文：王子團(tuán)隊(duì)
來源：東京烘焙職業(yè)人（ID：zhi-ye-ren）
面包王子說：
一個(gè)品牌凝聚了一個(gè)時(shí)代的精華，花園餅屋也是典型代表之一，承載著傳統(tǒng)烘焙品牌煥發(fā)新生的過程。每個(gè)城市至少擁有兩到三家這樣的連鎖店，其總數(shù)達(dá)到50到100家。
花園餅屋的現(xiàn)任總經(jīng)理來自母公司總部的調(diào)任，而背后是一家龐大的集團(tuán)公司，其中烘焙項(xiàng)目?jī)H占其不到5%的部分。在這位總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，傳統(tǒng)烘焙品牌煥發(fā)新活力，并推出一系列備受關(guān)注的網(wǎng)紅產(chǎn)品。通過這些產(chǎn)品，花園餅屋品牌進(jìn)行了多項(xiàng)變革，未來的目標(biāo)是更高效地實(shí)施組織內(nèi)部變革以迎接當(dāng)前市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，并嘗試更多品牌化策略。這也展示了在時(shí)代背景下，傳統(tǒng)烘焙企業(yè)多元化發(fā)展的可能性。特別是地區(qū)性連鎖品牌應(yīng)該得到更多關(guān)注。如今，所有新生代的網(wǎng)紅品牌肯定也將經(jīng)歷這些品牌曾經(jīng)走過的道路。不同品牌對(duì)待各種問題的解決方式各不相同，而這些品牌的成功經(jīng)驗(yàn)或許能夠?yàn)楹芏嗳颂峁┝己玫乃悸泛头较颉?/p>
近兩年烘焙門店迎來一波連鎖化熱潮，眾多知名品牌迅猛開店。
鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝的一句評(píng)價(jià)：烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次。
烘焙領(lǐng)域向來最能見證時(shí)間沉淀對(duì)品牌的影響力，一些老品牌在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的市場(chǎng)積淀和培育下，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著自己的一席之地。
在蘇州有這樣一個(gè)品牌，被網(wǎng)友貼上了兒時(shí)味道、網(wǎng)紅奶酪包鼻祖、網(wǎng)友實(shí)名認(rèn)可良心企業(yè)、明星朋友圈同款等關(guān)鍵詞。
01
賣了1億+的“奶酪包”
花園餅屋成立于2006年，作為蘇州本土烘焙品牌的佼佼者，在本地有超過70家連鎖門店，深受蘇州乃至全國(guó)消費(fèi)者的喜愛。
奶酪包作為花園餅屋的招牌，自2015年推出后一度成為“全網(wǎng)瘋搶的網(wǎng)紅奶酪包”！
作為網(wǎng)紅奶酪包的鼻祖，從單一的原味奶酪包開發(fā)出海鹽味、巧克力風(fēng)味、香草等多種口味。
一個(gè)招牌奶酪包就不知道令多少異鄉(xiāng)游子魂?duì)繅?mèng)繞，開賣至今銷量已達(dá)1億多個(gè)！
花園餅屋的第一次大規(guī)模出圈在2015年，張馨予的微博。
*圖源 @張馨予微博截圖
因?yàn)槟汤野@個(gè)突如其來的紅利，花園餅屋這個(gè)蘇州本土的烘焙品牌，一躍成為大眾關(guān)注的網(wǎng)紅品牌，逐漸被蘇州本地以外的小伙伴熟知。
網(wǎng)絡(luò)的紅利帶來了流量，也帶來了全國(guó)烘焙店的模仿。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的烘焙行業(yè)，花園餅屋選擇修煉自身，深入研發(fā)產(chǎn)品口味，深度挖掘奶酪包特性，進(jìn)行一次又一次的迭代升級(jí)。
奶酪包在爆火之后，全國(guó)各地出現(xiàn)了同質(zhì)化產(chǎn)品，花園餅屋的奶酪包是怎如何保持它的地位和持久性呢？
