文：溫靜
來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）
20.76%，8月2日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布半年報(bào)，投資者們興奮地討論這個(gè)數(shù)字。據(jù)半年報(bào)披露，2023年上半年，貴州茅臺(tái)（以下簡稱茅臺(tái)）實(shí)現(xiàn)營收695.76億元，歸母凈利潤359.8億元，兩個(gè)指標(biāo)的同比增幅均為20.76%。這大大超出了市場的預(yù)期。事實(shí)上，2023年上半年，整個(gè)白酒行業(yè)并不輕松。6月19日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，今年以來白酒企業(yè)渠道庫存高企，動(dòng)銷緩慢，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛?！叭齑妗背蔀樾袠I(yè)內(nèi)的首要任務(wù)，各大酒企都面臨較大壓力。此前，茅臺(tái)在7月13日發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤356億元左右，同比增長19.5%左右。二級(jí)市場上，受利好刺激，茅臺(tái)股價(jià)不斷攀高，并一度達(dá)到1935元/股，這是過去一年里盤中最高價(jià)。這次公布的半年業(yè)績成績，甚至超出了此前的業(yè)績預(yù)告——上半年?duì)I收增幅20.76%，這樣的增長幅度，上一次出現(xiàn)還是在2018年，當(dāng)年增加幅度為38.06%。而上半年凈利潤增長20.76%，粗略算下來，貴州茅臺(tái)上半年每天凈賺約2億元。貴州茅臺(tái)在營收規(guī)模龐大的情況下，還能獲得超20%的增長，實(shí)屬不易。對(duì)于茅臺(tái)利潤與營收增速“同步”增長，在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，這或說明茅臺(tái)有意控制了企業(yè)過快增長，平衡渠道與產(chǎn)品間的速度，優(yōu)化產(chǎn)能、儲(chǔ)能與銷售之間的平衡，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)結(jié)構(gòu)性穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。超20%增長從哪里來？茅臺(tái)在財(cái)報(bào)中表示，上半年?duì)I收增長的原因，主要是銷量增加、銷售渠道及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。梳理財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)系列酒的貢獻(xiàn)、直追批發(fā)代理渠道的直營渠道收入，以及“i茅臺(tái)”不斷增長的銷售規(guī)模，是上半年茅臺(tái)業(yè)績的最大亮點(diǎn)。這些變化的背后，都指向了茅臺(tái)近兩年來內(nèi)部掀起的一系列改革。01
直銷渠道收入占比達(dá)45%
2021年8月，丁雄軍就任茅臺(tái)集團(tuán)董事長，接過了改革接力棒。他曾多次在公開場合表示要推動(dòng)“營銷體制和價(jià)格體系改革”，讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性。直營渠道是丁雄軍改革的重點(diǎn)，他曾表示，“營銷體制改革的關(guān)鍵是渠道。既要承認(rèn)過去一些渠道對(duì)茅臺(tái)做出的貢獻(xiàn)，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新一些新的渠道，改革一些渠道，來解決營銷體制中的渠道問題。”
酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青此前向《中國企業(yè)家》透露，茅臺(tái)在各省設(shè)立了直營公司，這些公司的任務(wù)是拜訪當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)100強(qiáng)和民營上市公司，直接和喝酒大戶交朋友。此外，2022年以來，茅臺(tái)幾乎每個(gè)月都有兩場以上的活動(dòng)，來開展持續(xù)主動(dòng)的營銷。
2022年，貴州茅臺(tái)推出了自營電商平臺(tái)——“i茅臺(tái)”，這個(gè)平臺(tái)也承擔(dān)了直營渠道建設(shè)的重任。2022年5月19日，“i茅臺(tái)”APP正式運(yùn)行，當(dāng)日還在平臺(tái)上投放了100ml飛天茅臺(tái)酒。
來源：受訪者
“i茅臺(tái)”一上線就成為現(xiàn)象級(jí)的APP。據(jù)披露，今年上半年，貴州茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元，在直銷渠道收入中占比約30%。截至2023年6月末，“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊用戶已突破4200萬。
