文：Julie Zhu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
據(jù)Foodaily了解，廣州珠江新城地鐵站內(nèi)出現(xiàn)了維他檸檬茶與SMILEYWORLD的聯(lián)名海報與互動裝置，覆蓋了地鐵站通道的大屏幕，海報呈明黃色調(diào)，搭配檸檬和笑臉元素，相得益彰且樂趣十足。放眼望去，亮眼醒目，這樣的場景讓人想不注意都難！原來這一次，維他檸檬茶帶來了與法國知名笑臉I(yè)P SMILEYWORLD合作推出的聯(lián)名款包裝新品，并推出系列線上線下營銷活動，主打的就是在這個夏天給年輕人帶來微笑和快樂。維他檸檬茶，作為備受年輕人喜愛的即飲茶品牌，與時尚界大IP SMILEYWORLD聯(lián)名的動因是什么？給品牌帶來了什么樣的增量價值及營銷啟示？IP營銷，本質(zhì)就是要精準匹配消費者的情緒和需求，并選擇合適的伙伴，共同傳遞品牌理念，升華內(nèi)核！本次維他檸檬茶與SMILEYWORLD的聯(lián)名，正是找準了當代年輕人“渴望快樂”的情緒癢點和痛點，希望以快樂和微笑作為內(nèi)核，將品牌理念以有趣的方式融入年輕人的生活。這波“情感”營銷，表面是簡單功夫，內(nèi)里卻“暗藏玄機”！
一個事實是，年輕消費者更愿意通過買買買來慰藉情緒，獲得更加積極快樂的能量！他們大部分消費并非由于邏輯性的驅(qū)動，而是很大程度上受情緒的主導！Credit Karma研究人員調(diào)查表示，58%的Z世代和52%的千禧一代認同存在情緒化消費行為。特別在今年，我們明顯觀察到，年輕人的情緒到了一個臨界的爆發(fā)階段！春節(jié)期間，重點餐飲企業(yè)營收比去年上漲24.7％；五一假期，全國10年來首次售罄高鐵票；小紅書標簽“精神狀態(tài)良好”有841億次播放……這些數(shù)據(jù)背后都是一群年輕人為了獲得“壓力釋放”和“多巴胺”的快樂瞬間而紛紛掏腰包。在這個情緒爆發(fā)窗口期，維他檸檬茶也在琢磨怎么找到合適的價值表達載體與溝通語境，與年輕人玩在一起，而SMILEYWORLD有趣的靈魂和價值觀順理成章吸引了維他檸檬茶的注意。2、維他 × SMILEYWORLD：真實、果敢、幽默，契合的品牌靈魂和價值觀SMILEYWORLD的誕生可是有故事的，它始于1972年法國“五月風暴”社會危機大背景之下，為了讓人們早日從心理的陰霾中掙脫，法國記者Franklin Loufrani在法蘭西晚報首度提出“微笑法國”理念，SMILEYWORLD就此問世。如今，這一笑臉符號和“微笑”精神風靡全球，已然成為一個時代的象征。不難發(fā)現(xiàn)，維他的品牌色和SMILEYWORLD一樣都是明黃色，品牌調(diào)性也都活力滿滿。這一點自2016年維他檸檬茶勇闖大陸市場以來就不難看出，一個個立意鮮明的標語層出不窮，無一不是在強調(diào)維他檸檬茶的“真我個性”和“產(chǎn)品特澀”。而維他檸檬茶也一直通過“真茶真檸檬”向消費者傳遞真實、活力的品牌理念。兩個品牌的“心意相通”促成了此次合作，維他希望攜手SMILEYWORLD傳遞真實、幽默和果敢的價值觀念，鼓勵年輕消費者追求屬于自己的快樂奧義，不受外界影響，讓快樂更上一層樓！抓住快樂內(nèi)核，維他檸檬茶如何用“笑”安撫年輕人的情緒快樂的方法有千萬種，維他檸檬茶本次聯(lián)名營銷活動的核心思路是以“笑”取樂，以SMILEYWORLD笑臉為快樂象征，提出“一笑玩出澀”的號召，通過內(nèi)容營銷、聯(lián)名產(chǎn)品、周邊及線下快閃，鼓勵年輕人可以用微笑表達快樂，將快樂進行到底。- 聯(lián)名設計，用新潮態(tài)度延伸微笑價值
在品牌發(fā)布的聯(lián)名短片中，一群熱愛運動的年輕人通過水上棒球、滑板陸沖、飛盤等潮流戶外運動，在夏日實現(xiàn)“快樂”自由。短片更是嵌入了聯(lián)名產(chǎn)品及周邊，每一幀都伴隨著立體“SMILEYWORLD笑臉”小人的出現(xiàn)，維他相伴，快樂滿滿。
基于兩個品牌的共同調(diào)性設計的聯(lián)名包裝也是一大亮點！12款聯(lián)名產(chǎn)品潮酷上線，利樂包與瓶裝設計均搭配有檸檬和笑臉元素，充分擬人化的設計，讓微笑深入人心。瓶身植入互動二維碼，掃碼即可進入快樂破譯機，解鎖玩家隨機專屬玩梗文案，還可獲得聯(lián)名手機壁紙。這一系列巧妙的設計，為消費者帶來了舌尖和精神的雙重快樂。
