文：蘇蘇
來源： 餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
近日，中國咖啡賽道出現(xiàn)了一個(gè)頗具革命性的事件。
創(chuàng)立于2018年，曾因財(cái)務(wù)造假事件瀕臨倒閉的瑞幸咖啡，僅用5年的時(shí)間就完成了在營收、門店數(shù)以及營收增數(shù)、門店增數(shù)上全面超越了全球精品咖啡賽道的標(biāo)桿、耕耘中國市場二十四年的星巴克中國，實(shí)現(xiàn)了從追趕星巴克，最終超越星巴克的歷史性成就。
瑞幸成為中國咖啡top1
近日，瑞幸與星巴克相繼發(fā)布年中財(cái)報(bào)與季度財(cái)報(bào)，兩大咖啡品牌業(yè)績直接“面對面較量”。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，星巴克第三財(cái)季（4月3日—7月2日）凈收入達(dá)到8.219億美元（約合59.6億元人民幣），同比增長60%（去除匯率變動影響），較上一季度增長10%。同店銷售額增長46%，同店交易量增長48%，平均客單價(jià)下降1%。
整體業(yè)績比第二財(cái)季有顯著提高（第二財(cái)季星巴克中國凈收入為8億美元），且同店銷售額和交易量都出現(xiàn)了明顯的增長。
不過值得注意的是，在咖啡內(nèi)卷加劇的形勢下，星巴克的平均客單價(jià)也出現(xiàn)了下降趨勢，這或許跟星巴克更頻繁發(fā)放優(yōu)惠券有關(guān)。
相較而言，瑞幸咖啡的季度業(yè)績增速明顯更為迅猛，直接超越了星巴克，且這種超越是全面性的。
首先，營收業(yè)績上瑞幸首次超越了星巴克。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第二季度（4月1日至6月30日）總凈收入為62.014億元人民幣，直接超過了星巴克的59.6億總營收，兩者之間雖然“咬合”得比較緊，但瑞幸終歸還是贏得了此次勝利。
其次，營收增數(shù)和利潤上，瑞幸也領(lǐng)先了不少。
瑞幸在二季度營收增數(shù)為80%，而星巴克終歸去除匯率影響也不過60%，兩者之間相差了20個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤上瑞幸更是創(chuàng)新高，美國會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤率達(dá)到18.9%，自營門店的營業(yè)利潤率更是達(dá)到了29.1%。
在門店規(guī)模上，兩個(gè)品牌的差距更是不斷拉大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)10836家，星巴克門店總數(shù)則為6480家，瑞幸門店總數(shù)已經(jīng)近乎星巴克的一倍。
且據(jù)CEO郭謹(jǐn)一透露，瑞幸咖啡規(guī)?；瘮U(kuò)張還會加速。
門店的擴(kuò)張速度上，瑞幸更是直接碾壓星巴克。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸一季度門店為9351家，二季度門店為10836，三個(gè)月門店新增1485家，幾乎相當(dāng)于每個(gè)月門店新增500家，每天開店近16家。
相比而言，星巴克中國新增門店數(shù)雖超過前兩個(gè)季度的總和，再創(chuàng)新高，但平均每個(gè)月開店只有80家，僅有瑞幸開店速度的六分之一。
這也就意味著，瑞幸咖啡，這家曾因財(cái)務(wù)造假折戟的中國咖啡品牌，在品牌誕生僅5年之后，就超越曾經(jīng)的咖啡巨頭星巴克，成為了中國咖啡賽道真正意義上的TOP1。
02
這是一場效率咖啡的勝利
從門店超越星巴克，到達(dá)成萬店佳績，再到現(xiàn)在全方位超越星巴克，是誰在主導(dǎo)瑞幸的逆襲？對此，不少行內(nèi)人士都提到兩個(gè)要素：
