文：愚完
來(lái)源：贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）
“一邊瘋狂倒閉，一邊瘋狂開(kāi)店。今天這家剛撤店，下一家明天就要進(jìn)場(chǎng)裝修……”
2023上半年，結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇潮下，消費(fèi)賽道冰火兩重天，品類新舊交替，品牌失意者眾。它們中有多少是熟面孔？酣戰(zhàn)中頹態(tài)盡顯，失意癥結(jié)何在？
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5大失意品類“比慘”
?? 新中式烘焙：“雙子星”暗淡，西式單品烘焙大火
上半年，新中式烘焙“雙子星”，齊齊暗淡，成了這一賽道啞火的標(biāo)志性事件。期間，雖瀘溪河桃酥一舉拿下首筆巨額融資，亦難掩資本及市場(chǎng)對(duì)烘焙賽道的重新冷姿態(tài)。
虎頭局“蛇尾”收?qǐng)?/strong>：在社交媒體上被網(wǎng)友爆料“資金斷裂、關(guān)店撤城、欠款2億、拖欠工資、安撫欺騙、破產(chǎn)清算”，此后員工上門(mén)討薪，辦公室甚至被“搬空”；墨茉點(diǎn)心局收縮門(mén)店覆蓋網(wǎng)絡(luò)：3月關(guān)閉杭州最后一家店，6月武漢15家門(mén)店全數(shù)關(guān)停，官方回應(yīng)“品牌今年的策略是聚焦湖南大本營(yíng)，主動(dòng)退出外部市場(chǎng)”。
◎圖源/小紅書(shū)@墨茉點(diǎn)心局
于新晉網(wǎng)紅烘焙們，熱潮退的確實(shí)有點(diǎn)快。不久前，它們還被稱為“機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資”的品牌，現(xiàn)在已浮現(xiàn)一道道硬傷——“表”、“里”分野，標(biāo)榜“中式糕點(diǎn)”，賣得最好的幾款點(diǎn)心卻是麻薯、蛋糕卷等西點(diǎn)。高度同質(zhì)化的國(guó)潮營(yíng)銷配方，也僅落在門(mén)店、包裝上。
中式烘焙“急凍”，西式單品類烘焙大熱，如恰巴塔、貝果，到生吐司、提拉米蘇、巧克力派等。
◎圖源/紐約貝果博物館大眾點(diǎn)評(píng)
以貝果為例，“貝果界天花板”紐約貝果博物館，落地上海新天地，首日營(yíng)業(yè)10分鐘就排隊(duì)限流；開(kāi)在上海熱門(mén)打卡地田子坊的Bagels&Schmears Cafe，早上7點(diǎn)開(kāi)門(mén)迎客，一上午人滿為患。
只是，這些單品烘焙能否從網(wǎng)紅撐到長(zhǎng)紅，仍需時(shí)間驗(yàn)證。畢竟，能抵擋住潮起潮落的品牌始終是少數(shù)，如同鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句評(píng)價(jià)：烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗牌一次。
?? 休閑零食：巨頭渡劫，零食集合店新秀起飛
折戟潮與融資潮同時(shí)發(fā)生的洗牌劇情，同樣在休閑零食品類上演。
上半年，曾高歌猛進(jìn)的品牌a1零食研究所關(guān)閉八成門(mén)店，四大零食巨頭也集體出現(xiàn)賣不動(dòng)的疲態(tài)。
一季度，“良鼠洽伊”四家零食巨頭一共少賣了近20億元。其中，老大良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為23.85億元，同比下滑18.94%；老二三只松鼠賣了19億元，同比縮水38.48%；老三洽洽食品營(yíng)收同比減少6.73%；老四來(lái)伊份營(yíng)收同比下降7.8%。
實(shí)際上，傳統(tǒng)零食巨頭們的業(yè)務(wù)天花板近年早就露出了苗頭。消費(fèi)者們不買(mǎi)單的理由指向兩處：
