文：王暉
來源：來源：品牌觀察報(bào)（ID：pinpaigcbao）
作為公認(rèn)的“續(xù)命神器”，一到夏天，汽水的銷量就會(huì)噌噌往上漲。
尤其最近兩年，從百事和可口兩大巨頭的夾縫之中，就有像大窯、北冰洋等國(guó)產(chǎn)汽水逆勢(shì)翻盤。乘著國(guó)潮的東風(fēng)，一下子就把人帶回了童年。
? 圖源：北冰洋飲料官方微博
不過當(dāng)情懷牌逐漸變得不再那么有吸引力，紅極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)汽水也開始慢慢降溫了。
01
國(guó)產(chǎn)汽水，跑不動(dòng)了
憑借國(guó)潮風(fēng)重新崛起的品類有很多，在這之中就包括被無數(shù)人稱為童年回憶的國(guó)產(chǎn)汽水。
例如最近兩年在線下餐飲店幾乎隨處可見的大窯汽水，不僅請(qǐng)了吳京作為品牌代言人，同時(shí)還在多個(gè)媒體平臺(tái)投放廣告，試圖重新?lián)屨枷M(fèi)者的心智；來自武漢的二廠汽水也在營(yíng)銷端發(fā)力，推出各種限定款，一時(shí)間引發(fā)熱議。
? 圖源：大窯飲品官方微博
除此之外，還有北京北冰洋、重慶天府可樂、青島嶗山可樂等，都有一種要強(qiáng)勢(shì)回歸的趨勢(shì)。
不過到今年，這個(gè)趨勢(shì)似乎開始降溫了，甚至有關(guān)國(guó)產(chǎn)汽水的話題都在明顯變少。
家住武漢的劉偉可以說是從小喝著二廠汽水長(zhǎng)大的，有著相當(dāng)深厚的情感。
“以前被百事和可口打壓的毫無還擊之力時(shí)，自己也覺得很可惜，到處買不到。好不容易等到二廠汽水煥發(fā)第二春，沒想到持續(xù)沒多久就又沒什么聲浪了，”對(duì)于二廠汽水熱度的斷崖式下跌，劉偉如此表示。
事實(shí)的確如此。包括以前大排長(zhǎng)龍的二廠汽水線下店，現(xiàn)在也沒有多少人主動(dòng)問津，可能只有少量外地游客偶爾嘗個(gè)鮮。
? 圖源：漢口二廠官方微博
事實(shí)上，二廠汽水只是眾多國(guó)產(chǎn)汽水中表現(xiàn)不佳的品牌之一，哪怕是幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局的大窯汽水，熱度也在肉眼可見的下降。似乎在一夜之間，就沒什么人關(guān)注國(guó)產(chǎn)汽水了。
對(duì)此，有不少消費(fèi)者表示：“國(guó)產(chǎn)汽水能夠火起來，主要還是因?yàn)榍皟赡旮鞔笃放贫荚谥鞔蚯閼雅?。但?shí)際上，一成不變的口味和居高不下的售價(jià)很難支撐人長(zhǎng)期為之買單?！?/p>
喝來喝去，消費(fèi)者們最終又回歸到百事和可口這兩大巨頭上去了。
02
曾經(jīng)究竟有多火？
可能很多人已經(jīng)忘記了國(guó)產(chǎn)汽水們的高光時(shí)刻，究竟有多輝煌？
以大窯汽水為例，作為一家起源于內(nèi)蒙的汽水品牌，相信不少人都在餐飲店見過。憑借給經(jīng)銷商讓利的方式，大窯汽水的覆蓋面很廣，甚至在不少以火鍋和燒烤為主的餐飲門店里，大窯能夠占據(jù)到全部飲品銷售收入的1/4。
再加上為了能夠和大汽水這一宣傳搭配，大窯還請(qǐng)“國(guó)民硬漢”吳京作為品牌代言人，一時(shí)間廣告鋪天蓋地。
數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年大窯汽水的銷售額就達(dá)到了30億左右。作為對(duì)比，同年農(nóng)夫山泉旗下的果汁飲料銷售額為26億，統(tǒng)一集團(tuán)旗下的果汁銷售額則為22億。
? 圖源：大窯飲品官方微博
這還只是國(guó)產(chǎn)汽水當(dāng)中的品牌之一，來自北京的北冰洋汽水也不遑多讓。通過對(duì)商超和餐飲渠道的重點(diǎn)發(fā)力和在品牌宣傳上的推陳出新，北冰洋不僅在北京及周邊地區(qū)火爆異常，同時(shí)還完成了華東、華中、西南等多個(gè)區(qū)域的布局，并交出了年銷售額超過10億的成績(jī)單。
