一路向西，瑞幸的老加盟商段宇，來到了祖國大西北甘肅，想給新店找一個合適的店址。

驅(qū)車千里到這里，為的是填補瑞幸的下沉市場。原本，段宇的幾家聯(lián)營店集中在沿海城市，但去年年底以來，瑞幸宣布再次開放“新零售合作伙伴計劃”，今年又接連開放多個加盟城市，段宇也動了心——在瑞幸，開放加盟，并不是一個穩(wěn)定的常態(tài)，不僅過程時斷時續(xù)，最核心、最賺錢的一線城市、省會城市，也都被直營店牢牢把守著，沒辦法進去。

因此，每當官方宣布開放某個城市的加盟，哪怕只是某個小城，也會如同出現(xiàn)了一塊珍貴的新大陸，無數(shù)人一擁而上，想要在這里搶占一塊地，多賺點錢。

那個場面有點瘋狂。奔走在城市里尋找商鋪時，段宇找到一家商場，給商鋪主人挨個兒打電話，結(jié)果要么是不轉(zhuǎn)租，要么是不相信。有個人一聽來意，覺得這又是一通說辭相似的詐騙電話，也不怪對方懷疑：“你們要開瑞幸的人，也太多了?！贝饲?，已經(jīng)有二十多個自稱瑞幸加盟商的人打來電話，都說想要他的鋪子。

加入這場爭奪戰(zhàn)的，還有不少新加盟商——瑞幸，一個已經(jīng)稱得上家喻戶曉的咖啡連鎖企業(yè)，正在成為很多創(chuàng)業(yè)年輕人的造富新夢。

社交平臺上，很多申請者們分享了自己的申請經(jīng)歷。有人在被拒絕第一次后，熬了三天三夜做功課，過了基本資料的初審，又卡在了驗資的復審，繼續(xù)被連拒4次，她感覺過程堪比政審，“滿是心酸淚”；也有人做到了資產(chǎn)、房產(chǎn)、學歷、經(jīng)驗都達標，光是等面試就排隊了一個多月，但最終還是敗下陣來；為了避免重復申請，瑞幸規(guī)定每個電話號只能注冊一次，一旦卡在某一關(guān)，就沒有返回上一步的機會，有人不甘心，用了整整5個電話號嘗試。

競爭激烈，門檻也不低。在瑞幸公眾號發(fā)布的官方公告里，加盟條件一共有6條，除了要求申請人的學歷在大專以上，更硬性的莫過于“有足夠的資本儲備和抗風險能力”，而資質(zhì)為優(yōu)的標準提高到了150萬元。一個對比是，喜茶和樂樂茶開放加盟時，驗資門檻是100萬。

但段宇仍然覺得，光是按照這個數(shù)字寫，遠遠不足以讓人脫穎而出。有一位朋友找到他，想讓他教自己拿到加盟名額，而在段宇給出的指導意見中，最至關(guān)重要的一條，就是把自己的資金儲備抬高。

“150萬肯定不夠，你得寫500萬?！薄@似乎又不是絕對的，有人曾經(jīng)在網(wǎng)上吐槽，自己上報的流動資金高達600萬，還是沒過。于是，除了“卷”驗資，段宇還要朋友調(diào)整自己的談吐，要在面試時顯得有素質(zhì)、有“文化”。在他看來，這都意味著較強的抗風險能力，能夠在加盟商一側(cè)，也給瑞幸上好保險栓。

然而，申請只是第一道關(guān)卡，更難的是找到合適的店址。好的店址不等人，加盟商們搶地盤的關(guān)鍵，在于誰更快一步。

鄰近城市的加盟商，有距離優(yōu)勢。段宇說，甘肅開放之后，陜西的加盟商們，第二天就能開著車來找店，他們是最有力的競爭者，自己已經(jīng)晚了太多。

老加盟商，則有時間優(yōu)勢。以申請加盟的難度，新加盟商光是走完名額申請流程，就要一個月以上的時間，等到那時，黃花菜都涼了。但老加盟商只需提報選址這一個步驟，這相當于將區(qū)域暫時鎖定，起碼要等到他們選址失敗，好的店鋪才有機會釋放出來。

