文：Queenie
來源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）
9個(gè)字，拿捏90后古早神曲《歐若拉》之精髓，衛(wèi)龍的小紅書（以下簡(jiǎn)稱“龍哥”）也隨之暴露出一股難以直言的沙雕氣息。
再一看，賬號(hào)47.3萬粉絲，343.5萬的獲贊與收藏，這肯定有點(diǎn)東西?。?strong>遂提醒自己：無論看到什么（沙雕內(nèi)容）都要穩(wěn)住。但奈何我不是一個(gè)忍者，龍哥只是平靜地向我展示了下他的日常，我竟然一不小心就破防了。
不信你看，他用了快一盒的辣條“堆積木”，把這些辣條留著給我不好嗎？
他還成功培育了出“辣條花”，不知道是什么傳統(tǒng)手藝，但龍哥一定很熱愛生活：
“料理”這方面龍哥也是輕車熟路，“酸奶辣條”、“辣條雪糕”等創(chuàng)意小菜信手拈來：
至于玩，就更別說了，龍哥把小心思都藏在了一些“顏色游戲”里（別想歪）：
當(dāng)我拼命截圖妄想找出紅色的魔芋爽，發(fā)現(xiàn)越努力，越悲傷....
就這樣，我平平無奇的工作日，在邂逅龍哥的那一刻，被徹底改變了（沒有摸魚真的）。
01
“龍哥，辣弟，爽妹”
是衛(wèi)龍家族，就要玩在一起
為什么衛(wèi)龍的小紅書要叫“龍哥”？
因?yàn)樗切l(wèi)龍家族的老大，全名“衛(wèi)龍”，是官方小紅書營(yíng)銷的C位。
恐是擔(dān)心龍哥居C位太久會(huì)孤單，官方貼心地為龍哥配備了“衛(wèi)龍辣條”、“衛(wèi)龍魔芋爽”兩位搭子（其實(shí)是為了激活自家特色產(chǎn)品），并分別賜予“龍哥”、“辣弟”和“爽妹”的專屬人設(shè)，便于在評(píng)論區(qū)“像人一樣”互動(dòng)。
官方還貼心到以“辣門”和“爽門”收編大家的喜好，鼓勵(lì)各位入門做弟子。
一套話語體系下來，賬號(hào)人格、矩陣擴(kuò)張、產(chǎn)品引流和用戶心智被衛(wèi)龍玩得明明白白，甚至因?yàn)橥娴锰?，出現(xiàn)了效仿者。龍哥不得已親自下場(chǎng)驗(yàn)明“藍(lán)V”真身，才平息混亂。
衛(wèi)龍家族業(yè)務(wù)及話語體系一覽：
C位“衛(wèi)龍”：龍哥，啥內(nèi)容都有（有底線的那種）
產(chǎn)品1號(hào)“衛(wèi)龍辣條”：辣弟，專注辣條，專注抽獎(jiǎng)產(chǎn)品2號(hào)“衛(wèi)龍魔芋爽”：爽妹，等待開發(fā)辣門/爽門弟子：熱衷狂炫衛(wèi)龍辣條/魔芋爽的你以上是前情提要，以下將以龍哥為重點(diǎn)報(bào)道對(duì)象，展開正片。
02
圖文玩法：主打?qū)ν饨涣?nbsp;
集“霸總、中二少年”于一身的龍哥
衛(wèi)龍?jiān)谛〖t書的江山是靠“圖文+短視頻”的組合拳打下的。
圖文這塊雖內(nèi)容繁雜，但目的統(tǒng)一，能看出來為了和消費(fèi)者互動(dòng)，龍哥花了不少心思。在刷了近百條后我發(fā)現(xiàn)：看似花哨的表面之下，其實(shí)早已沉淀成以下幾個(gè)固定版塊。1、抽獎(jiǎng)狠活：iPhone系列+旅游基金
抽獎(jiǎng)送禮，是衛(wèi)龍的經(jīng)典項(xiàng)目。
如今這一流量?jī)?nèi)容被辣哥拿下，龍哥則退居幕后，主要負(fù)責(zé)打call和評(píng)論區(qū)氛圍維護(hù)。想碰運(yùn)氣者評(píng)論區(qū)留言，辣哥會(huì)隨機(jī)挑選幸運(yùn)觀眾。
送的禮品也是史無前例的豪氣：要么是最貴的3C產(chǎn)品，Apple系列iPhone14 Pro或者iPad Pro；要么以“旅游基金”的名義直接送你五位數(shù)的銀子。就沖這，辣哥的抽獎(jiǎng)貼沒有一個(gè)評(píng)論是不過萬的。從評(píng)論不難看出，衛(wèi)龍此招主要針對(duì)的群體是學(xué)生和打工人。前者沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力于是將希望寄托于別處，后者則處于錢庫(kù)永遠(yuǎn)不足的狀態(tài)，有天降的羊毛能薅就薅。與其說辣哥在抽獎(jiǎng)，不如說是衛(wèi)龍通過掌握兩者的內(nèi)心密碼，先以?shī)蕵坊问郊せ钣?，再以“霸總寵粉”的人設(shè)達(dá)成與消費(fèi)者的溝通。2、沙雕游戲：萬變不離產(chǎn)品，販賣童年回憶