再加上冰峰、漢口二廠等品牌，相比以往都有著較為明顯的增長(zhǎng)。結(jié)合上半年所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在即時(shí)零售領(lǐng)域冰峰增長(zhǎng)61.5%、嶗山汽水增長(zhǎng)47.3%、北冰洋也增長(zhǎng)了37.3%。
國(guó)產(chǎn)汽水熱盛行，小紅書上有關(guān)國(guó)產(chǎn)汽水的種草筆記比比皆是。甚至不少消費(fèi)者直言，原來在這個(gè)被百事和可口牢牢把持的汽水領(lǐng)域，竟然有這么多國(guó)貨品牌。
? 圖源：小紅書
而在國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)蘇的這幾年，關(guān)于各大品牌準(zhǔn)備上市的消息也是層出不窮，包括二廠汽水、北冰洋在內(nèi)前期都有過上市計(jì)劃。
只不過需要注意的是，當(dāng)情懷牌所能夠帶來的邊際效益逐漸降低，國(guó)產(chǎn)汽水若想和“兩樂”競(jìng)爭(zhēng)，顯然還要下很大的功夫。
03
失去情懷牌，如何走下去？
在業(yè)內(nèi)人士看來，擺在國(guó)產(chǎn)汽水面前的問題其實(shí)相當(dāng)明顯。一方面是由于渠道過于單一，另一方面則是因?yàn)楸∪醯漠a(chǎn)品力無法支撐其長(zhǎng)期發(fā)展。
短時(shí)間內(nèi)來看，通過大打“情懷牌”和定出比其他汽水品牌更高的售價(jià)確實(shí)能夠提高銷售額，但更關(guān)鍵的問題仍然沒有得到解決。
首先因?yàn)殇N售渠道單一，再加上被“兩樂”把持下的市場(chǎng)空間狹小，國(guó)產(chǎn)汽水想要真正走向全國(guó)并不容易。尤其很多品牌一開始就主打餐飲市場(chǎng)，消費(fèi)者從其他渠道購買的便利性無法滿足。
? 圖源：大窯飲品官方微博
其次就是產(chǎn)品力。就大多數(shù)汽水品牌而言，除了名稱和包裝外，產(chǎn)品配料表幾乎如出一轍。相互之間無法形成有效的壁壘，自然也就難以吸引非當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
同時(shí)不容忽視的，還包括國(guó)產(chǎn)汽水門較高的售價(jià)。以餐飲終端為例，520ml的大窯汽水普遍每瓶在6元左右，北冰洋單瓶更是達(dá)到了8元以上。作為對(duì)比，百事和可口的產(chǎn)品長(zhǎng)期都維持在3元左右，顯然更具性價(jià)比。
? 圖源：Pexels
不過，失去情懷牌的國(guó)產(chǎn)汽水們并不是沒有反擊的方法。除了控制終端銷售價(jià)格發(fā)力營(yíng)銷以外，更重要的還是得加強(qiáng)研發(fā)，推出能夠更大程度上滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
一個(gè)顯著的案例莫過于百事可樂，雖然單憑可樂還無法敵得過可口，但通過多樣化的布局，在總營(yíng)收上百事早就已經(jīng)將可口踩在腳下。
除此之外，在渠道端國(guó)產(chǎn)汽水品牌也需要奮起直追。以可口可樂為例，早在2021年上半年全國(guó)范圍內(nèi)的飲料銷售終端就已經(jīng)達(dá)到了300多萬個(gè)，相較而言，國(guó)產(chǎn)汽水的終端可能還沒有可口可樂的零頭多。
如果再算上元?dú)馍值刃聦?duì)手的出現(xiàn)，留給國(guó)產(chǎn)汽水的市場(chǎng)份額可能就更小了。
? 圖源：元?dú)馍止俜轿⒉?br/>
單從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，汽水算得上是過去幾年逆勢(shì)增長(zhǎng)最快的品類之一。有數(shù)據(jù)顯示，2022年飲料品類銷量中碳酸飲料的占比達(dá)到了55%，預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)模將能達(dá)到1082億。
如何能夠在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中分得更多，考驗(yàn)各大國(guó)產(chǎn)汽水品牌的智慧。
