文：Liu

來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）

在國內(nèi)市場，除了肉、星期零、Hao Food、植無極、食未科技等多個新興品牌收獲大大小小的融資；在渠道端，各大餐飲、商超便利店如麥當勞、肯德基、漢堡王、全家、盒馬等紛紛上線植物肉產(chǎn)品。

然而，當植物肉概念落地到消費端，卻遭遇著遇到了截然相反的態(tài)度，究其原因，口感、風味、高昂價格是消費者抵觸的主要因素，反饋到市場端是曾經(jīng)雄心勃勃的企業(yè)面臨裁員、關停相關部門的困境，尤其隨著五月份植物肉第一股“Beyond Meat”面臨群體起訴的事件爆發(fā)，驗證著資本也失去了信心。

這也讓人開始疑惑，植物肉賽道還能行嗎？在中國，植物肉賽道的正確方向到底在哪里？未來企業(yè)又該何去何從？

帶著這些問題，F(xiàn)DL數(shù)食主張有幸采訪到植物蛋白品牌除了肉的創(chuàng)始人姜濤，一起深入探討植物肉行業(yè)的根本問題和解決思路，分享其探索的支撐企業(yè)長期發(fā)展的有效打法與深度思考。

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觀點一：打造好吃健康且區(qū)別于純素類產(chǎn)品的新食品

FDL數(shù)食主張：除了肉的創(chuàng)立初衷是什么？當時為什么會選擇替代蛋白（植物肉）這個全新賽道？

姜濤：我們主要采用團隊自己研發(fā)的三段技術。

第一段技術是類比國外品牌Impossible Food的技術路徑，讓產(chǎn)品的香型更像肉，聞起來有肉類的味道。

第二段技術是在口感方面讓植物肉更具有粘合性，咀嚼時更像真肉。經(jīng)過兩年的技術摸索，我們團隊發(fā)明了植物肉的“鎖水技術”，有效解決了植物肉烹飪過程中失水和易松散的問題，保證含水量在普通植物肉產(chǎn)品的5倍以上，讓它吃起來汁水更飽滿，口感更接近真肉。

第三段技術是高溫技術。過去很多植物肉企業(yè)的產(chǎn)品都是冷凍食品，原因是大豆蛋白或者是豌豆蛋白的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)是蜂窩狀的，沒加熱前可以保持高含水量，一旦經(jīng)過高溫加熱，組織結(jié)構(gòu)就會發(fā)生變化，吃起來有種豆干的口感和豆腥味。這就給后續(xù)的銷售環(huán)節(jié)帶來很大的麻煩。因此我們針對這個問題進行了技術升級，讓產(chǎn)品能在常溫條件下保持肉的質(zhì)感同時不含豆腥味，成功生產(chǎn)出了常溫即食類的產(chǎn)品。

FDL數(shù)食主張：目前除了肉的植物肉產(chǎn)品的口感和營養(yǎng)價值與真實肉類相比實現(xiàn)到了什么程度？

姜濤：我們的植物蛋白產(chǎn)品營養(yǎng)價值是比較高的，蛋白質(zhì)平均含量都在30%、40%左右，對比牛肉的20%高了將近兩倍，對于提升人體免疫力是有很大幫助的。普通的100mL高蛋白牛奶一般蛋白含量在4g左右，而我們做高蛋白奶可以達到20-30g/100mL，能夠大大提高消費者獲取蛋白質(zhì)的效率。

很多消費者會將植物肉產(chǎn)品直接跟傳統(tǒng)肉進行對比，但實際上他們并不是同一個東西。植物肉是經(jīng)過調(diào)味、烹飪加工的即食產(chǎn)品，要對比的應該是成型的肉制品，如香腸火腿等。

圖源：除了肉

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觀點二：放棄植物原肉產(chǎn)品布局，

轉(zhuǎn)向高蛋白零食賽道

FDL數(shù)食主張：前段時間“植物肉第一股”Beyond Meat面臨群體起訴，對于整個植物肉賽道來說有怎樣的影響？或者說您認為植物肉這個概念失敗的原因是什么？為了減輕影響，你們在發(fā)展戰(zhàn)略上做出了哪些調(diào)整？

