文： Fiona
來源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）
作為好利來蛋糕的忠實(shí)愛好者（筆者大學(xué)的時(shí)候天天去買他家的紅豆面包，當(dāng)我在小紅書刷到了不少門店接二連三地改名，就立刻去做了功課：原來是聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部，根據(jù)自身意愿自主創(chuàng)店的產(chǎn)物。
一句話總結(jié)就是：區(qū)域總裁們的門店DIY（？突然可愛
其實(shí)好利來之所以改個(gè)名字也能備受關(guān)注，也與他烘培屆聯(lián)名狂魔的稱號(hào)有關(guān)。
粗算一下好利來的聯(lián)名之旅，近幾年來，好利來聯(lián)名合作的品牌、IP，即使沒有上百也有近五十個(gè)了。聯(lián)名的對(duì)象不說家喻戶曉，很多也是年輕人都耳熟能詳，顏值上乘，隨手一拍，就是生活里不p圖可曬圈的社交貨幣。
而這些琳瑯滿目的聯(lián)名里，也藏著好利來對(duì)品牌年輕化更新和迭代的全新思考：利用品牌營銷、跨界營銷，不斷推出新品來獲取更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。若要數(shù)數(shù)這些年好利來曾爆火的聯(lián)名合作，那兩只手估計(jì)也算不完。今天我們就借機(jī)來看一看，那些年好利來做過的爆款聯(lián)名。
01
好利來聯(lián)名的三大秘籍：
借勢、聯(lián)合、萌系營銷
1、跟著熱點(diǎn)走有肉吃，主打一個(gè)“趁熱乎”
所謂借勢，其實(shí)就是借助時(shí)下的流行熱點(diǎn)，與品牌產(chǎn)品相結(jié)合，從而使消費(fèi)者在熱點(diǎn)氛圍和環(huán)境中，對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生更多認(rèn)知和了解。
用更通俗的說法則是，搭乘便車，借風(fēng)使力。
最近芭比電影的上映，讓大家被芭比所創(chuàng)造的芭比世界，及其所強(qiáng)調(diào)的新型女性主義深深吸引。
好利來借機(jī)與芭比展開合作，推出新品蛋糕。同時(shí)巧借多巴胺營銷，運(yùn)用艷麗的芭比粉搭配低調(diào)黑，給消費(fèi)者帶來視覺享受的同時(shí)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒，掀起了一波芭比和好利來的“粉色”狂潮。
好利來×芭比
去年中秋節(jié)，好利來與哈利波特的聯(lián)名月餅，就為這個(gè)傳統(tǒng)佳節(jié)增添了一份獨(dú)特的魔法味道。無論是金色飛賊、巧克力蛙唱片、海德薇，還是站臺(tái)車票等等，都在昭示著那個(gè)神秘的魔法世界或許真的存在。
好利來×《哈利波特》
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當(dāng)時(shí)好利來選擇中秋節(jié)這一營銷節(jié)點(diǎn)，也是受當(dāng)時(shí)環(huán)球影城開業(yè)的影響，配合哈利波特官方手游的大火，好利來乘著這股哈利熱潮，與哈利波特展開合作。
實(shí)際上，好利來也是在用另一方式，滿足人們對(duì)魔法世界的奇思妙想，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，為這場哈利之風(fēng)推波助瀾。大火電影、熱門游戲、熱點(diǎn)事件...你以為這就完事了？
現(xiàn)充們的世界被占據(jù)也就算了，好利來連二次元也不放過（bushi這不，前腳超人氣日番《間諜過家家》剛以僅22天播放破億的成績成為現(xiàn)象級(jí)動(dòng)漫，吸引大批年輕圈層的喜愛，后腳好利來就與其展開聯(lián)名合作，主打一個(gè)快速高效。
好利來首次采用花生作為蛋糕原料，打造了半熟芝士（花生口味）、花生奶酥、花生吐司等，結(jié)合動(dòng)漫人物性格，將甜品賦予二次元活力。是誰的DNA動(dòng)了我不說！
除了新品研發(fā)，人型擴(kuò)香片、同系列手提袋也高調(diào)上線，你知道打卡周邊對(duì)二次元人來說誘惑力有多致命嗎....
