文：林京
來源：Tech星球（ID：tech618）
王皓最近正在閑魚五折出售茅臺冰淇淋。起因是，他參加了一項茅臺官方活動，最低購買12杯茅臺冰淇淋，可以參與搶購四款茅臺酒。按照66元一杯客單價，王皓花費了近800元，現(xiàn)在他想通過打折賣出回本。
按照活動要求，前13000名用戶可以獲得購買茅臺酒的資格，也就是說，單此場活動，茅臺冰淇淋就可以銷售15萬杯。
比起初推出時的“一杯難求”，黃牛炒高價，茅臺冰淇淋已進(jìn)行多渠道鋪設(shè)銷售網(wǎng)點。目前，茅臺冰淇淋在全國共開設(shè)34家旗艦店和22家體驗店。從專賣店規(guī)模對照來看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，哈根達(dá)斯目前在全國現(xiàn)有門店466家。
此外，在線下的商超、便利店，線上的淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅臺冰淇淋的身影。
白酒品牌跨界冰淇淋本就足夠吸睛，憑借著茅臺的IP影響力，茅臺冰淇淋無需像新興品牌一般從零開始打品牌。根據(jù)茅臺披露數(shù)據(jù)，上市一年，茅臺冰淇淋賣出近千萬杯，如果按照66元單價估算，茅臺冰淇淋年收入已經(jīng)過6億元。
只是，雪糕行業(yè)早已變天?！把└獯炭汀庇懻撟尵W(wǎng)紅雪糕大幅降溫，今年鐘薛高推出3.5元一支的雪糕后，在社交平臺似乎已經(jīng)銷聲匿跡。
這對茅臺而言并非是好的信號，但它卻還在加快擴張。近日，茅臺又推出單支29元的“小巧支”，進(jìn)攻下沉市場，并且繼續(xù)開放加盟體驗店。冰淇淋不止是一次短暫的品牌跨界營銷，茅臺顯然還有更大的野心。
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買茅臺冰淇淋：嘗鮮還是社交貨幣？
茅臺冰淇淋推出初衷，是推動品牌年輕化。這些消費冰淇淋的年輕人，未來會是茅臺酒的潛在消費群體。
茅臺冰淇淋由茅臺與蒙牛聯(lián)合開發(fā)。蒙牛冰淇淋四大品牌隨變、綠色心情、蒂蘭圣雪、冰+，定位于高端品牌的蒂蘭圣雪單支價格也不過15元。而一個現(xiàn)制的茅臺冰淇淋球售價39元，一杯預(yù)制的茅臺冰淇淋售價66元，前者與哈根達(dá)斯最高售價基本一致，而后者基本創(chuàng)下國內(nèi)冰淇淋價格新高峰。
茅臺冰淇淋的高溢價，主要在于其中的茅臺酒。按照官方介紹，每杯茅臺冰淇淋添加了2%的53%vol貴州茅臺酒。也是憑借“年輕人第一口茅臺”的營銷，讓這款產(chǎn)品話題度十足。
一位茅臺冰淇淋旗艦店的店員告訴Tech星球，在開業(yè)排隊購買的火爆之后，現(xiàn)在銷量已經(jīng)回歸平穩(wěn)。周末銷量高峰時，預(yù)制冰淇淋一天可以賣幾十杯，相較而言，現(xiàn)制冰淇淋球可以賣近百個，銷量更好。
在廣州、鄭州等地，茅臺冰淇淋旗艦店的產(chǎn)品線更為豐富，除了冰淇淋，還包括茅臺咖啡、冰淇淋蛋糕等產(chǎn)品，組合成下午茶模式售賣。從美團(tuán)評論區(qū)可以看到，用戶多是出于拍照打卡進(jìn)入店內(nèi)，由于原味和香草味更能突出酒味，而受到好評。
另一位茅臺冰淇淋旗艦店店主向Tech星球介紹，更多的銷量其實來自于送禮需求，比如在中秋等節(jié)點上，買幾盒送給親友，目前一盒規(guī)格是裝有12杯冰淇淋。
用戶接受度依舊是一些店主考慮的問題。一位店主介紹， 其門店附近的辦公樓多是銀行等金融機構(gòu)從業(yè)者，他們更容易消費高客單價的茅臺冰淇淋，因此他們店能保持相對穩(wěn)定的營收。
茅臺冰淇淋還進(jìn)入了一些貴州連鎖餐飲企業(yè)。一位餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，茅臺冰淇淋的銷售對象主要是包廂客戶，如果他們覺得味道不錯，最后會買幾盒帶走。
此外，一些茅臺酒的線下門店也會承擔(dān)茅臺冰淇淋的銷售指標(biāo)，一位店員介紹，比起白酒利潤，冰淇淋可謂是微乎其微，一般他們會以“買12杯送6杯”的活動，賠錢賣給商超等渠道。
