文：艾AA

來源：虎嗅智庫服務(wù)（ID：huxiuzhikufuwu）

bC一體化是當(dāng)下快消品普遍應(yīng)用的新營銷數(shù)字化運(yùn)營方法論。快消品以線下渠道為主，但當(dāng)下面臨渠道管理效率低下，且無法有效連接和運(yùn)營用戶等難題。

東鵬特飲作為快消行業(yè)數(shù)字化企業(yè)代表，自2017年開始做bC一體化實(shí)踐，截止2022年底，東鵬打通300萬終端網(wǎng)點(diǎn)，2779家經(jīng)銷商及數(shù)萬分銷商，實(shí)現(xiàn)累計不重復(fù)掃碼消費(fèi)者超 1.5 億余人次，累計掃碼次數(shù)超 40 億余次，其中，復(fù)購消費(fèi)者占比超 50%，新增用戶 200 萬余個。

由此，虎嗅智庫撰寫發(fā)布了《東鵬特飲的bC一體數(shù)字化實(shí)踐》報告。分析東鵬特飲（以下簡稱東鵬）在bC一體數(shù)字化中的實(shí)踐案例，探究東鵬全鏈路數(shù)字化營銷提升渠道管理效率、高效運(yùn)營用戶的方法，為快消品、食品飲料行業(yè)，從事渠道數(shù)字化規(guī)劃及部署決策相關(guān)崗位的人群提供參考建議。

本文為該報告核心觀點(diǎn)。

一物一碼+品牌紅包+視頻號”，有效實(shí)現(xiàn)用戶沉淀及復(fù)購。

解決方案：在微信支付打通視頻號的功能上線后，東鵬以微信支付+視頻號+掃碼活動組合，作為促銷活動中構(gòu)建用戶二次轉(zhuǎn)化的全新入口，打造一條用戶交易-曝光-再次轉(zhuǎn)化的鏈路。

 圖：東鵬特飲微信支付+視頻號+掃碼活動組合活動詳情圖

動作1：在用戶參與掃碼活動的過程中，用戶第一次掃碼中獎紅包后，是無法立即兌現(xiàn)的，而是要復(fù)購，并再次掃描瓶蓋上的二維碼，方能提現(xiàn)紅包；

動作2：提現(xiàn)成功后，用戶即能收到微信支付的紅包到賬提醒。在入賬通知的頁面中，用戶除了能看到品牌、金額等基本信息，還能看到企業(yè)的視頻號內(nèi)容；

動作3：在視頻號內(nèi)持續(xù)輸出品牌品宣、話題活動、種草視頻等內(nèi)容，讓用戶接收到更多表達(dá)更直觀、內(nèi)容更簡潔的信息，給予用戶強(qiáng)提醒，這樣就形成一個完整的閉環(huán)，讓一次交易的結(jié)束成為下一次交易的開始。

活動+門店小程序，解決終端店主“不愿掃”的難題。

解決方案：通過開箱掃碼領(lǐng)獎、核銷有獎等促銷活動，讓終端店主產(chǎn)生更高掃碼積極性，培養(yǎng)店主掃碼習(xí)慣；與此同時，依托于東鵬門店小程序，讓終端店主簡便操作，大幅提高效率。

圖：東鵬特飲終端商戶掃碼兌獎圖

關(guān)鍵點(diǎn)一：以多樣促銷活動，給予足夠激勵，培養(yǎng)店主掃碼習(xí)慣的促銷活動。比如在“開箱掃碼領(lǐng)紅包”活動中，對終端店主，東鵬給出的是4元/2.5元/1元/0.3元的現(xiàn)金掃碼獎勵，盡管金額不多，但因只需微信掃碼，幾秒操作就能領(lǐng)取，對門店具有一定吸引力。

關(guān)鍵點(diǎn)二：一個能讓終端店主簡便操作的平臺：依托于小程序的商戶會員系統(tǒng)。在一物一碼基礎(chǔ)上，東鵬依托小程序建立了一套涵蓋會員資產(chǎn)、核銷功能等的商戶會員系統(tǒng)。 

