文：不舊
來源：《中國(guó)冰淇淋》（ID：zgbql1）
很顯然，每一年的夏天，吃冰都是“全民大事”。
而一眾冷飲品牌在這件“吃冰大事”之上，也是“八仙過河，各顯神通”。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)存雪糕相關(guān)企業(yè)4.45萬家。2019年以來，雪糕相關(guān)企業(yè)整體數(shù)量一直在持續(xù)走高。2019-2022年我國(guó)分別新增雪糕相關(guān)企業(yè)7843家、6609家、5074家、4346家。而在2023年的第一季度，中國(guó)雪糕企業(yè)的新增數(shù)量達(dá)到了2035家，同比上漲了76.65%。
“低糖”、“減糖”、“0糖”、“膳食纖維添加”、“低GI”、“粗糧原料”……甚至生產(chǎn)一款冰淇淋所用的原材料的“籍貫”能組成一幅世界地圖；
棒支裝、碗裝、瓶裝、脆筒、各式各樣水果形狀、鯛魚燒、大福、三明治……到一口一個(gè)的雀巢8次方、伊利綺炫黑巧炫玲瓏、全球首支雙色玫瑰花設(shè)計(jì)的和路雪可愛多；
一層、兩層、三層、四層……夾心數(shù)上也“較起了勁”，更有流心、厚切等等層出不窮的“小花樣”。
簽約品牌代言人、合作頭部KOL、冠名贊助各大綜藝……屢試不爽的跨界聯(lián)名的熱度更是持續(xù)居高不下。
前有老牌勁旅的行業(yè)巨頭坐鎮(zhèn)布局，后有新手玩家的躍躍欲試、緊追不舍?？梢?，作為食品飲料快消行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)激烈非常的的品類之一，冷飲行業(yè)的賽道正在愈發(fā)的擁擠。
如何在熙熙攘攘的賽道中一騎絕塵、脫穎而出，是當(dāng)下懸在每一個(gè)冷飲品牌“心頭”上的難題。
遠(yuǎn)非“眉毛胡子一把抓”，這些冷飲品牌在“細(xì)細(xì)琢磨”，摸索“差異化突圍”的路子。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，近年來，無論是以和路雪、雀巢、瑪氏為代表的跨國(guó)巨頭冷飲企業(yè)，還是以伊利、蒙牛為代表的本土的全國(guó)性冷飲企業(yè)，都在生產(chǎn)力端口上“下起了功夫”。
上游鏈條的科技感閃現(xiàn)，正在成為這些實(shí)力強(qiáng)勁的冷飲品牌討中國(guó)消費(fèi)者的歡心以及青睞的新法寶。
2021年，聯(lián)合利華和路雪投資1億歐元（大約為7.2億元人民幣）在江蘇太倉(cāng)建立全球第一家冰淇淋“燈塔工廠”，值得一提的是，這“1億歐元”是聯(lián)合利華在中國(guó)10多年來在冰淇淋領(lǐng)域的最大手筆投資，人工智能模型、數(shù)字化創(chuàng)新工具、柔性生產(chǎn)線、全程自動(dòng)化操作……這個(gè)可以日產(chǎn)900萬支冰淇淋的和路雪太倉(cāng)工廠已然成為“可持續(xù)智造”的標(biāo)桿。
“冰淇淋是一門科學(xué)，有著獨(dú)特的科學(xué)藝術(shù)魅力，如何傳遞給消費(fèi)者完美的冰淇淋是一件不容易的事情，需要從原料選擇到冷鏈控制的全方位科學(xué)設(shè)計(jì)和管理?！焙吐费┲袊?guó)研發(fā)負(fù)責(zé)人陳海華曾在公開發(fā)言中表示。
同為跨國(guó)巨頭的瑪氏在建工廠這件事上也“毫不含糊”。
“位于廣州開發(fā)區(qū)的永和工廠共計(jì)投資5億元人民幣，是瑪氏在中國(guó)主要的投資項(xiàng)目之一，也是瑪氏全球第三家冰淇淋工廠。我們有信心，這一重大突破將進(jìn)一步加速我們?cè)谌A的業(yè)務(wù)發(fā)展，而我們也將通過業(yè)務(wù)升級(jí)，為中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)提供更多滿足本土化需求的新品?！爆斒先虮苛軜I(yè)務(wù)總裁Tom Leemans不久前曾在公開發(fā)言中表示。
如今，瑪氏已在這座工廠的助攻之下，成功在中國(guó)市場(chǎng)推出了Dove德芙、M&M's等多款冰淇淋產(chǎn)品。
此外，雀巢早已建成投產(chǎn)的分別有廣州和天津的兩座冰淇淋工廠、耗資約103億日元的明治上海冰淇淋工廠，預(yù)計(jì)在2024年3月之前投入使用……
跨國(guó)巨頭都在“快馬加鞭”，試圖在上游鏈條的“爭(zhēng)奪賽上”更勝一籌，本土品牌同樣不甘示弱。
2023年2月20日，眉山市東坡區(qū)人民政府同蒙牛集團(tuán)舉行了高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)基地項(xiàng)目簽約儀式，據(jù)了解，該項(xiàng)目總投資15億元，包含8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，5條為24排智能線、3條為多功能隧道線的新興建設(shè)，產(chǎn)能更是在近300噸/天。該項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了設(shè)備硬件配置自動(dòng)化、軟件支持智能化，可見，蒙牛在全力打造冰淇淋行業(yè)智能制造的標(biāo)桿工廠。
