韓凱，在酒精飲料行業(yè)擁有近20年和千萬標箱創(chuàng)新經(jīng)驗，專注于低酒精度產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)工作并擁有多項發(fā)明專利技術，曾作為研發(fā)負責人先后任職百事、百加得、加悅、云泥之等國際、本土和初創(chuàng)酒水飲料企業(yè)。在職業(yè)生涯中，為10+品牌做過創(chuàng)新工作，創(chuàng)造了50+SKU產(chǎn)品，連續(xù)打造數(shù)個銷量上億爆品。
美國食品技術協(xié)會（Institute of Food Technologists）會員、英國國際釀造蒸餾協(xié)會（Institute of Brewing & Distilling）會員、中國低度酒行業(yè)標準的撰稿人、國內多個產(chǎn)品創(chuàng)新獎資深評委、多個發(fā)明應用專利擁有者、高級工程師、鳳凰網(wǎng)酒業(yè)智庫觀察員、上海交通大學學生職業(yè)導師
2003年畢業(yè)于上海交通大學食品科學系和工商管理雙專業(yè)，畢業(yè)后一直從事酒水飲料行業(yè)創(chuàng)新工作 后任職于百事亞太研發(fā)中心任職研發(fā)經(jīng)理，負責Tropicana在中國和東南亞的研發(fā)創(chuàng)新工作 百加得亞太擔任區(qū)研發(fā)部門負責人，帶領整個研發(fā)團隊滿足于亞太市場（中韓日東南亞澳洲等）在Bacardi Breezer等品牌創(chuàng)新性產(chǎn)品工作 任職于加悅（江小白）研發(fā)總監(jiān)，負責梅見/果立方等低度酒品牌的創(chuàng)新工作 服務于上海云泥之品牌管理有限公司，任職研發(fā)供應鏈副總裁，管理JOJO品牌從創(chuàng)新到最終產(chǎn)品銷售等工作
除此之外，韓凱目前還擔任美國弗吉尼亞理工大學食品科學與技術系的創(chuàng)新研究訪問學者，把創(chuàng)新國際化推向極致，更好理解中美在消費品創(chuàng)新上的優(yōu)缺點，互相取長補短，致力于研究新一代創(chuàng)新的普適性規(guī)律和方法。
產(chǎn)品創(chuàng)新，最重要的就是背后的人。如何跳出標準模子，做出被市場記住的“驚艷”創(chuàng)新產(chǎn)品，如何鍛煉與品牌、市場、渠道的咬合思維，未來產(chǎn)品經(jīng)理可以從哪些路徑成長、發(fā)力？
近日，F(xiàn)BIC創(chuàng)新社約韓凱老師做了一次深度訪談，從職業(yè)選擇、賽道洞察、產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗方法等維度，這位擁有20年產(chǎn)品研發(fā)和市場經(jīng)驗的行業(yè)老炮，為我們分享了他的“產(chǎn)品經(jīng)理”職業(yè)故事與思考。
本期STORY關鍵詞：
#爆品思路 #同質化內卷 #品類聚焦 #飲料 #低度酒 #產(chǎn)品匠人
01
樸素實在的職業(yè)選擇道理：
堅持即勝利，在一個位置不斷迭代進化
FBIC創(chuàng)新社：韓總擁有超過20年研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)驗，可以說是一個超級產(chǎn)品經(jīng)理。入局食品飲料行業(yè)，成為一名產(chǎn)品經(jīng)理，里面有哪些契機和故事？
韓凱：25年前，我剛上交大申請的是生物科學工程專業(yè)，但機緣巧合被調劑到食品科學。我一開始也覺得好像專業(yè)性低人一等，但讀完4年之后我發(fā)現(xiàn)，這個非常接地氣的專業(yè)雖然起點不算太高，但花3-5年時間在這個行業(yè)打好基礎，其實會取得職業(yè)上很大發(fā)展進步。