固有的競爭劣勢，引發(fā)了不少新加盟商的不滿。有申請者在網(wǎng)上吐槽，自己的選址還沒通過，隔天對面就已經(jīng)有瑞幸的店裝修起來了。今年4月，瑞幸咖啡不得不在公眾號里表示，招募政策公平、公正，“對現(xiàn)有合作伙伴還是潛在候選者，公司均采取一致的審核標準”。

參與到這場愈演愈烈的搶地盤大戰(zhàn)里，段宇忍不住感慨：“漂亮的姑娘不愁嫁，就是這個道理?！?/p>

在段宇記憶里，最初加盟瑞幸，還沒有這么難。

2021年初，瑞幸咖啡的“新零售伙伴招募計劃”首次上線。相比起如今的爭奪戰(zhàn)，在當時，加盟瑞幸更像是一場豪賭——就在半年多之前，瑞幸承認財務(wù)造假，隨后因無法提交年報，在納斯達克退市。

段宇正是在此時遞交了加盟申請?？吹介_放加盟信息時，他有些猶豫，但還是覺得，暴雷之后，瑞幸反而在市場上打出了知名度，說不定還有轉(zhuǎn)機。段宇說，自己所認識的早期加盟商們，大多都抱著這種“不差錢、賭一把”的想法。

在這樣的艱難時刻，瑞幸為了抓住這些加盟商們，申請難度和今天相比，更是一個天上，一個地下。段宇在填寫表格的時候，“隨便寫個70萬，都能給你批”，提交之后，還立刻有招商負責人打來電話，幾乎是一步一步指導段宇走流程。

對于門店的大小，也沒有嚴格要求，“有個鋪面就可以做”。正值疫情期間，大量店鋪倒閉，段宇的選址十分順利，他選擇開快取店，店鋪開在商業(yè)街，一個月的房租只需要幾千塊，總計投入40萬左右，就能把店開起來。投入少，賺得卻很多，沒幾個月就能回本。

至于管理，也遠沒有今天那么嚴格。瑞幸直營店長白杉回憶，在2021年，瑞幸對于店鋪的管理已經(jīng)十分苛刻，隨時隨地有監(jiān)控，視察員工們的一舉一動。最夸張的一次，是一杯飲品原本需要3泵糖漿，但是員工剛清洗過機器，第一泵是空泵，于是按了4泵，就被監(jiān)控抓住，要求寫檢查。

但一位同時期在某一家聯(lián)營店工作的員工付生說，那個時期的聯(lián)營店，并沒有做到足夠的標準化。比如，聯(lián)營店自負盈虧，不同老板們給員工開出的工資也不一樣。付生說，聯(lián)營店的老板為了節(jié)省成本，工時常常沒有算滿。

不標準的還有口味，在福建，客人們的口味普遍清淡一點，聯(lián)營店老板會要求少加一點糖漿。付生向老板提出異議，覺得這和總部的配方不符合，但老板的回答是：“我們這邊的客人不愛喝這么甜的，你按照我說的做就行?！焙髞?，付生去了直營店工作，對于他的操作，直營店的員工們還有些驚訝，“沒想到聯(lián)營店出來的員工會這么規(guī)范”。

段宇從側(cè)面證實了這一點，雖然瑞幸對聯(lián)營店的規(guī)定一直存在，但檢查得并不頻繁。就這樣，瑞幸很快進入成立5年里，聯(lián)營店增幅最快的一段時間。財報顯示，截止2021年6月底，瑞幸的聯(lián)營店增加到1241家，比2020年同期增長超過50%。

在整個疫情期間，加盟商們也給了瑞幸豐厚的回報——2022年，聯(lián)營店收入達到8.99億元，同比增長116.1%，與之對應(yīng)的是，自營門店的銷售額增速卻一路下滑，從2021年3月的94.5%下降至2022年三季度的19.4%。瑞幸CEO郭謹一一度表示，如果一線城市繼續(xù)被疫情所困，將“不排除繼續(xù)加大對加盟門店的依賴”。

這并不是瑞幸第一次想要借加盟商之勢，擴大自己的體量。瑞幸更早一次、也是第一次開放加盟，得追溯到2019年，不過并非是以瑞幸咖啡的名義，而是“小鹿茶”，一款主打茶飲的子品牌。當時，著力推進小鹿茶加盟的，正是瑞幸財務(wù)造假的關(guān)鍵角色：首席運營官劉劍。