今年上半年，包括自營和“i茅臺(tái)”渠道在內(nèi)的茅臺(tái)直銷渠道大幅增長，實(shí)現(xiàn)收入314.2億元，同比增長49.98%；占公司總營收的比例已達(dá)45.16%，較去年同期提升了近9個(gè)百分點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，直銷渠道收入占比的提升顯然是有利于茅臺(tái)后續(xù)發(fā)展的，直接面對(duì)消費(fèi)者，既增厚了公司利潤，也能遏制市場價(jià)格炒作問題。
不過對(duì)茅臺(tái)來說，它們并不一味追求直銷渠道的大幅提升和高占比，因?yàn)楦P(guān)鍵的是各個(gè)渠道間的平衡和渠道的多元化。在今年6月舉辦的2022年茅臺(tái)股東大會(huì)上，丁雄軍表示，每個(gè)渠道都在發(fā)揮獨(dú)特的作用，不同的渠道又在互相協(xié)同，渠道與渠道之間形成了很好的渠道生態(tài)，這是茅臺(tái)做市場的最大底氣。
國信證券預(yù)計(jì)，未來幾年茅臺(tái)經(jīng)銷渠道銷量占比會(huì)維持在35%~40%。而在肖竹青看來，茅臺(tái)直銷渠道收入占比，未來可能會(huì)在50%的臨界點(diǎn)上迎來天花板。
02
系列酒半年?duì)I收破百億
控價(jià)之外，茅臺(tái)的另一大動(dòng)作，是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，挖掘新的增長動(dòng)力。
過去幾年，茅臺(tái)梳理了旗下的產(chǎn)品，形成了清晰的多層次產(chǎn)品和與之匹配的價(jià)格帶。于是，珍品茅臺(tái)、茅臺(tái)1935、100ml飛天茅臺(tái)等一系列新品，都在2021年底和2022年被推出。
據(jù)悉，貴州茅臺(tái)酒類產(chǎn)品主要分為茅臺(tái)酒與系列酒。系列酒主要指相對(duì)飛天茅臺(tái)而言的中低端產(chǎn)品，包括貴州大曲、華茅、王茅、賴茅、漢醬、仁酒、王子、迎賓，被稱為“一曲三茅四醬”，價(jià)位在幾百元到千元不等，與飛天茅臺(tái)3000元左右的市場價(jià)形成了價(jià)格斷層。
貴州茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)系列酒寄予厚望，希望茅臺(tái)系列酒成為茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展的主要增長極。丁雄軍提出的目標(biāo)是，茅臺(tái)系列酒“十四五”末要努力實(shí)現(xiàn)營收翻番，達(dá)到240億元以上，占茅臺(tái)集團(tuán)比重10%以上。同時(shí)進(jìn)入全國白酒第二陣營，力爭進(jìn)入全國白酒前八強(qiáng)。
2022年1月，貴州茅臺(tái)決定投資超過41億元，加碼擴(kuò)產(chǎn)系列酒，新增產(chǎn)能約1.2萬噸。幾乎同時(shí)，茅臺(tái)推出零售指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的系列酒新品茅臺(tái)1935，并將其打造成為茅臺(tái)千元價(jià)格帶的重要大單品。
推出的第一年，茅臺(tái)1935就實(shí)現(xiàn)了52.14億元的營收，約占系列酒總收入的三成，成為系列酒中的“扛把子”。貴州茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)1935提出了更高的期待。今年，茅臺(tái)系列酒的營收目標(biāo)是突破200億元，保持25%左右的增速。其中，茅臺(tái)1935的營收目標(biāo)是100億元。
貴州茅臺(tái)及經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)1935的投入也不遺余力。2023年以來，茅臺(tái)1935各地經(jīng)銷商頻繁發(fā)起品鑒會(huì)等營銷活動(dòng)。近日，茅臺(tái)1935全國化進(jìn)程加速，全國各地經(jīng)銷商出資冠名高鐵列車，冠名列車數(shù)量達(dá)到120余組。
這些舉措的成效也是顯著的，隨著產(chǎn)品端改革的加速推進(jìn)，茅臺(tái)酒和系列酒的雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不斷增強(qiáng)。系列酒高歌猛進(jìn)，業(yè)績貢獻(xiàn)力度持續(xù)提升。
據(jù)半年報(bào)，今年上半年，茅臺(tái)酒營業(yè)收入為592.78億元，同比增長18.6%；系列酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入100.74億元，同比增長32.6%，占營收的比例由去年的13%增至14.5%。據(jù)報(bào)道，經(jīng)銷商反饋，今年上半年百億系列酒營收中，有近50億元營收來自茅臺(tái)1935。
03
茅臺(tái)的未來：年輕化、國際化
盡管如此，茅臺(tái)并非高枕無憂。目前茅臺(tái)最大的憂慮是，如何被新一代年輕人所喜愛。
來源：受訪者
