文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
近日，這家法國奶酪巨頭發(fā)布的2023半年報顯示，其上半年銷售額同比增長6.3%，中國業(yè)務(wù)持續(xù)雙位數(shù)增長為主要動力之一。得益于Kiri?品牌支持，貝勒中國銷售已連續(xù)四年大幅增長。
目前，貝勒大中華區(qū)主要有奶酪和酸奶果泥兩大事業(yè)部，在華運營Kiri凱芮?、The Laughing Cow樂芝牛?、Babybel?小貝勒和Pom’Potes法優(yōu)樂?品牌。
“過去幾年，中國已成為貝勒集團全球增長最快的市場。從去年新CEO-Cecile BELIOT來了之后，她更明確了中國作為戰(zhàn)略市場的地位，同時把我們放在全球管理中一個很重要的位置。”貝勒大中華區(qū)奶酪事業(yè)部總經(jīng)理柏玉奎告訴小食代。
貝勒大中華區(qū)奶酪事業(yè)部總經(jīng)理柏玉奎
他還在單獨交流時透露，該集團已為中國市場制定“未來幾年銷售高雙位數(shù)增長”的目標，并將依此安排人員、市場投資等資源。那么，這家有150多年歷史的奶酪巨頭是如何穿越周期？又打算如何延續(xù)增勢呢？
01
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
資料顯示，貝勒集團由Jules Bel于1865年在法國成立，并作為家族企業(yè)傳承至今，目前在全球擁有一萬多名員工，每年生產(chǎn)超過 40萬噸奶酪。自1929年設(shè)立海外第一家子公司以來，該集團就將國際增長作為戰(zhàn)略重點，如今已覆蓋120多個國家和地區(qū)。
早在十多年前，貝勒集團便進入了中國市場，但一直到近幾年才迎來業(yè)績“起飛”。小食代了解到，從2020年開始，貝勒中國奶酪業(yè)務(wù)進入高速發(fā)展階段，迄今已實現(xiàn)翻倍增長。
在柏玉奎看來，這一結(jié)果既受惠于奶酪行業(yè)迅速發(fā)展，也得益于在華業(yè)務(wù)本土化轉(zhuǎn)型的成效。三年前，貝勒集團開始在中國推行“l(fā)ocal for local（在本地，為本地）”策略，賦予本土團隊更大決策權(quán)，隨后對中國業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新等進行了調(diào)整。
其中在業(yè)務(wù)模式上，貝勒中國由原先的經(jīng)銷商進口代理變成自有團隊運營，一方面令產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)得到更大保障，另一方面也能及時捕捉渠道機遇。
小食代了解到，過去幾年，貝勒大力布局奶酪市場的高速增長渠道，包括售賣進口奶酪的高端超市、山姆等會員制商超、傳統(tǒng)電商和O2O等等。其中在山姆，貝勒已成為銷售額和銷量領(lǐng)先的奶酪企業(yè)。
據(jù)其透露，在渠道開拓和品牌營銷的持續(xù)投入下，貝勒中國近三年的餐飲B端和零售C端業(yè)務(wù)都有高速成長，目前各占約一半銷售額。
此外，貝勒集團也開始加碼本土化創(chuàng)新，在嘗試令奶酪這個舶來品更符合“中國胃”的同時進行差異化布局。
“從我們過去在中國進口的經(jīng)驗來看，西方原汁原味的咸口奶酪其實很難被消費者接受，雖然未來可能往這個方向靠，但需要一個培養(yǎng)過程?！卑赜窨赋觯F(xiàn)階段常見的奶酪棒很多是甜口味的，這并非西方傳統(tǒng)意義上的奶酪，但接受度更高，也有助培養(yǎng)奶酪食用習(xí)慣。
不過，當一眾品牌扎堆“搶食”奶酪棒這種產(chǎn)品形式時，貝勒集團卻未選擇這條擁擠的賽道，而是引進并主推在外國市場經(jīng)過驗證，且具有貝勒鮮明特色的小方塊即食奶酪及份裝涂抹奶酪等產(chǎn)品。
“中國C端奶酪以奶酪棒為主，同質(zhì)化嚴重。我們想用150多年的制酪工藝沉淀和高品質(zhì)產(chǎn)品，給消費者帶來不一樣的體驗。”柏玉奎稱，例如，通過貝勒與供應(yīng)商研發(fā)的生產(chǎn)技術(shù)，其Kiri?品牌在華首創(chuàng)推出了小方奶酪“甜心小酪”，用“一撕一拉”的打開方式增添食用樂趣，精致的包裝體驗帶來特別的儀式感。由于技術(shù)門檻，市場上鮮有品牌能做相同規(guī)格的小方奶酪。