如果說讀食品科學專業(yè)是第一次機緣巧合，那么在可口可樂公司的研發(fā)經(jīng)歷就是第二次機緣巧合，讓我在酒水飲料這一條路上越走越遠。那段研發(fā)經(jīng)歷帶給我的新鮮感和成就感，將食品研發(fā)錨定在我的職業(yè)生涯上，我似乎就是從那時候深刻意識到我想做產(chǎn)品這件事。盡管最后我并沒有留在可口可樂，但我對未來的職業(yè)規(guī)劃已經(jīng)變得異常清晰，我那時的想法就是——往深里走。
FBIC創(chuàng)新社：在每個公司，都有產(chǎn)出滿意的產(chǎn)品/爆品嗎？最滿意的作品有哪些？最印象深刻的產(chǎn)品？
韓凱：如果硬要回答的話，我的答案是下一個。產(chǎn)品人永遠對自己的下一個產(chǎn)品抱有滿分的期待。
如何理解好產(chǎn)品？對于飲料類產(chǎn)品，好的液體，好的包裝，讓消費者3s之內記住你選擇你，這是一個基礎；另外很重要的是好產(chǎn)品需要正確的商業(yè)時機、正確的市場、正確的人群、正確的渠道，天時地利人和，產(chǎn)品推出就會爆。最后一個點是看市場存活率，是在市場存活1年，還是3年。
如果用商業(yè)價值來判斷的話，我認為有兩個高光產(chǎn)品。
一個是在做Tropicana果繽紛的時候。那時候果繽紛做到大千萬級標箱，銷量達到小百億。但它其實也經(jīng)歷了很艱難的產(chǎn)出過程。那時候康師傅、統(tǒng)一等品牌幾乎壟斷了10%的低度果飲市場，如何切開口子找到差異競爭點變得非常關鍵。我們最后如何做市場定位的呢？我們選擇了混合果汁口味，底層的創(chuàng)新思路是確定更符合消費者認知的大方向風味，然后在框架內做細分的微創(chuàng)新和調整，將一些獨特的風味以配角的形式添加進去，既能讓消費者不產(chǎn)生抗拒情緒，還能增加新鮮感。與此同時，以我們的邏輯來看，包裝和飲料本身一樣重要。包裝是第一購買力，需要一些視覺上的沖擊來促成快速決策，而飲料本身的風味則是引發(fā)復購的直接動力。
圖片來源：純果樂
另一個就是百加得冰銳，作為低度預調酒的鼻祖，我加入百加得之前冰銳還只是個小透明。因為全球產(chǎn)品口味統(tǒng)一的策略并不適合中國市場。我加入之后，診斷了產(chǎn)品本身問題，加速了創(chuàng)新節(jié)奏，理解在渠道場景中對產(chǎn)品的訴求，和市場部同時發(fā)力，創(chuàng)新了多個本地化口味和包裝。2012年到2015年低度酒高峰期，冰銳銷量增速飛快，相比于加入前有了將近185倍銷量增長。也帶領了整個低度酒行業(yè)成為那幾年食品行業(yè)的明星子品類。同時吸引了很多資本和品牌涌入這個賽道。那個時候冰銳就是做到了品牌、產(chǎn)品和渠道的完美配合。
FBIC創(chuàng)新社：韓總在跨國、本土、新銳，三個非常典型的企業(yè)環(huán)境都做過產(chǎn)品，跨品牌、跨品類乃至跨國經(jīng)驗，相信也讓您的視角變得更宏觀和縱深，對比中外、巨頭和新銳的產(chǎn)品研發(fā)生態(tài)和商業(yè)環(huán)境，您認為最大的區(qū)別點是什么？
韓凱：我個人覺得外企會特別嚴謹去研究得到的數(shù)據(jù)，習慣依賴數(shù)據(jù)去做決策，這樣得到的往往是品質優(yōu)良、滿足消費者期待的安全性產(chǎn)品，但往往不會是一個驚艷的產(chǎn)品。另外隨著現(xiàn)在市場變化太卷，消費者偏好琢磨不定，以致很多時候商機就錯過了。下圖也預示著這個創(chuàng)新的優(yōu)缺點。對外企來說，新產(chǎn)品要經(jīng)歷從概念、評估、開發(fā)、驗證、上市等階段，每個階段都非常嚴謹。好概念燈泡經(jīng)過九九八十一難，到了最后留下的，都是又小又扁不會爆炸的安全狀態(tài)。這也很好詮釋了顛覆性“驚艷”產(chǎn)品在這個體系是非常難能可貴的。