好利來×《間諜過家家》
追熱點(diǎn)、趕時(shí)髦，好利來將這一套流量密碼掌握得爐火純青?，F(xiàn)在已經(jīng)到了人們看到好利來見縫插針式聯(lián)名熱點(diǎn)的速度，已經(jīng)見怪不怪的程度，甚至有時(shí)逛到好利來門店，還要來一波反向安利。
圖源來自微博
2、那些讓DNA動(dòng)了的品牌聯(lián)名，讓人難以拒絕
一味地追求熱點(diǎn)怎么夠？在好利來的聯(lián)名宇宙中占比最大的，還要屬那些一提起就讓人興致大增的品牌聯(lián)名。“聯(lián)名狂魔”的稱號(hào)，也恰恰是與好利來龐大的品牌聯(lián)名體系息息相關(guān)。
2019年，由喜茶主導(dǎo)口味、好利來主推研發(fā)的“多肉葡萄雪絨芝士”以一種嶄新又熟悉的面貌進(jìn)入了大眾視野，成為了當(dāng)季的爆款甜點(diǎn)，繼而推出“萄氣樂園”、“萄氣波波”、“萄萄樂”等也掀起了一波關(guān)于喜茶和好利來的“萄氣”狂潮。
好利來×喜茶
這是喜茶的第一個(gè)“反向授權(quán)”，也是好利來漫長聯(lián)名之路的開端。彼時(shí)的好利來，還只是被提及只能想到半熟芝士的傳統(tǒng)烘焙品牌。
不過值得一提的是，正是因?yàn)榘胧熘ナ康拇螳@成功，讓好利來嘗到了這類“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的甜頭，繼而開始針對(duì)特定人群打出自己的品牌戰(zhàn)略，選擇與各類品牌IP聯(lián)名以獲得年輕人青睞。與喜茶聯(lián)名推出的葡萄系列產(chǎn)品一炮而紅，更讓好利來的品牌聯(lián)名一發(fā)不可收拾。
洗腦的魔性廣告不少，溜溜梅當(dāng)然要算一個(gè)。
作為網(wǎng)紅蛋糕店的好利來與網(wǎng)紅喜梅品牌聯(lián)手，主打的就是一個(gè)話題感。二者合作推出“青梅系甜品”，不僅從產(chǎn)品口味上融入溜溜梅的“酸”，還專門將聯(lián)名包裝換成青綠色，從視覺和味覺上為消費(fèi)者打造獨(dú)特體驗(yàn)。
好利來×溜溜梅
一口一個(gè)酸甜溜溜梅，不得配點(diǎn)兒微醺小雞尾？你別說，還真有。好利來就曾與RIO微醺達(dá)成合作，雞尾酒的尾調(diào)讓甜品的口味層次更加豐富，當(dāng)芝士的濃厚碰上淺淺的微醺，它讓愜意的午后更多一份慵懶與沉醉，讓那些甜蜜與歡愉交織，讓整個(gè)世界都變得溫柔而可愛。
好利來×RIO微醺
除了在口味和包裝上下足功夫之外，好利來還善于運(yùn)用蛋糕形狀與聯(lián)名品牌產(chǎn)品相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者的強(qiáng)鏈接。好利來就曾與奧利奧促成合作，雙方合作研發(fā)的奧利奧軟心蛋糕、奧利奧半熟芝士、奧利奧空氣盒子以及奧利奧雪山蛋糕等，讓醇香的奧利奧與軟糯的蛋糕胚巧妙結(jié)合起來，構(gòu)成一次熟悉而又甜蜜的美好體驗(yàn)。
讓人一看見這個(gè)蛋糕就想起圓圓的奧利奧餅干，畢竟誰會(huì)拒絕這么可愛有甜糯美味的可愛小蛋糕呢？
好利來×奧利奧
當(dāng)你以為好利來只會(huì)跟吃吃喝喝的扯上關(guān)系時(shí)，它反手聯(lián)名了個(gè)cucci，進(jìn)軍藝術(shù)潮流領(lǐng)域，主打一個(gè)走出舒適圈。
2021年末，好利來聯(lián)合UCCA推出展覽限定甜品《喜劇演員》，用甜品復(fù)刻經(jīng)典的藝術(shù)作品——用膠帶粘住的「世界上最貴的香蕉」。并把藝術(shù)帶出美術(shù)館，融入人們的日常生活，讓它也能夠「被吃掉」，由此呈現(xiàn)全新的藝術(shù)烘焙理念。
好利來×UCCA
3、靠萌系分泌多巴胺，萌化你的心
人們對(duì)“萌萌”事物的喜愛，近乎一種本能。生物學(xué)上的演化性適應(yīng)讓人類天然親近可愛形象，即“幼體滯留”——喜歡一切有幼體特征（大眼睛、大頭）的東西是人的天性。
