文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近兩三年，預制菜市場的火熱有目共睹，在市場高速發(fā)展的過程中，許多品牌憑著一款或多款爆品迅速在行業(yè)占位，實現(xiàn)了快速增長。

增長的同時，F(xiàn)oodaily在對品牌的觀察和跟品牌的交流中發(fā)現(xiàn)，不少預制菜品牌認為，當品牌已經(jīng)積累了一定的優(yōu)勢，接來下既要鞏固獨有的優(yōu)勢，又要繼續(xù)補足能力，構(gòu)建核心優(yōu)勢，除了已有的大單品之外，還要從新品研發(fā)儲備、供應鏈整合能力、用戶拓展等多個方面不斷提升自己的能力，才有可能在競爭中存活。

其中，不得不說，一款好的產(chǎn)品對于品牌破圈來說確實至關(guān)重要。細數(shù)近幾年的爆品，大部分還是從現(xiàn)制餐飲門店的爆款入手做C端產(chǎn)品，但除了餐飲端爆款之外，還能用怎樣的思路切入？

從近幾年對預制菜品牌的觀察中，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，切口足夠聚焦，同樣有力道。從食材和人群需求出發(fā)，抓住特定人群和食材的強關(guān)聯(lián)，再從一個人群做另一個人群的滲透破圈，同樣有效果。

實際上，我們確實有一直在關(guān)注一個品牌，明明主營深海魚食品，卻因為深受寶媽們青睞，在前幾年的發(fā)展中被許多人認為是一個“母嬰品牌”。今年年初，這個品牌獲得了新希望草根知本集團旗下小草無限投資孵化平臺“天使輪”戰(zhàn)略投資，并表示希望在接下來幾年快速發(fā)展，成為“深海魚食品”行業(yè)的頭部品牌。?

這個品牌就是鹿優(yōu)鮮，將一塊切成小塊的“小方鱈”鱈魚賣出超800多萬塊。作為一個深海魚食品品牌，鹿優(yōu)鮮為何不先從餐飲爆款入手，而是將原料特點優(yōu)勢和人群需求精準結(jié)合，通過母嬰市場成功切入預制菜賽道？在獲得母嬰用戶認可之后，又如何進一步強化“深海魚食品專家”的人設(shè)，解鎖新用戶、新需求和新增長點？

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

細數(shù)這幾年出現(xiàn)的預制菜爆品，水產(chǎn)預制菜可以說是名列前茅。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國水產(chǎn)預制菜研究報告2023》顯示，十大最受歡迎預制菜中，酸菜魚、小龍蝦、佛跳墻占前三，均為水產(chǎn)預制菜，烤魚、粉絲扇貝、生蠔、牛蛙等水產(chǎn)預制菜也在快速增長。

正如開頭所提到的，這些爆品多是從已被餐飲門店驗證過的爆品入手，口味受眾廣，加工成預制菜后方便消費者在家以相對便宜的價格吃到還原餐廳的口味，因此容易受歡迎。

然而，鱈魚此前在國內(nèi)餐飲端并不是一個爆品，鹿優(yōu)鮮為何能發(fā)現(xiàn)鱈魚這一食材，并從嬰幼兒輔食場景切入，讓“鱈魚鮮食”“鱈魚輔食”這一差異化的“即烹”深海魚生鮮預制菜打入家庭場景呢？

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

從許多品牌的發(fā)展軌跡來看，品牌創(chuàng)立初期選擇從哪里切入，往往和創(chuàng)始人創(chuàng)立品牌前的經(jīng)驗積累有關(guān)。

在2019年成立之前，鹿優(yōu)鮮已經(jīng)在生鮮進口深耕了9年，是國內(nèi)最大的冰島鱈魚進口商之一，這不僅讓品牌積累了鱈魚、三文魚等深海魚生鮮資源，也對這些原料的特點十分了解。

其中，盡管很長一段時間內(nèi)鮮少出現(xiàn)在中國人的家庭餐桌上，但作為麥當勞、肯德基的鱈魚堡的主料，不少中國消費者已經(jīng)對鱈魚有了一定的認知。隨著國內(nèi)消費水平的提高，越來越多的進口商品開始進入線下生鮮渠道，國內(nèi)消費者也可以在這些渠道更高頻地看到陳列的鱈魚制品，知名度提高的同時，鱈魚進口商品、價值高的“魚設(shè)”也在進一步加深。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

鱈魚作為一種營養(yǎng)價值高的優(yōu)質(zhì)食材，富含優(yōu)質(zhì)蛋白、DHA和EPA，相比保健品會更加天然，且無肌間刺，方便處理。因此，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和中國膳食營養(yǎng)學會都推薦國民可以在母嬰輔食中添加鱈魚。