在宣布開放加盟的一場媒體發(fā)布會上，劉劍穿著一身黑色短袖現(xiàn)身，他十足自信地表示，開放加盟的原因，是小鹿茶的成績太好，因此在瑞幸咖啡的未來規(guī)劃里，“小鹿茶”將成為和咖啡并行的“另一個抓手”。

伴隨著這種豪言壯語，瑞幸前CEO錢治亞留下了更美好的暢想——要在2021年，將瑞幸咖啡的門店數(shù)量增加到10000家。顯然，小鹿茶的加盟商們，就承擔著一部分拓店的重任。為了打消加盟商們的顧慮，劉劍還宣布，瑞幸和傳統(tǒng)加盟品牌不同，不需要加盟費，只需要在盈利之后按照階梯式抽成即可。

但在那一年，喜茶已經(jīng)估值90億，奈雪的茶剛拿下一筆60億元的融資，扎進茶飲諸神時代的瑞幸，盡管降低了加盟門檻，擴張的步伐還是十分緩慢。一直到年底，小鹿茶的加盟商們才不過200多家，此后一年，這個數(shù)字逐漸增加至501家、824家、879家、894家。

和瑞幸直營店所啟動的瘋狂拓店模式相比，這些數(shù)字算得上微不足道——2017年底，瑞幸的直營店還只有9家，到了2018年，這個數(shù)字完全是以指數(shù)級速度增長，達到2073家，在2019年全年，瑞幸直營店又增加了1500家左右。

只是，早期加盟商們并不是都像段宇這么幸運。隨著瑞幸暴雷，加盟很快被喊停，擴張的步伐瞬間停下，在備受爭議的時刻，盈利較低的加盟商們，看不到堅持的希望，紛紛選擇退出。

這件事之后，主要推手也沒有逃過命運。被曝出造假之后，瑞幸開啟了內(nèi)部整頓，被踢出決策層的不僅有創(chuàng)始人陸正耀，還有劉劍。在瑞幸所公布的調(diào)查結(jié)果里，劉劍和部分員工偽造交易約22億元人民幣，隨后遞交辭職信，退出董事會。

03

從粗放到精細

段宇賭對了，瑞幸東山再起了，他也順著這股勢，賺了不少錢。

暴雷三年后，瑞幸的第10000家店在廈門中山路開業(yè)了。萬店目標的達成，讓瑞幸成為中國第一家突破萬店的咖啡品牌，不僅名聲足夠氣派，萬店同慶期間，瑞幸還搞了一場風光無限的燈光大秀，代表瑞幸的藍色在無數(shù)城市的樓宇間被點亮。

更加令人振奮的是財報數(shù)據(jù)。8月1日，瑞幸發(fā)布二季度財報，凈利潤達到9.987億元人民幣——就在去年此時，瑞幸都還是處于虧損狀態(tài)。更重要的是，其總營收達到62.014億元人民幣，同比增長88.0%。這意味著瑞幸營收第一次超過星巴克中國，成了中國連鎖咖啡第一品牌。

不可否認，瑞幸改變了中國人對咖啡的固有認知，起碼在店鋪空間上是這樣。相比起星巴克，瑞幸最多的門店是快取店。數(shù)據(jù)顯示，2018年，瑞幸的快取店僅有83家，一年之后，就增長至2019年底的4239家，占據(jù)所有門店數(shù)量里的94.1%。

早在2020年，DT財經(jīng)就做過統(tǒng)計，瑞幸門店里，“大堂”的出鏡率很高，“商鋪”的占比非常小，“一層”的占比更是遠超其他品牌。這些店鋪，主要分布在城市里的寫字樓大堂、商場一層，沒有很大的空間，沒有可供閑談的座位，咖啡在這里正式成為一種隨買隨取的飲品，社交空間的概念被弱化。

但那家開在廈門的第10000家門店，它是瑞幸目前最大的一家門店，有兩層樓，足足600平米，裝修沒有選取清一色的瑞幸商務(wù)藍，而是頗有復古小資情調(diào)的乳白色和黃棕色。更重要的是，它設(shè)置了大面積的休息區(qū)，此前，在瑞幸，這種情況極其少見。