而在一些白酒搶購活動中，茅臺冰淇淋也存在感十足。在“i茅臺”平臺上最新的夏日搶購活動中，用戶最低購買12杯冰淇淋，才有資格參加搶購茅臺酒的活動。
無獨有偶，此前在茅臺和網(wǎng)易聯(lián)合開發(fā)的元宇宙APP“巽風(fēng)數(shù)字世界”中，消費者在巽風(fēng)平臺購買茅臺冰淇淋后，可以按實付金額獲得部分元貝，而元貝累積到一定數(shù)量時就可以兌換茅臺24節(jié)氣酒。也因此，閑魚上出現(xiàn)諸多低價折扣出售茅臺冰淇淋的賣家。
茅臺冰淇淋正在加快搭建銷售代理體系，分為省級代理商和二級代理商，前者負(fù)責(zé)旗艦店，后者負(fù)責(zé)體驗店。
目前，茅臺冰淇淋在全國共有34家旗艦店，屬于茅臺直營門店。白酒行業(yè)分析師肖竹青曾介紹，茅臺冰淇淋在全國范圍內(nèi)主要以茅臺酒經(jīng)銷商子女這一代為重點加盟對象。
體驗店加盟門檻相對較低。Tech星球獲得的一份茅臺冰淇淋招商手冊顯示，體驗店的門店面積較小，分為5㎡至20㎡不等。體驗店需繳納保證金給省級代理商，不低于2萬元。以二線城市20㎡店鋪測算，一次性建設(shè)體驗（租金、裝修、設(shè)備等）費用為12萬元。
按照茅臺冰淇淋招商手冊中的收益測算，按照每杯均價66元，平均日售賣260個，每月營業(yè)額約51.48萬元。盈虧平衡點1.36萬元/天，每月毛利約10.42W，大概1～2個月收回投資。
但對加盟商而言，其實并不算一門好生意。招商手冊顯示，66元一杯茅臺冰淇淋價格進(jìn)貨價格在45元，加盟商產(chǎn)品毛利固定為31.8%，且只能售賣六款預(yù)制冰淇淋產(chǎn)品，分別是茅臺冰淇淋初上市推出的盒裝冰淇淋，分為原味、香草和青梅煮酒三款口味，以及今年3月外包裝升級為“酒瓶裝”的產(chǎn)品，分別有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥三款口味。
而且，新銳冰淇淋品牌，一般會選擇從線上彎道超車，鐘薛高最初便是憑借199元的盒裝冰淇淋套餐，讓雪糕從傳統(tǒng)季節(jié)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)為日常休閑產(chǎn)品，從線上切入打造家庭倉儲式消費。
在線上，新銳冰淇淋品牌已經(jīng)能與巨頭掰一掰手腕。根據(jù)第三方獨立數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)任拓情報通統(tǒng)計，2022年3月~2023年3月，鐘薛高線上主流平臺（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達(dá)斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。
但線下銷售渠道，卻是一塊難啃的骨頭。《2022年中國冰淇淋&雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢4家品牌線下市場份額占據(jù)著超過50%的市場份額。
從營收數(shù)據(jù)也可以看出來，傳統(tǒng)冰淇淋巨頭的生意集中在線下。伊利股份2022年的冷飲業(yè)務(wù)營收95.67億元，同比增長33.61%，居國內(nèi)市場份額第一；蒙牛冰淇淋收入增長33.3%，至56.52億元。
這顯然是新銳品牌望塵莫及的銷售體量。但不同于鐘薛高，從茅臺冰淇淋規(guī)劃來看，正在加碼線下布局，以及加碼下沉市場，以期獲得更快的增長。
今年5月，茅臺冰淇淋上市一周年時，向外界披露了下沉規(guī)劃，將按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規(guī)劃逐步下沉渠道，以地級開設(shè)體驗店，縣級開設(shè)“茅臺冰淇淋驛站”。
配合下沉市場，茅臺冰淇淋新推出的新品“小巧支”價格下探到了30元以下，產(chǎn)品規(guī)格為50g，每個均添加2%的飛天茅臺酒?？谖兑哺迂S富，包含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5種口味。
