文：武占國
來源：市值榜（ID：shizhibang2021）
很多現(xiàn)象在表明，咖啡賽道的火燒得越來越旺。擁有過萬門店的瑞幸，今年二季度中國區(qū)收入創(chuàng)歷史新高，首次超過星巴克中國?？缃邕M入者也在增多，去年，擁有幾萬家網(wǎng)點的中國郵政，也開了郵局咖啡。蜜雪冰城旗下的幸運咖以每年新開數(shù)百門家店的速度擴張。即便是曾被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場，近兩年也突飛猛進。有數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達19%，四五線城市的咖啡訂單量增長高達250%以上。在茶文化盛行的中國，為什么咖啡火起來了？誰在進入這個行業(yè)？咖啡賽道的機會在哪兒？又是如何進行競爭的？本文將重點來探究者幾個問題。
中國的咖啡市場，在三四十元一杯的星巴克現(xiàn)磨咖啡和一兩元一條的雀巢速溶咖啡中間，有著寬幅的空白價格帶。2010 年后，咖啡行業(yè)引來了一次“革命”，現(xiàn)磨咖啡開始崛起?？Х乳_始和時尚、商務(wù)現(xiàn)代生活形成緊密的聯(lián)系，咖啡市場開始擴大，各大咖啡品牌開始崛起，連鎖咖啡店逐漸增多。不過，當(dāng)時的情況是咖啡店運營成本高企，基本是“7賠2平1賺”。直到瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)+和補貼的方式，讓大眾喝上了9.9元一杯的現(xiàn)磨咖啡，這個價格帶才被填充起來，中國的現(xiàn)制咖啡市場跑起來了，才有了現(xiàn)在的咖啡熱。第一，從投融資數(shù)據(jù)來看，咖啡的火從2021年燒到了2023年。眾所周知，疫情給經(jīng)濟帶來了沖擊，資本對許多行業(yè)的投資都變得更加謹(jǐn)慎，咖啡賽道卻逆勢而上，成為資本的熱門選擇。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計，咖啡相關(guān)領(lǐng)域的融資事件2018年開始攀升，此后逐年火熱，2021年相比其他餐飲其他細分領(lǐng)域融資熱度銳減的情況下，咖啡賽道融資額創(chuàng)近10年新高，融資總金額45億元。尤其是現(xiàn)磨咖啡賽道在2021年獲得了17次投資，融資總額超30億，占比近七成。比如，Manner Coffee僅半年時間就獲得4次融資，鷹集咖啡獲得3次融資；2021年7月，代數(shù)學(xué)家咖啡在被騰訊投資后，估值一度達10億元。2022年，咖啡相關(guān)投資事件與2021年相當(dāng)。今年，疫情結(jié)束后，咖啡賽道熱度依舊不減，上半年咖啡相關(guān)投融資事件30起，有6個項目融資金額過億，比如咖啡品牌“M Stand”和咖啡運營服務(wù)商“小咖咖啡”獲得數(shù)億元投資。美團線上數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月1日，中國內(nèi)地共有咖啡門店11.73萬家。其中近50%分布在一線和新一線城市，三線及以下的低線城市也容納了1/3的咖啡館。近兩年，各咖啡品牌開始加速擴張，新開門店數(shù)量持續(xù)創(chuàng)新高。2021年4月，疫情還沒過去時，美團線上咖啡門店數(shù)量就開始恢復(fù)增長，增速不斷加快，2022年2月增速最達20%。2020年之前，星巴克中國門店數(shù)量平均每年僅新增不到300家門店，到2021年，星巴克披露的年報顯示，2021財年門店數(shù)量新增654家，2022財年，持續(xù)火熱新增661家門店，續(xù)創(chuàng)歷史新高。
