文：free
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
在人們樸素的“公平觀”里，凡是總講究個先來后到，先花后果。茶顏悅色不會想到，一個月前的一篇“小作文”會在今天重新發(fā)酵，將自己卷進輿論的漩渦。這位女孩在小紅書寫道，自己和男友在茶顏悅色點單，得知要先點單再排隊取餐，于是她跟男友分頭行動，一個人負責排隊點餐，一個人則提前到取餐的隊伍里排隊。茶顏悅色在后來的回應中表示，茶顏的下單方式是顧客點單后，在取杯區(qū)域掃小票上的二維碼，并以本輪掃碼的順序排隊制作。還稱，如果顧客點完單認為排隊掃碼取杯的人太多，也可以選擇暫時離開，等人少一些的時候再來掃碼取杯，而且，門店給到的小票上有專門供顧客掃碼實時查詢出杯速度的二維碼。有人覺得，我比你先點的單，憑啥取餐的時候排你后面去了？這不是變相插隊？前者認為兩個人分頭行動可以提高效率，后者覺得自己吃了“一個人的虧”。但我覺得，他們都冤枉了茶顏，這明顯不是個“公平”問題，而是一個“排列組合”的數學題。仔細琢磨，茶顏的點單取餐流程像極了機場、高鐵站過安檢，在別人后面把行李放上安檢機再轉頭跑到別人前面并不能更快的通過安檢。相反，很可能因為你等待行李的時間過長，影響了整個安檢隊伍的流暢性。與之類似，茶顏悅色也是一直按點單順序做的，剛點完就去排隊拿奶茶并不能拿到。所以，茶顏悅色式的“排隊”規(guī)則里，一人點單，一人取餐并不能提高效率；一個人去喝茶顏也不會吃排隊的虧。一個“數學題”披著更具爭議點的“公平”外衣呈現在大眾面前，結果可想而知。畢竟"先來后到"作為一種社會禮儀，用鍵盤討論“茶顏支不支持點單取單兩人排隊合不合理”顯然比和韋東奕battle數學題有意思的多，也更有討論空間。令人意外的是，輿論并沒有緊扣這個“排隊取餐”的單一命題，而是演變成了對茶顏悅色整個品牌的不滿。有人趁機吐槽茶顏悅色企業(yè)文化有搞饑餓營銷的基因。大眾的疑惑在于，茶顏為何不能像其他奶茶店那樣點單之后，自由取餐。畢竟今年年初茶顏因為相似的“點單模式”已經引發(fā)過一輪爭議，受到不少輿論攻訐。
彼時茶顏悅色要求消費者點單后被要求不能離開，必須在現場按順序排隊取餐，一旦離開隊伍就要重新排隊。屢屢因點單被罵，這聽起來似乎是個“屢教不改”的惱人故事。但這背后卻是令茶顏悅色引以為傲的“產品文化”在作祟，它有一套極其自洽的邏輯去說服自己——哪怕輿論滔天也堅持自我。在中國文化語境里，“作品”意味著什么，大家可想而知，意味著它不在是一杯單純的奶茶，而有了許多“匠人”“匠心”的意味。就像對“半杯奶沫”的堅守一樣，茶顏之所以堅持“先點單再排隊取餐”，給出的理由里從來都離不開“作品”做出來不及時享用，就會影響口感。所以哪怕令全網不解，茶顏也在堅持“作品”為先，排隊也要讓消費者喝上最新鮮的奶茶。但其中的矛盾點在于，多數消費者其實并不在意早拿一會兒或晚拿一會兒對“作品”口感的影響。畢竟這不是一餐價值幾千塊的米其林飯菜，火候好不好、出餐及不及時影響了法國鵝肝的口感。品牌界向來信奉“消費者是上帝”的真理，所以茶顏悅色的“叛逆”惹了眾怒。即便在茶顏悅色看來，一杯“作品”的呈現與取餐流程的設計最終是為了消費者好，但消費者顯然并不喜歡這樣的“冒犯”。對一些令人仰望的高檔品牌來說，對于“消費者上帝論”的反叛他們也有一套自洽的邏輯：比如GUCCI四千塊的T恤掉色，有人會用“一次性的奢侈品”加以解釋。愛馬仕的“配貨制度”在大眾看來簡直令人發(fā)指，但目標消費者卻依然趨之如騖，為信仰買單。還有些米其林餐廳，花了錢的顧客甚至不能決定自己喝什么酒、點什么菜。他們聲稱依據菜品、當下的環(huán)境及天氣狀況為消費者選擇酒品。顯然，茶顏悅色的單點、排隊取餐流程的設計也有著與之大致相同的邏輯。從這個角度看，消費者到底是不是“上帝”是個值得商榷的問題，至少是個間歇性失效的論調。奇怪的是，面對奢侈品這些“不合理”行為，多數消費者乃至大眾都表現得相對溫和，甚至還會覺得本該如此。有意思的是，“消費者上帝論”在一般快消品、消費品上卻表現的異常明顯。人們可以忍受在高檔餐廳花幾千塊吃不飽，不能忍受海底撈一片土豆1塊5。人們可以忍受在愛馬仕買個包包還被強制買不喜歡的東西，不能忍受買一杯茶顏要先點單再排隊取餐。當然這并非全然是“玄學”，背后有著一定的經濟學原理：商品價格是個符合概念，并非僅僅由使用價值完全決定，越是社會發(fā)展和生產生活水平提高，其定價過程越是復雜。從匠人精神的表達到身份焦慮和階層向往，奢侈品自身這種充滿著故事張力的內涵精神很容易實現符號化。但每天“流水線”生產的茶顏悅色顯然很難被賦予這樣的符號意義。即便茶顏悅色在中國文化里找到了「中茶西做」的價值源點，但這并不足以支撐它講出奢侈品般的品牌故事并被消費者認可。錯的是在這個一切都在講求“快”的時代，“慢”就成了原罪。參考資料：
大楚網：又又又上熱搜第一！茶顏悅色緊急回應！
社科文獻：為什么要追逐奢侈品？| 奢華背后的生命深度