在我們了解到奶酪包在市面上火了之后，也注意到出現(xiàn)了很多仿冒品，我們馬上開始了產(chǎn)品迭代，將產(chǎn)品口味、包裝做了升級(jí)。
您如何看待奶酪包爆火之后的同質(zhì)化現(xiàn)象？
對(duì)于烘焙產(chǎn)品來說，好產(chǎn)品都是基于消費(fèi)者的需求和喜歡。烘焙行業(yè)壁壘并不高，大家做的產(chǎn)品一直具有同質(zhì)性。
對(duì)于奶酪包本身，能從一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，成為常規(guī)產(chǎn)品，對(duì)我們也是一種要求，推動(dòng)我們進(jìn)行更多元化的產(chǎn)品迭代。
一個(gè)品牌，或者一個(gè)產(chǎn)品的爆火都會(huì)有它背后的邏輯，您認(rèn)為花園餅屋的奶酪包是如何吸引客戶的？
首先，這個(gè)產(chǎn)品它本身口感好，性價(jià)比高。09年剛推出奶酪包的時(shí)候，只要5塊錢，吸引了很多人前來購(gòu)買。后來又有了媒體的助力，當(dāng)時(shí)基本上“一包難求”，幫助我們擴(kuò)大了品牌吸引力。
其實(shí)，我們?cè)谀汤野鸬那疤岜尘跋?，不斷地研發(fā)產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)者需求，保持產(chǎn)品迭代。從最早的單一口味研發(fā)新口味，還有包裝升級(jí)等。
02
“年輕化”蠻靈噶
花園餅屋都采用社區(qū)店的店型，對(duì)附近居民來說，早已是一種熟悉的消費(fèi)習(xí)慣。
在“奶酪包”爆火后，花園餅屋選擇了全面升級(jí)，再出發(fā)，讓品牌煥發(fā)年輕活力。
圍繞核心產(chǎn)品奶酪包做矩陣延展，優(yōu)化產(chǎn)品陳列，跟進(jìn)季節(jié)時(shí)令產(chǎn)品上新，增強(qiáng)消費(fèi)者進(jìn)店后的新鮮時(shí)令氛圍感知。
花園餅屋目前主打現(xiàn)烤面包+吐司 +西點(diǎn)+蛋糕+飲品+伴手禮的模式，每天有30款面包。
主打的就是“一家人吃的面包”，無論是孩子們最愛的甜面包，女士們最愛的高纖面包，男人們愛的咸口面包，老人們最愛的老式面包。花園餅屋都有。
升級(jí)后的花園餅屋使用了自然親切的綠色作為底色，入口處大幅的落地窗與玻璃大門明凈通透，陽(yáng)光自其中傾瀉而入，讓人進(jìn)店有種告別喧囂忙碌的感覺。
地面和吧臺(tái)處光滑的水磨石材質(zhì)自然、質(zhì)樸，柔和的白色夾雜點(diǎn)點(diǎn)斑駁的灰色，既能體現(xiàn)自然的厚重又不失時(shí)尚。
在這里，不僅可以享受一塊香濃柔軟的奶酪包，更是一種舒適自由的生活態(tài)度。
升級(jí)后的花園餅屋，讓蘇州人大聲贊美一句“蠻靈噶！”
花園餅屋CEO周薇女士認(rèn)為，社區(qū)型＋年輕化烘焙是未來，在疫情常態(tài)化的近幾年，保持高黏性的社區(qū)烘焙店，展現(xiàn)出了更為強(qiáng)大的生存適應(yīng)能力。
周薇女士雖不是科班的專業(yè)烘焙人員，卻是一個(gè)成功的企業(yè)管理者。她以獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光，明確的奮斗目標(biāo)帶領(lǐng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)銳意開拓，用行動(dòng)詮釋“發(fā)展自己，也許，這就是所有危機(jī)的最終解決之道”。
花園餅屋作為蘇州本地知名的連鎖品牌，大家對(duì)于花園餅屋都很熟悉，對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者，花園餅屋還沒有非常熟悉，您可以介紹一下花園餅屋嗎？
花園餅屋源自蘇州的五星級(jí)酒店——新城花園。在成立初期，還只是作為一個(gè)月餅工廠，為全國(guó)做月餅代工。
