文：王梓旭
來(lái)源：品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）
今年已過(guò)半，但酸奶行業(yè)的熱度有增無(wú)減。
行業(yè)頭部品牌茉酸奶門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破1200家，并表示希望在年底將門(mén)店開(kāi)到2000家，而在此前他們接受品牌數(shù)讀采訪時(shí)，其預(yù)估的規(guī)模還是在1300-1600家門(mén)店，顯然擴(kuò)張的速度也超出了他們的預(yù)期。
盡管茉酸奶頻上熱搜引發(fā)討論，但其受關(guān)注程度也足以說(shuō)明品類(lèi)的熱度，而這也意味著新機(jī)會(huì)。此前古茗、奈雪等品牌都推出了酸奶、奶昔等產(chǎn)品試水，主打“鮮釀酸奶”的王子森林還獲得了融資，但近期引起品牌數(shù)讀關(guān)注的是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一家主打芝士酸奶的品牌——酸奶罐罐。
在美羅城，酸奶罐罐門(mén)店明亮和獨(dú)特的裝修風(fēng)格吸引了不少消費(fèi)者。其以一節(jié)車(chē)廂的形式呈現(xiàn)，店員在車(chē)廂里制作飲品，不過(guò)這是一家主題店并非標(biāo)準(zhǔn)店型。
價(jià)格方面，酸奶罐罐的價(jià)格帶在15-20元左右，據(jù)品牌創(chuàng)始人透露，因?yàn)橛辛俗銐虻牟町惢@家店與茉酸奶正對(duì)著，實(shí)際營(yíng)收還要高出茉酸奶一些，這樣的數(shù)據(jù)也幫助團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證了產(chǎn)品和模型。
品牌數(shù)讀輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了酸奶罐罐的總經(jīng)理及聯(lián)創(chuàng)曾曉曉，但最終發(fā)現(xiàn)該品牌是由桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹孵化，實(shí)則為集團(tuán)子品牌。在酸奶罐罐的測(cè)試中，鄭志禹有意做了區(qū)隔，并沒(méi)有提及兩者的關(guān)系，直到覺(jué)得達(dá)到預(yù)期之后才在朋友圈官宣。
打磨好模型后，鄭志禹為酸奶罐罐的擴(kuò)張定好了目標(biāo)，今年開(kāi)到200家店，明年開(kāi)到1000家，后年到3000家，錨定行業(yè)第二。
從年初立項(xiàng)到4月底首店落地美羅城，酸奶罐罐可謂速度驚人。
鄭志禹回顧了孵化酸奶罐罐的過(guò)程。建立一個(gè)品牌的前提條件是洞察，洞察是否存在機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)一番研究他最終有了結(jié)論：“首先行業(yè)在高速增長(zhǎng)，頭部品牌數(shù)據(jù)很好，其次供需不平衡，優(yōu)秀品牌并不多，第一名很明確，但沒(méi)有第二名；我覺(jué)得可以深入發(fā)展，而且酸奶的生命力可能會(huì)很長(zhǎng)，邏輯和茶飲比較類(lèi)似?！庇谑撬麤Q定入場(chǎng)。
品牌、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，鄭志禹和團(tuán)隊(duì)只花了一個(gè)月的時(shí)間，他說(shuō)：“今天市場(chǎng)上的酸奶品牌基本分為兩種，一是將酸奶做成酸奶，另一種則是酸奶飲品，像最近頻頻引發(fā)討論的茉酸奶，在我們理解它的邏輯實(shí)際上是飲品的邏輯，而非純粹的酸奶?！?/p>
在鄭志禹看來(lái)，茶飲屬于現(xiàn)制飲料，對(duì)標(biāo)瓶裝飲料可以為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，而酸奶同樣如此，酸奶在終端零售端是一個(gè)成熟的品類(lèi)，其心智和銷(xiāo)量都相對(duì)成熟。他覺(jué)得現(xiàn)制酸奶飲料可能會(huì)更好與零售端做出區(qū)隔，而單純做酸奶則屬于另一門(mén)生意。
隨著茉酸奶的大火，如今市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多模仿跟風(fēng)的品牌，但在鄭志禹看來(lái)，這種方式缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，酸奶的冰飲屬性決定了只能進(jìn)商場(chǎng)，如果與頭部品牌非常相似，對(duì)購(gòu)物中心和對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都只能是備選。
