文：Cloud
來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）
8月初，2017年發(fā)跡于云南昆明的現(xiàn)制茶飲品牌“霸王茶姬”正式進(jìn)入北京，并于朝陽(yáng)合生匯開出首家旗艦店，隨即出現(xiàn)排隊(duì)訂單破1000、杯數(shù)超3000的“爆單”盛況，給沉寂已久的首都現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)帶來了一點(diǎn)小小的“排隊(duì)震撼”——上一次北京人民為一杯茶大排長(zhǎng)龍，還要追溯到2017年喜茶在三里屯開出首店。
但現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域沒有新鮮事，這已經(jīng)是一個(gè)極其成熟的領(lǐng)域，“新店開業(yè)+排長(zhǎng)隊(duì)”的景象幾乎每個(gè)季度都要上演，只不過是城市有所不同。
今年一季度，“廣西之光”阿嬤手作進(jìn)入上海，由于其主推“手打麻薯”和“手剝葡萄”等費(fèi)時(shí)費(fèi)力的人工加料工序，等單時(shí)間普遍長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)以上，同期200至300杯飲料制作中的情況持續(xù)數(shù)月——這也是喜茶早期玩過的，喜茶門店的后廚前廳面積占比接近1:1，一直強(qiáng)調(diào)自己新鮮水果現(xiàn)洗現(xiàn)剝制茶。
“因?yàn)楹煤龋詿徜N，所以排隊(duì)”對(duì)于消費(fèi)者而言是一種自然聯(lián)想，但對(duì)于現(xiàn)制茶飲品牌來說，“排隊(duì)”作為最終結(jié)果，顯然已經(jīng)是一種可以被利用的營(yíng)銷手段，在“首店”這樣的特殊節(jié)點(diǎn)上，制造排隊(duì)比制造飲料可能更加重要。
霸王茶姬深諳此道。
首先，霸王茶姬給到了北京合生匯店極高的地位包裝——它是品牌全球第2000家門店，也是北京旗艦店，因此品牌北京市場(chǎng)所有的營(yíng)銷資源幾乎都向這家店傾斜，大量嘗鮮訂單被吸入，同期開業(yè)的凱德mall大峽谷店和順義華聯(lián)店，則幾乎不需要排隊(duì)。
戰(zhàn)略之下還有戰(zhàn)術(shù)。
開店當(dāng)天，霸王茶姬在合生匯門店用上“盲盒”玩法，把奶茶杯下方三分之一區(qū)域做成可撕包裝，內(nèi)附優(yōu)惠券、美妝產(chǎn)品或Gucci絲巾等高價(jià)稀有禮品，把“玩”的屬性加入飲品，也變相提升飲料的價(jià)值感。同時(shí)，霸王茶姬還找來了高大帥氣的店員，玩起最近風(fēng)很大的“男色營(yíng)銷”，進(jìn)一步添加社媒傳播素材。不可忽視的一點(diǎn)是，坐落于CBD附近的合生匯，還是北京的KOL和KOC日常出沒打卡的重要商圈。
按照品牌方此前接受采訪時(shí)的說法，這些營(yíng)銷手段往往可以直接拉動(dòng)門店的流量和銷售業(yè)績(jī)，但像盲盒這樣的打法，僅在周年慶或新店開業(yè)時(shí)才被允許使用，如果活動(dòng)失去稀缺性，也就沒有了新鮮感和帶銷量的能力。
一套組合拳打下來，霸王茶姬賣的究竟是怎樣的產(chǎn)品，似乎已經(jīng)不再重要。截至發(fā)稿前，霸王茶姬在北京布局的門店已經(jīng)多達(dá)9家，它們將共同瓜分首店帶來的巨大流量。僅僅圍繞“排隊(duì)”做出豐富的營(yíng)銷動(dòng)作，霸王茶姬就已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京茶飲市場(chǎng)拿到了自己的一席之地。
在這個(gè)時(shí)代，制造熱度并不困難，但要一次性輸出如此完整的市場(chǎng)拓展方案，確實(shí)需要修煉。根據(jù)“窄門餐眼”統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬的客單價(jià)約為18.75元，接近喜茶的20.6元，至今開店已經(jīng)超過2000家，這一數(shù)字也是喜茶開放加盟后才剛剛突破的里程碑。
用喜茶一半的時(shí)間，做到逼近喜茶的規(guī)模，霸王茶姬是如何做到的？
01
做瑞幸、喜茶、星巴克的學(xué)徒
在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)日趨透明和乏力，這是各大品牌不會(huì)明說，但從實(shí)際動(dòng)作上可以反向推導(dǎo)出的大趨勢(shì)。
首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化傾向越發(fā)明顯——應(yīng)季有哪些水果，上游供應(yīng)鏈開發(fā)出什么原料，下游的品牌就會(huì)相應(yīng)推出哪些產(chǎn)品。例如春季的茉莉、櫻花風(fēng)味，夏季的楊梅、西瓜、芒果，秋季的桂花糖漿和冬季的芋泥，幾乎已經(jīng)成為各家品牌的應(yīng)季“定番”。而一旦有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，競(jìng)品也會(huì)立刻跟上，今年夏天的芭樂、蜜瓜都是如此。