姜濤：事實上，過去兩年，整個植物肉的發(fā)展環(huán)境并不樂觀。不僅是國外企業(yè)爆雷產(chǎn)生的負面影響，更重要的是植物肉的概念對于當前的經(jīng)濟環(huán)境來說過于超前，消費者對植物肉的認知還不夠成熟。

對于中國消費者而言，實現(xiàn)吃肉自由的時間太短了，目前他們還不太能接受用植物肉代替?zhèn)鹘y(tǒng)肉類。加上植物肉作為一種深加工的科技食品，容易被消費者歸類為“科技與狠活”，想要取得他們的認可還有很長的路要走。

其次，現(xiàn)階段的植物肉產(chǎn)品普遍成本偏高，價格體系無法得到消費者的認同，普通消費者難以在植物肉上產(chǎn)生持續(xù)復購。最后，盡管我國擁有1500萬素食人群，但愿意接受植物肉的卻不超過400萬。植物肉的消費市場規(guī)模太小，可擴展空間非常有限。

在歐美等發(fā)達國家，植物肉以環(huán)保理念為宣稱，主要面向的消費人群是環(huán)保主義者。然而這類消費人群是不穩(wěn)定的，經(jīng)過新冠疫情的影響，世界經(jīng)濟下行，大部分消費者開始進行消費降級，這就是歐美國家爆發(fā)植物基產(chǎn)品問題的根本原因。

企業(yè)生存才是第一要位，現(xiàn)階段談環(huán)保主題為時尚早。作為一家專注于植物肉的生產(chǎn)企業(yè)，我們決定放棄植物原肉產(chǎn)品的布局，將重心轉(zhuǎn)到蛋白類零食，進入市場規(guī)模更大的休閑零食賽道。

當然，我們也不會完全放棄這個賽道，作為賽道的參與者，我始終相信植物肉是未來的必然趨勢，隨著全球人口數(shù)量增多，城市化進程加快，未來的農(nóng)業(yè)用地和畜牧業(yè)養(yǎng)殖場地就會大大減少，糧食供應缺口就會暴露出來。而消費者的消費觀念也會隨著時間變化，到時候?qū)τ谥参锶獾恼J識也會更加全面，接受程度更高。當植物肉的技術足夠成熟，價格體系更合理時，這個概念一定會在市場上爆發(fā)。

FDL數(shù)食主張：市場品類那么多，為什么會選擇轉(zhuǎn)到休閑零食賽道？之后的商業(yè)模式是怎樣的？

姜濤：從2021年開始建設自己的工廠時，我就開設了一條專門生產(chǎn)休閑零食的生產(chǎn)線。當時的植物肉市場的消費能力就比較有限，市場教育和消費者認知的程度還不夠，消費人群也比較少，加上植物肉行業(yè)同質(zhì)化嚴重，企業(yè)形成品牌化的可能性比較低。因此，我預判國內(nèi)市場可能出現(xiàn)打不開的情況，所以做了一點準備。

我們國家的休閑零食市場具有非常大的體量，品類多，面向的消費群體也非常龐大，就算是辣條巨頭衛(wèi)龍也僅僅占辣條品類市場的20%左右，進入這個賽道，我們有非常大的可發(fā)展空間。

商業(yè)模式上我們會往健康零食的方向發(fā)展，發(fā)揮我們自有的高蛋白原料優(yōu)勢，升級市面上比較受歡迎的休閑零食，用高蛋白替代高碳水，提供給消費者性價比更高的健康蛋白食品。我們會主要面向C端消費者提供價格在10元以下的單品，向大眾提供大量優(yōu)質(zhì)替代蛋白產(chǎn)品，以極致性價比、健康美味為驅(qū)動力，來培養(yǎng)新時代消費者的消費習慣，觸達更多用戶。

除此之外，我們會通過和更多健康領域的頭部企業(yè)合作，結(jié)合對方的技術特長來打造新品。目前我們就有和均瑤健康展開合作，圍繞他們在功能性益生菌方面的優(yōu)勢，推出了一款功能性蛋白零食餅干。

FDL數(shù)食主張：現(xiàn)階段除了肉的服務是主要針對B端還是C端？具體的打法是怎樣的？

姜濤：主要面向C端，我們做了幾年的產(chǎn)品，更多的是在做市場調(diào)查，希望了解到消費者到底想要什么樣的產(chǎn)品。在這三年時間里，因為疫情的影響，消費人群和消費理念都發(fā)生了變化。而我們所收集到的有關消費者的意見、消費習慣等數(shù)據(jù)都是非常有價值的，通過這些數(shù)據(jù)我們可以看到未來的消費趨勢，以此推出相應的產(chǎn)品和定價。