情況顯然不一樣了。一貫主打“農(nóng)村包圍城市”的瑞幸，日子好過之后，也開始試探星巴克的腹地，比如填補此前未曾重視的第三空間，塑造更好的品牌形象。而以這樣的姿態(tài)重回牌桌之后，對聯(lián)營門店的“差別對待”徹底變成往事，不僅管理變得愈加嚴苛，從開店時就把門檻提得非常高。

事實上，瑞幸暴雷前，門店經(jīng)營能力一直不高，根據(jù)極海品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)，截至2019年，瑞幸新開門店的一年存活率僅有63%。換句話說，瑞幸?guī)缀跏且贿叝偪耖_店，一邊大量關(guān)店。

劉劍退出后，負責門店運營的瑞幸高級副總裁曹文寶開始接手門店運營和管理業(yè)務(wù)。據(jù)界面新聞報道，郭謹一與陸正耀公開反目時，曹文寶始終是支持郭謹一的一方。相較于之前瑞幸的豪放路子，這位出身麥當勞的餐飲老將，管理風格更加嚴謹，門店管理方案精細化，也是選址變得愈加嚴苛的重要把門人。

例如，數(shù)據(jù)顯示，瑞幸暴雷之后，迎來了一波關(guān)店潮。其中，直營店在2020年的二季度關(guān)了378家，三季度關(guān)了448家——這正和曹文寶的決策相關(guān)，即對門店的盈利能力進行考察，一旦沒有到達考核標準，就會采取“降租閉店”的形式，關(guān)掉門店。

對加盟商們的店鋪要求也變高了。一位瑞幸店長曾經(jīng)在接受經(jīng)濟觀察報采訪時表示，總部如今更希望開大店，而非快取店，想把客戶體驗做得更好。段宇也有類似的感受，盡管瑞幸官方通知的選址面積還是在30平方米以上，但是報上這樣的店鋪之后，總部回復一個“好的”，就經(jīng)常沒有了下文。

店址篩選標準，更是“已經(jīng)到了變態(tài)的地步”。加盟商報上去的點位，必須保證是城市里最好的位置，比如一條商業(yè)街，瑞幸只要街頭，絕不要街尾；一個停車場附近的點位，別的什么都好，但總部依舊覺得“不聚客”。此外，瑞幸還要求加盟商們拍攝點位視頻、制作PPT等資料，填報結(jié)束之后，還會有至少兩撥人來審核，一撥人看這些資料，如果通過了，才會有員工繼續(xù)實地探訪。

一直以來，瑞幸都以擅長大數(shù)據(jù)著稱，有更強的互聯(lián)網(wǎng)屬性。在某次采訪里，曹文寶表示，瑞幸更多依靠技術(shù)來選店：“我們會結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)生成外賣熱力圖，提高選址質(zhì)量?！痹谒男稳堇?，瑞幸是全鏈條數(shù)據(jù)驅(qū)動，顧客在哪兒，瑞幸就在哪兒開店。

但在加盟商的眼里，選址絕非“數(shù)據(jù)驅(qū)動”這么智能。因為，在提報點位的時候，瑞幸就已經(jīng)用極其嚴格的眼光，把下沉市場里有限的點位看了個遍。也正是這些高標準，讓瑞幸的加盟沒有演變成一場無序擴張。

樂觀地說，整個咖啡賽道的環(huán)境的確在變好。

一位老加盟商王振生回憶，瑞幸最早開始以“小鹿茶”開放加盟時，咖啡遠不是一個稱得上“性感”的賽道，大多數(shù)加盟商們并沒有接觸過咖啡，市面上也沒有像今天這樣，有鋪天蓋地的咖啡品牌出現(xiàn)，茶飲是相對保險的選擇。雖然開放的是小鹿茶，但其實也可以選擇加盟瑞幸咖啡，然而，還是“更多人選了小鹿茶”。

