“第3屆中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)大會暨展會”于2023年6月15日-17日在廈門國際會展中心盛大啟幕。本屆大會暨展會為期3天，由福建省商務(wù)廳、福建省工業(yè)和信息化廳、福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、福建省海洋與漁業(yè)局指導(dǎo)，建發(fā)會展集團、思爾福主辦，廈門市同安區(qū)人民政府、廈門市商務(wù)局、廈門市工業(yè)和信息化局、廈門市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、廈門市市場監(jiān)督管理局全力支持，十余家省市級部門傾力站臺，全國百余家商協(xié)會組團參會。

大會以“高端、出海、數(shù)字化”為核心主題，深入洞察預(yù)制菜行業(yè)風(fēng)向，探索預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢，在新時代全球化浪潮變局中“育先機、開新局”。包括開幕式、主旨演講、圓桌對話，并組織開展游學(xué)走訪，福建省預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)研究院揭牌儀式等活動，共同探索預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展新篇章。

在大會上，麥星投資合伙人鄭重開展了《預(yù)制菜的行業(yè)觀察》的主題演講。鄭重表示：“消費者對這個品類是不了解的，不了解就會帶來消費決策成本的高，決策的復(fù)雜，對于產(chǎn)品端、品牌端而言，我們需要做大量的用戶教育的工作，這里頭代表著我們要做大量的投放，這都是成本。對于導(dǎo)入期而言，因為在消費者心智中沒有這么多的概念，對這個品類沒有這么多的了解，導(dǎo)致運營端要做的工作是非常不一樣的。”

以下是鄭重的精彩演講匯編。

麥星投資，是一家成立于2004年的股權(quán)投資基金，我們對自己的定位是精品基金：專注于大消費領(lǐng)域，以研究為驅(qū)動，用長周期的視野，希望伴隨陪伴我們所投的企業(yè)盡可能的走得更長久一些。既然要走得更長久一些，我們就會對這個領(lǐng)域、品類、行業(yè)，去做一些相對比較深入，而且是長周期歷史的研究和總結(jié)，希望試圖找到一些底層的發(fā)展規(guī)律，支撐我們比較長久的陪伴。

大家可以看到，麥星投資是希望把自己定義成是“精品”的股權(quán)投資基金?！熬贰痹趺蠢斫猓?4年到目前已經(jīng)是19個年頭，平均下來每一年可能就投3-5個項目，在股權(quán)投資領(lǐng)域不算是特別多的。但是相對而言，我們這積累下來不到90個項目，相對成功率，包括給我們的投資人帶來的投資回報，相對來說表現(xiàn)顯著高于行業(yè)平均水平。

我們過往投資的標(biāo)的。第一家老鄉(xiāng)雞，是目前中式快餐領(lǐng)域絕對第一品牌，目前已經(jīng)有將近1200家的直營門店，區(qū)域遍布華東、華南和華北的核心城市；老娘舅，同樣是一家中式快餐連鎖企業(yè)，專注于在華東的企業(yè)，和老鄉(xiāng)雞有一定的定位上的區(qū)隔；元初食品，如果是廈門本地的朋友們可能就比較了解，是一家已經(jīng)有12年歷史的，陪伴本地人日常生活的一家社區(qū)食品連鎖超市，定位就是給消費者提供一日三餐的綜合解決方案。在19年的時候，我們就跟公司在探討，參考日本消費市場接下來中國預(yù)制菜發(fā)展方向，元初在這個領(lǐng)域也做了很多的嘗試，后面會有很多的經(jīng)驗教訓(xùn)，尤其是教訓(xùn)希望和大家做更多的分享；白家食品，目前也已經(jīng)在國內(nèi)A股進行了IPO申報，有望成為在國內(nèi)方便速食領(lǐng)域的第一家上市的食品品牌；利和味道和恩喜村，是過去一兩年投資的兩家企業(yè)，是比較典型的預(yù)制菜企業(yè)，分別是定位在西式預(yù)制菜肴，包括冷凍烘焙，這兩家企業(yè)都是在山姆，在細分品類里第一大供應(yīng)商。

過去投的企業(yè)，圍繞著消費者在家里吃，在外面吃，在旅途吃等不同的場景，在產(chǎn)業(yè)的上中下游端都進行了一些投資。橫軸，是我們圍繞食品的兩種屬性，第一種我們認為有一部分的品類具備剛需高能的屬性，我們稱之為是具備“主食屬性”，這一類是要和消費者每天發(fā)生比較高頻次的接觸體驗，比較容易傳遞消費品牌的內(nèi)涵和品牌的差異化特點。與此相對的一類，就是副食品類，包括零食、烘焙等等，這些品類從消費者的一日三餐的消費而言，可能是一個偶發(fā)性、臨時性的，所以相對而言它的運營邏輯和主食是不太一樣的。