而隨著國民經(jīng)濟水平和教育水平的提高，以及90后父母成為嬰童產(chǎn)品消費主力，中國父母的精細化育兒觀念不斷發(fā)展，對嬰幼兒各個成長期的營養(yǎng)補充也更為重視，輔食這一新興品類隨之發(fā)展。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場深度分析及投資潛力預測報告》顯示，2022年中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模為527億元，2013-2022年復合增長率為18.2%，隨著行業(yè)的監(jiān)管及產(chǎn)品的多樣化發(fā)展，預計未來中國嬰幼兒輔食行業(yè)市場規(guī)模將會進一步擴大。

新生代父母需要更專業(yè)的、高品質(zhì)的輔食產(chǎn)品，也需要適合家庭自制輔食的生鮮產(chǎn)品，因此，作為嬰幼兒輔食中經(jīng)常被推薦、且有專業(yè)背書的食材，鱈魚也受到了新生代父母的關(guān)注，成為了無數(shù)有娃家庭購物車里的常客，如鹿優(yōu)鮮2019年到2020年一直在售一款560g四連包的大西洋鱈魚排，因采用魚腹部的魚排，去皮去刺，品質(zhì)很好，上線之初就獲得了許多高凈值客戶的青睞。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

然而，2020年用戶調(diào)研時，鹿優(yōu)鮮注意到一個現(xiàn)象，很多寶媽買了大塊鱈魚回家，但寶寶一頓根本吃不完，寶媽們需要每次化凍后切一塊給寶寶，然后再凍起來，這樣反復化凍很影響口感，操作起來也不方便。

因此，鹿優(yōu)鮮果斷將鱈魚做了新的規(guī)格，將原來140g的單塊大塊鱈魚，分割成約35g左右的小塊，每小塊獨立包裝，更方便快速烹飪，寶寶也能一頓吃完，這也是小方鱈的名字由來。

2021年4月一上線，小方鱈就銷量暴增，單月銷售額就和整個第一季度持平。鹿優(yōu)鮮團隊由此開始意識到，不斷向用戶學習，洞察用戶未被滿足的需求并加以解決，就是產(chǎn)品和品牌成功的捷徑。這個觀點和方法，一直延續(xù)至今。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

當然，鹿優(yōu)鮮能夠發(fā)展至今，不僅是因為精準洞察了用戶的需求，同時也因為他們及時抓住了國內(nèi)社交媒體發(fā)展的兩撥紅利作為外部助力。

2019年，鹿優(yōu)鮮從微信生態(tài)起家，通過與公眾號大V的合作積累了第一批種子用戶，并逐漸樹立了“深海魚食品專家”的品牌認知。2021年，鹿優(yōu)鮮又踩中了抖音電商發(fā)展紅利，大舉投入抖音，多次搶占了抖音水產(chǎn)領(lǐng)域鱈魚銷量第一的位置，并借勢KOL們強化了這種優(yōu)勢地位。

基于對用戶趨勢、行業(yè)趨勢和平臺趨勢的敏銳洞察，2021年鹿優(yōu)鮮財務營收已經(jīng)過億，到現(xiàn)在小方鱈已經(jīng)累計銷售了超 800 多萬塊鱈魚。在前幾年的發(fā)展過程中，鹿優(yōu)鮮逐漸聚焦在了鱈魚領(lǐng)域，隨著后來其他母嬰品牌跟進，鹿優(yōu)鮮認為，這說明“鱈魚”產(chǎn)品的價值得到了進一步認證，未來國內(nèi)鱈魚消費還有值得期待的發(fā)展空間，國人對鱈魚的認可正在與國際對齊。

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對于鹿優(yōu)鮮來說，通過小方鱈這個子品牌，母嬰場景的產(chǎn)品模型已經(jīng)跑通可復制，但品牌并沒有就此止步，鹿優(yōu)鮮還要做更大的破圈。

畢竟，嬰幼兒用戶無法避免的特點之一就是用戶消費周期短，大概只有一年半，如果只做輔食場景，品牌就要面臨不斷獲取新客的現(xiàn)實問題，成本太高。隨著我國生育率持續(xù)地增長放緩，對鹿優(yōu)鮮來說單一賽道就會顯得有些增長乏力。

而作為一種高蛋白、低脂肪、含有DHA的健康食材，鱈魚等深海魚的潛在消費人群遠不止需要吃輔食的嬰幼兒，學齡兒童、成年人甚至銀發(fā)群體都是受眾，鱈魚對全家各年齡段人群都有著足夠的價值和吸引力。

