文：楊清清、師潔
來源：21世紀經濟報道
在數字化浪潮不斷翻涌的今天，各行各業(yè)都在尋求如何通過數字化重構行業(yè)要素，引領行業(yè)步入發(fā)展新階段。
根據波士頓咨詢（BCG）近期對全球759名企業(yè)高管開展的調研顯示，近54%的受訪企業(yè)CEO表示會在內部流程優(yōu)化以及外部營銷拓展進行數字化項目的重點投資，其中，66%的亞洲經濟體領導者正布局推動數字化與AI轉型，以滿足市場動態(tài)需求。
零售業(yè)亦是如此。隨著數字化轉型成為大勢所趨，全球包括中國零售企業(yè)紛紛積極擁抱數字化，以謀求增長新空間。
“零售業(yè)數字化轉型需要從自身業(yè)務出發(fā)，根據企業(yè)定位、所在賽道以及發(fā)展階段選擇合適的轉型路徑先行發(fā)力。”近日，在接受21世紀經濟報道記者采訪時，波士頓咨詢董事總經理、全球合伙人楊立指出。在她看來，在零售業(yè)數字化轉型的過程中，全渠道營銷頗為重要，同時AI技術的發(fā)展為零售業(yè)注入了新的能量。
波士頓咨詢董事總經理、全球合伙人楊立，采訪對象供圖。
01
三條主線
當前圍繞數字化轉型，企業(yè)通過技術賦能、降本增效的最終愿景相對一致，但是數字化轉型的過程，每個行業(yè)則各有理解。
在楊立看來，零售行業(yè)數字化轉型需要圍繞三條主線。以時尚零售業(yè)為例，第一條主線圍繞著“貨”，企業(yè)需要考慮如何通過數字化轉型，從商品策劃、開發(fā)到商品組合規(guī)劃和定價、運營等各環(huán)節(jié)實現合理規(guī)劃和降本增效。
第二條主線圍繞著“人”，即消費者?！岸x了消費者客群以后，從哪里去觸及這些消費者，通過數字化賦能如何把合適的內容和合適的貨推給合適的消費者，然后如何在線上線下各個不同的渠道為消費者提供最好的服務，最后在消費者購買之后進行消費者生命周期管理等，這是圍繞著人也就是消費者的數字化。”楊立表示。
第三條主線則圍繞著公司自身的信息和財務流轉，企業(yè)需考慮如何通過數字化賦能，使公司更好地把握對信息和財務的流轉以及透明度，由此提升公司商業(yè)管理的質量。
“零售行業(yè)數字化轉型，就是要圍繞著這三條主線，貨的流轉、人的服務以及信息和財務的打通，去提升整個企業(yè)運營的質量。”楊立表示。
需要注意的是，數字化轉型作為零售企業(yè)最重要的戰(zhàn)略方向之一，很多企業(yè)在轉型過程中并非一帆風順。對于數字化轉型的三條主線，楊立認為很多企業(yè)在轉型過程中忽視了業(yè)務重心，選擇多條主線并行發(fā)力，最終效果卻并不樂觀。
“中國很多企業(yè)很早就開始數字化轉型，但到底應該從哪里開始發(fā)力，這一點很多企業(yè)可能把握不準?！睏盍⒈硎?，“每家企業(yè)其實側重會不一樣，但我們發(fā)現有時候中國企業(yè)會選擇一套大而全的數字化開發(fā)方案，而忽略了業(yè)務重心，這成為目前企業(yè)數字化轉型的最大挑戰(zhàn)?！?/p>
對此，楊立認為：“企業(yè)進行數字化轉型需要有所側重，而不是多點開花。需要結合企業(yè)戰(zhàn)略，從企業(yè)本身的定位、所在的賽道以及企業(yè)的特點及發(fā)展階段出發(fā)，選擇合適的數字化轉型路徑先行發(fā)力?！?/p>
此外，楊立認為，中國零售企業(yè)數字化轉型還面臨組織內部協(xié)同、人才缺失等方面的挑戰(zhàn)。
一方面，在楊立看來，數字化轉型不是一個單純的IT的轉型，而是整個業(yè)務模式、業(yè)務流程、管理運營模式的轉型?！霸谶@個過程當中，要跟業(yè)務戰(zhàn)略匹配。同時要對組織內很多不同職能角色進行再定義，包括他們跟數字團隊之間相互定位和配合，這一點很多企業(yè)在轉型過程中做得比較吃力?！?/p>
另一方面則是人才的缺失。“在企業(yè)數字化轉型的過程中，又懂業(yè)務、又懂技術、又懂組織，這樣的人才集群在行業(yè)里面還是相對比較稀缺的。在這三個方面要有一個全景觀的‘火車頭’，把這件事情拉動起來?！睏盍⒈硎?。
02
新的方向
零售行業(yè)數字化轉型的進程正在持續(xù)演進中，與此同時，全新的產業(yè)及技術趨勢也帶來了新的想象空間。
楊立指出，圍繞消費者進行全渠道營銷非常重要。然而，考慮到中國國內擁有復雜的數字化觸點及生態(tài)系統(tǒng)，中國企業(yè)在消費者端的全渠道營銷面臨更嚴峻的考驗。
例如，就銷售渠道而言，中國零售商除了開辟線下的門店外，還有線上多樣繁雜的銷售渠道，包括各類電商、小程序等。在楊立看來，“每一種不同渠道背后的消費者營銷模式都是不一樣的，包括與消費者互動的方式和內容。不同的銷售渠道又會產生不同的業(yè)務邏輯，由此帶來渠道營銷的巨大復雜性?！?/p>
這也就意味著，中國零售企業(yè)提升自身全渠道營銷服務能力至關重要?！埃ㄆ髽I(yè)）必須要提升這一方面的服務能力，把不同的商業(yè)模式結合在一起，讓中臺和后臺更快響應，更好協(xié)同，由此應對數字化觸點的變化以及復雜的挑戰(zhàn)?！睏盍⒈硎?。
除了面向全渠道進行服務能力提升之外，隨著AI熱度的持續(xù)走高，如何用AI技術賦能企業(yè)數字化轉型，也成為眾多零售企業(yè)關注的熱點。
楊立指出，在人工智能技術取得突破式發(fā)展以前，運用大數據分析進行門店選址規(guī)劃、用戶偏好洞察、產品定價優(yōu)化等早已成為領先的零售企業(yè)優(yōu)化業(yè)務、實現降本增效的常用和有效手段。
不過如今，AI技術的發(fā)展為此注入了新的力量，“因為AI技術的進一步成熟，使銷售預測、趨勢預判、資源分配等相關的計算越來越精準，可能從過去90%左右的精準度提升至如今的97%、98%?！睏盍⑴e例稱，“AI把過去數字化用例的效用進行10倍、20倍甚至幾百倍地放大，使其更加準確?！?/p>
此外，楊立指出，AI在零售行業(yè)中的部分場景應用已經相對成熟。“在整個供應鏈以及商品流的預測管理上，企業(yè)可以通過AI對銷售額進行更好預測，也能通過AI去做一個更好的資源分配，把不同的貨品通過AI分析分配到合適的工廠生產并存儲?！?/span>
面向未來，楊立則認為，AI將會給零售業(yè)營銷帶來新的可能性?！拔磥鞟I可以根據每一個消費者的畫像，形成一對一的定制化的互動方式。比如知道某位顧客喜歡某種文化，或者某種類型的產品，它可以自動生成一些定制化以及擬人化的內容，和消費者進行交互式的溝通、營銷和銷售。銷售完以后，也可能根據消費者對品牌的消費習慣，再次進行一對一的針對性的服務?！?/p>