只要點(diǎn)進(jìn)來看龍哥的游戲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他是多么童（中）趣（二）的一個(gè)“人”。
風(fēng)味海帶算術(shù)題、產(chǎn)品色彩測(cè)試、找不同進(jìn)階版、益智連線......每一個(gè)游戲你一定都在課堂上偷摸玩過，龍哥只是把咱童年玩剩下的，又來了一遍。
但問題就是：過了這么多年，這玩意兒怎么還這么有趣?。。?/section>
因?yàn)橥嬷嬷?，你就發(fā)現(xiàn)自己對(duì)經(jīng)常吃的零食，其實(shí)一點(diǎn)都不了解。當(dāng)注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，你突然比任何一個(gè)時(shí)刻都在意：剛剛吃的海帶到底有幾根？難道大辣條不是紅色的嗎？
于是，龍哥的目的就達(dá)成了。他只是提供了些摸魚素材，順便夾帶衛(wèi)龍私貨，就輕而易舉增強(qiáng)了你對(duì)衛(wèi)龍產(chǎn)品包裝、類別的記憶點(diǎn)。情感上，龍哥在“辣條”這一深耕童年的味覺回憶上再疊加一個(gè)游戲回憶buff，一個(gè)不小心，你就陷入龍哥圈套。3、視覺設(shè)計(jì)：審美不是最主要的，反差和創(chuàng)意才是
雖然龍哥送禮像土豪，玩游戲像小孩，但在視覺設(shè)計(jì)上還是蠻懂事的，特別是運(yùn)用產(chǎn)品達(dá)成營(yíng)銷目的的這塊。
先來看節(jié)日海報(bào)。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日或節(jié)氣，龍哥一般走Q彈可愛的畫風(fēng)，色彩飽和度高，文案能加諧音梗就加，能融入衛(wèi)龍產(chǎn)品的也一定不放過。端午節(jié)“接粽而至”的辣條粽子，大年初五迎財(cái)神的辣條兔王；
元宵節(jié)的鹵蛋餡兒湯圓，冬至一統(tǒng)中原的辣條餃子......
到了西方的情人節(jié)，龍哥開始走清純甜美路線， 時(shí)尚模特+真實(shí)背景+自然暖光營(yíng)造浪漫氛圍，辣條捧花一下子上大分；
到了婦女節(jié)，衛(wèi)龍攜運(yùn)營(yíng)部男神組成最強(qiáng)男團(tuán)帶來意外的視覺沖擊力，粗糙與精致并存，技術(shù)含量不確定有多少，但心意感受到了哈（謝謝哥）。
到了雙十一等大促節(jié)點(diǎn)，龍哥將畫風(fēng)轉(zhuǎn)向潮流街拍，輔以手繪文字，試圖達(dá)到高端和接地氣并存的感覺。
我感受到的則是龍哥在玩法上的不受拘束，視覺審美固然重要，但未必是唯一重要的，年輕多元、敢嘗試、敢創(chuàng)新也同樣是視覺創(chuàng)意的要領(lǐng)。
4、衛(wèi)龍聯(lián)名：來者不拒，沖就完事兒
從衛(wèi)龍雙十一幾乎聯(lián)名整個(gè)速食行業(yè)來看（康師傅、自嗨鍋、白象、滿小飽、螺螄粉、蔡林記等），龍哥是有社牛天賦的。只是我沒想到龍哥的聯(lián)名跨度竟然這么廣，時(shí)裝界森馬、熱風(fēng)，家居界樂蝸家紡，甚至是化妝刷品牌Amortals爾木萄，龍哥都能沖。
最讓我意外的，是和周生生聯(lián)名推出的限定“三金”（貴州糊辣椒風(fēng)味親嘴燒、3.5克足金親嘴燒吊墜、抱富吸金包）?？粗?bào)里印有l(wèi)ogo的黃色手提包，我還以為是周生生和Dior聯(lián)名......（眼花了對(duì)不起）再也不小瞧龍哥了。
同樣是周邊，衛(wèi)龍和小矛動(dòng)物園聯(lián)名推出的家族玩偶，接受度就高了很多。小矛動(dòng)物園的乖巧畫風(fēng)非常適合龍哥的少女心，小小的玩偶放在辦公桌上解壓又舒心。尤其是仿真辣條，看久了真的會(huì)想拿起來聞聞，忍不住了轉(zhuǎn)頭就下單，一個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)又達(dá)成.....