十幾年前，多媒體互聯(lián)網(wǎng)遠沒有現(xiàn)在發(fā)達，搶占山頭，鋪好渠道，消費者就對產(chǎn)品買單了。但現(xiàn)在這條路完全走不通了。線上線下的白熱化競爭、自媒體的強大流量武器、社群團購的嶄新渠道，讓消費者被很多新訊息沖擊，見的世面多了，自然不會輕易被打動，僅僅是安全的產(chǎn)品，消費者已經(jīng)不買單了。但外企也不是固步自封，他也是積極迎合變化，但是大企業(yè)內部本身有太多的牽扯，沒有辦法大膽地做決策。
而新銳公司、初創(chuàng)企業(yè)的優(yōu)勢在于決策更自由以及調度更迅速。具體來說，他們會快速根據(jù)市場和消費者反饋及時去做一些調整，一旦發(fā)現(xiàn)方向錯誤，可以及時地轉變思路。初創(chuàng)公司往往更有活力，年輕人有很多天馬行空的想法，更能把握當下的流行趨勢，但缺乏經(jīng)驗是短板。更專注市場的產(chǎn)品經(jīng)理人更貼近目標客群，但也會離研發(fā)和供應鏈更遠。這種矛盾就會造成產(chǎn)品概念、包裝和內容物產(chǎn)生割裂現(xiàn)象。
02
如何理解低度酒賽道的創(chuàng)新？
FBIC創(chuàng)新社：未來打算專注在低度酒賽道嗎？你怎么看待低度酒賽道的創(chuàng)新？
韓凱：我本人更加傾向于酒水領域，首先市場集中度比較低，市場機會比較多，發(fā)揮空間比較大。另一方面，低度酒的創(chuàng)新需求會更高。烈酒的創(chuàng)新性會相對而言低一些，而中低度酒會更偏向快消品的節(jié)奏，對創(chuàng)新的需求會更高。
低度酒發(fā)展到現(xiàn)在，我們可以看到它是一直在迭代的。從酒的創(chuàng)新維度來看，酒的品質會有更好的表現(xiàn)，包裝會更貼近當代年輕人的訴求，酒的配方也會有更多排列組合的可能。內行人看低度酒，就看基礎工藝，包括發(fā)酵、調配、罐裝、充氣等。而在這個基礎工藝之上，可以考慮不同的發(fā)酵方式、調配工藝、殺菌方式、包裝形式、貯存方式等。另外我覺得包裝材料是開發(fā)的難點。一旦有新穎的包材，在貨架上一定是第一時間搶奪注意力的，但遺憾的是包材的發(fā)展進程太慢了。
不同品種的酒彼此之間也存在一定的創(chuàng)新壁壘。對于酒的產(chǎn)品經(jīng)理來說，重要的是要有自己的經(jīng)驗和敏感度，要知道每種酒的風味的前后調、不同品種酒的協(xié)調性、與其他飲料復配的整體調性，這都是既好玩又充滿挑戰(zhàn)的東西，也是需要專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理去從標準質量和藝術上去做雙重控制。
FBIC創(chuàng)新社：說說您最近參與研發(fā)的低度酒產(chǎn)品，是怎樣的創(chuàng)新思路？
韓凱：最近推的一款酒是JOJO火山血橙氣泡酒，它是一款微醺低度氣泡酒，主打零嘌呤，以精選西西里島的火山血橙作為主調，通過金酒作為頭香和中端的銜接，中端通過意大利血橙酒和伏特加提供豐厚口感做完美詮釋，尾韻又有豐富和特別的草本做烘托。整體酒感特別，層次豐富。是好酒的年輕人對酒品從小白到進階版的最愛，也區(qū)別于市場上所有的小甜水系列低度酒。
圖片來源：JOJO
為什么選擇零嘌呤這個點，我們的思考是發(fā)酵酒都是富含嘌呤的，現(xiàn)在痛風年輕化愈演愈烈，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)超過了15%，所以目標消費者對酒中的嘌呤含量的芥蒂會越來越敏感。在國內市場上，目前還沒有任何標示和宣稱，但在日本，他們已經(jīng)有相應的技術去檢測、去除。也正是意識到了這一點，我們申請了一個零嘌呤酒的發(fā)明專利，結合了日本的檢測方法和去嘌呤的核心技術，希望把這個東西做得漂亮點，驗證沒有問題的情況下，做這個市場上第一個吃螃蟹的人。