蒙牛集團(tuán)眉山公司已投產(chǎn)項(xiàng)目包裝運(yùn)輸線
2022年，伊利斥資8億元建設(shè)現(xiàn)代智慧健康谷項(xiàng)目仍在轟轟烈烈的擴(kuò)建之中。
而有著“國(guó)潮新貴”之稱的鐘薛高目前也已經(jīng)在安徽舒城建立起自己的第一個(gè)智能化工廠，據(jù)了解，該工廠從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品、設(shè)備、人員全部都是由品牌自主完成。
“冰淇淋作為一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，未來哪個(gè)企業(yè)能率先在數(shù)字化上有更多的應(yīng)用和更多的突破，就更有可能構(gòu)筑自身壁壘?！辩娧Ω邉?chuàng)始人林盛表示。
除了上述這些“量級(jí)”冷飲品牌，中國(guó)冷飲市場(chǎng)上還存在著一個(gè)活躍的群體——區(qū)域性冷飲品牌。
區(qū)域性冷飲品牌的當(dāng)下要?jiǎng)?wù)美登高、中街、光明、馬迭爾、天冰、宏寶萊……這些被一代又一代的消費(fèi)者深愛的區(qū)域性冷飲品牌，時(shí)刻彰顯著中國(guó)冷飲市場(chǎng)的豐富性以及多元化。
伴隨著冷飲市場(chǎng)的發(fā)展，這些于“一方”扎根生長(zhǎng)的區(qū)域性冷飲品牌也在打破界限，將目光投放至更遠(yuǎn)更廣的全國(guó)市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)。值得一提的是，“東北雪糕四大天王”之一的東北大板自2014年開始便開始籌謀“全國(guó)計(jì)劃”，第一站便“落戶”上海。彼時(shí)“沒錢也沒名氣”的東北大板，選擇了的簡(jiǎn)單粗暴的“掃街”，遍布大街小巷的東北大板獨(dú)立冰柜的這個(gè)獨(dú)特記憶點(diǎn)在無數(shù)消費(fèi)者心中扎下了根。
如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之下，這些區(qū)域性品牌正在玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在全國(guó)市場(chǎng)花式推銷自己。
首先是必不可少的跨界聯(lián)名搞創(chuàng)新。楊枝甘露、生椰拿鐵、椰香巧巧、聯(lián)名每日黑巧的撞味冰淇淋……東北大板努力在口味、營(yíng)銷上覆蓋更多人群，如今的東北大板不僅覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，而且銷往了加拿大、東南亞等海外市場(chǎng)。
而中街更是發(fā)展為中街大果經(jīng)典系列、中街大果國(guó)潮系列、中街大果鳥巢系列，除此之外，2016年，中街推出了定位民族情懷的中高端懷舊品牌的“中街1946”，涵蓋了線上的電商、即時(shí)零售，線下的商超便利店，以及千店千面的線下直營(yíng)店，邁出了由傳統(tǒng)銷售向多渠道邁進(jìn)的第一步。
其次是社交平臺(tái)的高度活躍，“刷存在感”。不難發(fā)現(xiàn)，這些區(qū)域性冷飲品牌在抖音、小紅書、B站、微博等社交平臺(tái)上的均設(shè)有官方賬號(hào)，且持續(xù)跟隨網(wǎng)絡(luò)熱梗“努力營(yíng)業(yè)”。如東北大板就時(shí)長(zhǎng)在各大社交平臺(tái)與網(wǎng)友互動(dòng)，征集冰淇淋新口味的意見。
《2022年11月-2023年4月 抖音冰淇淋品牌自播次數(shù)分布情況統(tǒng)計(jì)圖》
在飛瓜與CBNData統(tǒng)計(jì)的《2022年11月-2023年4月 抖音冰淇淋品牌自播次數(shù)分布情況統(tǒng)計(jì)圖》中，不難看出，美登高、中街、光明、馬迭爾、天冰、宏寶萊等區(qū)域性冷飲品牌的占比體量不可小覷，可見一眾區(qū)域冷飲品牌正在高效利用“品牌自播”為窗口，將認(rèn)知度與知名度在全市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)一步打開。
不可否認(rèn)，冷飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在肉眼可見的愈發(fā)激烈。
外資、本土乳企“重注”上游，傳統(tǒng)區(qū)域品牌則是偏愛“新營(yíng)銷”、“新渠道”，伴隨著中國(guó)冷飲市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容成長(zhǎng)，各大冷飲品牌百花齊放卻又特色各具，眼看著，這些冷飲品牌正在強(qiáng)勁有力的講出一個(gè)個(gè)“新故事”。
