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正確的定位對品牌的成功至關(guān)重要。企業(yè)如何打造超級單品和品牌？食品飲料品牌如何確定方向？不同品類或賽道下，品牌的定位之法又有怎樣的不同？8月13日（周日），F(xiàn)BIC創(chuàng)新社特別策劃以“品牌定位”為主題的創(chuàng)新私享會vol.02。
這一次我們相聚蘇州，Foodaily每日食品聯(lián)合廣告門，邀請資深“定位”理論研究人張知愚，來自新華社的特約品牌觀察員。張知愚將在本期創(chuàng)新私享會中，圍繞“品牌定位”多維度展開深度分享，帶領(lǐng)大家重新理解和看待“定位”，解讀食品飲料行業(yè)中的具體案例，教品牌如何用戰(zhàn)役引爆人心，達(dá)成增長。
體感上，大家都發(fā)現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了存量時代，一個相對低增速的時代，消費(fèi)者逐漸回歸理性，“爆品”不再輕易就可復(fù)制，消費(fèi)品的品牌邏輯隨之發(fā)生了很大的變化。很多的品牌也不是沒有意識到大環(huán)境的暗流涌動，只不過在應(yīng)對外部的消極變化，常會用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的不足。其結(jié)果是，品牌間越來越競爭趨同，在內(nèi)卷的路上越走越窄。特別是在食品飲料行業(yè)，相對技術(shù)壁壘沒有那么高，更容易陷入同質(zhì)化的泥沼中，如何讓消費(fèi)者在眾多的、不斷涌現(xiàn)的新品牌中記住你、牢記你，是眾多食品飲料品牌所頭疼的問題。定位所在的戰(zhàn)場就是消費(fèi)者的心智，因此精準(zhǔn)地定位，從而快速搶占消費(fèi)者心智并打出差異化，是品牌突圍需要做的第一步、也是最關(guān)鍵的一步。以下對話內(nèi)容選自于超級單品SP公眾號內(nèi)容在廣告界有一句非常知名的話，我不知道那一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪？那是因為缺少正確的定位，有正確的定位可以使得花出去的廣告費(fèi)是清晰且明確的。定位給品牌帶來最大的好處是，可以讓消費(fèi)者指名購買。當(dāng)我們想買水的時候，到了商店直接選擇某個品牌，而不是在多個品牌之間來回做對比和選擇。近幾年新出現(xiàn)的品牌，王小鹵、每日黑巧、小仙燉在產(chǎn)品層面都是定位成功的實(shí)踐。王小鹵的產(chǎn)品把一個經(jīng)典的粵菜點(diǎn)心“虎皮鳳爪”換了一個維度，做成零食。小仙燉開創(chuàng)了一個新的賽道，升級了品類，將燕窩從沖泡型轉(zhuǎn)為即食燕窩，下單之后84小時發(fā)貨，更新鮮。每日黑巧，則是聚焦低熱量巧克力，符合現(xiàn)在的飲食趨勢，從健身人群開始突破。超級單品：品牌在不斷追求大眾和精眾，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)給品牌帶來了精眾，定位和大眾，精眾的關(guān)系是什么？好的定位可以破圈嘛？張知愚：我們思考問題的起點(diǎn)不是從人群開始，而是從認(rèn)知開始。比如說百事可樂。百事可樂他并不是講年輕人喝百事，一個人哪怕60歲，他覺得自己是年輕人，還是會選擇百事可樂的。所以說品牌是從認(rèn)知開始，而不是從人群開始。但品牌往往要從一個符合這種認(rèn)知下的人群不斷去拓展，不同的人群可以有同樣的認(rèn)知。張知愚：定位是在認(rèn)知中占據(jù)一個生態(tài)位，或者說創(chuàng)造一個生態(tài)位。如果把整個人類當(dāng)作一個群體來看的話，其實(shí)他是有底層規(guī)律在的。人類的底層規(guī)律是生存和繁衍。而根據(jù)生存和繁衍的本能，會有厭惡混亂，分類儲存，喜愛第一等等這些認(rèn)知特性。其實(shí)“定位”是在研究和了解群體心理的共同特質(zhì)，比如人都喜歡攀比，有嫉妒心，人都不夠自信嘛，通過消費(fèi)一些品牌來安慰自己，定位是根據(jù)人的底層心智邏輯去創(chuàng)建品牌。張知愚十幾年來一直深入學(xué)習(xí)研究"定位”，曾任吉利汽車集團(tuán)品牌定位專家、君智戰(zhàn)略咨詢專家，在本期私享會中，他將結(jié)合過往從業(yè)經(jīng)驗以及具體案例，分析不同品牌的定位策略，帶來具體的方法論，幫助企業(yè)用有限的預(yù)算、高效地創(chuàng)建品牌，分享品效合一的新打法。
| 嘉賓簡介
張知愚
| 分享內(nèi)容大綱
參會對象：品牌創(chuàng)始人或品牌總監(jiān)
「創(chuàng)新私享會」是FBIC創(chuàng)新社推出的線下沙龍活動，定位于“深度，落地，閉門分享”，圍繞行業(yè)熱點(diǎn)品類賽道及核心主題，品類包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等，主題涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字營銷、包裝創(chuàng)新、供應(yīng)鏈、AI等版塊，邀約行業(yè)智庫、創(chuàng)新解決方案服務(wù)商及創(chuàng)新品牌決策人等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新影響者，圍繞具象問題深度分享經(jīng)驗、洞察與見解，實(shí)現(xiàn)深度內(nèi)容研討、創(chuàng)新體驗與資源鏈接。
