文：徐昕蕾
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近五年來我國椰子水市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，從2018年的5.13億元上升至2022年的7.8億元，預(yù)計(jì)2025年將突破10億元。在全球范圍內(nèi)，椰子水市場預(yù)計(jì)以6.3%的復(fù)合年增長率增長。國內(nèi)椰子類飲料整體迎來爆發(fā)得益于不斷地“出圈”。椰樹牌椰汁與瑞幸咖啡合作推出的“生椰拿鐵”等相關(guān)飲品爆紅后，這一賽道陸續(xù)涌現(xiàn)出以菲諾、椰萃為首的椰類飲料品牌。而椰子水也借助這股“東風(fēng)”銷量開始增加，進(jìn)入更多人的視野。椰子水的走紅與椰類飲料的整體增長有關(guān)。以100%純椰子水為原料，主打“0脂、0卡、0添加”的椰子水正好迎合了當(dāng)代年輕人對于健康飲品的需求。此外，椰子水富含鉀元素，可作為人體所需電解質(zhì)的補(bǔ)充來源。2022年底受疫情影響，富含電解質(zhì)的飲品受到消費(fèi)者熱捧，椰子水的熱度進(jìn)一步得到提升。椰子水“爆發(fā)”給超市帶來品類引進(jìn)的機(jī)會?！兜谌谎劭戳闶邸凡稍L多位超市負(fù)責(zé)人后了解到，椰子水在超市終端的毛利率位于25%～30%區(qū)間。從價(jià)格來看，330ml～350ml包裝的零售價(jià)普遍位于7元～15元之間，1L包裝的椰子水價(jià)格大多在20元～30元之間，在整體的飲料價(jià)格中不算低。對于企業(yè)來說，椰子水不僅可以滿足采購時(shí)差異化選品的需求，其較高的終端零售價(jià)格也可以增加毛利，因此布局椰子水很有必要。“我們公司2021年開始引入椰子水，當(dāng)時(shí)這個(gè)品類一直不溫不火。去年開始，椰子水的批發(fā)商明顯增多，國產(chǎn)品牌開始增加。就我的觀察，今年銷售椰子水的門店數(shù)量迅速增加，差不多增長了500%。綜合來看，目前椰子水品類仍然處于上升期，未來的增長空間很大?！币晃槐憷陱臉I(yè)者說道。就椰子水市場而言，新品牌不斷涌現(xiàn)，不少椰汁、椰乳品牌也開始加入椰子水賽道。從整體來看，目前椰子水仍缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的引領(lǐng)品牌，尚未形成品牌效應(yīng)。此外，椰子水在飲料中過于小眾，標(biāo)簽特征不足，其“低糖、無糖”的特點(diǎn)還沒有被徹底宣傳以迎合當(dāng)下的消費(fèi)者心理，許多消費(fèi)者對椰子水的認(rèn)知依然不足。目前國內(nèi)的椰子水市場中，進(jìn)口品牌以泰國的if、ZICO、Malee Coco，美國的Vita Coco等為代表，國產(chǎn)品牌則以椰樹、佳果源、歡樂家等為代表。我國海南省的椰子種植面積占全國總種植面積的99%，年產(chǎn)2億個(gè)椰子以上。據(jù)艾格農(nóng)業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)市場對椰子的需求已經(jīng)增加至每年26億個(gè)，需要從東南亞進(jìn)口大量的椰子。由于海南椰子產(chǎn)量有限，除了以椰樹牌為代表的少部分國產(chǎn)品牌外，絕大部分國產(chǎn)品牌都只將海南椰子水作為補(bǔ)充原料，同時(shí)大量進(jìn)口泰國、印尼、越南、菲律賓的椰子水。國產(chǎn)椰子水品牌尖派的創(chuàng)始人陳生告訴《第三只眼看零售》，目前自己選擇的椰子水原料主要來自泰國、越南和海南三個(gè)產(chǎn)地。從口感上來說，泰國特有的香水椰品種具備更濃的天然椰香，海南和越南的椰子水差不多，有椰香味但沒有那么濃。由于每顆椰子都是獨(dú)立生長，椰子水的口感會有差異，所以為了維持椰子水穩(wěn)定的口感，有時(shí)候需要將生長周期6個(gè)月的新鮮椰子水與生長周期12個(gè)月的老椰水混合，這樣可以解決椰子水口感酸澀的問題。在這一環(huán)節(jié)，為調(diào)整口感，有些生產(chǎn)廠家會在椰子水里面添加果糖或代糖。一位椰子水批發(fā)商表示，一些品牌的椰子水加了糖但卻在宣傳環(huán)節(jié)模糊這一點(diǎn)，但消費(fèi)者只要喝過就能嘗出來跟天然椰子水味道的區(qū)別。椰子水在超市便利店渠道近年來呈現(xiàn)雙位數(shù)增長的趨勢。廣西寶中寶超市負(fù)責(zé)人王海峰表示，目前該超市共有8～9個(gè)品牌的椰子水，其中椰樹牌椰子水的回購率最高。一家門店全部椰子水品類的銷售額月均兩萬多，椰樹牌椰子水的銷售額在12000元～13000元之間。