此外，上述Kiri?甜心小酪在口味上也結(jié)合了法式甜品的靈感，貼近本土偏好的果味風(fēng)味?！?strong>以前我們都是照搬西方市場的產(chǎn)品，但甜心小酪是集團歷時4年專為中國市場口味而研發(fā)的。而且在我們這通過驗證后，這個概念也成功（輸出到）日韓等其他東南亞市場，將陸續(xù)上市，因為亞洲人口味還是比較相似的。”柏玉奎說。
02
本土口味
自本土化轉(zhuǎn)型后，貝勒在華已建立起面向不同人群和需求的品牌矩陣，包括Kiri凱芮?、The Laughing Cow樂芝牛?，Babybel?小貝勒，均為擁有數(shù)十年甚至近百年歷史的長青品牌。根據(jù)凱度消費者指數(shù)，貝勒中國旗下的三個品牌（樂芝牛，凱芮，小貝勒）位列全國進口零食奶酪銷額第一。*
目前，Kiri?為貝勒中國最大品牌，覆蓋C端和B端渠道。其中在C端，Kiri?主力產(chǎn)品為成人奶酪零食“Kiri?甜心小酪”，瞄準年輕女性的自我獎勵、親友分享等需求。
而在B端，Kiri?則主推大規(guī)格的奶油奶酪。據(jù)悉，該產(chǎn)品采用法國當?shù)啬翀龅纳Ｈ橹瞥桑S設(shè)在距離牧場不到2小時車程的盧瓦爾河畔，以保證原奶新鮮度。得益于貝勒獨特的溫控技術(shù)及制酪工藝，Kiri?奶油奶酪在不加入膠體的情況下也能實現(xiàn)上好的應(yīng)用性能、口感和質(zhì)地。
“Kiri?可以說是整個奶油奶酪品類皇冠上的一顆明珠，用于烹飪和烘焙時既能呈現(xiàn)歐系芝士蛋糕的香味和口感，也為蛋糕造型提供了很好的可塑性和呈現(xiàn)效果?！卑赜窨f。
第二大品牌樂芝牛?則定位家庭食用場景，已推出咸味的小方塊奶酪、奶酪搭配谷物餅干的“樂芝牛蘸蘸樂?”、切片奶酪、小三角涂抹奶酪和今年新上市的奶酪棒等產(chǎn)品。據(jù)悉，樂芝牛小三角奶酪為世界上第一款品牌份裝奶酪。
與前述兩個強調(diào)更貼近本土市場的品牌不同，Babybel?小貝勒為西方傳統(tǒng)經(jīng)典口味的原制奶酪，主打“配方天然且簡單、高鈣高蛋白”及特有蠟封包裝（注：能保持奶酪新鮮度），面向飲食習(xí)慣更西化和奶酪消費認知更成熟的群體。
“我們現(xiàn)在是兩條產(chǎn)品線并舉，既有適合中國消費者口味的（再制）奶酪，也提供高端進口奶酪來滿足不同消費習(xí)慣和需求。”柏玉奎稱，但考慮到當下中國奶酪消費仍在初期階段，Babybel?也正積極研發(fā)適合本土市場口味需求的原制奶酪。
不難看出，在尚需培育的中國奶酪市場，本土化依然是貝勒集團眼下的核心產(chǎn)品策略。為能更好借勢全球研發(fā)資源并結(jié)合本地趨勢創(chuàng)新，該集團于去年收購山東君君乳酪有限公司（下稱：山東君君）70%股份，隨后又進行了“大手筆”加碼。
小食代了解到，在收購山東君君后，貝勒已投資千萬對原廠區(qū)進行生產(chǎn)線改造升級。除此之外，用于制造干酪及高端乳制品的新廠區(qū)項目也在規(guī)劃中。
“山東君君曾為很多知名奶酪及乳制品品牌以及代工，并提供研發(fā)賦能的全方位服務(wù)。我們希望通過山東君君的研發(fā)團隊和貝勒全球研發(fā)中心的能力，推出更多適合中國消費者的高品質(zhì)奶酪，包括C端以及B端。”柏玉奎說，山東君君未來將被打造成貝勒中國的首個本土生產(chǎn)基地和研發(fā)平臺，屬于貝勒全球供應(yīng)鏈強化的重要一環(huán)。
其還告訴小食代，盡管該公司目前未有明確的收購新計劃，但未來“不排斥好的機會”。
03
增長引擎
得益于本土投入和差異化產(chǎn)品，當以奶酪棒為主導(dǎo)的C端市場增速放緩時，貝勒中國仍在逆勢上行。
該公司向小食代提供的市場機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在線下零售渠道，2023上半年的中國奶酪市場銷售額同比下跌24%，貝勒奶酪銷售額同比上漲31%。在電商渠道，2023上半年中國奶酪銷售額同比下跌25%，貝勒同比上漲81%。
