用低度酒的方式和年輕消費(fèi)者溝通：今年與THE BOXX聯(lián)合打造百調(diào)MINI BOXX酒咖新社交空間，想以社交+酒飲的模式破局，將低度潮飲與內(nèi)容商業(yè)創(chuàng)新融合。

低度酒話題的核心與本質(zhì)，不是聚焦在高度酒的低度化，還是消費(fèi)人群的認(rèn)知問(wèn)題，整個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)還是要精準(zhǔn)找到青睞低度酒的人群。

03

重頭是渠道規(guī)模和場(chǎng)景

在低度酒上中下游產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道一直是新品牌最難攻破的重點(diǎn)。在行業(yè)內(nèi)，低度酒的線下銷(xiāo)售渠道占據(jù)近九成的銷(xiāo)售額，因此大多數(shù)新品牌初期會(huì)選擇線上渠道銷(xiāo)售，處于爆發(fā)期后逐漸轉(zhuǎn)為線下多渠道銷(xiāo)售。

在酒類(lèi)下游零售銷(xiāo)售渠道中，非即飲渠道包括天貓、淘寶、京東主流電商，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)、抖音、快手內(nèi)容電商，以及一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商。即飲渠道包括便利店、大型商超、新零售、酒便利等專(zhuān)業(yè)線下外賣(mài)和餐飲小酒館等。

此前曾做過(guò)投資，如今在做一家中式米酒品牌的曉雨告訴鈦媒體APP，酒類(lèi)新品牌，作為零售產(chǎn)品，在做好內(nèi)容之外，重要的也是產(chǎn)品力和渠道價(jià)格。

在零糖潮飲品牌BLUE DASH 提出的“社交金字塔”的經(jīng)營(yíng)邏輯中：BLUE DASH先將產(chǎn)品投入年輕消費(fèi)者聚集的各大夜店和音樂(lè)節(jié)，吸引具有潮流影響力的“金字塔尖用戶(hù)”，再逐步拓展渠道向更廣闊的年輕消費(fèi)群體甚至，最終破圈影響到大眾圈層。

去年，BLUE DASH品牌已完成與國(guó)內(nèi)大部分的中高端夜店品牌的合作。今夏，BLUE DASH將走出夜店，入駐livehouse，好樂(lè)迪、純K、星聚會(huì)、魅KTV、小酒吧和小酒館等夜生活渠道。

但在下沉市場(chǎng)，酒飲品牌正在遇到新問(wèn)題。BLUE DASH創(chuàng)始人&CEO Neil對(duì)鈦媒體APP提到，下沉市場(chǎng)的飲酒市場(chǎng)還很混亂，尤其在夜場(chǎng)渠道。在四五六線城市的酒吧，已經(jīng)在出現(xiàn)回收BLUE DASH的瓶子當(dāng)正品去賣(mài)的假貨現(xiàn)象，也在出現(xiàn)把BLUE DASH名字改為BLUE 或者BLUE XX的各路山寨產(chǎn)品。

對(duì)線下業(yè)態(tài)的酒飲品牌來(lái)說(shuō)，年輕人所鐘愛(ài)的清吧小酒館也很難規(guī)?；?dāng)前線下業(yè)態(tài)的酒館門(mén)店數(shù)量排在前位的，是優(yōu)布勞URBREW精釀酒館（2000家）和海倫司（700家），客單價(jià)均不超100元。

北京一家新中式酒吧四和Whisky&Cocktail bar創(chuàng)始人小F對(duì)鈦媒體APP指出，在他看來(lái)，對(duì)單杯產(chǎn)品100元+價(jià)位的現(xiàn)調(diào)酒吧來(lái)說(shuō)，規(guī)?；茈y?！昂染朴肋h(yuǎn)是調(diào)酒師和酒客的互相成全，衡量調(diào)酒師最重要的標(biāo)準(zhǔn)也是，這杯酒他的客人喜不喜歡?！?/p>

BLUE DASH創(chuàng)始人&CEO Neil也提到，“酒具有很強(qiáng)的社交屬性，統(tǒng)一決策的優(yōu)先級(jí)高于個(gè)體決策，作為一種有社交功能的產(chǎn)品，酒飲的消費(fèi)市場(chǎng)更基于消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)和社交權(quán)重。消費(fèi)者選擇什么酒，與飲用當(dāng)日的場(chǎng)合、社交伙伴的身份、甚至個(gè)體性格的外向程度都有關(guān)系。”

值得一提的是，低度酒概念融入佐餐酒場(chǎng)景正在出現(xiàn)機(jī)會(huì)。

對(duì)比韓國(guó)燒酒和日本清酒分別依托韓餐和日料走向世界，對(duì)中式低度酒飲來(lái)講，傳統(tǒng)品類(lèi)的創(chuàng)新（清酒、燒酒）中，米酒或者梅子酒有望誕生出百億級(jí)左右的佐餐酒，核心在于中餐里面的川菜。替代啤酒綁定燒烤這個(gè)場(chǎng)景的酒類(lèi)，也將存在成為飲用場(chǎng)景最多元的品類(lèi)機(jī)會(huì)。

而最近在北上廣年輕人的飲酒選擇中，Bistro（簡(jiǎn)約法式餐酒館）小酒館風(fēng)再次在餐飲業(yè)中刮起，成為新的社交貨幣和年輕人扎堆的聚集地，這背后或許也代表著低度品類(lèi)中佐餐酒的機(jī)會(huì)。