文：戈多
來源：零售圈（ID：retailsphere）
近日，《零售圈》注意到，國際糖果巨頭瑪氏（Mars）已簽署協(xié)議，收購了一家總部位于美國加利福尼亞州的預制菜企業(yè)Kevin's Natural Foods（以下簡稱“Kevin's”），計劃將其作為瑪氏食品與營養(yǎng)業(yè)務下一個獨立業(yè)務來運營，該項收購預估在今年Q3完成。
回顧瑪氏的發(fā)展，其多元化發(fā)展道路上，收購整合可以說是慣用策略。2020年，收購了香港寵物醫(yī)院VSH；2008年，聯(lián)手巴菲特收購了美國最大的口香糖品牌箭牌；2001年，收購了皇家寵物食品公司；2000年，收購了預制小麥食品品牌Ebly；1986年，收購了德芙等。
由于旗下品牌眾多，瑪氏也被稱為“食品界的寶潔”，如大眾所熟知的益達、綠箭、德芙、士力架、彩虹糖等品牌都屬于瑪氏。過去瑪氏的目光主要聚焦在糖果、包裝食品、寵物食品、寵物醫(yī)療等領(lǐng)域，但近年來也開始將投資目光轉(zhuǎn)向了預制菜。
《零售圈》了解到，在Kevin's之前，瑪氏已經(jīng)將印度預制菜品牌Tasty Bite收在了麾下，目前在瑪氏的官方公眾號內(nèi)，將Tasty Bite稱為天然素食品牌。如果本次收購順利，瑪氏將再添一個預制菜品牌。
01
Kevin’s Natural Foods是誰
《零售圈》了解到，Kevin's Natural Foods 成立于2019年，總部位于美國加州，專注于美味、健康、便捷的預制菜產(chǎn)品，品牌總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人為Kevin McCray。
目前Kevin's 已推出了多種風味的雞肉、牛肉和意面菜肴，以及醬汁、醬料等產(chǎn)品，商品不僅進入了美國之外的其他北美市場，而且還進入了歐洲市場。在線上，通過品牌官網(wǎng)、亞馬遜等渠道銷售，線下則通過食品雜貨店、超市等零售渠道進行銷售。
“高增長的營養(yǎng)膳食公司”。這是瑪氏在一份通報中為Kevin's確定的賽道?，斒戏Q，該公司制作受廚師啟發(fā)的真空低溫烹調(diào)法餐點、配菜和醬汁，使用了天然和簡單的成分，滿足當今忙碌的消費者的需求，幫助他們在幾分鐘內(nèi)吃到更健康的食物。
根據(jù)瑪氏最新通報數(shù)據(jù)，自2019年成立以來，Kevin's已實現(xiàn)雙位數(shù)增長，目前已經(jīng)能在17000多個零售點買到它旗下的產(chǎn)品。
而Kevin's主打的天然、健康理念，也正是目前瑪氏所看重的。作為一家靠糖果、巧克力發(fā)家的企業(yè)，瑪氏的大部分產(chǎn)品都含糖量較高。但近些年隨著健康風潮的興起，消費者的健康意識日益加強，減糖正逐漸成為食品行業(yè)的趨勢。
在此背景之下，瑪氏也開始做更多嘗試。先后推出了無糖、低糖產(chǎn)品，比如德芙的0糖黑巧克力、美容+零食的膠原蛋白肽低糖軟糖等。同時，還對外投資了一些聚焦健康賽道的企業(yè)，比如收購了做功能性食品的德國品牌Foodspring。
當然，如果Kevin's只是打出了天然、健康的理念，這或許并不足以吸引瑪氏，《零售圈》認為更重要的原因還是Kevin's所處的賽道正是當下火爆的預制菜領(lǐng)域。也因此，可以說瑪氏之所以收購Kevin's，要么是看中了其高增長性，要么就是看中其所在領(lǐng)域，或兩者兼具。
02
不斷自我重塑的瑪氏
比起旗下的許多品牌，瑪氏也許并不為大多數(shù)人所了解，但事實上從創(chuàng)立至今它已經(jīng)走過了110余年的歷史，可謂是真真切切的百年企業(yè)，這樣的企業(yè)放眼全世界都是少數(shù)中的少數(shù)，最厲害的是它不僅歷史久遠，經(jīng)營能力也是數(shù)一數(shù)二。今年2月，在全球知名糖果行業(yè)雜志《Candy Industry》發(fā)布的2021年全球糖果百強中，瑪氏依舊蟬聯(lián)榜首。
瑪氏的前身是1911年，法蘭克·瑪氏創(chuàng)辦的一家名為Mar-O-Bar的公司，最早生產(chǎn)一種由焦糖、堅果和巧克力混合制成的糖果。1927年，正式改名為瑪氏，工廠也從明尼亞波里斯搬到運費相對低廉的芝加哥西部。此后，瑪氏又生產(chǎn)出士力架和巧克力棒，并一躍成為當時美國第二大糖果制造商。
進入21世紀后，瑪氏將目光放在了口香糖市場，2008年4月，瑪氏收購了美國最大口香糖生產(chǎn)商箭牌，盡管這次交易的費用高達230億美元，但卻被眾多資本巨頭所看好，巴菲特和高盛也參與了投資。從此瑪氏超越吉百利，坐上了糖果和口香糖行業(yè)全球老大的寶座。2014年，瑪氏又收購了寶潔寵物護理品牌（歐洲以外）后，超越雀巢成全球?qū)櫸锸称俘堫^。