以上，衛(wèi)龍圖文最主要的4大玩法大致向各位總結(jié)完畢?？偟膩碚f，從抽獎(jiǎng)到產(chǎn)品游戲，到各式海報(bào)，最后到聯(lián)名周邊，龍哥堅(jiān)持的都是以內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)，花式玩法下是衛(wèi)龍借勢(shì)小紅書維持增量的方式，也是衛(wèi)龍?jiān)趦?nèi)容生態(tài)上多維與平衡的體現(xiàn)。 03
短視頻：聚焦公司內(nèi)部生態(tài)
集“搞笑、擺爛、正經(jīng)”于一體的運(yùn)營(yíng)部
如果說圖文內(nèi)容的產(chǎn)出讓衛(wèi)龍?jiān)诨?dòng)中吸取外部能量，那短視頻則是衛(wèi)龍釋放內(nèi)部能量的過程。
這個(gè)“內(nèi)部”主要是指衛(wèi)龍的運(yùn)營(yíng)部，它是龍哥短視頻內(nèi)容輸出的幕后操手。
如果你有印象，去年雙11衛(wèi)龍紅遍全網(wǎng)的“擺爛營(yíng)銷”海報(bào)和表情包就由衛(wèi)龍運(yùn)營(yíng)部的員工出鏡拍攝，這套表情包至今仍在流傳。
他們?yōu)辇埜鐒?chuàng)作的短視頻內(nèi)容足可以拍一部《衛(wèi)龍運(yùn)營(yíng)部的日?！?，主創(chuàng)們青澀的演技，毫無包袱的形象，積極創(chuàng)作的真誠(chéng)，以及無私奉獻(xiàn)的精神，深深打動(dòng)著屏幕前的我。我甚至非常好奇他們的精神狀態(tài)，你不妨也來看看：
日常1、每天15點(diǎn)，衛(wèi)龍摸魚辦
事發(fā)地點(diǎn)：衛(wèi)龍摸魚辦（衛(wèi)龍公司為員工提供吃喝、午休和游戲的辦公室）
口號(hào)：男同事的加油站，女同事的美容院（聽完我真的會(huì)想多）
主要內(nèi)容：每天15點(diǎn)，帶著辣條進(jìn)去摸魚
代表視頻：《困了累了就來摸魚辦》
龍哥是很懂怎么展現(xiàn)公司的優(yōu)秀文化的，官方親自把“擺爛營(yíng)銷”帶下場(chǎng)，“白日夢(mèng)實(shí)現(xiàn)”那味兒太感人了，狠狠羨慕，數(shù)英要是什么時(shí)候......也......就好了。
日常2、入職衛(wèi)龍，送你“辣條自由”的人生
背景：入職衛(wèi)龍的員工享有無限試吃辣條的福利，試吃結(jié)束需撰寫《試吃報(bào)告》（兩眼一黑）
事發(fā)地點(diǎn)：衛(wèi)龍公司任何一個(gè)角落
主要內(nèi)容：有關(guān)試吃員和試吃的一切：第一次試吃到第n次試吃的心路歷程；員工如何逃過《試吃報(bào)告》；試吃的無數(shù)種方式......