圍繞著縱向，我們是圍繞著品類、品牌，包括供應(yīng)鏈品牌，還有最終的零售終端和餐飲終端，我們進行投資布局。這樣投資的好處是，整個產(chǎn)業(yè)上下游、資源、人脈，包括業(yè)務(wù)的合作有高度的協(xié)同性，我們專注在這個領(lǐng)域，比較容易沉淀行業(yè)的專業(yè)知識和行業(yè)的相關(guān)資源。

以上是麥星投資的一個簡單的介紹，尤其是圍繞著食品飲料的領(lǐng)域我們的投資邏輯。

01?

預(yù)制菜行業(yè)觀察

先簡單看一下，預(yù)制菜領(lǐng)域的一些概念。其實相對而言預(yù)制菜是一個在國內(nèi)有很長時間歷史的品類，但真正的被C端的消費者所認知，其實是在疫情期間，因為大家被關(guān)在家里不能出去，所以產(chǎn)生了對食品，尤其是預(yù)制菜的消費甚至囤積的需求，這個過程中讓大家認知到了預(yù)制菜。

我們大體上把預(yù)制菜分成：1、即食，即食就是拿來撕開包裝就能吃的。2、還有就是即熱品類，這是我們不需要回去進行烹飪類的處理，放在微波爐或者是烤箱進行一個簡單的加熱就可以使用。3、即烹飪類的，拿回去以后，通過廚房相關(guān)的廚房用具進行食品的料理、處理，加工成熟之后才能夠使用。預(yù)制菜按照不同的產(chǎn)品類型、加工程度、產(chǎn)品配送，包括不同的食用維度，可以分成不同的品類，這是我們關(guān)于預(yù)制菜所代表的三個子品類，我們的產(chǎn)業(yè)方，或者是站在甲方的角度的定義。

這個地方可以簡單回溯一下國家預(yù)制菜的發(fā)展歷史。最早追溯，隨著80年代肯德基、麥當(dāng)勞這樣一些洋快餐的品牌進入到中國，就已經(jīng)開始有預(yù)制菜的企業(yè)，或者是食品加工企業(yè)，在幫他們的前端進行食材包括配送的服務(wù)。后面一度隨著國內(nèi)餐飲行業(yè)的發(fā)展，尤其是餐飲連鎖化的發(fā)展，前端的連鎖餐飲企業(yè)開始出現(xiàn)了越來越多的需要食材集中進行加工處理，并且進行配送的相關(guān)服務(wù)。所以圍繞著2B端，早就誕生了一些預(yù)制菜的知名的頭部企業(yè)。

?02?

消費端口的演變

我們梳理了日本從70年代開始整個消費領(lǐng)域，很多一些細分品類年化的增長情況。可以看到，熟食包含很多調(diào)理食品，包含很多具備預(yù)制菜屬性的食品，這個品類，是遠遠超越于日本絕大部分消費的。所以可以看到，右邊是2019年市場上做的一個用戶調(diào)研情況，預(yù)制菜已經(jīng)變成了日本消費者非常熟知，高頻消費的品類。

日本按照調(diào)理食品業(yè)務(wù)排名前5名的企業(yè)，分別是日冷、加藤吉、丸羽日郎、味之素、日本水產(chǎn)這樣的企業(yè)。排第一的日冷，2020年的調(diào)理食品收入已經(jīng)接近人民幣100億了。主打產(chǎn)品，很多是基于日式或者是西式一些偏主食類的產(chǎn)品，包括一些中華料理相關(guān)的主食類相關(guān)的產(chǎn)品，都成為了消費頻次非常高的產(chǎn)品。

這些企業(yè)基于自己各自的出身，基于各自打造的能力，比如說味之素，基于調(diào)味品的味型研發(fā)能力，通過不同的角度，都取得了不錯的市場反響。所以預(yù)制菜的發(fā)展未來，我們覺得是非常確定的，不管是2B端，還是2C端。從可比的東亞國家日本來看，從整個的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，包括脫穎而出的龍頭發(fā)展的過程、經(jīng)驗教訓(xùn)，都是有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

我們認為消費者首先一點，他的需求，是基于品類先滿足他的需求。其次，才是到品類里頭，去尋找有差異化，或者是有品牌背書的品牌。所以品類的認知，品類的消費，是要先于品牌。如果說在當(dāng)下，中國的消費者，尤其是中國的消費市場是相對層次比較復(fù)雜的，一二三四五六七八線城市，大家庭、小家庭，加上收入分布的不平衡，其實中國的家庭消費環(huán)境是相對比較復(fù)雜的。在這樣的一個背景之下，預(yù)制菜這個名詞，這個品類的概念突然進入到我們一個日常生活，有多少消費者對預(yù)制菜是有一個相對比較準(zhǔn)確的理解？