當然，坐上行業(yè)龍頭的瑪氏，其發(fā)展也并不是坦途一片。
正如上文所提到的瑪氏的糖果巧克力產(chǎn)品集中在含糖、含脂肪等熱量較高的領(lǐng)域，但這并不符合未來大健康的消費趨勢，并且隨著消費者減糖意識的不斷深化，其銷售也已經(jīng)受到某些程度的影響。以中國為例，德芙雖然高居中國巧克力市場品牌榜首，但市場份額卻出現(xiàn)明顯下滑，M&M’s、士力架兩個明星產(chǎn)品在中國市場的份額也在不斷被侵蝕。
所謂智者永遠年輕，“蘇格拉底一輩子都保留著年輕的驅(qū)動力，他拒絕擺出智者的姿態(tài)，承認自己對真理的無知，他讓自己成了永遠的學生”與這個道理相通，瑪氏之所以能夠成為一家百年企業(yè)，也是一直保持一種謙虛低調(diào)的姿態(tài)，不斷地學習，不斷地與時俱進。
面對新的消費需求和市場變化，瑪氏先是對其產(chǎn)品配方進行了升級，推出了德芙0糖黑巧克力、益達膠原蛋白無糖口香糖，以及減糖25%、添加高比例膳食纖維的德芙巧克力，與小丸子聯(lián)名的不含人工色素的彩虹糖、高蛋白棒的士力架等產(chǎn)品。
然后是在業(yè)務領(lǐng)域選擇布局一些新的業(yè)務。如在中國引進冰淇淋生產(chǎn)線，以此來更好地推動冰淇淋本土業(yè)務的增長；在預制菜成為新晉風口后，瑪氏也是接連收購兩家預制菜企業(yè)，以進一步發(fā)展其在食品業(yè)務的布局。
還有就是為了方便觸及更多消費者，瑪氏在銷售渠道上也進行了升級。以往瑪氏的產(chǎn)品像德芙、士力架、益達等，基本還是在線下商超進行銷售，但近年來瑪氏也建立起了自己的O2O渠道體系。在中國瑪氏目前已入住了京東到家、餓了么、美團等多個平臺。2021年年初，瑪氏箭牌還與阿里巴巴同城零售事業(yè)群達成合作。
不難看出，面對新的市場需求，瑪氏并沒有囿于過去的輝煌，而是選擇打破自我，在不斷調(diào)整中尋找新的方向，實現(xiàn)新的突破。
03
瑪氏預制菜會進入中國嗎
《零售圈》注意到，對于瑪氏的此次收購曾有業(yè)內(nèi)人士表示，瑪氏收購美國預制菜企業(yè)，押注的是健康、營養(yǎng)型預制菜，目前來看，這項業(yè)務的市場還主要集中在美國，但未來并不排除，也會向中國的預制菜市場發(fā)力。
目前而言，我國的預制菜行業(yè)雖然處在快速發(fā)展期，但比起美國、日本等發(fā)達國家不管是在滲透率，還是在消費量都遠低于它們。且就食品安全這一問題而言，我國的預制菜產(chǎn)業(yè)在這方面也有著明顯的短板。
《零售圈》了解到，為完成更多B端客戶新增，中國的預制菜企業(yè)只能不斷壓低產(chǎn)品報價，而這在蠶食預制菜企業(yè)利潤的同時，也增加了食品安全問題的隱患。至于C端也時有被曝出食品安全事件的企業(yè)。
因此，從產(chǎn)品端來看，主打健康、營養(yǎng)的預制菜，不管是在B端還是在C端均有著較高的市場需求，而“健康飲食”甚至可以說是后續(xù)行業(yè)發(fā)展的方向。以日本為例，目前日本不少企業(yè)已推出針對老人、兒童、孕期或哺乳期女性、運動員等特殊人群的預制菜，提供減糖、控鹽、控蛋白等個性選擇。
在我國，隨著消費者健康意識不斷提高，其對高鹽高糖食品和部分食品添加劑也已是異常敏感。因此，若能圍繞消費者需求減少鹽、糖等調(diào)味品和其他食品添加劑的使用，開發(fā)以“健康”為賣點的預制食品將有望獲得更多消費者青睞。
而此次瑪氏收購的Kevin's，此前也一直圍繞著健康為概念進行產(chǎn)品線的布局。加上瑪氏在中國市場本土化運營多年，渠道建設(shè)也相對完善。若瑪氏能將產(chǎn)品能力和渠道能力進行全方位整合，在中國市場上則完全可以獲得一定的市場份額。
《零售圈》了解到，目前瑪氏大家庭已遍布全球 80多個國家，同事人數(shù)達到 8.5 萬人。在中國，瑪氏的注冊資本則達到了2.27億美元，布局了口香糖、巧克力、糖果、寵物護理、飲品等業(yè)務，共擁有7家工廠，3個研發(fā)中心，47個分企業(yè)。
而此前，瑪氏的前CEO Grant F. Reid也曾表示，“瑪氏已進入中國30年，我們的職責是放眼未來幾十年乃至上百年的發(fā)展?！彼€說，瑪氏必須重視在華戰(zhàn)略，僅僅“存在”是不夠的，還要實現(xiàn)“存在感”。
由此，《零售圈》認為，在不久的將來，中國消費者也將會吃到瑪氏旗下的預制菜，并且在瑪氏預制菜進入中國市場后，將很有可能成為那條攪動市場的“鯰魚”，更有望推動中國整個預制菜行業(yè)的發(fā)展進程。