在創(chuàng)新的前期我們就定下了這款酒的基調，我們選擇了Negroni作為產(chǎn)品靈感，但在呈味上起泡酒還遠不夠，我們希望加入一些帶點新鮮感的水果，最后選擇了意大利西西里島的血橙。在產(chǎn)品概念上我們將血橙的紅與西西里島的火山噴發(fā)做一個鏈接，賦予其一定的精神圖騰。這樣整個概念就構建起來了。包裝上我們也對不同材質的包裝握感進行了消費者調查，確定了最優(yōu)的參數(shù)。而產(chǎn)品中也應用了我們的去嘌呤專利，做到了零嘌呤的宣稱。不僅產(chǎn)品是驚艷的，包裝是驚艷的，內容物也是要跟驚艷的產(chǎn)品包裝契合的，這就是我們對產(chǎn)品建立的創(chuàng)新壁壘。
FBIC創(chuàng)新社：過去幾年有很多低度酒品牌就是陷入產(chǎn)品代工/同質化的內卷，怎么看待這種現(xiàn)象？
韓凱：從普適性來看，現(xiàn)在產(chǎn)品的生命周期相比較10年前已經(jīng)縮短很多。在整個快消賽道18個月還存活的新品不到5%。我們可以發(fā)現(xiàn)日本市場與國內市場在這一點上存在鮮明對比。日本長紅的產(chǎn)品比較多。這或許歸因于日本的匠心精神，能熬得住默默無聞的厚積階段，等到時機成熟時，產(chǎn)品一炮而紅。日本行業(yè)里對傳統(tǒng)元素的翻新是被支持和尊重的，而在國內市場一旦某個品類、概念爆了，資本品牌蜂擁而至，跟風模仿，劣幣驅逐良幣，品質越做越低，門檻越來越低，消費者對這個品類的印象越來越差，導致最后誰都討不到好。
其實從這個表象深挖進去，我們會發(fā)現(xiàn)這種表象與中國復雜的商業(yè)生態(tài)環(huán)境息息相關。一個企業(yè)推出一款新產(chǎn)品，很難馬上在一兩個月覆蓋所有的市場渠道，剩下的空白渠道就會被其他的模仿者所搶占。而同一品類之所以有優(yōu)劣的區(qū)別，也在于多樣化需求的存在。有偏好高端、品質、精美的消費者，自然也有需要考慮到性價比和成本的消費觀念，不同的企業(yè)以不同需求出發(fā)填滿不同的市場，本身也有其合理性。
但是我自己的感受是，要真正做一款引領市場的好產(chǎn)品是不能抄近路的，這也和品牌創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理的初心和價值觀有關系，只有真正愛這個品類愛這個賽道希望留下被記住的產(chǎn)品的人，才會把腳步慢下來去認真打磨產(chǎn)品。
未來顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新駕馭者的成長之路
FBIC創(chuàng)新社：在產(chǎn)品迭代的過程中，摸索和打造出自己的產(chǎn)品方法論并用于為用戶創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗和價值，是產(chǎn)品經(jīng)理提高效率、少走彎路的有效法則。在酒行業(yè)的這些年，您是否已經(jīng)沉淀出一套屬于自己的產(chǎn)品方法論？
韓凱：我的認知是目前最先進的快消方法論只能做出安全的創(chuàng)新產(chǎn)品，因為方法論一定是有邊界的，有邊界的東西就要符合一定的條條框框。而如果是一些藝術品，只有我積累到一定程度，以我的經(jīng)驗和當下的因緣際會，才可能觸發(fā)新的腦暴。對于酒這個品類來說，人在其中的作用比想象中大很多。一個行業(yè)往前發(fā)展的過程中，很可能都會走向標準化，這就是我說的安全性的產(chǎn)品，他一定是不會出錯的。但他也做不到所謂的“驚艷”。
我現(xiàn)在和美國美國弗吉尼亞理工大學食品科學與技術系做合作，結合中美在創(chuàng)新上的不同認知，致力于做些創(chuàng)新研究方法論的工作。希望在這個上面做些突破，產(chǎn)生出能動態(tài)控制沒有邊際的方法論。未來通過這樣的方法論能產(chǎn)生出更多顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品。也算為整個行業(yè)的發(fā)展做些貢獻。
