文：思靜
來源：食業(yè)頭條（ID：shiyett1015）
好望水，東方草本飲料，聽其名知其意，名寓為“美好的期望”。這份美好下，好望水在疫情封鎖、消費萎靡、渠道變革中殺出重圍，成為飲品行業(yè)一顆穩(wěn)定處于增長軌道的耀眼新星。2022年收入達到5億后，好望水把今年的“小目標”定在了10個億。業(yè)績翻番如何完成？7月27日，食業(yè)頭條邀請到了好望水合伙人&CMO夏明升，圍繞產(chǎn)品、渠道、營銷等維度進行了深入探討。食業(yè)頭條鐘娜：好望水上半年有哪些增長亮點？好望水夏明升：好望水主打具備東方韻味的氣泡果汁飲料，基于地域特色水果開發(fā)了很多產(chǎn)品，比如望山楂、望梅好、望桃花、望檸萌、望勇橄等等。渠道方面，好望水以餐飲為主陣地，我們不斷和餐飲終端做聯(lián)營，持續(xù)做探店、打卡等活動，并與人民日報旗下數(shù)字傳播媒體聯(lián)合打造紀錄片《還好有中餐》，邀請大量明星主廚來做餐飲版塊的滲透。得到的反饋也令人驚喜：上半年餐飲渠道收入環(huán)比增長了200%，整體基本盤很健康，雖然苦一些、累一些，但我們有信心還能挖出更可觀的增長。
信心的來源，一方面，疫情后的消費反彈在餐飲渠道中反映比較明顯；另一方面，餐飲行業(yè)本身也在不斷汰換，很多90后餐飲人涌入服務(wù)業(yè)，行業(yè)素質(zhì)有了明顯升級，他們有足夠的知識背景來推動行業(yè)進行服務(wù)升級和內(nèi)容創(chuàng)新，和好望水是高度同頻的，彼此合作非常順暢。食業(yè)頭條鐘娜：具體的增長會來自哪些細分業(yè)態(tài)？好望水夏明升：餐飲板塊可以分為純餐飲跟泛餐飲，純餐飲是吃飯就餐的地方，泛餐飲則是指咖啡店、酒吧、面包店等帶有消費屬性的休閑場所，好望水正在這些渠道進行探索。
比如咖啡店渠道，我們從前年開始著手做“山楂咖啡地圖”，今年和500家咖啡店做了聯(lián)名款的望山楂特調(diào)并且贈飲1萬杯，再通過小紅書等社媒平臺發(fā)酵，已經(jīng)在咖啡特調(diào)這個領(lǐng)域積累了消費認知的基礎(chǔ)量；在酒吧、酒館這些渠道，好望水可以用來調(diào)酒，我們通過國內(nèi)洋酒的代理商來觸達大量酒飲終端，這是從依云、巴黎水那里得來的靈感；烘焙渠道的銷量也還不錯，我們每年都會和幾個烘焙連鎖品牌去做聯(lián)名活動。通過泛餐飲的探索，會發(fā)現(xiàn)背后其實是不同的經(jīng)銷體系，我們今年重新做了劃分，把城市分為S級、A級和普通級，然后把不同城市的深度分銷體系摸索清楚。
食業(yè)頭條鐘娜：餐飲渠道之外，還會關(guān)注哪些渠道？好望水夏明升：“望杏?！焙汀巴泛谩痹诨閼c渠道非?；馃幔芏嗄贻p人訂婚會選擇這個產(chǎn)品組合，也是我們淘寶店中的第二大SKU，根據(jù)渠道特色，我們推出了780ML的大瓶裝；這里也順便介紹下我們一款新品——“望吉利”百香果沙棘汁。年初我們曾經(jīng)上新過西梅味和沙棘味的產(chǎn)品，后者復(fù)購率非常高，所以把它升級然后納入“望系列”，希望未來在禮品渠道有所表現(xiàn)。
食業(yè)頭條鐘娜：在餐飲渠道，好望水和大窯等品牌是否有直接競爭關(guān)系？好望水夏明升：我們其實和很多餐飲老板聊過，對于進店的消費者來說，他們的消費能力不完全一樣，有人選5塊錢的可樂，有人選6塊錢的大窯、8塊錢的北冰洋，也有人會選12塊錢的望山楂，比如有些小孩子或者女性朋友就是喜歡配料干凈、原料天然的飲料。對餐飲老板來說，也要做標品和利潤款的組合布局，所以我們和大窯是在不同價格帶，不同價值訴求上面向著不同的消費群體，不會存在直接競爭。我們相信，每一個價格帶都會有消費者選擇。