不只是產(chǎn)品包裝煥新，品牌在聯(lián)名周邊也非常新潮、有趣！瞄準年輕消費者對于個性、潮玩、時尚、運動的興趣取向，此次聯(lián)名還設計了積木、T恤、漁夫帽、滑板及禮盒等5款周邊，讓微笑表情與潮流單品結(jié)合，很好地植入品牌真實、幽默的理念，并且個個都是潮流出街、拍照打卡的絕配，在用戶圈層和社媒平臺自帶話題屬性和傳播度。2. 線下體驗，潮酷氛圍&趣味互動激發(fā)快樂共鳴整個線下體驗環(huán)節(jié)和設計在提供趣味性的同時，也充分考慮到了從年輕消費者喜歡的流行生活場景去尋找興趣點和互動方式。維他檸檬茶深度洞悉了幾個當代主流趨勢，并將其轉(zhuǎn)化為體驗活動的落地方案。為了將潮流體驗發(fā)揮到極致，維他檸檬茶先是策劃了一系列快閃活動。7-8月聯(lián)名活動期間，每個周末都會先后在廣州、上海、武漢、佛山、東莞等城市舉辦潮酷的快閃活動。通過符合年輕消費者喜好的游戲與互動設計，拉近與消費者的距離，更加有感地傳遞品牌想表達的年輕化、積極、樂觀的價值觀。此次VITA×SMILEYWORLD玩出澀·快樂星球活動，維他檸檬茶設計了潮流涂鴉、潮流運動、潮流穿搭三大潮酷互動場景。玩家們參與滑板互動、完成潮酷涂鴉、在周邊陳列區(qū)拍照打卡，結(jié)束任務并收集微笑貼紙，即可在微笑販賣機前，識別微笑弧度，并憑貼紙兌換驚喜聯(lián)名周邊。同時，在可持續(xù)發(fā)展理念大熱的背景下，為了契合部分環(huán)保理念新青年的需求，維他檸檬茶的活動以此為靈感，開啟了一場低碳檸檬車之旅。據(jù)悉，在7月29日至7月30日，VITAxSMILEYWORLD檸檬車邀請低碳騎行組織，開啟了低碳送清涼路線。小伙伴們關注官方賬號即可排隊領取檸檬茶，現(xiàn)場拍攝照片帶話題發(fā)布社媒，并分享你與環(huán)保低碳生活的一件小事，即可獲得官方的隨機驚喜禮物。不僅如此，當代年輕人備受關注的“氛圍感”，也被維他檸檬茶精準捕捉。在7月24日-7月30日，維他檸檬茶攜手抖音夏季S級IP“這就是我愛的夏天”，推出的線下活動也在廣州火爆出圈。維他聯(lián)合廣州琶醍商圈4家熱門的露天觀影餐廳，打造了為期7天的露天電影快閃周。7月29日更是整個活動的線下bigday，當天各種互動小游戲令人目不暇接，飛盤小游戲、夏日彩繪、飛盤/T-shirt DIY、維他特調(diào)區(qū)、露天電影+音樂會等，品牌方充分調(diào)動了參與玩家的熱情，帶給了小伙伴們?nèi)碌南娜誄HILL體驗！
說起來，這次的營銷事件只是維他檸檬茶品牌年輕化嘗試的一個縮影。作為因網(wǎng)絡流行梗在年輕人中出圈的一代“精神符號”，自2016年爆紅大陸，維他檸檬茶持續(xù)壯大、展現(xiàn)出極強生命力的底層邏輯便是他們對年輕化戰(zhàn)略的堅持。洞察到當代年輕人以精神消費為驅(qū)動，追求更豐富的消費體驗，維他檸檬茶深入到年輕人的生活場景中，了解他們的生活習慣和溝通模式，通過幽默風趣的社交媒體表達、吸引人的廣告語制作、造梗玩梗的幽默內(nèi)容營銷，不斷制造和刷新記憶點，給年輕人投喂“電子榨菜”。跨界合作也是維他檸檬茶年輕化策略的一環(huán)，近幾年來，它一直在追趕年輕人的腳步。通過積極地與各行業(yè)的品牌或IP尋求合作，利用跨界合作的橋梁，把兩個圈層的受眾連接在一起，疊加1+1>2的品牌效應。為了讓品牌觸達到更多的潛在消費者，維他在渠道曝光上也一直精細耕耘。無論線上線下、傳統(tǒng)渠道還是創(chuàng)新數(shù)字化渠道，鋪天蓋地在年輕群體中“刷存在感”同樣是維他檸檬茶的致勝關鍵。以有差異化賣點的產(chǎn)品和有趣、出圈的營銷內(nèi)容為核，維他檸檬茶不僅請來各種社媒平臺KOL/KOC進行宣傳，還持續(xù)刷屏抖音、小紅書、微信等社媒平臺，精細化線下渠道運營，持續(xù)吸引年輕消費者的關注。如何讓品牌快速、無縫地融入年輕人的生活方式，是眾多經(jīng)典品牌都希望做好的一件事。復盤維他此次的營銷活動，通過選擇有象征意義的微笑IP，煥新產(chǎn)品包裝、推出潮流周邊等充分拉近與年輕人的距離，并組織各種線下快閃系列體驗活動，在產(chǎn)品及體驗層面給予消費者足夠的互動，全方位詮釋了快樂的意義。萬變不離其宗，吸引年輕人的唯一密鑰，就是對于年輕人情緒的精準洞察和連接，而維他此次的動作，明顯是在正確的節(jié)奏上。
