文：胡曉鈺
來源：消費鈦度（ID：xiaofeitaidu）
經(jīng)歷一波三折的瑞幸咖啡，似乎又重現(xiàn)往日的榮光。近日，瑞幸咖啡發(fā)布了一份營收暴漲近九成的二季度成績單。在這個扭虧為盈的季度，瑞幸咖啡的收入還首次超過了星巴克中國。在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸咖啡在抓住咖啡市場消費紅利的同時，在運營過程中將其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)得淋漓盡致，未來更有望重返資本市場。面向未來，已然步入“萬店”的瑞幸咖啡拿出了大舉擴張的勁頭，瑞幸咖啡高層表示，“咖啡市場競爭會更為激烈，瑞幸咖啡會持續(xù)加密高線城市的門店數(shù)量，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場?！?/p>
01
首超星巴克中國
8月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度財報，受到銷售量提升、門店加速拓展以及每月交易客戶數(shù)量增加的推動，今年第二季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長88%。二季度實現(xiàn)扭虧為盈，歸母凈利潤為9.99億元，去年同期虧損1.15億元。在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.73億元，營業(yè)利潤率為18.9%，創(chuàng)歷史新高。
今年上半年，瑞幸咖啡總收入為106.38億元，同比增長86.53%。歸母凈利潤為15.64億元。
從門店運營層面來看，瑞幸咖啡自營門店收入第二季度為44.953億元，較2022年同期的24.27億元增長85.2%。自營門店門店層面利潤第二季度為13.075億元，自營門店門店層面利潤率29.1%，2022年同期為6.898億元人民幣，門店層面利潤率為28.4%。聯(lián)營門店收入第二季度為14.858億元，較2022年同期的7.775億元增長了91.1%。
值得特別關(guān)注的是，這也是瑞幸咖啡在營收維度上首次超星巴克中國。根據(jù)星巴克最新發(fā)布的2023財年第三財季數(shù)據(jù)，星巴克4月3日至7月2日凈營收92億美元，其中星巴克中國收入8.22 億美元，約為59.6億元人民幣。而瑞幸咖啡以62.01億元的營收成績勝出。
對于瑞幸咖啡的表現(xiàn)，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《消費鈦度》表示：“不同的企業(yè)定位不一樣。星巴克主要是搶高端人群，瑞幸相對集中在中檔這一主流人群，不同品牌有不同的運營策略。之后在市場中，星巴克跟瑞幸之間其實是相得益彰、相輔相成、互相補充的關(guān)系?！?/p>
朱丹蓬同時分析稱，“瑞幸依托了整個中國咖啡市場持續(xù)增長、持續(xù)發(fā)展、持續(xù)擴容的消費紅利，在抓住消費紅利的同時，瑞幸在運營過程中將其品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)的淋漓盡致。未來，伴隨著瑞幸規(guī)?；某掷m(xù)提速，為它未來重返資本市場提供了堅強后盾?！?/p>
02
9.9元活動常態(tài)化
超越了星巴克的瑞幸咖啡，還在用庫迪咖啡的“魔法打敗魔法”。
今年的 6月5日，借萬店開業(yè)為由頭，瑞幸咖啡開啟了新一輪 9.9 元每周咖啡回饋活動，也被市場解讀為回敬庫迪咖啡等競爭對手的低價競爭。
據(jù)公開報道，“天天9.9”活動是由庫迪咖啡最先開啟。2022年10月，瑞幸咖啡前董事長陸正耀籌備的庫迪咖啡在福建省福州市開出首家門店。當(dāng)時在庫迪咖啡小程序中，消費者登錄就能看到其在售產(chǎn)品包括咖啡、茶、冰沙、圣代等，原價在18元至32元之間，試營業(yè)期間均為9.9元。
今年4月，在開店計劃順利推進，門店數(shù)量初具規(guī)模后，庫迪咖啡一度暫停了9.9元/杯的優(yōu)惠活動，但瑞幸咖啡卻接續(xù)了這個玩法。
瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在最新業(yè)績發(fā)布后的問答環(huán)節(jié)中表示，自從 6 月份瑞幸推出 9.9 元活動以來，消費者的反響超過預(yù)期，瑞幸的收入和利潤數(shù)據(jù)也持續(xù)向好，這讓他“有信心、有決心和有動力”長期進行該活動。不過在業(yè)績會上，郭謹一并未透露 9.9 元咖啡促銷活動的相關(guān)數(shù)據(jù)，表示 6 月份消費用戶數(shù)也突破 5000 萬。
“我們有明顯的綜合競爭優(yōu)勢，讓瑞幸可以在市場競爭中保持領(lǐng)先?！彼f，自己有信心公司的利潤率可以保持在“合理的區(qū)間”。
另據(jù)郭謹一介紹，在二季度瑞幸咖啡推出了 24 款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等等，五一期間的產(chǎn)品銷量為 2.307 萬杯，同比翻倍增長。
郭謹一在業(yè)績溝通會上宣布，要把 9.9 元活動常態(tài)化進行下去，“決定此次活動將至少持續(xù)兩年”。
03
仍有擴展空間
紅餐研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國咖飲市場規(guī)模達到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，各連鎖品牌尚有跑馬圈地和重構(gòu)市場的空間。朱丹蓬表示，整個咖啡賽道至2025年仍將處于高速增長、高速擴容的窗口期。NOWWA挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君稱：“中國連鎖咖啡市場還未到達定座次的時刻，未來3年市場會出現(xiàn)3-5個萬店品牌?！?/p>
在此背景下，瑞幸咖啡選擇持續(xù)大舉圈地。數(shù)字顯示，與營收增長同步，第二季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進一步擴大，凈新開門店1485家，總門店數(shù)量環(huán)比增長15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達10836家，其中自營門店7188家，聯(lián)營門店3648家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。
這一切有賴于瑞幸咖啡“帶店加盟”等政策的實施。今年5月，瑞幸推出“帶店加盟”模式，以快速擴張門店規(guī)模。這是一種面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者推出的新聯(lián)營合作方式，被部分同行解讀為“挖墻角”。但郭謹一則稱，市場對這一模式“反響強烈”。