當然能朝這個目標上去奮斗，和我自己的三段經(jīng)歷也非常有關系。我自己總結我的三段職業(yè)經(jīng)歷，分別給我?guī)砹瞬煌哪芰Α?strong>第一階段是打基礎，知道一些基本的原理、基本的做法、基本的流程，把產(chǎn)品這座樓蓋得又快又穩(wěn)。第二階段就是觸類旁通，從研發(fā)、供應鏈和市場角度尋找操作性更強的方法。第三階段就是見慣了各種各樣的創(chuàng)意和產(chǎn)品之后，將概念創(chuàng)意與市場和技術有機融合到一起賦予產(chǎn)品更多顛覆性。
FBIC創(chuàng)新社：您認為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應該是怎么樣的？
韓凱：產(chǎn)品經(jīng)理需要透過現(xiàn)象觀察本質，對變化敏銳，對為什么變化再探究一層，這是產(chǎn)品經(jīng)理需要養(yǎng)成的職業(yè)習慣。每次逛超市的時候，我一定是直奔食品飲料貨架，希望能夠更多地吸收不同的東西。我會去思考這個產(chǎn)品想觸達的是誰？想怎么做？宣稱的是什么？為什么選擇這個時機？為什么是這個配套方案？其實這就是一種專業(yè)的觀察，我看到不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的是背后形成這個產(chǎn)品所有的布局和邏輯鏈條。
如果說研發(fā)知道的是這個行業(yè)的過去，那么產(chǎn)品經(jīng)理看的則是行業(yè)的未來。一個產(chǎn)品經(jīng)理，在行業(yè)里待得久了，對研發(fā)和市場兩個端口要有足夠的理解力，自然會知道產(chǎn)品概念能否落地，知道如何把一個新的概念與舊的框架體系嫁接起來，也知道如何將懸在天上的概念創(chuàng)意與落在地上的產(chǎn)品研發(fā)變成有機的整體。而這種日積月累更需要對研發(fā)和供應鏈有一定的基礎認知，之后去指導產(chǎn)品端創(chuàng)新的時候，能夠收放有度，更具有可操作性。
另外我認為在品類賽道聚焦的產(chǎn)品經(jīng)理更容易贏得市場。一個產(chǎn)品經(jīng)理并不是一定要對全部品類有足夠的了解，他應該是相對專一的。他在這個品類積累的優(yōu)勢，比如說市場、配方、供應鏈、渠道、運營合作商、代工廠資源等所有體系、環(huán)節(jié)，都是相互貫通的。品類不會消失，需求也一直存在，他的優(yōu)勢就會一直存在。
FBIC創(chuàng)新社：您希望自己在食品行業(yè)中“扮演”一個怎樣的角色呢？下一步目標是什么？想為行業(yè)帶來哪些影響？
韓凱：我覺得首先，我會一直扎根在酒水賽道，借助我二十幾年在這個行業(yè)的積累和嗅覺，做一些顛覆性創(chuàng)新的突破，在這個領域持續(xù)去打造產(chǎn)品，關注創(chuàng)新。未來我也會希望走出去學習不同的市場的創(chuàng)新技術與經(jīng)驗，尋味全球，與中國市場需求融匯結合，整合全球創(chuàng)新資源與理念。國人對于國外產(chǎn)品認知比較窄，我希望能通過一些調整，打開認知邊界，也把我們品類盡可能做大做寬。
另外我希望自己是一個“領路者”的角色。我一直在各個平臺堅持分享我的經(jīng)歷和經(jīng)驗，未來也會繼續(xù)這么做。初衷就是希望能夠讓年輕的產(chǎn)品經(jīng)理有所啟發(fā)。
我還是很希望這個行業(yè)有越來越多初心堅定、心思沉穩(wěn)的年輕人，既帶給這個行業(yè)更多的活力和創(chuàng)意，也能夠讓他們覺得工作有所挑戰(zhàn)和成就感，多嘗試、多碰撞、多思考、多挑戰(zhàn)，這是我經(jīng)常給我的后輩們講的關鍵詞。