其次是圍繞單一核心原料的產(chǎn)品開始獨(dú)立出新的連鎖品牌。檸檬茶領(lǐng)域出現(xiàn)了檸季、LINLEE林里手打檸檬茶、王檸，前兩者分別在南北兩大市場(chǎng)加速擴(kuò)張，王檸則得到了喜茶的投資；酸奶領(lǐng)域的茉酸奶今年也在瘋狂拓店，在加速發(fā)展的進(jìn)程中還遭遇了不少爭(zhēng)議。
最后是打爆新品的成本和難度都越來越高。具體表現(xiàn)為茶飲領(lǐng)域的IP聯(lián)名合作越來越多，合作伙伴的覆蓋范圍從影視劇、動(dòng)漫到奢侈品、游戲、彩美妝甚至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不一而足，而且每次聯(lián)名都涉及到包裝、線上線下聯(lián)動(dòng)、流量采買等一系列營(yíng)銷動(dòng)作。
“人無(wú)我有”的產(chǎn)品越來越少，“人有我優(yōu)”的難度越來越大，一言以蔽之，就是“卷”。
在這種情況下，掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品定義者”，最具爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的能力。典型如瑞幸所定義的“生椰拿鐵”，和喜茶最早的爆品“芝芝系列”，分別最先用創(chuàng)新的原料組合打開了新的領(lǐng)域。
根據(jù)咖門和美團(tuán)聯(lián)合出品的《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），面世超過2年的生椰，如今已經(jīng)沉淀為飲品行業(yè)的核心風(fēng)味之一。而“芝芝系列”創(chuàng)造的奶蓋，也已經(jīng)是各大品牌必備的原料之一。
這足以說明，在海量的新品序列中找到“大單品”，是現(xiàn)制飲料品牌立足于內(nèi)卷市場(chǎng)的必要過程。這也符合歷史經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)年霍華德·舒爾茨在意大利街頭發(fā)現(xiàn)的手工現(xiàn)制濃縮咖啡，并不適合更廣闊的市場(chǎng)，反而是加水的美式和加奶的拿鐵，加上改造后的半自動(dòng)咖啡機(jī)，讓星巴克大獲成功。
霸王茶姬是創(chuàng)立于2017年的茶飲“中生代”，盡管面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但也有了學(xué)習(xí)和“避坑”的條件。
彼時(shí)喜茶和奈雪都已經(jīng)拿到了億元級(jí)別的早期融資，以此開啟全國(guó)拓展計(jì)劃。前者講的是“水果+芝士”的新中式茶飲產(chǎn)品故事，引來大量模仿者，后者則選擇了“中國(guó)星巴克”的第三空間故事，既做茶飲也做面包。創(chuàng)業(yè)十年來，兩家頭部品牌均堅(jiān)持直營(yíng)，但今年兩家又先后宣布開放加盟，瑞幸和蜜雪冰城的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，在單店模型優(yōu)化到一定程度之后，加速開店擴(kuò)張是現(xiàn)制飲料賽道繞不過去的一道關(guān)。
霸王茶姬幾乎吸收了“前輩”們的所有經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品層面，霸王茶姬避開喜茶掀起的水果茶大戰(zhàn)，回到“奶茶”領(lǐng)域做文章。據(jù)上文提及的《報(bào)告》數(shù)據(jù)，盡管水果茶在熱銷產(chǎn)品中占據(jù)大半，但每個(gè)月仍會(huì)有4-5款高銷量奶茶出現(xiàn)，其中“清新清爽、茶感強(qiáng)”的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。
霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”就完全屬于這一品類。僅由茶湯、牛乳、非氫化基底乳和糖漿構(gòu)成，后兩者還可以去掉，其余主推SKU也大多基于這一邏輯開發(fā)，僅保留個(gè)別水果茶、雪頂茶、冷泡茶產(chǎn)品作為防御和補(bǔ)充。目前，“伯牙絕弦”已經(jīng)售出超過2000萬(wàn)杯。
極簡(jiǎn)的配料讓霸王茶姬擁有更快的出杯速度和更低的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，再加上創(chuàng)業(yè)于茶葉原產(chǎn)地云南，品牌整體具備較好的快速擴(kuò)張條件，也早早開放了加盟，這正是他們能夠五年開出超過2000家門店的原因。
霸王茶姬的創(chuàng)始人曾在多個(gè)場(chǎng)合公開表示，品牌的目標(biāo)是“先在昆明‘開天辟地’，再到云南‘頂天立地’，最后是全國(guó)‘鋪天蓋地’”，而本次進(jìn)軍的北京，正是他們?cè)趪?guó)內(nèi)最終想要開拓的大市場(chǎng)。
02
打顏色、打健康、打出海
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，霸王茶姬幾乎不找知名IP合作，營(yíng)銷策略以“穩(wěn)”優(yōu)先，依然會(huì)模仿成熟競(jìng)品，但無(wú)一例外都有強(qiáng)烈的目的性。