基于這種思考酸奶罐罐從一開(kāi)始就做出了差異化。例如，產(chǎn)品上用芝士+酸奶提升價(jià)值，采用獨(dú)特的罐裝包裝，除了造型吸睛還巧妙地將杯量變小了，因?yàn)樵谒磥?lái)頭部品牌的單杯容量過(guò)多，消費(fèi)者很難喝完，甚至造成代餐的假象。
通過(guò)這種方式也降低了酸奶罐罐的價(jià)格，其價(jià)格帶與桂桂茶類(lèi)似，鄭志禹十分看重價(jià)格帶，他認(rèn)為價(jià)格帶決定了選址、裝修標(biāo)準(zhǔn)、顧客體驗(yàn)及成本毛利。酸奶罐罐核心產(chǎn)品的價(jià)格基本在15元左右，一些創(chuàng)意產(chǎn)品大概20元出頭，這個(gè)價(jià)格大家可以消費(fèi)得起，且能長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。
事實(shí)上，立項(xiàng)之后耗時(shí)最長(zhǎng)的反而是選址，鄭志禹笑著說(shuō)道。因?yàn)橄ＭM(jìn)入一些好的場(chǎng)地，所以需要一定的等待時(shí)間，像美羅城這樣的項(xiàng)目就更需要等待，最終在4月初確定，在月底開(kāi)業(yè)，如果不是選址原因，酸奶罐罐能更早落地。
他向品牌數(shù)讀總結(jié)，落地快一方面是洞察深，另一方面則是積累的結(jié)果，這兩點(diǎn)都不是能被快速模仿的。他解釋道，“洞察”這個(gè)詞其實(shí)很虛，創(chuàng)業(yè)的底層邏輯是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上還沒(méi)有被滿足的需求，能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)就已經(jīng)過(guò)濾掉絕大多數(shù)的人。在這基礎(chǔ)之上，再提供好的產(chǎn)品和服務(wù)匹配，這方面則基于桂桂茶此前在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)及管理等方面的積累，所以才能快速落地。
酸奶罐罐開(kāi)業(yè)后，鄭志禹有意做了品牌區(qū)隔，沒(méi)有提及與桂桂茶的關(guān)系，測(cè)試期間主要觀察消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可度以及單店?duì)I業(yè)額是否達(dá)到預(yù)期。目前美羅城單月銷(xiāo)售額約70-80萬(wàn)，而環(huán)球港的預(yù)估較低，大概在40萬(wàn)左右，第三家店剛剛開(kāi)業(yè)，在上海休閑飲食的代表商場(chǎng)打浦橋日月光。
02
3年3000家店
用鄭志禹的話來(lái)說(shuō)，12年來(lái)他一直專(zhuān)注于桂桂茶這一個(gè)品牌，包括中間的數(shù)次轉(zhuǎn)型都是基于這種思路的延續(xù)。
他總結(jié)經(jīng)營(yíng)品牌，有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：在品類(lèi)高速增長(zhǎng)時(shí)保持聚焦；而在品類(lèi)增長(zhǎng)放緩時(shí)，則應(yīng)該多元化發(fā)展?，F(xiàn)在的情況屬于后者，所以他才想看看其他賽道是否存在機(jī)會(huì)，他關(guān)注到了酸奶，于是就有了酸奶罐罐。
基于此前的經(jīng)驗(yàn)，鄭志禹認(rèn)為一個(gè)團(tuán)隊(duì)很難同時(shí)完成兩件事情，因?yàn)闀?huì)出現(xiàn)分散精力、思維固化等問(wèn)題。
因此，他將酸奶罐罐定義為體外循環(huán)，成立了一家新公司獨(dú)立運(yùn)作，并配置了一位總經(jīng)理作為聯(lián)創(chuàng)即——原武漢地區(qū)桂桂茶合伙人曾曉曉，后臺(tái)由桂桂茶集團(tuán)支撐，提供產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等相關(guān)支持。“現(xiàn)在可能規(guī)模不大，但隨著業(yè)務(wù)的增加，未來(lái)它會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的公司?！?/p>
在供應(yīng)鏈方面，酸奶反而比茶飲好整合與管理，由于茶飲會(huì)使用大量原料，比如茶葉、奶制品、水果、果醬等因此非常分散，但酸奶的SKU則非常集中。