從海外市場來看，鱈魚在歐洲、美國、日本等多個國家和地區(qū)都是餐廳和家庭餐桌上常見的魚種，不管是清蒸、油炸、煎烤都非常美味。如英國知名的炸魚薯條就使用了鱈魚。在美國，阿拉斯加鱈魚產(chǎn)品一直是美國農(nóng)業(yè)部購買學校午餐和其他機構(gòu)食品項目的首選。在日本，鱈魚不僅在餐廳、超市生鮮區(qū)很常見，鱈魚鍋更是一道典型的冬季料理。近幾年，隨著海外新生代消費者的崛起，干鱈魚這種歷史悠久的傳統(tǒng)鱈魚制品消費量不斷下降，鱈魚魚柳、冰鮮鱈魚則更受青睞。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

同時，從國內(nèi)水產(chǎn)品消費水平來看，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國水產(chǎn)預制菜研究報告2023》顯示，國內(nèi)水產(chǎn)品人均消費仍處于較低水平，2021年人均水產(chǎn)品消費量為14.2千克。而聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織數(shù)據(jù)顯示，韓國、日本、挪威的人均年水產(chǎn)品消費量級在50千克左右，2021年中國人均水產(chǎn)品占有量為47.36千克，和海外市場相比，還有很大的增長空間。

因此，隨著國內(nèi)水產(chǎn)品人均消費量的提高，鱈魚有機會成為更多人家庭餐桌上的常客。對于鹿優(yōu)鮮來說，從創(chuàng)立之初也并沒有將自己定義成一個母嬰品牌，而是一個希望將深海魚食品做給全家吃的深海魚專家品牌，用鱈魚從母嬰人群需求切入賽道只是第一步。

基于鱈魚已經(jīng)積累下來的母嬰用戶，2023年鹿優(yōu)鮮開始發(fā)力從兩個方向向新用戶群體過渡。

一方面是“老用戶召回”。三年前，鹿優(yōu)鮮小方鱈以6個月到36個月嬰幼兒為主要目標消費群體。今年，鹿優(yōu)鮮則在小方鱈“原切鱈魚塊”的基礎(chǔ)上，又增加了原味和調(diào)味版的鱈魚時蔬餅、玉米鱈魚球、炸鱈魚排、鱈魚腸、鱈魚早餐餃等產(chǎn)品，正式從輔食領(lǐng)域破圈去做學齡兒童早餐場景。

從抖音、小紅書、微信公眾號等平臺的官方賬號內(nèi)容來看，“孩子愛吃的營養(yǎng)快手早餐”也是高頻出現(xiàn)的內(nèi)容，進一步佐證了用戶對該場景下優(yōu)質(zhì)食材的需求。過去三年，鹿優(yōu)鮮原本的“消費群”也正式從嬰兒成長到3、4歲的幼兒。能否通過新產(chǎn)品成功激活老客戶，讓已經(jīng)吃過鱈魚的小朋友繼續(xù)增加日常消費頻次，是鹿優(yōu)鮮面臨的一大考驗。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

另一方面是“以老帶新”，滿足全家同享鱈魚美食的新場景。

Foodaily過往研究過的品牌中，一個很重要的擴圈思路就是通過家庭成員之間的影響，讓原定目標用戶的家庭成員也能轉(zhuǎn)化成品牌的用戶，實現(xiàn)從兒童到成人/從成人到兒童的跨年齡層用戶破圈。

如日本可果美的甜熟番茄鍋就是以“孩子喜歡的味道”為切入點，先征服幼兒群體的味蕾，再通過家庭餐桌將番茄湯底這一全新風味帶入當時的市場。Kanro甘樂用Pure水果夾心軟糖開辟年輕女性用戶后，還在19周年推出過以“親子同樂”為概念的環(huán)形減酸版Pure新品，希望成為了母親的初代用戶能和孩子一起分享這款軟糖，讓孩子也能喜歡上這個品牌。

作為一種適合全家的食材，鹿優(yōu)鮮也著眼于全家全年齡段需求布局新品。如小方鱈·鱈魚小酥肉就是用鱈魚替換了日常常見的小酥肉中的豬肉，可以油炸，也可以用空氣炸鍋快速出餐，小方鱈·藤椒鱈魚排、小方鱈·鱈魚山藥餅等產(chǎn)品同理，既適合孩子解饞，也適合全家共享、家庭聚餐快手菜等場景。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

此外，鱈魚這種高蛋白低脂肪的白肉也受到減脂瘦身人群的青睞，因此減脂餐也是鹿優(yōu)鮮在嘗試的破圈方向。未來，鹿優(yōu)鮮甚至有計劃用營養(yǎng)豐富、安全無刺的深海魚食品去做適合銀發(fā)群體的食品，滿足這一人群通過日常膳食輕松補充營養(yǎng)的需求。?