2009年在酒店附近開了一家門店，當(dāng)時(shí)的初衷是「讓蘇州老百姓都嘗到五星級(jí)酒店的西點(diǎn)面包，享受五星級(jí)酒店的品質(zhì)保證」，在剛開業(yè)的時(shí)候就有奶酪包。
經(jīng)過10年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)這面包店的生意很好，很多消費(fèi)者反映距離太遠(yuǎn)，每次都要專門跑到新區(qū)來，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，增加了鳳凰街店、干將路店和平江路店等熱門旅游景點(diǎn)店，開始布局整個(gè)蘇州市場(chǎng)。目前，除了在蘇州本地線下實(shí)體門店，還增加了線上天貓店等電商渠道。
花園餅屋在蘇州有多少店？
目前有70+門店，都是在蘇州。
▲生產(chǎn)車間實(shí)拍
03
繼續(xù)前行
花園餅屋始終堅(jiān)持用心研發(fā)并生產(chǎn)美味健康的產(chǎn)品，用自己的行動(dòng)影響著一代人的口味。而王者榮耀也影響了那代人的休閑娛樂生活，正是基于相契合的用戶群體和使用場(chǎng)景，雙方開展了合作。
2022年，花園餅屋與王者榮耀夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，破壁二次元，跨界合作，推出五種風(fēng)味的“定制款奶酪包”！
五款奶酪包在包裝上融入了5個(gè)經(jīng)典英雄形象，一經(jīng)推出，就俘獲了消費(fèi)者的心。
原味奶酪包/李白
經(jīng)典升級(jí)，奶味更濃郁，口感更豐富
楊枝甘露奶酪包/大喬
潤(rùn)肺健脾，營(yíng)養(yǎng)美味，可以吃的經(jīng)典
奧利奧咸奶油奶酪包/后羿
補(bǔ)充人體必需電解質(zhì)，增強(qiáng)飽腹感
白桃奶酪包/妲己
顏值爆表，果香四溢，滿滿戀愛感
香草味奶酪包/諸葛亮
口感香甜順滑，甜食星人必備
同時(shí)，宣布了花園餅屋加盟門店新模式：花園餅屋吐司店，開啟對(duì)于單品店型的深度探索。
花園餅屋吐司店首店已于今年5月開業(yè)，正是花園餅屋為適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的輕量化，專精化，自主創(chuàng)業(yè)新模式。
面對(duì)蓬勃發(fā)展的烘焙行業(yè)，個(gè)性小店雨后春筍般開了出來，大型連鎖商超紛紛加碼烘焙業(yè)態(tài)。
花園餅屋依然保持著蘇州特有的低調(diào)，努力的性格，深挖品牌護(hù)城河。自建供應(yīng)鏈體系，更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本。保證產(chǎn)品的研發(fā)效率和穩(wěn)定性，同時(shí)更好地滿足消費(fèi)者的需求。
花園餅屋有在省外發(fā)展的規(guī)劃嗎？
都有摸索過。在奶酪包特別火的時(shí)候，我們有想過在江浙滬附近的地區(qū)開店。實(shí)地考察下來，發(fā)現(xiàn)一家實(shí)體店涉及的成本比較高。
后來還是覺得要首先深耕蘇州市場(chǎng)，穩(wěn)步拓店的同時(shí)會(huì)通過線上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，打破購(gòu)買的渠道壁壘，希望通過線上銷售把我們的產(chǎn)品拓展到全國(guó)。
最后確認(rèn)是以線下實(shí)體門店為主，通過線上銷往全國(guó)的戰(zhàn)略方向。
最近一兩年，蘇州出現(xiàn)很多個(gè)性品牌店，烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這些品牌店對(duì)于花園餅屋有哪些影響？
個(gè)性店的增加，是一件好事，說明蘇州的烘焙市場(chǎng)發(fā)展得越來越好。