代表視頻：《試吃員的2022年終總結(jié)》
在衛(wèi)龍，無人會(huì)質(zhì)疑試吃員的地位，以至于圍繞“試吃”和“試吃員”的內(nèi)容實(shí)在是太多，刺激龍哥以“吃”為核心，逐漸衍生出“辣條N種吃法”的精品內(nèi)容，包括但不限于大家已有耳聞的“辣條雪糕”和“酸奶辣條”。
還有比如：榴蓮親嘴燒、香菜辣條、芝士焗辣條等快手菜譜，簡(jiǎn)單方便易操作，還可口（我亂說的）。為了增加菜譜的多樣性，運(yùn)營(yíng)朋友會(huì)親自來到線下，花30元請(qǐng)老板來一份“辣條小炒肉”，創(chuàng)意實(shí)踐精神實(shí)在是可歌可泣，我瞪大的雙眼遲遲不敢復(fù)原。
日常3、沙雕情景制造機(jī)：尷尬翻倍 快樂加倍
背景目的：讓“辣條”更深入用戶心智
事發(fā)地點(diǎn)：衛(wèi)龍公司任何一個(gè)角落
主要內(nèi)容：結(jié)合說唱、流行R&B等音樂元素和隨處可見的網(wǎng)絡(luò)梗和熱點(diǎn)，輔以情景短劇、廣告、新聞報(bào)道、英語教學(xué)等形式，全心全意向大家展現(xiàn)“辣條”與世界，世界與衛(wèi)龍的愛恨糾葛。
代表視頻：Rap《電梯戰(zhàn)神之試吃員版本》
除此之外，還有《假如用辣條拍洗發(fā)水廣告》、辣條版《烏梅子醬》翻唱、淄博燒烤之衛(wèi)龍分烤等精彩內(nèi)容，我這里就不做詳細(xì)展示了。
希望大家能明白我對(duì)他們精神狀態(tài)的關(guān)心，并不是毫無緣由的。
日常4 超級(jí)正經(jīng)：食品安全，央視背書
背景目的：為了證明衛(wèi)龍食品的安全性
事發(fā)地點(diǎn)：衛(wèi)龍工廠生產(chǎn)車間、消毒間等，全國(guó)各個(gè)原材料地
主要內(nèi)容：百分百還原辣條的生產(chǎn)、消毒和制作過程，科普原材料
代表視頻：《衛(wèi)龍辣條原來是這樣生產(chǎn)的》（小帥小美版）
看到了車間，龍哥還不忘給你科普《從小麥變成辣條需要幾步》、《魔芋爽是什么做的》、《海帶原來是棕褐色》。
坦白說，龍哥正經(jīng)起來也是沒專家什么事了，甚至憑借食品安全意識(shí)這方面的覺悟獲得了央視的關(guān)注，朱廣權(quán)權(quán)哥更是親自到工廠考察，咱就說衛(wèi)龍是“國(guó)家隊(duì)”的你服不服吧。
令人感動(dòng)的是，直到現(xiàn)在，龍哥仍在用短視頻的方式向大家展示車間的生產(chǎn)狀況，可見300多萬的贊并非空穴來風(fēng)。
04
最后
認(rèn)識(shí)龍哥的過程，經(jīng)歷了離譜的沙雕到靠譜的認(rèn)真。
盡管小紅書只是衛(wèi)龍營(yíng)銷布局的一個(gè)分支，但確實(shí)讓人感受到了品牌經(jīng)營(yíng)江山的良苦用心。如果要問衛(wèi)龍的小紅書為什么能這么吸粉？我姑且可簡(jiǎn)單歸納為以下幾點(diǎn)：
1、小紅書人設(shè)定位準(zhǔn)確，品牌話語體系完善，辨識(shí)度高；
2、產(chǎn)品思維導(dǎo)向，以產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容核心，綜合運(yùn)用內(nèi)部和外部勢(shì)能；
3、內(nèi)容注重品質(zhì)，創(chuàng)意和個(gè)性，打造運(yùn)營(yíng)IP，純純互聯(lián)網(wǎng)“活人”；
4、緊跟話題趨勢(shì)，精準(zhǔn)洞察年輕人心理，人格溝通到位；
5、權(quán)威背書，大膽呈現(xiàn)幕后生態(tài)，借勢(shì)信息差凸顯特色。綜上看來，衛(wèi)龍?jiān)谫~號(hào)運(yùn)營(yíng)上布局嚴(yán)謹(jǐn)，以獨(dú)特的品牌特色逐步沉淀品牌資產(chǎn)。未來，衛(wèi)龍的品牌力會(huì)強(qiáng)大到何種程度我們不得而知，但現(xiàn)在的衛(wèi)龍已經(jīng)是可以代表中國(guó)走向世界的辣條品牌了（據(jù)報(bào)道，日本已成為辣條最大進(jìn)口國(guó)）。
而我，在某個(gè)遙遠(yuǎn)的午后回想起與龍哥相遇的情景，一定不會(huì)忘記，那一刻我的購(gòu)物車也被龍哥搶占了。