除了肉一直有“只做吃得起的植物蛋白產(chǎn)品”的口號，所以我們的產(chǎn)品以高性價比為主，價格基本上不超過10元。

我們發(fā)現(xiàn)吸引消費者的兩大重要因素是食品的口感和價格。口感是第一點，而好吃又與價格密切相關。如果價格較高，消費者會產(chǎn)生“貴有貴的道理”的預期想法，如果符合預期就可能產(chǎn)生復購的意愿。相反，如果價格便宜而食物的口感不好，消費者也不會再次購買。第二點是性價比，能夠保證口感好、價格合理，并且具備健康的特點，這樣的食品才能獲得消費者的穩(wěn)定復購。只有清楚了這些，我們才有資格針對C端消費者制定營銷策略，塑造自己的特色，讓大多數(shù)消費者擁有低價獲取蛋白質(zhì)的新方式。

FDL數(shù)食主張：您剛剛提到除了肉會升級一些垃圾食品，讓消費者吃得更健康。那未來咱們主要是做迭代升級嗎？除了辣條之外還會推出一些什么樣的品類？

姜濤：我們就是希望可以為消費者提供現(xiàn)有產(chǎn)品的健康升級版，讓他們吃得更放心。具體來說就是用除了肉所擁有的創(chuàng)新技術和新原料，在產(chǎn)品的現(xiàn)有基礎上改造升級，增加“0添加”的標簽數(shù)量，如“0防腐劑”“0反式脂肪酸”“0膽固醇”等，讓消費者有更直觀的健康概念。當然我們也只能說是提供更健康而非絕對健康的選擇，主要還是讓消費者均衡營養(yǎng)，補充蛋白質(zhì)，畢竟高蛋白低碳水的產(chǎn)品吃起來總歸是比純碳水更無負擔的。

未來我們會持續(xù)推出高蛋白類的代餐、面包類產(chǎn)品，一步步改造主流的不健康零食，擴展產(chǎn)品矩陣，為消費者帶來更多選擇。

FDL數(shù)食主張：了解到除了肉的品牌愿景是“讓植物產(chǎn)品更年輕、更好吃、更好玩”，更好吃是從技術上改變口感，那更年輕和更好玩是從哪些方面體現(xiàn)呢？

姜濤：更好吃我們已經(jīng)解決了。

更年輕指的是我們會加入年輕人所關注的新健康領域，將大眾認知下的原有產(chǎn)品概念打破，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)未來食品。比如我們后續(xù)會針對年輕人所關注的高蛋白、低碳水的需求推出相關的高蛋白面包，制作過程中可能會添加一些如益生菌、大米蛋白、大豆活性蛋白等傳統(tǒng)做法中沒有的成分，提供新口味的選擇和進行培養(yǎng)，讓產(chǎn)品變成新一代年輕人的記憶。

更好玩主要是通過一些矩陣平臺和內(nèi)容號，輸出相關內(nèi)容，讓消費者跟我們一起玩。我們會幫助消費者排雷，讓消費者懂得如何鑒別和篩選更健康的食品；分析動物型產(chǎn)品和植物型產(chǎn)品的差別與優(yōu)劣勢，讓消費者更了解植物蛋白產(chǎn)品。做這個事情不是單純?yōu)榱送瞥缥覀冏约旱漠a(chǎn)品，而是希望教會消費者辨別方式和選擇技巧。同時在宣傳健康知識時，讓消費者聯(lián)想到我們就是一個健康的食品品牌。到目前為止我們已經(jīng)籌備了很多內(nèi)容，下一步要做的就是集中落實。

事實上，我在宣傳健康理念這件事上其實已經(jīng)做了很多年，目的就是為了能讓消費者餐桌上的食品更安全，讓消費者吃得更健康。也是希望可以為消費者培養(yǎng)一個正確的消費觀念，讓他們明白食品領域中一分錢一分貨的道理，不能過于追求低價。