談及市場放緩的原因，柏玉奎認為，由于此前C端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，許多玩家開始打起價格戰(zhàn)，對品牌建設(shè)、消費者教育、品質(zhì)提升和創(chuàng)新研發(fā)的投入減少，導(dǎo)致品類出現(xiàn)下滑。
“奶酪在中國本來就是一個很小的品類，如果品類建設(shè)和教育無法跟進，這對行業(yè)會造成很大傷害。”他向小食代指出，在此背景下，C端奶酪市場可以從人群拓寬、差異化創(chuàng)新方面尋求突破，“比如中國中老年人口占比越來越高，我們是不是可以考慮向他們提供奶酪產(chǎn)品，而不是都盯著小孩子”。
而在餐飲B端，貝勒集團則打算利用山東君君來抓住國產(chǎn)替代的紅利期。歐睿數(shù)據(jù)顯示，作為奶酪最主要的銷售渠道，2022年B端占約60%中國奶酪銷量。近年來，烘焙、新茶飲等新興場景中對奶酪需求的增長也持續(xù)帶動B端業(yè)務(wù)成長。
柏玉奎表示，隨著中國牧場數(shù)量和原奶供應(yīng)量增加，奶價更友好，這為本地生產(chǎn)的B端奶酪?guī)砹烁蟮某杀緝?yōu)勢和市場機會，“以前國外奶價整體比中國便宜，進口產(chǎn)品成本相對低。但我們現(xiàn)在也可以生產(chǎn)比進口更新鮮、更具價格優(yōu)勢的乳制品，包括馬蘇里拉芝士、淡奶油，而且不存在地緣政治帶來的物流風(fēng)險”。
數(shù)據(jù)顯示，對比部分國外市場，中國奶酪人均消費量仍有很大提升空間。
根據(jù)歐睿國際，2021年中國奶酪人均消費量為0.2千克，全球平均水平為2.3千克。其中，與中國消費者口味喜好相似的日韓市場人均消費量分別為1.9、2.5千克。在2022～2026年，中國奶酪出貨量復(fù)合年均增長率預(yù)計為13.7%。
小食代了解到，為在未來“吃下”更多奶酪市場，貝勒中國也已圈定四大引擎。首先是加碼C端差異化產(chǎn)品。作為小方奶酪的開創(chuàng)者，該公司將繼續(xù)擴大“Kiri?甜心小酪”的規(guī)模，同時打造獨特的進口奶酪產(chǎn)品線。
“貝勒150多年的制造工藝為源源不斷地開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品打好了基礎(chǔ)，我們還有很多秘密武器，比如未來兩年可能會推出適合中國人口味的原制蠟封奶酪。食品級蠟封包裝是我們專利技術(shù)，不是競品可以簡單超越的。”他說道。
其次是豐富B端產(chǎn)品線。在目前Kiri?奶油奶酪已具備一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，貝勒中國未來會拓展到更多品類和解決方案，比如茶飲渠道的厚乳和奶蓋、烘焙用淡奶油、馬斯卡彭奶酪、馬蘇里拉芝士等。
此外還有加大渠道投入。在這一策略下，貝勒中國奶酪事業(yè)部會關(guān)注電商和數(shù)字營銷，秉承中國市場投資增長（invest to grow）的思路，保持對消費者溝通的投入，提高品牌滲透率，尤其是Kiri?品牌。
最后則是本地研發(fā)平臺建設(shè)。“作為山東君君總經(jīng)理，我希望盡快提升這一公司作為本地研發(fā)和制造平臺的重要性，借助國際研發(fā)能力，生產(chǎn)出適合中國B端和C端，尤其是B端市場的更多奶酪解決方案?！?柏玉奎稱。
展望未來，柏玉奎表示，貝勒將繼續(xù)圍繞差異化產(chǎn)品、制造工藝實力、本地和國際研發(fā)團隊融合來打造核心競爭力，在“內(nèi)卷”的中國奶酪市場突圍而出。
*本數(shù)據(jù)系根據(jù)央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數(shù)，針對全國具有代表性的40000個樣本戶在MAT22P10（截止至2022年10月7日前的52周）購買奶酪行為研究所提出的資料。全國區(qū)域包括：除內(nèi)蒙古、新疆、西藏、青海、寧夏、海南、臺灣、香港、澳門以外的20個省和 4 個直轄市