鄭志禹表示，酸奶罐罐的酸奶和芝士來(lái)自天潤(rùn)與安佳，“在銷(xiāo)量達(dá)到一定程度時(shí)，我們就會(huì)與大品牌建立合作關(guān)系，一旦規(guī)模擴(kuò)大就會(huì)深入上游，酸奶在上游供應(yīng)鏈布局非常重要，我們會(huì)深入原產(chǎn)地與大型乳企進(jìn)行戰(zhàn)略合作，從奶源入手，預(yù)計(jì)門(mén)店突破300家后會(huì)去做?！?/p>
相比于桂桂茶，酸奶罐罐的擴(kuò)張速度會(huì)更快，目前約有20余家在建?！艾F(xiàn)在桂桂茶在上海選址就很難，但是酸奶太好選了，放眼過(guò)去都是空白市場(chǎng)，現(xiàn)在有很多甲方在找我們，這個(gè)對(duì)比非常明顯。”
按照計(jì)劃，今年酸奶罐罐將在上海開(kāi)出100家門(mén)店，按照核心商圈布點(diǎn)，之后會(huì)將項(xiàng)目開(kāi)放給桂桂茶的加盟商，并在政策上做傾斜，讓加盟商協(xié)同開(kāi)店，提升效率。計(jì)劃內(nèi)的另100家則會(huì)在其他城市落地。
到明年鄭志禹給酸奶罐罐的目標(biāo)是1000家店，在他看來(lái)這個(gè)品牌的總量在3000家左右?！坝捎谥荒苓M(jìn)商場(chǎng)，全國(guó)能開(kāi)店的商場(chǎng)大約只占商場(chǎng)總數(shù)的一半，這個(gè)店數(shù)就是這么估出來(lái)的?！编嵵居硐Ｍ茉谌晖瓿蛇@個(gè)目標(biāo)。
他希望酸奶罐罐能快速做到行業(yè)第二名，進(jìn)而完成卡位，這樣即便有后來(lái)者也很難對(duì)其造成沖擊。由于與第一名有明顯的差異化，所以在他看來(lái)有第一的地方，都可以有酸奶罐罐?！败运崮淘诿懒_城和我們面對(duì)面，我們的營(yíng)業(yè)額比它高出不少，這也驗(yàn)證了之前的預(yù)想?！?/p>
03
形成品類(lèi)與搶占先機(jī)
此前，不少茶飲品牌也下場(chǎng)做了酸奶產(chǎn)品試水，古茗、奈雪等品牌推出了酸奶、奶昔等產(chǎn)品。但鄭志禹覺(jué)得只做成產(chǎn)品有些浪費(fèi)，因?yàn)樗究梢猿蔀橐粋€(gè)品類(lèi)。
他認(rèn)為隨著大家對(duì)酸奶品類(lèi)的認(rèn)識(shí)加深，陸續(xù)會(huì)有茶飲品牌下場(chǎng)?！耙婚_(kāi)始大家可能并未完全理解酸奶，茉酸奶是上海品牌，我們一直保持關(guān)注和交流，信息量可能多一些，所以我們很早就了解到了并打算下場(chǎng)。一旦這個(gè)事情成立，后續(xù)還會(huì)有人做，但我們有先跑優(yōu)勢(shì)，隨著占據(jù)核心位置以及價(jià)格帶，后面進(jìn)來(lái)的實(shí)際意義就不大了，只能去切更小的東西?！?/p>
這也是酸奶罐罐要快速擴(kuò)張的核心原因。雖然與桂桂茶屬于同一集團(tuán)，但除了在招商及加盟上的協(xié)同外，鄭志禹卻不打算告訴消費(fèi)者兩個(gè)品牌的關(guān)聯(lián)?！皼](méi)有任何意義，甚至我覺(jué)得是減分。”他用寶潔做例子，寶潔旗下品牌眾多，消費(fèi)者未必知道它們和寶潔的關(guān)聯(lián)，只要知道海飛絲是去屑專(zhuān)家，飄柔是柔順專(zhuān)家就夠了。
此前，鄭志禹曾提過(guò)，3年內(nèi)茶飲行業(yè)沒(méi)有任何新機(jī)會(huì)的觀點(diǎn)。本次下場(chǎng)做酸奶是否算是一種對(duì)行業(yè)的誤判？他向品牌數(shù)讀解釋?zhuān)崮趟闶菃为?dú)出來(lái)的品類(lèi)，只是和茶飲有一些關(guān)聯(lián)，但并不屬于茶飲。酸奶也是飲品，茶飲更大的作用是完成了對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)制飲品的教育。
他用咖啡舉例，他認(rèn)為咖啡市場(chǎng)的火熱本質(zhì)是曾經(jīng)喜歡茶飲的群體由于年齡的增長(zhǎng)遷移到了咖啡，而市場(chǎng)上傳統(tǒng)的咖啡供給形式不能滿足新人群的需求，驅(qū)動(dòng)了咖啡品類(lèi)的供給側(cè)變革機(jī)會(huì)。
“對(duì)于酸奶我們現(xiàn)在也還在摸索，在假設(shè)的邏輯框架下，一個(gè)品類(lèi)上形成有兩個(gè)要素：第一整個(gè)需求持續(xù)穩(wěn)定，從酸奶本身，包括零售端的數(shù)據(jù)來(lái)看，大概率是成立的；其次就是優(yōu)秀的品牌供給，大家要把這個(gè)市場(chǎng)越做越好，不能做砸掉了，這兩個(gè)要素很關(guān)鍵?！?/p>
他認(rèn)為，只要這個(gè)品類(lèi)能形成，那酸奶罐罐的戰(zhàn)略目標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)。
談到這些鄭志禹很興奮，他覺(jué)得酸奶賽道蘊(yùn)含著很大的機(jī)遇，并且他也有把握能做好，相信這些很快就能得到驗(yàn)證。