瑞幸也在快速擴張開店，2021年新增門店596家，2022年新增2190家門店。近兩年，咖啡市場還有庫迪這樣不到一年開5000家店的猛士。不僅是資本關(guān)注咖啡賽道，連鎖咖啡店快速擴張，就連快遞、服裝、石油、醫(yī)藥等行業(yè)巨頭也開始跨界跑步進入咖啡賽道。運動服飾巨頭李寧、特步都進軍了咖啡行業(yè)，同仁堂開了“知嘛健康”咖啡店，中石油中石化都在和咖啡品牌合作，中國郵政也開了“郵局咖啡”。
讓人興奮，是咖啡因的作用，它具有即時滿足感和成癮性。
做成癮性的產(chǎn)品，往往是一門好生意，在互聯(lián)網(wǎng)，它意味著高黏性、高用戶時長，在實物里，意味著復(fù)購率可觀。成癮性，讓一些人保持每天喝咖啡的習(xí)慣，即使在經(jīng)濟不景氣時，他們也會繼續(xù)購買咖啡。這也是資本關(guān)注咖啡的第一個原因——抗周期性。上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟泡沫期，咖啡在日本的銷售實現(xiàn)高速增長，培養(yǎng)了大批忠實的消費者。即使在泡沫破裂后發(fā)生經(jīng)濟危機，咖啡的消費增長依然具有韌性。在1992年至2022年的三十年期間，傳統(tǒng)可選消費白電、家裝乃至教育行業(yè)的整體平均下跌29.3%，只有兩個賽道實現(xiàn)上漲，分別是咖啡和美妝。美妝的增長是因為經(jīng)濟泡沫破裂后的口紅效應(yīng)，而咖啡的增長則是咖啡因的作用。一份研報數(shù)據(jù)顯示，在失去的三十年期間，含咖啡因的飲料（咖啡、茶飲、碳酸飲料）漲幅高到127%。咖啡的抗周期性，在當(dāng)下，是投資邏輯中珍貴的確定性。第二，消費者教育已經(jīng)完成，市場會步入滲透率加速提升的階段。不管瑞幸有怎樣的前科、燒錢擴張有什么樣的后果，瑞幸對于中國現(xiàn)制咖啡市場，都有著“栽樹”的功勞，培育出了一大波接受咖啡作為日常飲料的本土消費者。市場教育，也和用戶對新鮮事物的接受程度有關(guān)。這屆年輕人消費力和創(chuàng)造力都是驚人的，他們能帶動小眾的漢服文化、二次元文化，也能帶火特種兵旅游、街邊擺攤。“深夜的酒不及清晨的咖啡”，當(dāng)代年輕人將咖啡當(dāng)作“續(xù)命良藥”。在豆瓣上，有數(shù)十萬網(wǎng)友聚集在咖啡相關(guān)的小組里，討論著有關(guān)咖啡的方方面面。馬克思在關(guān)于人的物化中提到，工業(yè)社會與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會不同，現(xiàn)代人更像是螺絲釘。現(xiàn)代社會人們長時間重復(fù)工作，環(huán)境壓力大，導(dǎo)致都市白領(lǐng)缺乏休息的時間。他們感到疲憊和困倦時，咖啡就像工廠中的重啟按鈕一樣，能夠提供給他們短期的精力和注意力。咖啡的主要受眾群體是年輕人。數(shù)據(jù)顯示，目前，我國咖啡消費人數(shù)超過3億人，以20歲至40歲的都市白領(lǐng)為主。當(dāng)用戶群體足夠大和復(fù)購率高同時滿足時，咖啡市場就有了起飛的基礎(chǔ)。艾媒咨詢首席分析師表示，未來幾年，中國咖啡行業(yè)將基本保持25%—35%的高速增長。
當(dāng)這個市場的參與者越來越多時，以什么樣形式入局不重要，以什么樣的姿勢立足和競爭才重要，像同仁堂這樣的“找差異化”已經(jīng)成為目前咖啡企業(yè)的競爭點。創(chuàng)新是一個重要因素。創(chuàng)新對于咖啡玩家來說，既是機會，也帶來了威脅。第一，口味上的創(chuàng)新，能打造出爆品，從而帶動品牌提升，但無法成為核心壁壘。星巴克剛進入中國時，就做出了區(qū)別于國外店鋪的設(shè)計和產(chǎn)品。在店面設(shè)計上，與國外注重安靜的私人空間不同，中國的店鋪設(shè)計了更多開放的座位區(qū)，更加熱鬧休閑。在咖啡口味上，中國的咖啡偏甜，咖啡中會添加奶咖、果咖等。