瑞幸改變的，不僅僅是人們對店鋪空間的固有認知，“大奶咖”戰(zhàn)略的順利推行，更讓人們培養(yǎng)起了對咖啡的消費喜好。

這給了瑞幸繼續(xù)下沉的底氣。點開瑞幸的開放地圖，在去年12月，瑞幸的加盟城市涵蓋安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、山西、陜西9個省，到今年年初，又新增廣西、四川、云南、貴州、湖北、湖南幾大省市。而在這些省份里，瑞幸允許加盟的城市均為包頭、通遼、攀枝花、三門峽這樣的三四線地級市，而非省會城市。

一周前，在發(fā)布二季度財報后的電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，在完成萬店計劃后，門店增長仍有很大空間，這意味著瑞幸的加盟版圖還將繼續(xù)擴張。其中一條路徑是今年5月推出的“帶店加盟”模式，一個更加方便“挖墻腳”的加盟方法，自有店鋪的申請者不需要重新尋找點位，隨時可以倒戈。

同時，這些開放“帶店加盟”的城市，也無一例外屬于三線以下，幾乎沒什么咖啡消費文化。在這些新開放城市里開店，難度大，風險也不小，如此高的加盟標準，在于瑞幸希望挑選出資質(zhì)優(yōu)秀、不著急賺大錢的加盟商，保證門店數(shù)量上升的同時，質(zhì)量不下降。

就這樣，加盟商們的作用，不僅僅是幫助瑞幸擴大門店數(shù)量、增加盈利，更是變成幫助瑞幸在下沉市場開荒的“排頭兵”，他們雖然不是嫡系部隊，但實力依然強悍，因為現(xiàn)在的瑞幸確實有這樣的號召力。

開荒這個詞并不夸張。來到甘肅之后，段宇感受到和沿海城市截然不同的模樣——這里地方不大，城市里的CBD就一處，一家沒幾層樓高的商場。從CBD的任意一個方向出發(fā)走5分鐘，就能看見灰撲撲的低矮房子。所謂的商圈也只有兩條街，圍繞唯一的CBD布局。

頂著大西北的烈日，段宇順手做了下瑞幸咖啡的民眾認知“調(diào)研”，10個人里，一半的人沒有聽過瑞幸咖啡的名頭，再加上加盟商們的競爭，這些都讓他感覺，下沉市場的生意并沒有想象中那么好做。

在這里找到合適的商鋪，也比一二線城市難多了。在大城市，可以開店的點位多得數(shù)不清，人口流動性也大，總是有轉(zhuǎn)手讓出的鋪子，光是段宇自己，就在所在城市拓出了7個店，還不包括其他加盟商的店鋪。然而，在下沉市場，好鋪子就在商圈附近的兩條街，又都是本地人自己的店，他們所有的生活都和這家店鋪緊密相連，很少有人愿意輕易把店鋪轉(zhuǎn)讓出去。

這是下沉市場的常態(tài)，也是對瑞幸趨之若鶩的加盟商們所面臨的共同難題。但在瑞幸看來，這正是不得不打的“攻堅戰(zhàn)”。

05

咖啡下沉之戰(zhàn)，誰是贏家？

毫無疑問，瑞幸成為了咖啡市場的營收第一名，但是守住寶座并不容易，盯上下沉市場的更不止瑞幸一家。

根據(jù)二季度財報，瑞幸已經(jīng)有聯(lián)營門店3648家，比起上一個季度的3000家左右，3個月的時間里，瑞幸的聯(lián)營門店又增長了超過600家。這些聯(lián)營門店，為瑞幸貢獻了14.858億元人民幣的收入。由于瑞幸不收取加盟費，所以收入來源主要體現(xiàn)在原材料銷售的9.689億元，此外還有利潤分成1.971億元。

作為對比，在去年三季度業(yè)績分析會上，瑞幸咖啡董事長郭謹一表示，瑞幸咖啡加盟店的聯(lián)營門店收入為8.434億元，利潤分成為1.45億元。

換句話說，從去年三季度到今天，瑞幸的聯(lián)營店增加接近1200家，收入增加了6.4個億，但利潤分成只漲了5000萬，這意味著加盟瑞幸可能并沒有想象中那么賺錢。