FDL數(shù)食主張：之前除了肉是植物肉品牌，進行調(diào)整之后您如何定義除了肉的當前品牌定位？

姜濤：我對當前除了肉的定義是植物蛋白品牌。我們已經(jīng)不做植物原肉了，相關的展會也不參加了，現(xiàn)階段致力于用植物蛋白來補充動物蛋白的空缺，通過新材料為消費者提供增加獲取新蛋白的方式。

我認為讓消費者接受新概念的前提是接受新材料。就比如當時新能源汽車剛進入中國時，很多人只覺得這就是一個電池加大版的環(huán)保電動車，沒有太高的技術含量。隨著教育程度加深，大家逐漸意識到新能源汽車的電控系統(tǒng)和電池是具有核心高科技的，而且相比燃油車性價比確實更高，越來越多的消費者接受了新能源汽車，這就是消費者認知逐級加強的結(jié)果。

因此如果要讓消費者認可植物蛋白這個概念，首先要從植物蛋白原料的特性和功效入手，突出高蛋白的特性，讓消費者區(qū)別于傳統(tǒng)豆制品材料，從心底里接受植物蛋白產(chǎn)品比普通豆干更好，科技成分更強。

FDL數(shù)食主張：目前食品行業(yè)中還出現(xiàn)了一些比較先進的技術，比如3D打印等，未來除了肉是否有計劃將更先進的技術結(jié)合到生產(chǎn)中？

姜濤：現(xiàn)在暫時不會，未來有可能會考慮加入新的技術，主要還是看消費者的接受能力和新技術的商業(yè)化程度。作為一個高科技企業(yè)，我們考慮更多的不是純技術的應用，而是科技型產(chǎn)品如何實現(xiàn)商業(yè)化的問題。一個產(chǎn)品，不管擁有多好的技術，最重要的還是要看消費者的接受程度，會不會為此而買單。這也是我們一直在解決的問題。

關于3D打印技術，我最早在2021年就有和西班牙一家3D打印企業(yè)有過交流，我覺得這個技術并不太適合除了肉。3D打印技術更多解決的是特殊人群如高血壓、高血脂人群的特殊需求，主要為定向人群服務的，并不適合普羅大眾。它的產(chǎn)能非常有限，成本也比較高，要實現(xiàn)商業(yè)化應用還是任重道遠。

此外，細胞肉技術也是很多人關注的領域，我認為它離實現(xiàn)商業(yè)化也還有很長的路要走。消費者的認知是層層遞進的，他們不可能一下子就接受培養(yǎng)基生長出來的肉。而且細胞肉技術本質(zhì)上來說就是克隆技術，并沒有徹底解決動物產(chǎn)品最大的抗生素過量的問題，也就是說沒有解決消費者對于肉類產(chǎn)品最核心的健康訴求，所以我并不認為它可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)市場化。

我不會過度地崇尚新技術所帶來的變革，因為新事物的出現(xiàn)是需要時間去消化的，而植物肉的失敗原因也是過早地來到這個市場。靜觀其變吧，還是以市場導向為主。

FDL數(shù)食主張：作為比較前沿的科技食品品牌，您對除了肉的未來有什么設想？為了實現(xiàn)這一目標，制定了哪些階段性規(guī)劃？

姜濤：首先，我希望消費者認為它是一個健康的品牌，其次是低價獲取高蛋白新方式的提供者。我們希望通過內(nèi)容輸出、產(chǎn)品輸出以及聯(lián)合其他品牌等方式讓更多的消費者認識到蛋白質(zhì)對于身體的功效和必要性，了解健康食品不等同于高價食品的概念，讓消費者形成新的消費習慣。

事實上，我們有一個非常大的愿景：打造國內(nèi)安全、健康的食品消費環(huán)境，讓消費者養(yǎng)成更健康的生活方式。我們希望在每一個消費者關注的健康領域都有合作伙伴，通過發(fā)揮我們的原料優(yōu)勢和銷售渠道，整合這些品牌的力量共同打造這樣一個健康化、性價比高的環(huán)境，為消費者提供更多不同屬性的產(chǎn)品。

所以在未來三到五年內(nèi)，我們會跟國內(nèi)外的不同品牌進行合作，從休閑零食、谷物健康、益生菌產(chǎn)品、蛋白棒產(chǎn)品等不同矩陣中滲透到消費者的餐桌上，進入早餐、下午茶和正餐等多種場景，打造一個真正的大健康理念。