咖啡在中國的創(chuàng)新，口味繁多，比如加茶、加水果，甚至還有茅臺拿鐵、辣椒咖啡、豆汁冰美式等創(chuàng)意口味。生椰拿鐵就是口味本土化的典型，這是一款瑞幸的爆品，采用濃縮咖啡、冷凍椰漿和原料調(diào)味糖漿制作。咖+萬物成為口味創(chuàng)新密碼之后，咖啡店的競爭對手也就不只是咖啡店了。比如，生椰拿鐵火的時候，喜茶、奈雪的茶、CoCo都推出了咖啡系列產(chǎn)品。競爭對手越多，意味著被模仿成功的概率越高、速度越快，通常一款新品上市后，幾周內(nèi)就可以被模仿復(fù)制。第二個創(chuàng)新表現(xiàn)在渠道上。如何將口味上的創(chuàng)新，產(chǎn)品端的優(yōu)勢真正落地到消費者端，打造爆款咖啡，這背后與渠道端的布局息息相關(guān)。從大店到小店+外送，從直營到加盟，現(xiàn)在的咖啡企業(yè)都希望通過更多的終端，把優(yōu)勢產(chǎn)品輸送到消費者面前，讓爆品在有限的生命周期里發(fā)揮出更大的經(jīng)濟效益。以前堅持直營的瑞幸，后來加快開放加盟，庫迪不到一年開出5000家店，都與此相關(guān)。一些巨頭，因為本來就有店面，也把咖啡當(dāng)成了補充消費場景，所以跨界做咖啡的也越來越多。比如擁有7000多家門店的李寧，將咖啡館開在服裝店，主要供顧客休息和社交；比如開在中國石油加油站里的咖啡店。《2023年中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，遠超紐約和倫敦，擁有8530家咖啡館的上海，獨立咖啡店生存越來越艱難。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到4月，僅四個月時間，獨立咖啡館數(shù)量占比從64.8%，下降至55%，而連鎖咖啡店在上海的占比不斷升高。第三，和情緒相關(guān)的模式創(chuàng)新。比如郵局咖啡主打懷舊，在賣咖啡的同時，店面裝修會有送信件的老式自行車、郵遞員工作服、老式收音機等，十幾元到二十幾元的咖啡、牛奶、小吃，還有微型郵遞車、微型郵筒、“人民郵政”挎包等周邊產(chǎn)品。去年，重慶火了一家社恐咖啡，不見面取餐，取餐口還貼了一張大大的笑臉；“咖啡+盲盒”成為消費新玩法……
咖啡市場，應(yīng)該有主打格調(diào)的獨立咖啡館，應(yīng)該有全國性的連鎖咖啡店，也應(yīng)該有地域特點明顯的咖啡館或者是小而美的咖啡店，多元形態(tài)滿足多重需求。資本的涌入必然會加速后兩個領(lǐng)域的洗牌，再加上與新飲品的界限不明，咖啡在本土的廝殺會更加殘酷，原本具有確定性的投資邏輯變得不那么確定。咖啡企業(yè)也可以將目光放到海外，這需要滿足兩個條件：成本優(yōu)勢和當(dāng)?shù)厥袌龅慕邮芏雀摺?/strong>現(xiàn)制飲品賽道中，蜜雪冰城是成本優(yōu)勢的代表，在開拓較早的越南地區(qū)尚未實現(xiàn)盈利。這也意味著只有屈指可數(shù)的頭部品牌有機會站穩(wěn)。
參考文獻：
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[2]《茶飲！咖啡！酒館！為什么“飲”是比“餐”更好的賽道？》安信證券[3]《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》 艾媒咨詢[4]《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》 德勤中國[5]《資本愛“喝”咖啡，2022年現(xiàn)磨咖啡賽道融資熱潮依舊》 央廣網(wǎng)[7]《被忽視的食品安全問題：食物渴求與成癮》 陳淑寶[8]《在日本消費走弱的三十年中，哪兩條賽道逆勢上揚異軍突起？》 錦緞[9]《咖啡9塊9時代，誰是“炮灰”？》 餐飲老板內(nèi)參