今年4月，霸王茶姬為推廣新品“春宴·櫻花烏龍”制作了一支概念TVC，主打“粉墨撞色”，以強(qiáng)調(diào)新品新包裝的“多巴胺粉”視覺符號(hào)——比櫻花季品牌營(yíng)銷常用的粉色飽和度更高、更鮮艷，無(wú)限接近去年夏天VALENTINO品牌阿那亞大秀刷屏社媒的熒光粉色。為此，霸王茶姬還罕見地短暫調(diào)整了品牌logo的配色，聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室進(jìn)一步推廣品牌的粉色標(biāo)簽，還在成都核心商圈春熙路打造快閃店——這也是時(shí)尚品牌愛用的打法。
霸王茶姬品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾提到，品牌為這輪新品營(yíng)銷投入了最高級(jí)別的營(yíng)銷資源，用上了剛剛成為食品原料的“關(guān)山櫻”，“多巴胺粉”也很有“大牌感”，目的在于為霸王茶姬向2000店邁進(jìn)的過程中積累更多品牌資產(chǎn)。
從這次“顏色營(yíng)銷”，可以窺見霸王茶姬在營(yíng)銷投入上的“邊界”?！白罡呒?jí)別”的資源包中，不包括代言人，也沒有IP聯(lián)名，如今“櫻花烏龍”仍然作為常規(guī)產(chǎn)品在售，依然使用區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品的粉色包裝，但霸王茶姬并沒有為這款單品投入更多資源。
與之相對(duì)的，是品牌對(duì)大單品“伯牙絕弦”的持續(xù)優(yōu)化。
今年二季度，社交媒體上出現(xiàn)了一些關(guān)于霸王茶姬的負(fù)面評(píng)價(jià)，主要圍繞“咖奶”這一原料發(fā)酵，從配料表來看，它類似于“咖啡伴侶”，添加植脂末——被廣泛認(rèn)為是“假奶”，含有反式脂肪酸，會(huì)讓人長(zhǎng)胖。霸王茶姬的核心單品原料本就簡(jiǎn)單，而其又定位于“牛乳茶”、“鮮奶茶”，對(duì)于一個(gè)平均客單價(jià)接近20元，已經(jīng)開出2000家門店的品牌而言，使用植脂末幾乎是無(wú)法被消費(fèi)者接受的，也將直接影響大單品的銷量。
霸王茶姬的反應(yīng)還算迅速，趕在北京店開業(yè)前，宣布全面投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，重申“原葉鮮奶茶”的定位，堪稱一次及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)。
但“真奶”營(yíng)銷并不是霸王茶姬首創(chuàng)。2022年6月，喜茶就發(fā)布了《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》，還聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)布了首個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，建議全行業(yè)做原料升級(jí)。盡管從現(xiàn)實(shí)層面上，全面使用真奶幾乎無(wú)法在全行業(yè)成為硬標(biāo)準(zhǔn)——對(duì)于10元檔或更便宜的奶茶而言，這是不可能的，但定位偏高端的喜茶做出姿態(tài)，無(wú)疑對(duì)品牌有正面加持。
霸王茶姬真正差異化于喜茶、奈雪的核心策略，其實(shí)是堅(jiān)決下注出海。品牌創(chuàng)始人張俊杰此前在海外市場(chǎng)從業(yè)的經(jīng)歷，讓他看到了中國(guó)茶飲在海外市場(chǎng)，特別是東南亞市場(chǎng)的可能性。
霸王茶姬在國(guó)內(nèi)中高端茶飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2019年，就已經(jīng)開始到馬來西亞等國(guó)大規(guī)模拓店，比起早年間出海卻囿于直營(yíng)無(wú)法加速開店的喜茶，霸王茶姬和貢茶、coco等早年出海的茶飲品牌一樣早早開放加盟，現(xiàn)已在海外開出上百家門店。
比起同樣主打“國(guó)風(fēng)”的茶顏悅色，霸王茶姬借著中國(guó)文化和內(nèi)容產(chǎn)品出海的東風(fēng)，依靠相對(duì)激進(jìn)的擴(kuò)張方法，實(shí)實(shí)在在地在東南亞扎下了根，也因此為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備了彈藥。目前，霸王茶姬在傳播上也更傾向于將自己包裝成一家國(guó)際公司——為北京首店拍攝的TVC，選用的幾乎全是外國(guó)演員。
霸王茶姬是今天中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的“中生代”，它充分吸收了前輩們創(chuàng)業(yè)期踩過的坑，毫不猶豫地開展加盟拓店，在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上利用成熟方案打爆門店或單品，這種“算賬”能力，也讓它成為資本寵兒——在最近傳出IPO消息的五家茶飲品牌中，它是最年輕的一個(gè)。但靠一款茶走遍天下的霸王茶姬作為品牌的成色，最終還是要靠招股書和財(cái)報(bào)披露的數(shù)字來驗(yàn)一驗(yàn)。