基于事物共性形成的心智共識，才是這個品類真正在消費者的腦海里形成的概念，而不是說突然有一天鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)終端在說預(yù)制菜，消費者就能很好的理解預(yù)制菜，這也是中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和日本非常不一樣的地方。日本就是經(jīng)歷了一個預(yù)制菜比較穩(wěn)定的、穩(wěn)健的增長，在消費者的日常生活中出現(xiàn)的頻次越來越高，通過每一次的購買，體驗良好的反饋，形成下一次的復(fù)購，是在這樣的過程中，靠時間沉淀成他們預(yù)制菜非常高頻的一個消費習(xí)慣。但是在中國，我們作為從業(yè)者，我們作為投資人，我們作為產(chǎn)業(yè)里頭的玩家，我們要面臨的現(xiàn)狀就是，這個概念其實相對而言是突然出現(xiàn)在消費者的面前。這樣的話，我們怎么樣在最廣大的消費者的心智中逐漸教育消費者，讓他形成預(yù)制菜那么復(fù)雜背后的細分品類的認知，這可能是從業(yè)者，包括賣預(yù)制菜，銷售預(yù)制菜的，終端，大家需要去考慮的。

?03?

發(fā)展路徑探索與

可能遇到的挑戰(zhàn)和問題

針對2B的企業(yè)，我們做一些交流，尤其是2B的企業(yè)，想要轉(zhuǎn)2C端的產(chǎn)品的時候，背后和我們過去已經(jīng)相對比較成熟的服務(wù)B端的業(yè)務(wù)流程，甚至說整個的業(yè)務(wù)邏輯，其實差異是非常大的。以2B端的預(yù)制菜的企業(yè)來舉例，他們過去已經(jīng)形成了一套非常標(biāo)準(zhǔn)化的SOP的一套業(yè)務(wù)流程，終端的餐飲企業(yè)在餐廳，都是具備非常專業(yè)的烹飪設(shè)備的。2B端的廚房設(shè)備和我們理解的2C端家庭的廚房用品，其實差別是非常大的。其實作為2B端的企業(yè)而言，我們把食材加工好之后，餐飲企業(yè)本身作為專業(yè)的從業(yè)者，他們會把這些食材在廚房，在他們餐廳的終端變成一個非常完整的解決方案。實際上如果就拿2B端的一些產(chǎn)品去提供給消費者的話，就會發(fā)現(xiàn)消費者對這些品類本身的認知是不足的，這是第一點，我們怎么去做營銷？怎么去做體驗？怎么去做試吃？去打動他們，這本身是一個需要有教育過程的。

第二點，消費者的家庭廚房設(shè)備，相對于餐廳是不專業(yè)的，無論是說從加工的方式，加工的溫度，功率，包括場景等等，甚至說我以前看到有賣烤鴨的企業(yè)，都希望是賣一整只的烤鴨。但是可以想一下，雖然現(xiàn)在的家庭烤箱普及率在快速的提升，但是真正有多少消費者家里是具備加工整只烤鴨的這樣的加工設(shè)備？如果把相關(guān)的食材進行小份化，甚至于針對少人口、單人的家庭，提供一些小的份量的食材，會不會有助于提高他們購買決策的概率？

很多2B的企業(yè)，對于預(yù)制菜的產(chǎn)品，在消費者家中經(jīng)過廚房設(shè)備的處理之后，最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)，可能過去關(guān)注相對也是不夠的?，F(xiàn)在的年輕人做出來的東西，或者是做出來的食品不好看，可能對他們而言，也不是一個特別具有吸引力，特別能夠讓他自己去享受過程的這樣一個消費體驗。

所以圍繞著2B端過去的業(yè)務(wù)邏輯，要想往2C端去轉(zhuǎn)，這里頭還需要做很多的調(diào)整和變化。更何況，我們和消費者之間，還隔了一層零售的終端，哪怕是線上的電商，這個角度來講，2B的廠家怎么去和消費者進行更好的溝通、互動，這也是要進行思考的問題，尤其是對于2B的企業(yè)。

結(jié)合日本前5名的行業(yè)龍頭，比如說剛剛講的日產(chǎn)、日冷，他們都是有上游的原材料，上游的農(nóng)產(chǎn)品養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工能力，是基于一個上游的能力切入到下游的預(yù)制菜領(lǐng)域，最后也取得了成功。味之素，過去是做調(diào)味品，基于味型切入，這都是不同的路徑。