這和迎戰(zhàn)庫迪不無關(guān)系。宣布進入萬店時代之后，瑞幸順便開啟了“萬店同慶9塊9”活動。在鋪天蓋地的宣傳里，瑞幸的這次降價，是為了提高咖啡行業(yè)的競爭壁壘，不是每個咖啡品牌，都有能力做到將成本壓縮到極致的同時，還能保持一如既往的體面。

只是，瑞幸說得云淡風輕，但幾乎所有人都知道，賺錢難的當下，瑞幸的這場價格戰(zhàn)實際上直指貼著瑞幸打的庫迪咖啡。就在瑞幸發(fā)布二季度財報的同一時間，庫迪也宣布，門店數(shù)量突破5000家。

在激烈的競爭里，聯(lián)營商們成為承壓的一環(huán)。最直接的是，“9塊9”帶來了杯量的急速上漲，段宇說，每家店杯量不同，但銷量幾乎可以翻倍。然而，一算成本，一杯美式，光是咖啡豆的成本就是5塊多，再疊加人工、店租等，一杯9塊9，雖然不虧，但沒得賺。

同時，由于杯量上升，員工們的工作強度也加大了。為了安撫員工們的情緒，段宇要考慮給員工們漲工資，這相當于進一步增加了運營成本。除了成本的增加，還面臨員工的流失。庫迪咖啡還在繼續(xù)挖人，給段宇的員工們動輒開出高出好幾千的工資。

此前，瑞幸對申請名額、選址地點的嚴格篩選，已經(jīng)讓很多申請者們放棄，轉(zhuǎn)而投向庫迪咖啡的懷抱。王振生就是從瑞幸轉(zhuǎn)投庫迪的加盟商，他告訴我們，相較于瑞幸，庫迪更具有“包容性”。這個由瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀打造的咖啡品牌，同樣打出了“0加盟費”的招牌：“對驗資沒有要求，只要你能有前期投入，把店直接開起來就行。”

段宇覺得，庫迪的開店策略，遠沒有瑞幸謹慎、合理，“只要貼著瑞幸開店就好”。然而，當庫迪開始照著瑞幸的模式開店，比起吸收了自己的教訓、借助疫情才迎來轉(zhuǎn)機的瑞幸，的確少走許多彎路。甚至于，貼著瑞幸開，都省去了復雜嚴苛的選址環(huán)節(jié)，剩下的只有簡單粗暴比價格了。

當下，作為瑞幸的一員，段宇所面臨的經(jīng)營壓力，只是瑞幸焦慮的一個側(cè)影。

一些蛛絲馬跡證明了這一點。平安證券的一份行業(yè)觀察里寫道，今年4月，瑞幸開啟了“9塊9”的試運營活動，而這些試運營店鋪都挨著庫迪。一位加盟商表示，“每天9塊9 實在是不賺錢后，又改成了每周9塊9”。進入8月之后，一部分聯(lián)營店鋪已經(jīng)可以停止開啟上線“9塊9”按鈕，但如果旁邊開著庫迪，那就沒得選，必須繼續(xù)。

對于瑞幸而言，賺錢從來不是一件容易事。2021年，瑞幸發(fā)布了一則名為《記鹿》的官方紀錄片。片子里，曹文寶參與了一場新產(chǎn)品的制定會議。在火熱的討論聲中，曹文寶坐在長桌旁，面色凝重地提醒：“我們省一塊錢好難吶?！?/p>

面對門口的野蠻人，和瑞幸站在一起的加盟商們，也只能繼續(xù)堅持“9塊9”，何時才能轉(zhuǎn)變?yōu)樨S厚的回報，所有人都在等待。這看起來是一場漫長的戰(zhàn)爭，尤其在下沉市場，遠未到終局。

（本文除王振生外，均為化名）

參考資料：

【1】瑞幸咖啡曹文寶：如何打造互聯(lián)網(wǎng)化的高效運營體系？| 創(chuàng)業(yè)說 大鉦資本

【2】“來勢洶洶”的庫迪vs穩(wěn)步向前的瑞幸 中國平安證券研究報告

【3】「特寫」瑞幸強勢歸來：團隊大換血、押中爆款、銷售翻番 界面新聞

【4】瑞幸咖啡活了，小鹿茶終成“棄子” 連線Insight

【5】瑞幸持續(xù)關(guān)店 經(jīng)濟觀察報