一、瑞幸高效率的咖啡單店模型。二、瑞幸規(guī)模化優(yōu)勢下的低價(jià)戰(zhàn)略。
1、高效率門店成就了瑞幸的高速規(guī)?；?/strong>
瑞幸與咖啡，雖同屬于咖啡賽道，本質(zhì)上其實(shí)屬于不同的商業(yè)咖啡模式。
星巴克是休閑類咖啡品牌，咖啡最核心價(jià)值是慢，休閑，娛樂，也是首個(gè)將第三空間概念引入咖啡賽道的品牌。
因此，在門店的設(shè)計(jì)上更偏向于大面積、重門店設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，幾乎每個(gè)門店都設(shè)計(jì)了四大功能區(qū)，為白領(lǐng)們提供休閑場所，主打?yàn)榭臻g付費(fèi)。
正因?yàn)槿绱?，星巴克在門店擴(kuò)張速度上天然屬于“弱勢方”，品牌看重也并不是門店數(shù)量，而是單店?duì)I收利潤。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，星巴克單店月營收能達(dá)到40萬-45萬元，在同品類品牌中遙遙領(lǐng)先。
而瑞幸咖啡走的卻是一條效率取勝的路。
作為互聯(lián)網(wǎng)打法起家的快咖啡品牌，瑞幸直接拋棄了門店體驗(yàn)，除了少數(shù)下沉門店外，幾乎所有瑞幸咖啡門店主打的都是快取快送，不僅門店面積更小，在人員用工也更具效率，在門店擴(kuò)張上有天然優(yōu)勢。
正因?yàn)槿绱?，瑞幸開放加盟后才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速擴(kuò)張。
如今，隨著瑞幸不斷開放加盟，聯(lián)營門店已占瑞幸總門店的33%。特別是在低線三四線城市，基本以聯(lián)營門店為主，相對低門檻無疑加快了瑞幸在下沉市場的拓展。
5月29日，瑞幸更是宣布正式開放“帶店加盟”模式，劍指那些加盟過其他品牌，卻經(jīng)營失敗的加盟商。據(jù)悉如今已有247家門店通過了審核，即將8月份開業(yè)。這無疑為瑞幸的“規(guī)?；瘍?yōu)勢”再添新翼。
2、規(guī)?；o了瑞幸持續(xù)打9.9元價(jià)格戰(zhàn)的底氣
正如瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一所言，瑞幸咖啡目前已經(jīng)形成了業(yè)內(nèi)極具競爭力的品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，讓我們具有明顯的綜合成本優(yōu)勢，足以保障瑞幸咖啡在市場競爭中保持領(lǐng)先、引領(lǐng)發(fā)展。
這種規(guī)模優(yōu)勢無疑給了瑞幸在供應(yīng)鏈與采購端更高的議價(jià)權(quán)，為品牌帶來更為強(qiáng)大的成本控制能力。這也是為何即便咖啡賣到9.9元，對手庫迪都大呼賺不到錢了，瑞幸卻依然宣稱產(chǎn)品有利潤的原因，這也是瑞幸能夠持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。
而這種建立在規(guī)模優(yōu)勢上的低價(jià)策略，無疑帶給了瑞幸更大的想象力。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸自推出9.9元優(yōu)惠券后，首周就售出3900萬杯，6月付費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬，創(chuàng)下新高。瑞幸二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬，同比大增107.9%。
而在人們擔(dān)憂的利潤層面，第二季度，瑞幸的毛利率為60.31%，僅從去年同期微降1.34%。
很顯然，在規(guī)模優(yōu)勢+9.9元低價(jià)策略的雙輪驅(qū)動下，瑞幸的低價(jià)戰(zhàn)略不僅沒有賠錢，還讓品牌的吸引力進(jìn)一步增強(qiáng)了。