賦能管理流程，提升一線業(yè)務(wù)管理效率。

按業(yè)績發(fā)放實(shí)時激勵紅包，提升業(yè)務(wù)員積極性。線下促銷，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵。東鵬將業(yè)務(wù)員落地效果跟門店動銷數(shù)據(jù)實(shí)時結(jié)合，根據(jù)門店、促銷員和消費(fèi)者掃碼數(shù)據(jù)自動統(tǒng)計業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績。

對郵差批發(fā)商的精細(xì)化管理，提高一線業(yè)務(wù)的管理效率。東鵬一線大概有近5000名業(yè)務(wù)員，通過數(shù)字化手段，規(guī)劃最佳拜訪路線，定期記錄經(jīng)銷商庫存情況，傳遞銷售網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)貨信息。

打通一物一碼和企微、社群、公眾號等私域場景，深度賦能業(yè)務(wù)人員。為業(yè)務(wù)員提供在線管理工具，幫助業(yè)務(wù)員利用企微社群進(jìn)行門店管理。

對經(jīng)銷商精細(xì)化運(yùn)營及管控。實(shí)現(xiàn)對2000多家經(jīng)銷商及數(shù)萬分批發(fā)商的出入庫監(jiān)控，了解經(jīng)銷商庫存，防止商品積壓的同時，提高配貨效率。

利益透明，以動銷分潤。 東鵬的bC一體渠道數(shù)字化體系，實(shí)行全鏈路式分潤模式，以動銷計算返利。因此，經(jīng)銷商可提前知道年、季返利金額。

東鵬的渠道數(shù)字化實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了對渠道全鏈路的精細(xì)化管理及營銷的精準(zhǔn)決策。

渠道精細(xì)管控：通過使用一物一碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用數(shù)字化，節(jié)省大量終端傳播費(fèi)用。更好地掌握門店銷售情況以及消費(fèi)者活動參與情況，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用投入。

營銷精準(zhǔn)決策：總部通過掃碼獲取快捷、真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，并對渠道庫存數(shù)據(jù)、銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，制定針對性的營銷策略，提高資源使用效率和決策質(zhì)量，滿足更多消費(fèi)者的需求。

1、先試錯再試對，先局部地區(qū)打造樣板，然后大規(guī)模推廣

試錯，主要是驗(yàn)證邏輯可行，方法行得通；試對，主要確認(rèn)關(guān)鍵動作、推進(jìn)節(jié)奏、費(fèi)用率上限、正循環(huán)周期，從而確認(rèn)模式成立；模式化復(fù)制，主要解決大規(guī)模推廣、方法迭代、人員裂變和推進(jìn)速度等問題。

2、企業(yè)決策者遠(yuǎn)見很重要

在2015、2016年，東鵬剛開始實(shí)踐bC一體化時，營收僅有10多個億，影響力僅在廣東省內(nèi)。為了實(shí)現(xiàn)全國化發(fā)展，董事長林木勤押寶一物一碼，將渠道促銷作為東鵬飲料實(shí)現(xiàn)快速地全國化擴(kuò)張的一種重要手段，最終，東鵬2022年營收已經(jīng)達(dá)到85億。

3、找對銷售費(fèi)用數(shù)字化的切入點(diǎn)

銷售費(fèi)用的數(shù)字化是當(dāng)下快消品實(shí)施bC一體化的重要出發(fā)點(diǎn)，但企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展的實(shí)際情況，選擇適合自己的切入點(diǎn)。比如東鵬在最初實(shí)施bC一體化時，面臨的就是b端渠道能力較弱的局面，因此選擇從C端銷售費(fèi)用切入。以C端促銷，帶動b端動銷，最終實(shí)現(xiàn)渠道全鏈路的一體化運(yùn)營。

東鵬通過bC一體化數(shù)字化營銷實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品銷售向品牌運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。在這個過程中，東鵬依托一物一碼技術(shù)，采取由消費(fèi)者端到全鏈路的漸進(jìn)式數(shù)字化，有效解決了快消行業(yè)常見的渠道管理效率低和難以連接用戶等難題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的高速發(fā)展。