粗略估算來看，此前66元客單價產(chǎn)品規(guī)格是75g及以上，每克冰淇淋售價為0.88元，現(xiàn)在每克售價為0.68元，相當(dāng)于打了6.5折左右。
在雪糕巨頭極具優(yōu)勢的線下渠道，茅臺冰淇淋未來能有幾分勝算，還有待觀察。
茅臺冰淇淋推出之時，高價冰淇淋市場正處于風(fēng)口，如今平價雪糕重新成為主流，茅臺冰淇淋要想憑借29元的客單價，繼續(xù)俘獲年輕人，并非易事。
據(jù)Foodtalks數(shù)據(jù)，今年二季度，華南地區(qū)雪糕暢銷產(chǎn)品TOP25中，單價最高的產(chǎn)品是售價10元的兩款夢龍雪糕，銷量分別排名第18位、第22位。華北、華東以及華中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，單價10元以下的產(chǎn)品占據(jù)了榜單絕大多數(shù)。
今年以來，各大雪糕品牌也都進(jìn)行了調(diào)價。和路雪品牌旗下的夢龍新推出mini系列，每支價格為正常款一半左右。伊利旗下高端雪糕品牌“須盡歡”在今年4月份推出的四款新品，每支價格從18元降至12元左右。
并且，今年在厄爾尼諾氣候天氣影響下，冰淇淋行業(yè)卻意外遇冷。這是因為，每年冰淇淋的主要銷售時間是4到8月，其中4至5月份是最重要的銷售季，這兩個月的銷量，基本決定了整個年度的基本盤。今年因為特殊的氣候情況，4至6月氣溫沒能升上去，天氣不夠熱，大幅度影響冰淇淋銷售。
這一定程度，也體現(xiàn)在茅臺冰淇淋上。Tech星球注意到，物美、永輝超市最近在以9.9元價格甩賣臨期茅臺冰淇淋，在北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下旗艦店里，還有半月到期的冰淇淋，正在以“買一送一”活動售賣。
一位冰淇淋行業(yè)內(nèi)人士表示，除了天氣原因，消費者更加理性之外，新茶飲也是影響冰淇淋銷售的關(guān)鍵因素。在社交場景上，用戶買完冰淇淋必須盡快吃掉，且消費場景相對有限。而且，現(xiàn)在新茶飲品牌也會推出冰淇淋系列口味的產(chǎn)品，且新茶飲門店密度越來越高，今年也是整體降價趨勢，會影響消費者的決策。畢竟15元可以買一杯奶茶，卻買不到一杯高端冰淇淋。
眼下，冰淇淋行業(yè)面臨挑戰(zhàn)不少，但茅臺之所以還在加碼布局冰淇淋，主要目的是推動品牌年輕化。Tech星球在位于北京朝陽大悅城的茅臺冰淇淋線下店注意到，盡管在晚上7點到8點時間內(nèi)，進(jìn)入門店內(nèi)的消費者并不算多，但經(jīng)過的消費者大多會駐足拍照打卡。
去年12月29日，貴州茅臺微信公眾號發(fā)文稱，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億人知道和了解茅臺冰淇淋。
根據(jù)茅臺最新發(fā)布的2023年半年報，包括酒店及冰淇淋業(yè)務(wù)在內(nèi)的“其他業(yè)務(wù)”銷售額為2.23億元，這與茅臺集團(tuán)單日利潤水平接近。財報顯示，2023年上半年，茅臺實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤359.80億元，同比增長20.76%，相當(dāng)于每天賺兩億。
由于與酒店業(yè)務(wù)合并為“其他業(yè)務(wù)”，無法精確算出茅臺冰淇淋銷售額，但截至報告期末，“i茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬，成為茅臺數(shù)字營銷的典范和主陣地。半年報披露，報告期內(nèi)，貴州茅臺通過“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入933855.01萬元。
“i茅臺”是茅臺年輕化的試驗田，也是茅臺冰淇淋線上銷售的主要渠道。本質(zhì)上，茅臺冰淇淋依舊是為白酒培育年輕化消費群體。不過，冰淇淋并非高頻剛需產(chǎn)品，消費者是否持續(xù)會為高溢價買單，最終能否轉(zhuǎn)化為消費幾千元茅臺酒的客戶，是個未知數(shù)。
（備注：文中王皓為化名）