正如瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一更是在電話會上所言，“9塊9”促銷反響超出預(yù)期。他從三個(gè)方面形容了這次促銷活動“產(chǎn)品銷量持續(xù)增加、消費(fèi)用戶數(shù)再創(chuàng)新高、收入及利潤數(shù)據(jù)持續(xù)向好。”
當(dāng)然，這里面也少不了瑞幸爆品的發(fā)力。據(jù)瑞幸官方透露，自步入2023年之后，瑞幸就開始在“茶咖”系列產(chǎn)品上頻傳佳績。
僅碧螺知春拿鐵首周447萬杯，瑞幸茶咖系列產(chǎn)品七天625萬杯，成績僅次于去年的億元大單品生酪拿鐵。
用快咖啡單店模型建立規(guī)模優(yōu)勢，用規(guī)模優(yōu)勢助力品牌從容應(yīng)對價(jià)格競爭，瑞幸顯然已經(jīng)形成了一套完整而成熟的品牌打法。
而正是這套效率單店模型+規(guī)?；瘍?yōu)勢打法，讓瑞幸在這場與星巴克競爭的戰(zhàn)役中，取得了一次又一次突破性的勝利。
03
瑞幸未來的路還很長
門店?duì)I收超越星巴克，或并不是瑞幸的終點(diǎn)！
從兩者之間的模式差異來看，堅(jiān)守咖啡第三空間的星巴克，注定在規(guī)模上跑不過效率優(yōu)先的瑞幸，隨著瑞幸門店的增加，不管有沒有9.9元低價(jià)促銷的加持，只要瑞幸持續(xù)擴(kuò)張下去，品牌在營收上超越星巴克不過是時(shí)間問題。
然而，這并不意味著瑞幸就比星巴克強(qiáng)了！
商業(yè)的競爭，看的絕不是短時(shí)間的規(guī)模與營收，而是能否長周期保持品牌生命力，影響力，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青。從目前的來看，只誕生5年的瑞幸相比目前已經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)周期驗(yàn)證的星巴克，依然不過是“小弟”。
而且，當(dāng)下的瑞幸咖啡并非沒有隱憂。這個(gè)已經(jīng)全面超越星巴克，未來不僅要面臨星巴克持續(xù)追趕與挑戰(zhàn)，接下來還將面對蜜雪冰城與庫迪雙重夾擊。
1、庫迪咖啡緊追不舍的低價(jià)競爭。
雖然我們一直覺得庫迪咖啡更像“瑞幸的復(fù)制品”，在戰(zhàn)略上也是復(fù)制瑞幸的“低價(jià)促銷套路”，但依然不可忽略的是，成立至今不過10個(gè)月的時(shí)間，庫迪咖啡門店數(shù)就已超過5000家，發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過瑞幸。
僅從規(guī)模上來看，庫迪就已經(jīng)成為繼星巴克后的，瑞幸另一個(gè)重要競爭對手。
而且，據(jù)相關(guān)媒體透露，庫迪正在“近身搏擊”瑞幸咖啡，并且在瑞幸門店旁邊開了大量庫迪咖啡，新開業(yè)的門店有著鮮艷的紅色門頭，門口鮮花錦簇，還有一個(gè)全場8.8元的優(yōu)惠橫幅，挑戰(zhàn)的意思非常明顯。
2、下沉王者蜜雪冰城的跨界競爭
表面上看，茶與咖啡是兩個(gè)賽道，但跑去核心成分咖啡或者茶之外，兩者之間其實(shí)差別并沒有很大，主要功能都為解渴休閑，歸屬于現(xiàn)制飲料賽道。
且為迎合中國消費(fèi)者的口味，瑞幸一直在將咖啡往奶茶化上做，而蜜雪冰城本身也有“咖啡”類的產(chǎn)品，兩者在產(chǎn)品層面的重合度也變得越來越高。
最重要的是，蜜雪冰城的客單價(jià)在6-8元左右，瑞幸如果持續(xù)保持9.9元的低價(jià)促銷的話，那注定要搶一部分蜜雪冰城的客戶。
特別是在下沉市場，三四線城市本是蜜雪冰城的底盤，而瑞幸正攜帶加盟店向下沖鋒，兩者之間的對撞是遲早的事。
所以盡管瑞幸成為了當(dāng)下中國咖啡賽道的top1，但從長期的眼光來看，瑞幸未來還有許多路要走。王冠很榮耀，但也很重，戴上王冠的瑞幸，注定要承受更多。