個(gè)性店鋪對(duì)于產(chǎn)品的更新迭代速度比連鎖門店快很多，特別是對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)的追蹤，是連鎖門店無法做到的極速應(yīng)對(duì)。對(duì)于我們的影響來說，這些外部壓力，會(huì)要求我們更密切地了解客戶需求，緊跟市場(chǎng)節(jié)奏不能放松。
隨著烘焙行業(yè)的發(fā)展越來越多元，對(duì)于門店的要求也越來越高，需要有性價(jià)比，需要有口味。這就需要我們進(jìn)行反推生產(chǎn)流程，優(yōu)化供應(yīng)鏈，和內(nèi)部管理流程等，是時(shí)候要進(jìn)行一些改變。
花園餅屋已經(jīng)在蘇州發(fā)展了14年，可以為我們分享一些運(yùn)營(yíng)的思路與經(jīng)驗(yàn)嗎？
花園餅屋非常注重產(chǎn)品，我們一直認(rèn)為產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的根本生產(chǎn)力。同時(shí)，我們?cè)谄放菩麄魃厦嬗泄潭ǖ耐度?，去年和王者榮耀做聯(lián)名合作。
另外，蘇州本地會(huì)參加一些公益活動(dòng)，多維度樹立品牌的形象，來吸引更多的消費(fèi)者。
同時(shí)，我們也比較關(guān)注行業(yè)內(nèi)的調(diào)研，會(huì)經(jīng)常做一些客戶的調(diào)研，挖掘客戶需求。始終在致力于優(yōu)化內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理，不斷地優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高整體效率。
了解到花園餅屋最近開了一家吐司專門店，吐司專門店與之前的門店有哪些區(qū)別？是怎樣的契機(jī)，推動(dòng)花園餅屋建立了吐司單品專門店？
其實(shí)吐司店也是我們對(duì)一個(gè)新的細(xì)分品類的一個(gè)嘗試?；▓@餅屋街邊社區(qū)店的定位，是對(duì)全家人提供需要的烘焙產(chǎn)品，相對(duì)SKU非常多，管理備貨方面都會(huì)有一定要求。
這一次在吐司店品類進(jìn)行一個(gè)嘗試，選擇了園區(qū)CBD位置的星海廣場(chǎng)，采用咖啡加吐司的形式。當(dāng)我們縮小品類后，其實(shí)相對(duì)面積需求也會(huì)變小，人工投入也會(huì)變少。
對(duì)于花園餅屋來說，想要深耕蘇州市場(chǎng)，需要進(jìn)行一些新的嘗試和挑戰(zhàn)。
可以分享一下花園餅屋品牌未來的發(fā)展規(guī)劃嗎？
目前，我們線上線下的商業(yè)布局不會(huì)改變。線下深耕蘇州市場(chǎng)，會(huì)以更多形式的門店來擴(kuò)展花園餅屋品牌。
線上有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)線上的消費(fèi)場(chǎng)景，研發(fā)適合線上銷售的產(chǎn)品，包括冷凍預(yù)制品，長(zhǎng)保產(chǎn)品等，希望在線上可以將花園餅屋的品牌擴(kuò)展到全國(guó)。
04
寫在最后
好配方可以支撐起一家生意很好的店，但肯定撐不起一個(gè)規(guī)?；钠放?。配方容易被模仿，品牌則無法輕易模仿。
持續(xù)的新品研發(fā)，穩(wěn)定的后端供應(yīng)鏈，才能成就面向消費(fèi)者時(shí)穩(wěn)定發(fā)揮的產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，
花園餅屋如此專注產(chǎn)品，專注品牌，深挖品牌護(hù)城河。私心，突然火出圈的花園餅屋，應(yīng)當(dāng)再火些，也應(yīng)當(dāng)火得更長(zhǎng)久些！
當(dāng)代，這樣的花園餅屋，值得被期待，值得被看見！