重營(yíng)銷輕研發(fā)，“又貴又難吃”成通病。網(wǎng)紅出身的三只松鼠、一直營(yíng)造高端場(chǎng)景的良品鋪?zhàn)?，產(chǎn)品包裝大做文章，熱衷邀請(qǐng)明星代言，營(yíng)銷費(fèi)用居高不下。相反，二者的研發(fā)投入少得可憐，2022年投入占營(yíng)收的比例分別為0.53%、0.54%。難以滿足消費(fèi)者不斷提高的需求和口味偏好，成了零食巨頭們的一大挑戰(zhàn)；
盲目攻城略地遭反噬，品控、成本問(wèn)題爆發(fā)。品控相關(guān)負(fù)面新聞屢見(jiàn)報(bào)端，吃了教訓(xùn)的三只松鼠宣布，門(mén)店規(guī)?；?、粗放型發(fā)展存在問(wèn)題，公司將暫停擴(kuò)張，關(guān)停不良門(mén)店。
零食巨頭集體“渡劫”，卻不影響這一萬(wàn)億級(jí)的賽道引各方競(jìng)逐，新秀玩家代表——零食集合店，憑量販性價(jià)比、豐富SKU、總部直采直供、運(yùn)營(yíng)效率突出等優(yōu)勢(shì)，專攻下沉市場(chǎng)，以社區(qū)為單元，滿足消費(fèi)者“最后一公里”的日常需求。
◎圖源/趙一鳴零食官博
上半年，多家零食地域龍頭顯露高光。川渝起家的零食有鳴拿到B+輪融資，發(fā)家于江西宜春的趙一鳴零食獲得1.5億元A輪融資。此前，長(zhǎng)沙品牌零食很忙更是拿到了2.4億元融資，規(guī)模突破3000家。扎根福建的糖巢也已將門(mén)店開(kāi)至江西、貴州等地。此外，好想來(lái)、好幸福、戴永紅等相對(duì)體量較小的中型零食量販店也在不斷擴(kuò)張，規(guī)模均已超過(guò)500家。
?? 明星餐飲：全面崩盤(pán)，集體退潮
本就頹勢(shì)明顯的明星餐飲，上半年迎來(lái)了全面崩盤(pán)。
陳赫投資創(chuàng)立的賢合莊鹵味火鍋，北京、廣州門(mén)店全部關(guān)閉，截至5月11日全國(guó)門(mén)店僅剩下近200家，不及巔峰時(shí)期的四分之一；關(guān)曉彤也因天然呆非法開(kāi)放加盟被加盟商告上法庭，屢登熱搜。被稱為明星餐飲“遺珠”的燒江南烤肉（由黃曉明投資創(chuàng)立）、辣莊重慶老火鍋（由包貝爾投資創(chuàng)立）也未能幸免，前者關(guān)閉了北京四家門(mén)店，后者大部分門(mén)店已歇業(yè)。
明星餐飲的全方位崩盤(pán)，始于粉絲勸退，終于加盟商“割不動(dòng)”。漏洞重重的掘金游戲，再也沒(méi)有人愿意砸錢(qián)“陪演”。
吃流量紅利賺錢(qián)的時(shí)期已過(guò)去，產(chǎn)品服務(wù)是根本。明星給餐廳站臺(tái)、和粉絲互動(dòng)的效果周期越來(lái)越短，帶給門(mén)店的客流也一天不如一天。再加上缺乏運(yùn)營(yíng)基本功的明星餐飲店，服務(wù)差、食安等問(wèn)題頻發(fā)，復(fù)購(gòu)成難題，想要靠明星光環(huán)賺快錢(qián)已經(jīng)行不通；
加盟店本質(zhì)上是單打獨(dú)斗的經(jīng)營(yíng)單位，運(yùn)營(yíng)脆弱。明星餐飲店往往沒(méi)有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，加盟商以為明星會(huì)與餐飲品牌“共進(jìn)退”，實(shí)際上很多明星偷偷地與餐飲品牌做切割，損失只能加盟商自己扛。如今認(rèn)清這一風(fēng)險(xiǎn)的加盟商，不再盲目下注。
事實(shí)上，明星做副業(yè)并非完全走不通。參考明星潮牌賽道，上半年，白敬亭主理的GOODBA落地線下首店，因定價(jià)合理、質(zhì)量過(guò)關(guān)、實(shí)用性夠強(qiáng)，獲好評(píng)無(wú)數(shù)。充分利用明星IP引流，同時(shí)也加強(qiáng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)承接住流量，明星餐飲或能打破“短命”魔咒。
?? 老牌服飾大佬：疲態(tài)盡顯，“瘦身”求快