好利來當(dāng)然不會(huì)放過這一天然的營銷方式，致力于與萌系產(chǎn)品展開聯(lián)名，刺激多巴胺產(chǎn)生愉悅感，以此來滿足消費(fèi)者情感上的訴求。草莓熊憑借憨厚可愛的外表當(dāng)年成為很多人的心頭好，好利來審時(shí)度勢，獲得了草莓熊的IP授權(quán)，將草莓熊的可愛形象與香甜的草莓味結(jié)合在一起。好利來讓他走到我們身邊，用溫柔和甜蜜來告訴我們愛的力量。
好利來×草莓熊
除了不斷嘗試和新的萌系品牌聯(lián)名，好利來還擅長與一些品牌進(jìn)行長期合作，放長線釣大魚。好利來的這波兒童節(jié)限定“萌趣樂園”系列，已經(jīng)不是好利來第一次和LINE FRIENDS合作了，這次兒童節(jié)，好利來牽手LINE FRIENDS minini家族打造三款童趣甜品。每份甜品還將附贈(zèng)聯(lián)名包裝袋，儀式感拉滿。它讓我們小時(shí)候做過的甜夢(mèng)不僅能成為手中捧著的甜點(diǎn)，也能成為支撐我們前行的無窮力量。
好利來×LINE FRIENDS
在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，年輕人因興趣愛好構(gòu)建圈層，也因社交消費(fèi)產(chǎn)生交流；而品牌則通過契合的聯(lián)名選擇，打通彼此間的社交消費(fèi)場域，釋放不同認(rèn)知中的品牌效應(yīng)，從而觸達(dá)不同圈層中的年輕人，也迎合永遠(yuǎn)在喜新厭舊的消費(fèi)者的訴求，保持品牌不斷更迭的新鮮感。
最后讓我們來總結(jié)一下
青山資本創(chuàng)始人張野曾說過：跨界營銷的勢能來自于「沖突+共享」。那么，我們能從好利來的聯(lián)名當(dāng)中學(xué)到什么呢
1、借勢聯(lián)名需要有可傳播性、話題性
以用戶為中心的時(shí)代，聯(lián)名需要緊貼消費(fèi)者需求。聯(lián)名需要具備可傳播性，來達(dá)到將品牌產(chǎn)品廣泛傳播并變現(xiàn)的目的。在萬物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，年輕人因興趣愛好構(gòu)建圈層，也因社交消費(fèi)產(chǎn)生交流；而品牌則通過契合的聯(lián)名選擇，打通彼此間的社交消費(fèi)場域，釋放不同認(rèn)知中的品牌效應(yīng)，從而觸達(dá)不同圈層中的年輕人，也迎合永遠(yuǎn)在喜新厭舊的消費(fèi)者的訴求，保持品牌不斷更迭的新鮮感。
2、通過聯(lián)名，賦予品牌深層次的文化意義
只圖新鮮感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要注意聯(lián)名營銷的文化屬性，在傳播的同時(shí)給品牌賦予文化意義，也是聯(lián)名本身長遠(yuǎn)發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)。因此品牌聯(lián)名在走量的同時(shí)也需注意質(zhì)的飛躍，完成品牌形象上的重塑，也實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的長效傳播。
3、聯(lián)名可能是短期的，但影響是長期的
除此之外，還需注意聯(lián)名的生命力和延續(xù)性。品牌在挑選聯(lián)名對(duì)象時(shí)，一定要選擇調(diào)性、價(jià)值觀相契合的品牌。二者的用戶契合度高，才能幫助品牌迅速找到目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶群的擴(kuò)展。同時(shí)相對(duì)于聯(lián)名本身，也需要更加注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。說到底，聯(lián)名只是錦上添花，品牌真正想要俘獲人心，尤其是進(jìn)入年輕人的心智，產(chǎn)品是根本。