2022年5月29日，貴州茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛，推出“茅臺(tái)冰淇淋”，這被認(rèn)為是茅臺(tái)“深入”年輕人的一場“陽謀”。
盡管60元/盒的定價(jià)引發(fā)市場熱議，但茅臺(tái)的吸引力不容小覷。當(dāng)天，茅臺(tái)冰淇淋貴陽旗艦店正式營業(yè)開售僅7小時(shí)，銷售額突破20萬元。三款預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋在“i茅臺(tái)”上線，一小時(shí)內(nèi)就全部售罄，銷售數(shù)量超4萬，銷售金額超250萬元。
今年以來，茅臺(tái)冰淇淋開始加速擴(kuò)張和下沉。一年時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)冰淇淋完成全國范圍內(nèi)31個(gè)省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局，并設(shè)有22家體驗(yàn)店。在5月的茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶典上，丁雄軍透露，茅臺(tái)冰淇淋在一年時(shí)間里銷量超1000萬杯。粗略計(jì)算，能達(dá)到約6億元的收入。
區(qū)區(qū)數(shù)億元，與茅臺(tái)白酒千億營收相比顯得微不足道，但茅臺(tái)意不在此。丁雄軍此前曾在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場工作會(huì)上指出，茅臺(tái)冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，是推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓中年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。
近日，貴州茅臺(tái)推出29元/支的冰淇淋新品——“小巧支”系列產(chǎn)品。這是茅臺(tái)冰淇淋首次推出價(jià)格在30元以下的產(chǎn)品。據(jù)悉，除了冰淇淋，茅臺(tái)咖啡和巧克力也已在研發(fā)的路上。
有業(yè)內(nèi)人士稱，推出的一系列新品，或?qū)⒊蔀槊┡_(tái)一個(gè)業(yè)務(wù)分支，構(gòu)建一個(gè)以“酒”為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。不過，這本質(zhì)上并不是培育第二增長曲線，而是通過冰淇淋、咖啡等年輕人熱愛的產(chǎn)品，主動(dòng)貼近年輕人，進(jìn)行茅臺(tái)酒的市場教育。這對(duì)于這家擁有70多年歷史的企業(yè)而言，無疑是具有前瞻性的一步棋。
年輕化之外，國際化也是茅臺(tái)戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，被視為茅臺(tái)應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的“兩大出路”之一。
今年上半年，貴州茅臺(tái)國內(nèi)市場收入為673.11億元，國外市場收入為20.42億元，國外市場占總營收的比重約3%。而在經(jīng)銷商方面，國內(nèi)經(jīng)銷商有2082個(gè)，國外106個(gè)。
隨著白酒行業(yè)迎來新一輪調(diào)整期，酒企開始將目光轉(zhuǎn)向海外市場。2023年也是茅臺(tái)國際化戰(zhàn)略布局年，茅臺(tái)在海外市場的動(dòng)作頻頻。據(jù)悉，明年開始，茅臺(tái)將開始布局新渠道、新產(chǎn)品、新價(jià)格和新傳播方式，希望能在2025年開拓出一條具有茅臺(tái)特色的國際化道路。
目前來看，茅臺(tái)國外市場的收入占比仍然不大。多位投資者表達(dá)了對(duì)茅臺(tái)國際化方面的期待，“希望茅臺(tái)能進(jìn)一步加大國際市場的開拓力度，提升在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和市場份額?！?/section>
不過，中泰證券分析認(rèn)為，飛天茅臺(tái)酒有一定國際知名度基礎(chǔ)，未來潛在的增長空間廣闊。
一邊是內(nèi)部的營銷體制和渠道改革；一邊是通過年輕化、國際化謀求增量空間。眼下，對(duì)貴州茅臺(tái)而言，如何在平衡中取得穩(wěn)定發(fā)展，是最考驗(yàn)管理層經(jīng)營智慧的問題。貴州茅臺(tái)未來要面臨的新挑戰(zhàn)，還有很多。
《茅臺(tái)1935沖百億：經(jīng)銷商出資冠名高鐵發(fā)力全國化，去年?duì)I收50億元，千元醬酒仍內(nèi)卷》，搜狐財(cái)經(jīng)，葉子沛《上半年貴州茅臺(tái)日賺近2億，直銷收入占比超45%，渠道改革到臨界點(diǎn)？》，時(shí)代周報(bào)，黃嘉祥《茅臺(tái)半年報(bào)凈利略超業(yè)績預(yù)告 直銷收入占比提升近9個(gè)百分點(diǎn)》，財(cái)聯(lián)社，朱萬平