鹿優(yōu)鮮能以“鱈魚輔食”“鱈魚鮮食”從眾多嬰幼兒輔食品牌中脫穎而出，在水產(chǎn)預制菜中也形成獨特的差異化定位，不僅是在產(chǎn)品上建立品類心智，也不斷從上游供應鏈上發(fā)力，通過海內(nèi)外布局，進一步夯實自身的供應鏈優(yōu)勢，加強“硬實力”構(gòu)筑品牌護城河。

得益于此前的行業(yè)積累，鹿優(yōu)鮮在鱈魚領(lǐng)域有著優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應鏈。從2011年開始到品牌創(chuàng)立，鹿優(yōu)鮮的創(chuàng)始團隊積累了十余年的生鮮供應鏈經(jīng)驗，從海外進口優(yōu)質(zhì)食材供給B端餐飲等渠道。因此，鹿優(yōu)鮮掌握了優(yōu)質(zhì)的海外深海魚資源，這是鹿優(yōu)鮮品牌最核心的優(yōu)勢之一，為品牌發(fā)展提供了穩(wěn)定、高品質(zhì)的原料保障，成為俘獲消費者的重要因素之一。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

今年，為了強化品牌的獨家優(yōu)勢，鹿優(yōu)鮮進一步加強了國內(nèi)的資源布局。Foodaily了解到，鹿優(yōu)鮮在青島和濰坊擁有獨家供貨工廠，目前絕大多數(shù)的爆款產(chǎn)品，都可以由自有工廠實現(xiàn)加工生產(chǎn)。這無疑讓鹿優(yōu)鮮對產(chǎn)品出品品質(zhì)擁有更高的把控權(quán)，能夠自主生產(chǎn)更安全更有保障的食品，同時還實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)化的成本優(yōu)勢。

與此同時，受日本排放核廢水等問題對海洋環(huán)境的影響，鹿優(yōu)鮮一方面加強自身產(chǎn)品安全檢測，定期對產(chǎn)品進行核輻射檢測，一方面也在今年開始進一步布局國內(nèi)養(yǎng)殖魚的食材原料。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

近期，鹿優(yōu)鮮與山東“七彩漁業(yè)”和西藏亞東縣分別就“國產(chǎn)墨瑞鱈”和擁有國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志的“西藏亞東鮭”兩款新魚種簽訂了獨家經(jīng)營權(quán)，希望通過“獨家高端魚種”強化自身 “獨家專屬食材”的優(yōu)勢，也希望不僅能讓更多中國消費者將優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖魚這種健康食材納入日常飲食，還能“讓中國人吃到中國產(chǎn)的高端優(yōu)質(zhì)魚肉”。

其中，墨瑞鱈原產(chǎn)自澳洲，有“澳洲國寶魚”的美譽。21世紀初才被我國正式引進進行人工繁育嘗試，無數(shù)次的實驗，失敗又重來，至今過去近十余年，才有了這第一批可進入餐桌的首批墨瑞鱈。

亞東鮭作為西藏日喀則市亞東縣的特產(chǎn)，源自喜馬拉雅雪山融水養(yǎng)殖，雖然早早獲得了國家的“生態(tài)原產(chǎn)地保護證書”和“農(nóng)業(yè)部地理標識證書”，但因為山高路遠運輸不易，對大多數(shù)人來說，真的是“藏在深山人不識”。這次，鹿優(yōu)鮮響應國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，終于在雙方努力下讓亞東鮭開始走向更多國人餐桌。

鹿優(yōu)鮮認為，中國地大物博，物產(chǎn)豐富，即使在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，還是有很多好產(chǎn)品不為人所知，因此，未來還有無數(shù)驚喜和寶藏等待行業(yè)一起來挖掘。

圖片來源：鹿優(yōu)鮮

基于不同的品牌基因和資源，同一賽道的玩家常常會有不同的打法，對品牌來說，能踩中風口，但又不盲目跟風，認清自己的優(yōu)勢，清楚自己是誰，再去做每一步的布局，同樣也是一種難能可貴的能力，也是我們在許多優(yōu)秀的品牌身上看到的共性。

作為第四屆iSEE創(chuàng)新獎產(chǎn)品&品牌類-最佳魚肉制品獲得者?，F(xiàn)oodaily在今年年初也簡單采訪了鹿優(yōu)鮮，當時，鹿優(yōu)鮮表示，他們的愿景是讓國民從“逢年吃魚”，逐漸養(yǎng)成“天天吃魚”的膳食習慣，從用戶需求出發(fā)，打造服務全家的海洋鮮食預制菜品牌。

今年，我們也看到了鹿優(yōu)鮮為了實現(xiàn)這一目標做出的努力，從切入新賽道到尋找新增長，既有清晰的思路，又有堅定實現(xiàn)目標的行動力，一邊穩(wěn)扎穩(wěn)打，一邊探索一條或許沒有先例參考，只能獨自摸索的新路。未來，我們也期待看到鹿優(yōu)鮮做出更多新的改變，為中國家庭“天天吃魚”提供更多新的解決方案，在新市場的開拓、新產(chǎn)品的打造上，給出更多引領(lǐng)性的答案。

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