食業(yè)頭條鐘娜：好望水希望合作的經(jīng)銷商畫像是什么樣的？好望水夏明升：好望水還是一個比較新的飲料品牌，我們希望找到更多年輕的經(jīng)銷商一起經(jīng)營，我們內(nèi)部把90后經(jīng)銷商的權(quán)重拉得比較高。為什么是用“經(jīng)營”這個詞？因為很多年輕經(jīng)銷商期待用一些新品去拓展生意的邊界，而好望水不僅可以給到利潤支持，同時我們在市場端的動作也會幫助他們積累終端資源，比如觸達上面提到的90后新做的網(wǎng)紅店。所以，我覺得這件事情背后是我們和更多的新的經(jīng)銷商去接觸更多新的餐飲業(yè)態(tài)，大家一起做成持續(xù)的、長久的生意，這個過程中我們互相幫忙，持續(xù)通過客情的方式把飲料留存到這些終端去。
食業(yè)頭條鐘娜：如何看待零食店的迅猛發(fā)展？好望水夏明升：我們之前看到，大的賣場商超正在瓦解，分化為顆粒度更細的像KKV、名創(chuàng)優(yōu)品以及零食店這些新的業(yè)態(tài)。好望水根據(jù)不同業(yè)態(tài)經(jīng)營成本的差異，根據(jù)消費者近場還是遠場、即飲還是囤貨的需求差異，來具體判斷要用什么產(chǎn)品、什么價格來和消費者“握手”。從去年開始，我們鋁罐裝的產(chǎn)品已經(jīng)進到了零食店系統(tǒng)。
食業(yè)頭條鐘娜：最近好望水和龔琳娜老師共同出品了一首《龔琳辣》，借此想要表達什么？好望水夏明升：我們想要在餐飲渠道持續(xù)做關(guān)于產(chǎn)品的教育，相比生硬地念廣告詞，歌曲語言更加大眾化，更有記憶點。基于這樣的邏輯，我們找到了在“浪姐”舞臺上喜愛度很高的龔琳娜老師，除了人氣原因，也是看中了龔老師在民族音樂創(chuàng)新方面的堅持以及成果，和好望水的品牌定位在本質(zhì)上非常契合。回到歌曲本身，效果是超預(yù)期的，在微博、抖音等平臺上的曝光已經(jīng)超過4億，其中有一些特別設(shè)計的小心思：首先是大量使用了詞語“咕嚕?！?，很形象地傳達了山楂圓滾滾的樣子，也是喝汽水以及吃火鍋時的冒泡時候的感覺，還可以代表肚子餓，一種消食功能的隱晦表達，總之，讓“咕嚕?！背蔀楹拖M者無限溝通的載體；其次，就是想借助龔老師的經(jīng)歷（面對質(zhì)疑的坦然、對民族音樂的熱愛、勇敢做自己的灑脫）來告訴大家，辣不僅是一種口味，也是勇敢表達的生活態(tài)度，同時我們在視覺上大量使用了粉色元素，希望能和消費者產(chǎn)生情感上的共鳴；最后，我們在不斷強調(diào)“吃辣要喝望山楂”，后續(xù)會加大傳播層面的投入，比如和經(jīng)銷商共同制作“吃辣地圖”，同時在線下1000家餐飲終端投放了相關(guān)物料和周邊，希望從場景上讓消費者有真實的體會和感受。
食業(yè)頭條鐘娜：新品“望勇橄”有什么特色，是基于怎樣的趨勢洞察？好望水夏明升：好望水在持續(xù)探索中國特色水果，我們的實驗室收羅了大量數(shù)據(jù)，來評判哪些水果適合做飲料產(chǎn)品開發(fā)，很早之前就有關(guān)注橄欖，因為橄欖本身具有輕功效的屬性，也與好望水重點發(fā)展的餐飲渠道相匹配，加上現(xiàn)在橄欖味飲料的興起，最終促成了“望勇橄”的誕生。
與市面上其他同類產(chǎn)品相比，望勇橄有一些差異化的優(yōu)勢：首先在健康方面，沒有添加任何的食用香精和化學添加劑，所有顏色都是來自于花果本身的顏色；其次是創(chuàng)新配方，添加了酸木瓜以及小青柑等來調(diào)味使其更加大眾化，不受區(qū)域局限性的影響。這個理念貫穿了好望水整個產(chǎn)品系列，比如望山楂添加了玫瑰、草莓，使口味更加立體，此外，我們還采用了低溫生榨技術(shù)，果汁含量大于50%，這些最終組成了一款用戶反饋都覺得“驚艷”的產(chǎn)品。
食業(yè)頭條鐘娜：好望水看好哪些品類的未來發(fā)展？好望水夏明升：我們從前年開始就已經(jīng)在布局好望水未來5到10年的產(chǎn)品線，第一類是以“望系列”為代表的清潔標簽飲品，我們接觸到O2O渠道中會有專門的“清潔標簽”類目；第二類是無糖的草本茶，東方樹葉、三得利的表現(xiàn)有目共睹，去年我們已經(jīng)推出過相關(guān)產(chǎn)品；最后就是對于創(chuàng)新酒飲的嘗試，我們有一個米酒子品牌“李歡喜”，目前是專門的團隊在推進。總結(jié)來說，就是希望做到“美味和健康”的兼顧。