他表示，嶺南地區(qū)的消費(fèi)者很早就接觸到了椰子水，接受程度高，家庭聚會時(shí)50%的消費(fèi)者都會選購椰子水。椰樹作為椰子類飲料中的老牌子，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可度也更高。而進(jìn)口品牌的椰子水由于價(jià)格過高，銷量一般，超市并沒有將這些品牌作為主推產(chǎn)品。昆明的一家便利店則遵循不同的選品邏輯，店里只售賣if和 INNOCOCO兩種品牌的椰子水。負(fù)責(zé)人表示，便利店選品需要少而精。他在選購商品的過程中首先注重的是健康，因此選擇的兩款椰子水都是純天然的椰子水，配料表里沒有糖和添加劑。其次便利店注重差異化選品，進(jìn)口品牌較多，對標(biāo)特定的消費(fèi)者群體。說到今年便利店內(nèi)的椰子水品類銷量同比增長了15%，負(fù)責(zé)人認(rèn)為這一增長幅度不算多，可能跟南方市場接觸椰子水較早有關(guān)。有家便利店目前引入了8～10款品牌的椰子水，其中if牌的銷量最好?！叭ツ晗奶煳覀冮_始賣if牌椰子水，剛引進(jìn)就變成我們店里的A級品，不需要宣傳，自帶熱度。僅這一款椰子水所有門店的銷售額就能達(dá)到30萬，而另一款國產(chǎn)品牌可可滿分的銷售額只有if的一半。今年門店的椰子水品類整體銷售量同比增長了30%?！庇屑冶憷甑娘嬈坟?fù)責(zé)人表示。目前國內(nèi)椰子水市場品牌較多，但始終沒有一個(gè)引領(lǐng)品牌。盡管以if為代表的進(jìn)口品牌進(jìn)入中國市場較早，受到地域、消費(fèi)習(xí)慣等多方面因素的影響，進(jìn)口品牌在一些地區(qū)銷量較好，在其他地區(qū)則表現(xiàn)平平。綜合來看，椰子水市場仍然有很大的發(fā)展空間。陳生認(rèn)為，未來誰能保持住較好的口感與穩(wěn)定的品質(zhì)，誰就能在一眾品牌中存活下來脫穎而出。
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椰子水注重消費(fèi)場景
if作為較早進(jìn)入國內(nèi)市場的泰國椰子水品牌，最吸引消費(fèi)者的是包裝。簡潔的綠白相間包裝可以使消費(fèi)者聯(lián)想到熱帶的椰林、沙灘，藍(lán)色的包裝可以讓人聯(lián)想到大海。這一特點(diǎn)突出了椰子水在銷售過程中的一個(gè)關(guān)鍵問題：商家要凸顯出椰子水的消費(fèi)場景。王海峰表示，每年3月到11月初，嶺南地區(qū)的商超都會舉辦椰子飲料展。無論是椰樹形狀的背景板還是花花綠綠的外包裝，本質(zhì)都是為了使消費(fèi)者能有一種置身熱帶的感覺。有了這種感覺，消費(fèi)者自然會有消費(fèi)椰子類飲料的想法。他認(rèn)為椰樹牌椰子水在超市內(nèi)銷售情況好的一個(gè)原因就是商家重視飲品的布局?jǐn)[放。商家提供的跟熱帶有關(guān)的插畫可以烘托出銷售氛圍，刺激顧客的感官，繼而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物的沖動(dòng)。包裝的重要性對于當(dāng)下年輕的消費(fèi)者來說意義不言而喻。椰子水自身的包裝和店內(nèi)的場景布局都會賦予商品本身以外更多的價(jià)值。線上購物渠道的拓展為更多商品增加了曝光的機(jī)會，許多年輕消費(fèi)者在購物的過程中已經(jīng)不將商品品牌的重要性位列第一，商品的顏值才是。同時(shí)如果商品主打“健康”標(biāo)簽，年輕消費(fèi)者會更偏好。而椰子水正符合這兩個(gè)特點(diǎn)。對于瓶裝椰子水飲料來說，超市生鮮區(qū)出現(xiàn)的現(xiàn)開鮮椰可能會成為其銷售的一個(gè)挑戰(zhàn)。一瓶330ml～350ml的椰子水差不多正是一只新鮮椰子的椰子水含量，從容量來看兩者并沒有太大區(qū)別。一只現(xiàn)開的椰子售價(jià)在7元～13元之間，價(jià)格差別也不大。現(xiàn)開鮮椰所具備的兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)是瓶裝椰子水所不具備的。一個(gè)是新鮮度，一個(gè)是使用場景。盡管瓶裝椰子水在制作過程中采用冷鏈加工或是100%還原的方式，口味始終比不上新鮮椰子水。而消費(fèi)者手捧一顆椰子則比看到椰樹插畫更有置身熱帶的感覺。對于椰子水這一品類來說，消費(fèi)者仍對其抱有一定的新鮮感，今年將成為銷售的一個(gè)高峰期。目前來看，椰子水市場的爭奪戰(zhàn)十分激烈，未來是否能有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌引領(lǐng)起整個(gè)市場尚未可知，商品品質(zhì)與渠道營銷缺一不可。這對椰子水眾品牌來說將是一場“持久戰(zhàn)”。