老牌服飾巨頭，日子也不好過(guò)。
僅今年一季度，太平鳥(niǎo)關(guān)店數(shù)量高達(dá)330家，其中僅PEACEBIRD女裝就關(guān)閉了162家門(mén)店；海瀾之家關(guān)閉了206家門(mén)店，凈減少98家；雅戈?duì)?/strong>關(guān)店103家，凈減少89家。
此外，截至2023年3月31日的全年財(cái)報(bào)顯示，波司登一年內(nèi)關(guān)閉了近400家低效店。
慘傷更重的，還有潮流前線母公司*ST搜特，因近3年日均虧損超60萬(wàn)元，即將被強(qiáng)制退市。
◎圖源/太平鳥(niǎo)官博
曾制霸一方的服飾大佬們，為何集體失意？
關(guān)店求生，優(yōu)化低效渠道成主流選擇。疫情三年?duì)I生不易，“臃腫”渠道亟待調(diào)整。一方面，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，見(jiàn)效最快；另一方面，“開(kāi)大店、關(guān)小店”、鋪設(shè)高端門(mén)店成新戰(zhàn)略；
產(chǎn)品力不足、模式老化，受新興品牌圍剿。太平鳥(niǎo)產(chǎn)品力頻頻受到外界質(zhì)疑，包括陷入設(shè)計(jì)抄襲、虛假宣傳等輿論風(fēng)波；而主打中低端市場(chǎng)的潮流前線，不僅產(chǎn)品逐漸與年輕人審美脫節(jié)，上新速度也被手握柔性供應(yīng)鏈的新品牌“吊打”。
事實(shí)上，不管是大規(guī)模地關(guān)閉低效能店鋪，還是放慢拓店節(jié)奏，服飾巨頭們已在承受盲目擴(kuò)張的代價(jià)，且均在積極尋求更穩(wěn)健的路徑。
?? 商超/家居巨頭：轉(zhuǎn)型難趕市場(chǎng)變化，閉店止血
近日，宜家中國(guó)內(nèi)地唯一一家城市店——上海靜安城市店，結(jié)束“試點(diǎn)”，引來(lái)一片嘩然。宜家為接近消費(fèi)者所嘗試的店型，從PUP（宜家訂貨中心）、購(gòu)物中心店，到城市店，均已停止運(yùn)營(yíng)，這意味著宜家進(jìn)入市中心的嘗試都失敗了。
除了家居行業(yè)，一眾耳熟能詳?shù)倪B鎖大超市也在劇烈收縮，加速淡出。2023年以來(lái)，家樂(lè)福中國(guó)內(nèi)地首店關(guān)閉；永輝超市延續(xù)閉店策略，江蘇多地門(mén)店接連關(guān)張；繼關(guān)閉廣州、深圳、武漢等地門(mén)店后，永旺超市告別營(yíng)業(yè)15年的北京市昌平店。
革新自救多年，商超賣場(chǎng)巨頭們鮮少奏效，原因何在？
購(gòu)物渠道變得多元，商超賣場(chǎng)缺少“非去不可”的理由。送貨上門(mén)的電商、高體驗(yàn)的山姆等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、1公里范圍內(nèi)的便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，不斷吸引年輕人和中產(chǎn)客群；
轉(zhuǎn)型速度難趕市場(chǎng)變化，缺點(diǎn)被放大。在云購(gòu)物普及的今天，永旺超市線上線下數(shù)字化系統(tǒng)配套姍姍來(lái)遲；永輝與家樂(lè)福在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店轉(zhuǎn)型上，仍處于探索階段，供應(yīng)鏈能力、商品力均有待提升；于宜家而言，“市中心”門(mén)店的嘗試，也受“藍(lán)盒子”的固有范式所累，消費(fèi)者對(duì)缺少休閑功能的宜家接受度并不如預(yù)期高。
02
失意品牌反思
縱觀這批“走下坡路”的失意品牌們，雖品類、賽道各異，卻有著相似的癥結(jié)與困境。
?? 失意共性一：頭頂“初代網(wǎng)紅”標(biāo)簽，難顯當(dāng)打風(fēng)范
本次失意品牌名錄中，最具共性的標(biāo)簽是，初代網(wǎng)紅。