對于我們預(yù)制菜的企業(yè)而言，可能要先判斷一下我們自身的基因，我們相對比較優(yōu)勢是什么？是零售端，還是在供應(yīng)鏈端具備差異化的競爭力？還是兩者都有，還是兩者都相對薄弱？這里頭的打法、路徑又是不一樣的。

這幾點，是我們跟一些零售終端，包括我們投資的元初，包括這幾年在預(yù)制菜端發(fā)展非常不錯的盒馬等等這樣一些零售終端，和他們進行大量交流溝通，總結(jié)下來的一些在預(yù)制菜領(lǐng)域，我們可能在開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的時候可以參考的一些原則。

我們建議，去選到一些消費者心智中已經(jīng)有成熟的品類認知，圍繞著這個心智的認知我們?nèi)プ銎焚|(zhì)升級，去做更細分的場景。再加上要跟售賣的終端，要一起去合作，在終端售賣的時候，形成一種比較好的用戶溝通、用戶教育的方法，形成這樣一種購買勢能，才能在0到1這個階段，最大化我們的發(fā)展勢能。所以，這些都還是非常重要。

你開發(fā)出來的商品，一定要對于零售的終端而言，要從運營端是相對比較友好的事情。因為現(xiàn)在對于終端而言，冷風(fēng)柜、凍柜都是相對比較稀缺的資源，大家都想去爭取那個非常有限的空間。如果你的東西太大，包裝太大，對于運營商而言，不見得是一個非常友好的事情。我們更傾向于說，快速的把一些有勢能的產(chǎn)品先開發(fā)出來，在售賣過程中，不斷快速迭代，優(yōu)化你的產(chǎn)品。千萬不要坐在工廠里，先把這個東西做到10分，100分，再把這個東西推到市場上。

我們和零售企業(yè)做了很多的探討，包括盒馬過去幾年推出的一些和品牌方一起進行品牌聯(lián)名的產(chǎn)品，就很明顯，能夠更好的獲得年輕用戶的一些認知和喜愛。通過重新構(gòu)建產(chǎn)品的特征，重新實現(xiàn)品質(zhì)食材的升級，再加上營銷品牌端的聯(lián)名，從一個傳統(tǒng)的用戶心智中的品類變成了一個新穎的，能夠吸引年輕人復(fù)購的新品類。這些都是可以值得借鑒的一些做法。

總結(jié)了兩點，“人無我有”，“人有我優(yōu)”。怎么理解“人無我有”呢？就是剛剛講的，和喜茶合作的青團，這就是別家渠道沒有的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的出現(xiàn)，反復(fù)的出現(xiàn)，反復(fù)的去連接消費者，反復(fù)和用戶進行互動，就會形成一些新的用戶群沉淀到這個渠道，沉淀到這個品牌之上。這就是典型的“人無我有”的打法，基于產(chǎn)品的創(chuàng)新?，F(xiàn)在有很多的中餐西做，甚至是西餐結(jié)合中式食材。前一段時間元初推出了西式中做，發(fā)現(xiàn)在年輕人中取得了不錯的反響。

新的體驗，用一些傳統(tǒng)的品類加上現(xiàn)代化的一些食品處理工藝，或者是現(xiàn)代化的食品呈現(xiàn)方式，去進行老品的喚醒。這里頭如果說能夠帶來新的體驗，也會在老的用戶群體之上激發(fā)一波新的用戶認知和購買。

新場景，過去兩年疫情大家都被關(guān)在家里，形成了非?；鸨穆稜I的消費習(xí)慣。有一些零售企業(yè)，或者是品牌企業(yè)，推出了一站式，拎著就走的露營全套的食材解決方案，里頭有蛋糕、烘焙，有一些自熱的產(chǎn)品，甚至還有飲料。這里頭，圍繞著露營的相關(guān)場景，能不能提供給消費者便捷、全新的解決方案？這些都是可以值得我們這些2B端的企業(yè)，好好去前端進行用戶洞察，進行前端的產(chǎn)品創(chuàng)新。包括剛剛講的青團，很典型，圍繞季節(jié)性，做了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

以上這些是我們過去在預(yù)制菜領(lǐng)域做的一些觀察和思考，我們希望能夠把它，不管是問題還是挑戰(zhàn)，把它拋出來，希望能夠和大家進行后續(xù)更多的探討。謝謝各位，我就分享這些！

以上是鄭重帶來的精彩演講。在此，誠摯地感謝福建省商務(wù)廳、福建省工業(yè)和信息化廳、福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、福建省海洋與漁業(yè)局的指導(dǎo)，以及各主辦、協(xié)辦單位、協(xié)會、合作媒體對本次大會暨展會的大力支持與肯定，思爾福將繼續(xù)砥礪前行，以匠心精神為您呈現(xiàn)更具價值、更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。